[摘要] 通過對進入20世紀90年代,我國電視購物曾先后經(jīng)過,電視購物直銷、電視購物危機和電視購物頻道3個階段的發(fā)展得出:雖然未來我國電視購物這一行業(yè)的發(fā)展具有廣闊空間,但新的機遇和挑戰(zhàn)依然并存。
[關(guān)鍵詞] 電視購物直銷頻道危機
電視購物最早起源于美國,發(fā)展至今已有40多年的歷史,目前在歐美、日、韓、臺灣等國家和地區(qū)十分風行?!半娨曎徫锸侵赶M者通過電視以及互聯(lián)網(wǎng)、商品目錄等相關(guān)媒體,接觸、了解商品信息,使用電話、網(wǎng)絡訂貨,由專業(yè)物流公司在約定時間內(nèi)配送商品的無門店的虛擬銷售模式?!痹趪H上電視購物分為電視直銷和家庭購物兩種形式。電視直銷是指由廠家或者代理商直接操作,以電視節(jié)目形式出現(xiàn)的infomercial,有情節(jié),有故事,經(jīng)過精心設計和包裝,既含信息又有廣告,欣賞性娛樂性較強,一般選在收視率較高的頻道和時段插播。家庭購物是一種利用電視媒體、產(chǎn)品型錄以及互聯(lián)網(wǎng)等媒體的在線營銷形式,消費者可從中獲得多種產(chǎn)品訊息,娛樂性成分較少,可以在某一頻道滾動播出,并可通過電話或互聯(lián)網(wǎng)直接訂購自己喜歡的產(chǎn)品,接受配送到家的服務。電視購物在我國發(fā)展至今雖然已有近20年歷史,但從其發(fā)展軌跡可以看出,我的電視購物經(jīng)過電視直銷、電視購物危機和電視購物頻道以后,正朝著健康的廣闊的發(fā)展空間挺進。其發(fā)展趨勢來強勁,前景依然可觀。
一、電視購物直銷
在上個世紀90年代,隨著改革開放的發(fā)展和電視機的普及,一種使人足不出戶就可以購買到所需商品的電視購物,在我國迅速發(fā)展起來。與傳統(tǒng)的零售方式相比,電視購物是對統(tǒng)零售方式的補充和優(yōu)化。對商家來說,電視直銷可以大大節(jié)約營銷成本;可以擴大與消費者的觸及率,提升產(chǎn)品的影響力和公信度;有效節(jié)約成本、降低風險。對消費者來說,電視直銷可以實現(xiàn)人們足不出戶就購物的愿望,并以迅速可靠的配送及付款制度使購物更加交全、快捷。1992年廣東珠江電視臺率先在國內(nèi)推出電視直銷節(jié)目“美的精品TV特惠店”;1995年北京電視臺率先推出了“BTV電視直銷”——以電視臺為主體,由電視臺組織貨源、拍攝節(jié)目,在自己的頻道播出,由自己的公司銷售,為企業(yè)產(chǎn)品廣告提供了獨特的營銷工具;1996年上海帝威斯經(jīng)濟發(fā)展有限公司創(chuàng)辦的帝威斯電視直銷公司開創(chuàng)了“帝威斯電視直銷”模式;1996年重慶、遼寧、湖北、南京、杭州、齊魯6家電視臺及上海復星高科技(集團)有限公司共同出資,組建地區(qū)性的電視直銷網(wǎng)——以中心城市的電視臺為核心,以產(chǎn)品為紐帶,組建全國性的信息服務中心,最大限度地將市場信息、廣告資源、產(chǎn)品信息等通過信息服務中心達到共享,并成立配售中心,用強大的營銷網(wǎng)絡使產(chǎn)品經(jīng)營迅速上規(guī)模、上水平。
二、電視購物危機
雖然在上世紀90年代中后期我國的電視直銷“超速發(fā)展”,電視直銷公司卻增至1000多家,其行業(yè)總收入增至200億元人民幣。但由于電視購物在我國從一開始就陷入誤區(qū)——銷售的商品基本都是具有特殊功效“概念性”的增高、美白、豐胸等商品;以及管理混亂、缺乏專業(yè)營銷知識和良好的職業(yè)素質(zhì)的商家及員工,商品質(zhì)量不合格、價格高得離譜、廣告極大夸張、售后服務水平低下,甚至不考慮消費者的接受程度和購后心理,而是為追求暴利鋌而走險,所以直接影響了人們對“電視直銷”公信力的懷疑,市場銷售額必然呈現(xiàn)萎縮之勢。到2000年底,我國的電視直銷公司竟銳減到300家左右,行業(yè)總收入也縮水到40億元人民幣……正當國內(nèi)電視購物因概念炒作、偷梁換柱、專家介紹、名人代言、逃避監(jiān)管、虛假地址等各種手段來欺騙廣大觀眾……使之陷入“信任危機”之時,國外同行卻以敏銳的目光看好中國這個擁有巨大發(fā)展空間的中國市場。美、韓、日等國的電視購物公司巨頭紛紛攜巨資來中國尋覓商機,2003年2月,韓國現(xiàn)代集團與廣東電視臺合作推出的“現(xiàn)代家庭購物頻道”率先在廣東落地。2004年4月,上海文廣新聞傳媒集團與韓國CJ家庭購物頻道共同投資成立了東方CJ商務有限公司。2005年4月韓國LG電視購物在重慶落地……為此,國家工商總局和國家廣電總局在2006年8月曾聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療咨詢服務和電視購物節(jié)目內(nèi)容的通知》,對藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品等五類廣告進行了強制性停播。
三、專業(yè)電視購物頻道
正在公眾對電視直銷產(chǎn)生心理恐懼的時候,誠信的電視購物頻道正在興起,電視直銷廣告正朝著電視購物頻道轉(zhuǎn)型,這也是目前電視購物發(fā)展的一種最佳選擇。2006年3月17日,湖南衛(wèi)視斥資1億元投建的數(shù)字電視購物頻道“快樂購”在湖南長沙正式開播,它依托全國性數(shù)字頻道“快樂購物頻道”,重點覆蓋廣州、青島、杭州、南京、東莞、廣西等已經(jīng)完成數(shù)字電視平移的省市,成為了第一家全國連鎖、電視直播、全新形態(tài)的現(xiàn)代家庭電視購物頻道,并成為國家廣電總局批準的第一家數(shù)字電視購物頻道。“快樂購”以連鎖的商業(yè)合作方式,組建了全國性的購物網(wǎng)絡,形成快樂購物頻道的綜合競爭力。2006年12月28日,中央電視臺宣布開播“CCTV中視購物”頻道,此舉標志著央視正式進軍電視購物領域。無獨有偶,安徽、陜西、廣東、上海、重慶、吉林等省市也在近年先后開播電視購物頻道,而更多地方的電視購物頻道開播申請正在等待國家批準。這一連串的事件昭示著,電視購物頻道這個新型消費模式的無限潛力,其驚人的發(fā)展速度顯示出新一輪電視購物的旺盛生命力和發(fā)展熱潮即將在全國展開??梢钥闯觯瑥?006年到2007年出現(xiàn)的電視購物頻道,其實可以被看作電視購物的一次革命,電視購物頻道有意識地把自己和電視直銷區(qū)分開,它叫賣的是商場里的品牌,商品也是日常生活中的必需品。但進入2008年我國電視購物行業(yè)受國際經(jīng)濟危機的影響,曾經(jīng)占據(jù)電視直銷半壁江山的橡果國際和七星購物先后陷入泥潭。正當我國電視購物行業(yè)完全籠罩恐慌之時,快樂購卻成為這個低迷行業(yè)中的新明星,其日銷售額最高為1024萬元,創(chuàng)造了大陸電視購物日銷售的最高紀錄,也具備了與國內(nèi)外電視購物的先行者比肩的經(jīng)營能力。
四、我國未來的電視購物
從我國電視購物的發(fā)展可以看出,電視直銷必將被電視購物頻道所取代。隨著3G時代的到來,一種健康發(fā)展的素被譽為繼零售、超市之后的第三次銷售革命——電視購物必將出現(xiàn)。電視購物必將成為未來我國電視新的經(jīng)濟增長點,而且手機電視、網(wǎng)絡電視、數(shù)字電視、移動電視的發(fā)展,也必將給我國電視購物市場帶來新的戰(zhàn)略機遇。首先,我國電視購物的市場占有率很低,還有很大的發(fā)展空間。這也使得國外電視購物行業(yè)巨頭紛紛攜帶巨資和成功經(jīng)驗來中國尋覓商機;其次,雖說目前我國各省電視購物頻道相繼建立和完善,但我國依然沒有統(tǒng)一的購物頻道網(wǎng)絡。全國性的購物頻道網(wǎng)絡,既可以保持各個電視臺相對獨立的購物頻道播出窗口,又可以使商品銷售規(guī)模無限擴大化,在物流規(guī)模、消費群體、產(chǎn)品數(shù)量和價格等各個方面擁有優(yōu)勢,形成購物頻道的綜合競爭力;第三,隨著人們消費保護意識的加強和國家相關(guān)法律制度的完善,我國的電視購物必將走向正規(guī);第四,隨著3G手機進入人們的生活,手機電視將進一步吸引未來的消費群——新生代青少年,抓住新生代的消費心理和習慣,將給未來的電視購物帶來廣闊的市場;第五,數(shù)字電視在2010年在全國普及,也必將給現(xiàn)今正在復蘇的電視購物帶來新的商機和鮮活的土壤。
面對新的機遇,電視購物在發(fā)展中必定面臨更大的挑戰(zhàn)。經(jīng)歷近20 年的發(fā)展我國電視購物的運營正在逐步向?qū)I(yè)化、科學化的方向轉(zhuǎn)變。因此,電視購物在發(fā)展過程中應該迅速調(diào)整和完善原有的問題和方案。首先,調(diào)整調(diào)整完善節(jié)目制作、播出、客服中心、物流、金流等各環(huán)節(jié)間上的合作,逐漸將節(jié)目、傳播、配送、結(jié)算等專業(yè)機構(gòu)整合到一個產(chǎn)業(yè)鏈中;其次,調(diào)整原有以專家介紹、名人代言、證人證言、模特展示等節(jié)目形式來宣傳產(chǎn)品,為節(jié)目主持人+導購人員+廠商代表的形式進行播出,提高電視購物節(jié)目的創(chuàng)意性、新穎性及引導性,使電視購物成為一種表現(xiàn)形式多樣的并能吸引觀眾眼球的節(jié)目;第三,真正完善“適用”電視購物行業(yè)的法律法規(guī),充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的服務與引導職能,使行業(yè)管理體系進一步科學化、系統(tǒng)化;第四,完善從業(yè)人員的職業(yè)素質(zhì)教育,加強員工的專業(yè)培訓工作;第五,調(diào)整原有電視直銷以夸大產(chǎn)品功能、特性以及使用方法,為以“教買不叫賣”的理念制作節(jié)目,以消費者的需求為出發(fā),寓購于教;第六,調(diào)整原有電視直銷付款方式,采用貨到付款、免費退貨的服務,可以使消費者在購物中獲得更多保障,提高消費的可靠性;第七,調(diào)整產(chǎn)品開發(fā),將原電視直銷產(chǎn)品價格空間大,質(zhì)量缺乏保障的“概念性”產(chǎn)品,調(diào)整為與觀眾日常生活相聯(lián)系、大眾化、可信度高的知名品牌;第八,逐漸完善專業(yè)快速的物流配送和結(jié)算是電視購物的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
綜上所述,在我國電視購物經(jīng)過近20年的發(fā)展,與國外電視購物發(fā)達的國家相比,我國電視購物的市場占有率很低,仍有很大的發(fā)展空間。作為朝陽產(chǎn)業(yè)的電視購物行業(yè)應該在新時代和新機遇之中重燃信心,充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的服務與引導職能,遵守國家相關(guān)的法律法規(guī),盡快消除“信任危機”給電視購物帶來的陰影。但我們也應該清醒地認識到,我國電視購物行業(yè)發(fā)展的出路,仍然要在此基礎上提倡價格制勝、誠信長遠、規(guī)范經(jīng)營,并不斷完善營銷觀念和銷售渠道,使其真正成為方便、有效、健康、活力、持續(xù)發(fā)展的營銷模式。
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