[摘 要] 近來B2C服裝網(wǎng)絡(luò)購物增長迅速，購物網(wǎng)站已達幾千家，各網(wǎng)站從運營模式來看，主要分為品牌模式和平臺模式兩大類，本文結(jié)合實際，分析了兩類服裝電子商務(wù)模式的特點和發(fā)展趨勢。

[關(guān)鍵詞] 服裝行業(yè) 電子商務(wù) BtoC

2007年服裝服飾類成為網(wǎng)購的第一大類商品，交易額最大。服裝電子商務(wù)一時之間成為市場關(guān)注的焦點。根據(jù)艾瑞咨詢《2008年中國服裝電子商務(wù)發(fā)展報告》研究數(shù)據(jù)顯示，B2C服裝網(wǎng)絡(luò)購物從2008年起進入快速增長期，大大小小的服裝電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)達到幾千家，預(yù)計2009年B2C服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場交易總額達到43.9億元，增長率達到231.0%?？梢?，整個服裝行業(yè)受到電子商務(wù)帶來的震動，進入了一個前所未有的信息化、網(wǎng)絡(luò)化的過程，服裝電子商務(wù)的BtoC運營模式也成為討論的熱點。綜合來看，可分為兩大類:一是品牌模式;二是平臺模式。筆者結(jié)合實際網(wǎng)站，分析了兩類服裝電子商務(wù)模式的特點和發(fā)展趨勢。

一、品牌模式

品牌模式，即通過互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售自主品牌的服飾商品，又可分為兩大類:一類是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入服飾品牌電子商務(wù)，又稱為貼牌模式，一類是傳統(tǒng)服飾企業(yè)進軍服飾品牌電子商務(wù)，又稱衍生模式。

1.以PPG為代表的“貼牌模式”。2005年P(guān)PG成立，將傳統(tǒng)服裝零售和電子商務(wù)結(jié)合，開創(chuàng)了男裝B2C直銷的新模式，填補了男裝電子商務(wù)的空白，此后涌現(xiàn)出的大量襯衫直銷電子商務(wù)平臺，如VANCL(凡客誠品)等基本都是受了PPG的啟發(fā)和引導(dǎo)。這類B2C公司屬于輕資產(chǎn)、重渠道的“輕公司”，走的是自建品牌的發(fā)展道路，沒有實體店，生產(chǎn)外包，公司僅保留設(shè)計、質(zhì)量監(jiān)控和網(wǎng)絡(luò)直銷等功能，以此塑造公司的核心競爭能力。這種模式抓住了服裝產(chǎn)業(yè)鏈核心的一端來賺取利潤，成長迅速，當然品牌知名度與美譽度需要靠大量廣告宣傳來培育。

對于從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入服飾電子商務(wù)的品牌，在服飾產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、品質(zhì)監(jiān)控、供應(yīng)鏈管理、服飾流行趨勢的把握、服飾品牌塑造方面缺乏經(jīng)驗，應(yīng)當不斷引進專業(yè)的服飾人才，加強與生產(chǎn)商的交流與合作，甚至參股或收購服裝生產(chǎn)商，以彌補自身的弱勢，需要不斷創(chuàng)新商業(yè)模式以獲得持續(xù)發(fā)展。這種模式能在短期獲得較高利潤，跟隨者眾多。

2.以BONO為代表的服裝廠商“衍生模式”。2007年報喜鳥集團下寶鳥服飾有限公司將品牌名稱由寶鳥BONO變更為eBONO，步入e時代，高舉電子商務(wù)的大旗，全力沖刺男裝網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)。這類B2C公司屬于集設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)于一體的“重公司”，依托傳統(tǒng)服裝企業(yè)的自有服裝品牌以及生產(chǎn)和設(shè)計資源，自建電子商務(wù)公司，籌建立體的網(wǎng)購和實體店的銷售渠道，形成網(wǎng)上網(wǎng)下的互動，更加便于消費者親身體驗，品牌信任度也較高。

從傳統(tǒng)服飾企業(yè)進軍服飾品牌電子商務(wù)的品牌，對網(wǎng)絡(luò)營銷及網(wǎng)絡(luò)平臺的運營相對缺乏經(jīng)驗，同時存在網(wǎng)絡(luò)渠道與現(xiàn)有渠道之間的部分沖突和價格沖突。為此，很多傳統(tǒng)服裝企業(yè)選擇與優(yōu)秀電子商務(wù)平臺合作或參股收購電子商務(wù)公司以加快自身電子商務(wù)進程;通過建立新的網(wǎng)絡(luò)服裝子品牌(與母品牌關(guān)聯(lián)的子品牌) 以避免渠道沖突。

品牌模式具有相對較高的利潤率，在推廣和渠道合作上可有更多的空間，但是由于品牌模式要同時扮演“服裝企業(yè)品牌”和“網(wǎng)絡(luò)銷售平臺”的雙重角色，需要從服裝品質(zhì)、網(wǎng)站購物體驗、服務(wù)與物流等多方面塑造品牌綜合優(yōu)勢，品牌要達到一定的知名度和品味，需要較長時間，因此在資金上和運營能力上要求較高。單品牌服裝B2C網(wǎng)站產(chǎn)品線單一，難以持續(xù)獲得高成交率，因此還需要考慮多元化發(fā)展道路。

二、平臺模式

平臺模式，即通過互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售非自主品牌的服飾商品。具體又可以分為:代理銷售多個服裝品牌的垂直模式;為服裝品牌提供交易平臺的商城模式;為服裝品牌提供導(dǎo)購服務(wù)或交易信息的導(dǎo)購模式。

1.以千尋網(wǎng)為代表的垂直模式

這種模式采取“多品牌、短渠道、代銷售”方式，即B2C公司獲取眾多服裝品牌商的網(wǎng)絡(luò)銷售授權(quán)與許可，搭建一個網(wǎng)絡(luò)銷售平臺并直接介入到服裝銷售過程中，自己采購，自己定價，自己銷售。垂直模式能有效整合國內(nèi)外服裝品牌資源，打破服裝品牌(特別是海外品牌)的地域限制，提供契合潮流趨勢和消費者需求的國內(nèi)外服飾品牌商品。

垂直模式需要對數(shù)以萬計的商品進行展示、宣傳促銷、物流配送、售后服務(wù)，需要為每一個消費者提供一對一的服務(wù)，這些都無法在短時間內(nèi)通過技術(shù)創(chuàng)新來獲得，而必須要經(jīng)過一定時間來進行積累，這樣可能導(dǎo)致運營成本和物流成本偏高而盈利周期被拉長。因此垂直模式必須保證商品品質(zhì)、整合資源使其在成本、價格和服務(wù)上形成優(yōu)勢以獲得持續(xù)競爭能力。這類服飾網(wǎng)站已成為時尚男女網(wǎng)購的主要場所，發(fā)展?jié)摿芎谩?/p>

2.以淘寶商城為代表的商城模式

在這種模式下，電子商務(wù)企業(yè)更像一個市場管理方，提供場地和交易保證，收取一定的服務(wù)費用，而大量服裝廠家、商家來租用柜臺銷售商品，網(wǎng)站間接的介入交易過程，而不直接參與雙方的具體交易。這種模式生產(chǎn)廠商可以直接參與到商品銷售當中，既能提供足夠的價格競爭力，商品種類的擴展也具有非常大的空間。

很多服飾品牌曾開設(shè)了自己的網(wǎng)上專賣店，但是由于客流量很少，網(wǎng)上零售占總銷售的比例非常低，而商城模式為服飾類企業(yè)開辦網(wǎng)絡(luò)零售旗艦店，利用平臺積聚的人氣大大提高了銷售量。商城模式還可利用技術(shù)、資源、經(jīng)驗等優(yōu)勢給服裝商搭建一個獨立域名的外部零售網(wǎng)站，兩個站點相互依存、齊頭并進，實現(xiàn)數(shù)據(jù)同步共享，這樣不僅有效地利用了平臺的資源優(yōu)勢，又最大程度地保證了服裝品牌在網(wǎng)絡(luò)上的獨立性。這種模式將成為傳統(tǒng)服裝企業(yè)電子商務(wù)化的主要方式之一。

3.以試衣網(wǎng)為代表的導(dǎo)購模式

這種模式主要是為品牌店送生意。品牌企業(yè)在B2C服裝網(wǎng)站上發(fā)布新款服裝，用戶可以在網(wǎng)上實現(xiàn)各種試穿和搭配，然后到實體店親身試穿和購買，從而將大量的用戶引流到了品牌實體店。通過引流完成的交易，網(wǎng)站向品牌企業(yè)收取部分傭金。另外，在品牌店里，設(shè)置終端觸摸屏將品牌當季所有款式實現(xiàn)搭配組合。

對于導(dǎo)購模式的電子商務(wù)網(wǎng)站，網(wǎng)站功能是否強大、3D試衣效果的實用價值、電子觸摸屏的操作功能友好程度、流量-交易轉(zhuǎn)化率都將成為用戶和服裝企業(yè)接受度的重要指標。這種模式在我國仍然處于探索階段，但其3D試衣技術(shù)在服裝網(wǎng)站中很有發(fā)展前景。

平臺模式要吸引服裝商和消費者，必須構(gòu)建核心競爭力，通過優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷聚集更高人氣、塑造平臺價值的差異性、提高平臺的信任度、提供好的用戶體驗等。消費者往往可以逛很多的品牌店，卻沒有時間和精力逛太多的商場。因此，做平臺模式，只有在該領(lǐng)域進入消費者腦海的前三名，才有成功機會。

三、結(jié)束語

B2C服裝網(wǎng)站正處于快速成長期，眾多不同規(guī)模、定位趨同、模式相同的網(wǎng)站為爭奪市場大打價格戰(zhàn)，導(dǎo)致市場處于混亂態(tài)勢。為了避免惡性、同質(zhì)化競爭的局面，規(guī)模小、定位趨同的網(wǎng)站需要在商品門類和質(zhì)量方面細致挖掘，覆蓋最準確的用戶群，不求做大而需做精，提供差異化的服務(wù)，而規(guī)模大的網(wǎng)站則需要樹立渠道品牌意識。雖然當前B2C服裝網(wǎng)站幾千家，但市場份額最終會集中在少數(shù)幾家競爭力強的服裝網(wǎng)站。當模式競爭不再是核心競爭之后，服裝B2C必然轉(zhuǎn)向服裝本身的體驗和品牌競爭上來，以服務(wù)為宗旨、倡導(dǎo)客戶體驗的B4C(Business-for-Consumer)是一種新趨勢，網(wǎng)絡(luò)品牌化、品牌網(wǎng)絡(luò)化也將是必然選擇。

參考文獻:

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