[摘 要] 本文分析了現(xiàn)代超市消費(fèi)者行為的特點(diǎn)，認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代超市消費(fèi)者在價(jià)值導(dǎo)向，購(gòu)買能力，感性消費(fèi)等方面的特點(diǎn)，然后研究了現(xiàn)代超市的促銷策略以及價(jià)格策略等營(yíng)銷手段對(duì)超市消費(fèi)者行為的影響，為大型零售業(yè)的營(yíng)銷管理提供一定得指導(dǎo)。

[關(guān)鍵詞] 超市 消費(fèi)者行為 營(yíng)銷策略

一、超市消費(fèi)者行為的特點(diǎn)

從超市業(yè)態(tài)傳入我國(guó)至今，已有越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇了到超市購(gòu)物。從消費(fèi)者的身份特征來(lái)看，到超市購(gòu)物的消費(fèi)者包括中年女性、白領(lǐng)階層、學(xué)生群體和退休老人等。受職業(yè)背景、文化層次等的影響，這些消費(fèi)者購(gòu)物心理與行為既有突出的個(gè)性特征，也有較強(qiáng)的共性。概括起來(lái)主要有以下幾個(gè)方面:

1.價(jià)值導(dǎo)向越來(lái)越強(qiáng)。超市銷售的商品大多是生活日用品和食品，主要滿足消費(fèi)者基本生活需要。對(duì)于這類消費(fèi)，消費(fèi)者主要關(guān)注基本效用的滿足，包括商品是否實(shí)用和購(gòu)買成本的高低。因此，商品的價(jià)格和質(zhì)量是消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)考慮的主要因素。

2.注重購(gòu)買方便。與百貨商店、商業(yè)街、購(gòu)物中心相比，超市消費(fèi)者對(duì)方便性的要求更高。這種要求不僅包括商店離家近，交通方便，也包括超市購(gòu)物方便選擇購(gòu)買抉擇自由、一次性付款方便等。超市消費(fèi)者不僅注重時(shí)間上的節(jié)約，也關(guān)心心理空間上的節(jié)省。

3.消費(fèi)心理能力強(qiáng)。中年婦女和退休老人都有較豐富的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，而且參與購(gòu)物程度比較高，對(duì)一般商品的屬性也有比較多的了解，對(duì)日常用品、食品的價(jià)格和價(jià)值能夠做出較準(zhǔn)確的估計(jì)。白領(lǐng)階層有較高的文化水平，購(gòu)物時(shí)善于觀察和思考，也能較好地辨別商品的性價(jià)比。

4.感性消費(fèi)日益突顯。近年來(lái)，由于經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭的恩格爾系數(shù)大幅下降，1996年到2001年年均下降2.14個(gè)百分點(diǎn)，2001年為37.9% ，2002年則是37.7%。隨著恩格爾系數(shù)的下降，人們生活水平的提高，越來(lái)越多的人開(kāi)始重視精神和心理需求的滿足即注重感性消費(fèi)。

5.對(duì)商店忠誠(chéng)度低。隨著超市消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向增強(qiáng)、購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)增多，相對(duì)于對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)商店的忠誠(chéng)度就變得比較低。

二、超市營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者行為的影響分析

營(yíng)銷策略主要是為了提高消費(fèi)者購(gòu)買行為的可能性和頻率，這一任務(wù)是通過(guò)制定和提出針對(duì)選定目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷組合完成的。超市營(yíng)銷組合包括產(chǎn)品、促銷、分銷和定價(jià)等要素。

1.促銷策略對(duì)消費(fèi)者行為的影響。促銷策略包括廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公關(guān)宣傳活動(dòng)。這些活動(dòng)結(jié)合起來(lái)構(gòu)成了一種使?fàn)I銷人員為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而實(shí)施的促銷組合。根據(jù)超市的特點(diǎn)這里主要討論前3種因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響。

(1)廣告。最明顯的促銷活動(dòng)是廣告。絕大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的程序分為:知道—關(guān)注—欲望—行動(dòng)4個(gè)步驟，而程序中最終環(huán)節(jié)“行動(dòng)”是與零售終端媒體廣告最密切的。

消費(fèi)者的購(gòu)買行為類型一般分為三種。全確定型的消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)有非常明確的購(gòu)買目標(biāo)。另一種是半確定型。這類消費(fèi)者在購(gòu)買之前已有大致購(gòu)買意向和目標(biāo)，但是這一目標(biāo)不很具體、明確。直至購(gòu)買行動(dòng)實(shí)際發(fā)生時(shí)，很可能需要在終端廣告的提醒或指導(dǎo)下，才確定下來(lái)。第三種為不確定型。這類消費(fèi)者沒(méi)有任何明確的購(gòu)買目標(biāo)，此時(shí)，賣場(chǎng)內(nèi)的任一條終端廣告都有可能引發(fā)消費(fèi)者需要，喚起其購(gòu)買欲望。

(2)銷售促進(jìn)。銷售促進(jìn)直接誘導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為，都是以改變消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買行為為導(dǎo)向的。消費(fèi)者促銷手段種類繁多，超市主要運(yùn)用的手段有免費(fèi)提供樣品、價(jià)格促銷、增加數(shù)量、回扣或折扣、抽獎(jiǎng)活動(dòng)和競(jìng)賽活動(dòng)、獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)券等。大部分消費(fèi)者促銷手段都是為了提高購(gòu)買行為的發(fā)生率，即提高消費(fèi)者購(gòu)買某種特別產(chǎn)品或某種系列產(chǎn)品的次數(shù)與可能性。消費(fèi)者促銷可以通過(guò)樹(shù)立某一品牌的商品形象或樹(shù)立公司形象，以鼓勵(lì)消費(fèi)者不斷的購(gòu)買此產(chǎn)品。

(3)人員推銷。人員推銷能成為一種強(qiáng)有力的促銷方法，主要是因?yàn)橥圬泦T的面對(duì)面交流可能增加消費(fèi)者在產(chǎn)品或決策過(guò)程中的參與程度。因此，在超市中可以促使消費(fèi)者關(guān)心和了解售貨人員介紹的有關(guān)產(chǎn)品信息。

2.價(jià)格策略對(duì)消費(fèi)者行為的影響。價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素，也是消費(fèi)者最敏感的因素。定價(jià)策略是在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、成本與供給的變動(dòng)情況、產(chǎn)品特點(diǎn)以及消費(fèi)者收入和心理動(dòng)向，靈活地采用的定價(jià)手段和措施。超市的商品定價(jià)都是由超市總店和生產(chǎn)商決定的，但主要的心理定價(jià)是確定的，主要有以下兩種。

(1)非整數(shù)定價(jià)策略。非整數(shù)定價(jià)法就是給商品定一個(gè)帶有零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格，為一種典型的心理定價(jià)法，它會(huì)給購(gòu)物者心理上帶來(lái)信任感和安全感，覺(jué)得該商品的價(jià)格是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格核算后做出的。此外，非整數(shù)價(jià)格還能使購(gòu)物者心理上產(chǎn)生一種“廉價(jià)”效應(yīng)。

(2)招徠定價(jià)策略。招徠定價(jià)策略包括低價(jià)招徠和高價(jià)招徠兩種基本形式。超市利用消費(fèi)者的求廉或好奇心理，有意將某種或某些商品的價(jià)格定低，或按變動(dòng)成本定價(jià)，甚至將某些商品的價(jià)格定高，高得足以令人吃驚，以吸引消費(fèi)者進(jìn)店。

三、結(jié)論

面對(duì)商品供大于求、物價(jià)下降、需求不旺的環(huán)境，中國(guó)國(guó)內(nèi)的零售商普遍認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)太激烈，生意越來(lái)越難做了。在這種情況下，消費(fèi)者的態(tài)度及購(gòu)買行為就顯得尤為重要，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，不僅產(chǎn)品價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)消費(fèi)者，而且企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程也需要消費(fèi)者的積極參與。只有更好地滿足消費(fèi)者的需要，才能建立和維持企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)超市應(yīng)提高對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的重視程度，研究和利用促銷和定價(jià)等營(yíng)銷策略，提高營(yíng)銷管理水平，進(jìn)而提高中國(guó)超市的整體競(jìng)爭(zhēng)能力。

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