[摘要] 本文闡述了中小企業(yè)在營(yíng)銷過程中存在的問題，根據(jù)問題提出了中小企業(yè)如何有效營(yíng)銷的對(duì)策。

[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè)營(yíng)銷問題對(duì)策

營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展使中小企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，部分中小企業(yè)在營(yíng)銷過程中過去的經(jīng)驗(yàn)成為市場(chǎng)拓展的桎梏，而營(yíng)銷關(guān)系企業(yè)的興衰存亡，企業(yè)必須找出并解決這些問題，以期促進(jìn)企業(yè)生存和發(fā)展。

一、中小企業(yè)營(yíng)銷的問題

1.目標(biāo)市場(chǎng)定位模糊。很多中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不顧企業(yè)資源的相對(duì)匱乏，不專心于某一市場(chǎng)，而是什么市場(chǎng)都想做，導(dǎo)致銷售費(fèi)用奇高，有效資源不能集中，最終沒有在任一目標(biāo)市場(chǎng)取得突破。

2.技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新能力低。眾多中小企業(yè)沒有經(jīng)營(yíng)特色，缺乏核心技術(shù)和核心產(chǎn)品，在自己所從事的行業(yè)和領(lǐng)域內(nèi)不能做到“人無我有，人有我優(yōu)”。中小企業(yè)常常在規(guī)模小時(shí)貪大，規(guī)模大時(shí)又盲目進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，大多數(shù)中小企業(yè)不重視用戶的需求，顛倒了用戶和企業(yè)的關(guān)系。

3.低價(jià)競(jìng)銷。不考慮培育市場(chǎng)或特色營(yíng)銷，只顧降低產(chǎn)品售價(jià)，導(dǎo)致在市場(chǎng)購(gòu)買力一定的市場(chǎng)上上演價(jià)格戰(zhàn)，消耗企業(yè)大量的資源。另一方面，給客戶帶來錯(cuò)覺，認(rèn)為降價(jià)前的產(chǎn)品利潤(rùn)過高;同時(shí)也容易引起客戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑。

4.通路不暢。中小企業(yè)在市場(chǎng)開發(fā)中只重視大客戶，不重視小客戶;不能因地制宜，劃分不同區(qū)域市場(chǎng)，走不同的通路，導(dǎo)致不能有效服務(wù)零單和小客戶，白白流失客戶;如客戶訂貨量小，而零單運(yùn)費(fèi)比整車運(yùn)費(fèi)高，又增加運(yùn)營(yíng)成本。

5.缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研。企業(yè)的營(yíng)銷決策和執(zhí)行活動(dòng)需要大量有用信息的支持，然而大多中小企業(yè)至今沒有系統(tǒng)、深入和專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查分析工作。中小企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析時(shí)，往往只重視對(duì)微觀環(huán)境的分析，而忽視了宏觀環(huán)境的變化和影響。有些領(lǐng)導(dǎo)決策甚至只憑道聽途說。由于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的不全面、不系統(tǒng)，使得許多中小企業(yè)在營(yíng)銷決策中常常發(fā)生重大失誤。

6.對(duì)市場(chǎng)研究不透。企業(yè)在成功開發(fā)客戶或通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功開發(fā)客戶后，不能深入研究該客戶，甚至不了解客戶那類產(chǎn)品應(yīng)用本企業(yè)的產(chǎn)品，這樣就很難成功的通過以現(xiàn)有客戶以點(diǎn)帶面開發(fā)其他客戶的目標(biāo)。而且市場(chǎng)上各客戶因配方的不同可能對(duì)產(chǎn)品的各項(xiàng)技術(shù)要求也不盡相同，企業(yè)的市場(chǎng)人員要準(zhǔn)確及時(shí)掌握市場(chǎng)情況并反饋。

7.對(duì)營(yíng)銷人員培訓(xùn)的缺失。中小企業(yè)一般很少對(duì)企業(yè)營(yíng)銷人員進(jìn)行理論培訓(xùn)，更談不上正規(guī)的、制度化的專業(yè)訓(xùn)練。致使企業(yè)營(yíng)銷人員缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷的基本知識(shí)和技能，在實(shí)際工作中難以應(yīng)用有效的方式方法。

8.缺乏科學(xué)的營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷戰(zhàn)略。許多企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃基本上是依靠經(jīng)驗(yàn)制定出來的，沒有專門的營(yíng)銷職能部門對(duì)整體營(yíng)銷工作進(jìn)行全面規(guī)劃，使得營(yíng)銷工作隨意性很強(qiáng)，缺乏應(yīng)有的針對(duì)性。隨著經(jīng)濟(jì)全球化、信息化的發(fā)展，面對(duì)實(shí)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)者，自身如何定位、該采取什么戰(zhàn)略行動(dòng)、未來三至年的戰(zhàn)略目標(biāo)、發(fā)展前景如何等等，我國(guó)中小企業(yè)很少研究。許多中小企業(yè)從不制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，那行賺錢干那行，追求的是短期銷售目標(biāo)，而不是長(zhǎng)期的營(yíng)銷目標(biāo)。而部分企業(yè)雖有戰(zhàn)略規(guī)劃，但確定的目標(biāo)不符合企業(yè)實(shí)際，不具有可行性。

二、解決中小企業(yè)營(yíng)銷問題的對(duì)策

1.企業(yè)在準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研前提下，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)，選擇要進(jìn)入的一個(gè)或兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，集中有效資源于一點(diǎn)，實(shí)施“焦點(diǎn)戰(zhàn)略”，提高銷售達(dá)成成功率。

2.樹立科學(xué)的與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的營(yíng)銷觀念。 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)把市場(chǎng)視為生產(chǎn)過程的起點(diǎn)，企業(yè)在決定生產(chǎn)之前，就必須了解、分析市場(chǎng)需求，把滿足市場(chǎng)需求作為生產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn)，做到以客戶為中心。

3.中小企業(yè)應(yīng)充分利用有限資源開發(fā)潛力客戶即消費(fèi)需求旺盛、處于發(fā)展上升通道的優(yōu)質(zhì)客戶，注重產(chǎn)品的售后服務(wù)，與客戶建立良好的客情關(guān)系。

4.密切注意市場(chǎng)上各種情況的變化，動(dòng)態(tài)調(diào)整營(yíng)銷策略。市場(chǎng)是變化的，營(yíng)銷管理中要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)上的各種變化，客戶的反饋、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略變化、客戶對(duì)產(chǎn)品的潛性需求、未來的需求趨勢(shì)等。通過這些變化動(dòng)態(tài)調(diào)整不同區(qū)域、不同產(chǎn)品的銷售策略。

5.建立科學(xué)，實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷組織體系，確立企業(yè)整體營(yíng)銷觀念。中小企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一、市場(chǎng)覆蓋區(qū)域性、營(yíng)銷人才職業(yè)化薄弱等特點(diǎn)，在實(shí)施營(yíng)銷組織體系設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)從實(shí)用角度出發(fā)，做到組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜化程度低，保證對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的高效、敏捷。

6.確立企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力從某個(gè)角度來說，就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，誰能夠恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用品牌戰(zhàn)略，誰就能夠贏得市場(chǎng)。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和技術(shù)的不斷創(chuàng)新，造成了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的迅速惡化，行業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，產(chǎn)品生命周期的縮短，競(jìng)爭(zhēng)者和替代產(chǎn)品的不斷涌入，使得市場(chǎng)空間持續(xù)縮小，營(yíng)銷成本在急劇增加。因而企業(yè)必須在產(chǎn)品質(zhì)量上和更好地滿足客戶需求上下功夫。只有市場(chǎng)認(rèn)可的品牌才能走上成功之路。那企業(yè)怎樣創(chuàng)立品牌呢?一是要制定名牌戰(zhàn)略;企業(yè)根據(jù)自己的具體情況，確立不同階段的目標(biāo)規(guī)劃、可行性的實(shí)施步驟。二是把質(zhì)量創(chuàng)新作為名牌產(chǎn)品的根基和企業(yè)的生命。企業(yè)創(chuàng)名牌應(yīng)當(dāng)在質(zhì)量管理上下工夫。世界名牌就意味高質(zhì)量。三是當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)主要內(nèi)容是技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)要通過技術(shù)創(chuàng)新，廣泛采用新技術(shù)、新工藝、新材料 ，不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開發(fā)新產(chǎn)品，加快技術(shù)改造的步伐，吸收先進(jìn)技術(shù)，并予以創(chuàng)新。只有這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才能不斷打開市場(chǎng)的大門。

總之，只要中小企業(yè)不斷更新營(yíng)銷觀念和解決營(yíng)銷過程中遇到的問題，建立密切結(jié)合市場(chǎng)的營(yíng)銷組織體系，靈活運(yùn)用營(yíng)銷策略，打造品牌。中小企業(yè)的營(yíng)銷一定會(huì)更上一個(gè)新臺(tái)階。

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