[摘 要] 跟蹤研究了天津楊柳青古鎮(zhèn)的最新發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn):古鎮(zhèn)品牌市場(chǎng)建設(shè)已經(jīng)具備一定的規(guī)模，四區(qū)規(guī)劃很有前瞻性。以大院文化、年畫文化等為核心品牌價(jià)值的戰(zhàn)略已經(jīng)形成，但從旅游市場(chǎng)開發(fā)的角度尚有大量工作要做。本文針對(duì)楊柳青古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)開發(fā)，介紹GAP分析的概念和對(duì)旅游市場(chǎng)的評(píng)估方法。

[關(guān)鍵詞] 楊柳青古鎮(zhèn) 品牌市場(chǎng)策略 GAP分析

楊柳青古鎮(zhèn)自金代建鎮(zhèn)始，歷經(jīng)元、明、清、民國(guó)諸朝至今，已過千年。明清時(shí)期，是運(yùn)河漕運(yùn)重要樞紐，成為中國(guó)北方商貿(mào)流通和文化交流集散地。其民間藝術(shù)起源于宋，興盛于明、清，逐漸形成了極具特色的北方運(yùn)河文化、大院文化、年畫文化和民俗文化，具有不可替代的人文價(jià)值。同時(shí)，圍繞著這些特色文化制定的品牌策略也成為了古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)開發(fā)的核心。

GAP分析(差異分析)是一種幫助市場(chǎng)管理者判斷市場(chǎng)策略執(zhí)行效果的工具。在策略實(shí)施的過程中，將實(shí)際業(yè)績(jī)與策略期望的業(yè)績(jī)進(jìn)行對(duì)比分析，進(jìn)行策略的評(píng)價(jià)與修訂。其分析包括:市場(chǎng)開發(fā)、市場(chǎng)參透、多樣性和產(chǎn)品開發(fā)這四個(gè)方面。

以大院文化、年畫文化等為長(zhǎng)期旅游品牌市場(chǎng)策略核心價(jià)值的楊柳青古鎮(zhèn)，在策略執(zhí)行過程中需要一系列的短期、可實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)開發(fā)策略作為支撐，從而逐步擴(kuò)大楊柳青古鎮(zhèn)在旅游市場(chǎng)上的份額，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)目標(biāo)。而GAP分析可以幫助管理者對(duì)短期完成的市場(chǎng)開發(fā)策略進(jìn)行評(píng)估，找到現(xiàn)實(shí)與目標(biāo)之間的差異，為未來(lái)修正實(shí)施計(jì)劃，提高古鎮(zhèn)品牌策略的執(zhí)行效率。

一、楊柳青旅游市場(chǎng)的基本情況

未來(lái)幾年，千年古鎮(zhèn)楊柳青在繼續(xù)精心打造天津民俗文化旅游區(qū)品牌的同時(shí)，將依據(jù)歷史文脈和文化淵源，按照國(guó)際先進(jìn)設(shè)計(jì)理念，建設(shè)“風(fēng)物醇美、文化昌盛、商業(yè)發(fā)達(dá)”的楊柳古鎮(zhèn)。

據(jù)悉，規(guī)劃建設(shè)的鎮(zhèn)區(qū)總面積將達(dá)13平方公里。 新建、擴(kuò)建、改建的建筑，著力體現(xiàn)傳統(tǒng)的民居風(fēng)貌，并將楊柳青鎮(zhèn)區(qū)及近郊區(qū)劃為老城風(fēng)貌區(qū)、風(fēng)貌過渡區(qū)、現(xiàn)代城市景觀區(qū)和周邊風(fēng)景區(qū)四個(gè)分區(qū)。

據(jù)了解，楊柳古鎮(zhèn)的保護(hù)性建設(shè)重點(diǎn)，主要是以石家大院等8個(gè)大院建筑和南運(yùn)河沿岸為核心規(guī)劃，對(duì)文物南運(yùn)河、石家大院、文昌閣、平津戰(zhàn)役前線指揮部等保護(hù)單位，8個(gè)大院、安氏祠堂等風(fēng)貌區(qū)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)修復(fù)，同時(shí)保護(hù)好整個(gè)鎮(zhèn)區(qū)的生態(tài)文化環(huán)境。

該鎮(zhèn)計(jì)劃投資5.4億元，完成南運(yùn)河改造及歷史文化區(qū)保護(hù)工程，在保留楊柳青鎮(zhèn)歷史文化特色的基礎(chǔ)上，近期將完成普查鎮(zhèn)域范圍內(nèi)所有文物古跡、修復(fù)《重修文昌閣碑記》石碑等;中期將完成舊火車站的修復(fù)、重建崇文書院、清理估衣街和豬市大街沿街建筑、恢復(fù)商業(yè)老街原貌等;遠(yuǎn)期將完成南運(yùn)河辛口至楊柳青段的修復(fù)、清理風(fēng)貌建筑保護(hù)區(qū)中的現(xiàn)代建筑、適當(dāng)恢復(fù)清末民初的四合院建筑等。

天津市西青區(qū)及楊柳青鎮(zhèn)啟動(dòng)了以楊柳青年畫為重點(diǎn)的民間藝術(shù)復(fù)興工程，2009年，楊柳青鎮(zhèn)規(guī)劃投資1200萬(wàn)元，將在楊柳青年畫館的基礎(chǔ)上擴(kuò)建楊柳青年畫博物館。建成后博物館面積將達(dá)到3600多平方米。

上述規(guī)劃從保護(hù)千年古鎮(zhèn)的角度，無(wú)疑是非常令人鼓舞的。但是古鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展，除去硬件建設(shè)之外，保證人流、物流也就是繁榮的旅游市場(chǎng)是關(guān)鍵。

1.楊柳青旅游市場(chǎng)概況

楊柳青古鎮(zhèn)旅游接待從1999年前的不足2萬(wàn)人次發(fā)展到2008年的157萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)了旅游綜合收入5000萬(wàn)元。以大院文化、年畫文化、運(yùn)河文化和民俗文化為核心的品牌策略已經(jīng)形成，初步形成了以千年古鎮(zhèn)楊柳青為龍頭，集民俗、生態(tài)、休閑、娛樂為一體的特色旅游區(qū)。

2.楊柳青旅游市場(chǎng)規(guī)模

楊柳青的主要經(jīng)濟(jì)是以工業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。第三產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)以房地產(chǎn)開發(fā)為主，占到國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的40%，而旅游業(yè)所占比例只有9%。

二、GAP分析方法

1.楊柳青旅游市場(chǎng)策略GAP分析模型

GAP分析方法通過對(duì)以下四個(gè)方面的分析(旅游市場(chǎng)開發(fā)程度、旅游市場(chǎng)滲透、多樣性、旅游產(chǎn)品開發(fā))對(duì)市場(chǎng)開發(fā)策略執(zhí)行效果進(jìn)行評(píng)估，通過比較發(fā)現(xiàn)預(yù)期市場(chǎng)份額與實(shí)際市場(chǎng)份額存在差距，尋找產(chǎn)生差距的具體因素。相關(guān)機(jī)構(gòu)可以通過分析結(jié)果調(diào)整未來(lái)策略目標(biāo)或?qū)φ趯?shí)施的項(xiàng)目做策略上的修改，從而達(dá)到未來(lái)最大化高效率提高市場(chǎng)份額，減少投資浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)策略目標(biāo)。其分析模型見圖1。

2.楊柳青古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)策略的GAP分析介入流程

楊柳青古鎮(zhèn)旅游品牌市場(chǎng)的策略目標(biāo)是:通過以大院文化、運(yùn)河文化、年畫文化等為市場(chǎng)價(jià)值核心的開發(fā)計(jì)劃來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額增加。分析預(yù)期目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)的實(shí)際份額差異的GAP分析介入流程如圖2。

流程描述:如圖2所示，根據(jù)項(xiàng)目指南制定項(xiàng)目計(jì)劃，對(duì)計(jì)劃進(jìn)行SWOT分析(態(tài)勢(shì)分析)和評(píng)估，選擇適合的項(xiàng)目開始執(zhí)行計(jì)劃，在計(jì)劃節(jié)點(diǎn)處使用GAP方法對(duì)項(xiàng)目執(zhí)行進(jìn)行評(píng)估。GAP分析生成分析結(jié)果:對(duì)正在執(zhí)行中的項(xiàng)目依據(jù)調(diào)查結(jié)果從四個(gè)方面分析來(lái)修改該項(xiàng)目執(zhí)行計(jì)劃，提供項(xiàng)目執(zhí)行修訂方案;生成分析報(bào)告為決策者提供數(shù)據(jù)上的參考，修訂未來(lái)發(fā)展的策略、制定后續(xù)項(xiàng)目指南，形成一種科學(xué)的閉環(huán)計(jì)劃執(zhí)行體系。

三、楊柳青古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)策略的GAP分析

1.旅游市場(chǎng)開發(fā)程度分析

楊柳青古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)的品牌開發(fā)程度需要從五個(gè)方面來(lái)分析:項(xiàng)目的革新創(chuàng)新、管理的可靠性、策略的執(zhí)行程度、策略質(zhì)量和市場(chǎng)份額。

項(xiàng)目的革新創(chuàng)新 是指項(xiàng)目中是否有創(chuàng)新性的歷史遺跡保護(hù)措施;創(chuàng)新性的民俗文化傳承載體;現(xiàn)代旅游理念的滲透。能否通過歷史文化的整合、展現(xiàn)歷史引出現(xiàn)代與聯(lián)想。例如:一個(gè)沒有到過楊柳青的人，他可能通過媒介了解了楊柳青的年畫，當(dāng)他親臨古鎮(zhèn)，不光看到了年畫，還通過歷史遺跡、現(xiàn)代傳承、圖文印象介紹，了解了年畫的方方面，留下了完整的鮮活的深刻印象，同時(shí)對(duì)于大院、運(yùn)河以及他們的緊密聯(lián)系有了親臨之感。特色文化留給現(xiàn)代人的文化特色是古鎮(zhèn)風(fēng)貌的最大亮點(diǎn)，彰顯古鎮(zhèn)淳樸、熱情的民風(fēng)使項(xiàng)目的特色在創(chuàng)造性的展示中，給游客以回味與聯(lián)想。

管理的可靠性 是指在目標(biāo)計(jì)劃執(zhí)行過程中對(duì)項(xiàng)目的每一個(gè)過程都能夠進(jìn)行監(jiān)管和控制，并提供有效的管理。

現(xiàn)階段楊柳青古鎮(zhèn)規(guī)劃已經(jīng)得到了天津市政府的支持，確立了以古鎮(zhèn)文化為品牌的發(fā)展方向和執(zhí)行目標(biāo)。隨著古鎮(zhèn)保護(hù)性建設(shè)的逐步實(shí)施，旅游市場(chǎng)規(guī)模將不斷擴(kuò)大，有序的開發(fā)推介需要科學(xué)、嚴(yán)格的管理。管理的可靠性反映在計(jì)劃落、實(shí)計(jì)劃修訂和市場(chǎng)份額增加的實(shí)效上。

策略的執(zhí)行程度 通過對(duì)項(xiàng)目計(jì)劃和已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)進(jìn)行比較，尋找執(zhí)行中存在的差異，衡量策略的執(zhí)行程度。

策略質(zhì)量和市場(chǎng)份額 策略質(zhì)量在市場(chǎng)份額中集中反映。市場(chǎng)份額包括旅游業(yè)在國(guó)民生產(chǎn)總值中的份額;旅游業(yè)市場(chǎng)份額的變化及趨勢(shì);游客數(shù)量及成分等。

2.旅游市場(chǎng)滲透分析

旅游市場(chǎng)的滲透是指旅游景點(diǎn)通過服務(wù)業(yè)對(duì)其他產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)作用。

楊柳青古鎮(zhèn)起源于元代，為運(yùn)河舶來(lái)之作。歷史上大運(yùn)河提供了空前的交通便利，溝通了南北物流、文化。楊柳青坐落于南運(yùn)河、子牙河、大清河交匯之處，曾是京津、河北、山東乃至南北物質(zhì)交流的漕運(yùn)樞紐。歷史上，農(nóng)耕文化與運(yùn)河文化交匯，融合、滲透形成了楊柳青古鎮(zhèn)獨(dú)特的文化特點(diǎn)。源于民間藝術(shù)的楊柳青年畫以其細(xì)膩的筆畫、豐滿的造型、喜慶的特色深深的留下了農(nóng)耕文化的印跡;運(yùn)河的溝通給年畫注入了商品屬性，推動(dòng)了年畫的發(fā)展和交流;大院彰顯了南北建筑風(fēng)韻，見證了商賈云集，商業(yè)發(fā)達(dá)造就的輝煌經(jīng)濟(jì)。年畫走進(jìn)大院，影響了通商文化;商業(yè)拉動(dòng)了農(nóng)耕，造就了古鎮(zhèn)繁榮。運(yùn)河、農(nóng)耕、通商的互相滲透、融合的模式應(yīng)成為今天古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)開發(fā)要繼承和發(fā)揚(yáng)的寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

現(xiàn)代交通更加發(fā)達(dá)，古鎮(zhèn)從農(nóng)耕文化、漕運(yùn)文化進(jìn)入到現(xiàn)代工業(yè)文化?！耙?guī)劃”的四個(gè)功能區(qū)體現(xiàn)了滲透、融合的理念，又從南北一線拓展到了世界范圍、現(xiàn)代文化。這種理念的有效推介，應(yīng)成為古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)開發(fā)的主導(dǎo)。

3.旅游市場(chǎng)多樣性分析

旅游市場(chǎng)的多樣性依賴于旅游產(chǎn)品的多樣性。功能區(qū)的劃分、歷史精品的保護(hù)、現(xiàn)代元素的注入，保證了古鎮(zhèn)的觀賞性、舒適性，也就保證了基本旅游市場(chǎng)?，F(xiàn)代觀光農(nóng)業(yè)、園林業(yè)是一種雙重功能的旅游市場(chǎng)，會(huì)議、會(huì)展、商務(wù)接待等都是增加客流的多樣性市場(chǎng)，但是這種多樣性的原則是:必須有與主市場(chǎng)相融合的鮮明特點(diǎn)，都要從游客的需求出發(fā)，即所謂游客第一，游客至上，形成旅游休閑、商業(yè)云集的多樣性旅游市場(chǎng)。依托京、津兩大都市，通過市場(chǎng)的多樣性開發(fā)建成國(guó)內(nèi)外知名的古鎮(zhèn)風(fēng)景區(qū)。

4.旅游產(chǎn)品開發(fā)分析

旅游產(chǎn)品的開發(fā)是指在特色旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，通過挖掘、改造、提升創(chuàng)造出更多的旅游產(chǎn)品。例如:楊柳青年畫的工藝過程展示、游客參與就是一種旅游產(chǎn)品開發(fā)型式。開發(fā)不丟特色，是旅游產(chǎn)品開發(fā)的原則。

四、小結(jié)

綜合上述討論，可以得出古鎮(zhèn)楊柳青的旅游市場(chǎng)還處在初級(jí)培育階段，但制定了很好的發(fā)展規(guī)劃，出現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的大好機(jī)遇，具體表現(xiàn)在:

1.先后被國(guó)家環(huán)境保護(hù)總局評(píng)為“全國(guó)環(huán)境優(yōu)美鎮(zhèn)”，被中央電視臺(tái)評(píng)選為“中國(guó)魅力文化傳承名鎮(zhèn)”，被國(guó)家住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、國(guó)家文物局命名為“中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)”，被文化部評(píng)為“中國(guó)民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”，被國(guó)家愛衛(wèi)會(huì)評(píng)為“國(guó)家衛(wèi)生鎮(zhèn)”，被天津市政府定為民俗文化旅游區(qū)，還榮獲中國(guó)人居環(huán)境范例獎(jiǎng)，御河景區(qū)也被評(píng)為“津門新十景”之一。

2.確定了古鎮(zhèn)定位。

3.有了具有前瞻性的開發(fā)規(guī)劃，并開始實(shí)施。

4.以大院文化、年畫文化等為核心品牌價(jià)值的戰(zhàn)略已經(jīng)形成。

同時(shí)，保證規(guī)劃實(shí)施主要還存在著兩方面的問題:

(1)缺乏規(guī)劃實(shí)施細(xì)則。

(2)缺乏旅游市場(chǎng)開發(fā)實(shí)施細(xì)則。

參考文獻(xiàn):

[1]百度百科，“楊柳青古鎮(zhèn)”，http://baike.baidu.com/view/1024073.htm 2009，05

[2]Marketingteacher Website， “Gap Analysis”， http://www.marketingteacher.com/ 2000

[3]楊柳青鎮(zhèn)黨委理論學(xué)習(xí)中心組 楊柳青鎮(zhèn):堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展 打造旅游名鎮(zhèn)http://www.tj.xinhuanet.com 2009，07

[4]去楊柳青莊園感受“原生態(tài)” http://www.tj.xinhuanet.com 2009，07