[摘 要] 快速消費品包括了食品、個人護理與旅游、飲料等眾多產(chǎn)品品類，是所有行業(yè)中最豐富又最多變化的領(lǐng)域。正因如此，快銷品在營銷方面充滿了諸多挑戰(zhàn)，快速變化的特點使得快速消費品必須不斷的挖掘消費者生活形態(tài)與消費行為的變化，并在此基礎(chǔ)上不斷進行營銷創(chuàng)新，才能在市場中立于不敗之地。隨著人們思想觀念的變遷，人們逐漸接受了網(wǎng)上購物新理念，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為未來企業(yè)生存必不可少的基本條件之一。因此，在此宏觀大環(huán)境下如何在現(xiàn)階段開展快速消費品網(wǎng)絡(luò)營銷也越來越受到企業(yè)和社會各界的廣泛關(guān)注和有益的探索。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò) 快速消費品 營銷 消費

一、引言

快速消費品是從日常護理產(chǎn)品發(fā)展出來的一個品類，它的一種新的叫法是PMCG，意思是產(chǎn)品被包裝成一個個獨立的小單元進行銷售，其更注重的是包裝、品牌化以及大眾化的影響。之所以被稱為快速，是因為它們是日常用品，且依靠消費者高頻和重復的使用與消耗，通過大規(guī)模銷量來獲得利潤。典型的快速消費品包括日化用品、食品飲料、煙草等，藥品中的非處方藥(OTC)。與電子產(chǎn)品不同的是，快速消費品無法快速實現(xiàn)新技術(shù)的提升、新功能的附加，產(chǎn)品本質(zhì)上看沒有太大的革新，因此如何讓消費者在快節(jié)奏的生活中，在如此眾多的同類產(chǎn)品中選擇購買并認同它成為了快消品營銷的新契機。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代的消費趨勢

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓消費者進入了一個信息高速膨脹和傳輸?shù)臅r代，在這個背景下，消費被重新認識和看待。從過去幾年消費者對快速消費品的需求及其存在的問題可以看出消費形態(tài)上的變化和趨勢。

1.對快速消費品的健康需求在加強。從經(jīng)歷早前的蘇丹紅事件到前不久鬧得沸沸揚揚的三聚氰胺事件后，中國消費者對健康與安全等意識更加強烈。在這樣的消費需求的驅(qū)動下，與健康有關(guān)的品類和品牌得到了較快的增長，目前最新數(shù)據(jù)顯示，與2008年同期數(shù)據(jù)相比，健康類飲品的飲用比例在上升，而對于藥妝、含中草藥概念的日化產(chǎn)品、保健品的消費率也在提高;對于快速消費品企業(yè)來說，抓住這個機遇，開發(fā)大健康概念的新品類將是未來贏得市場的新機會，“健康元素”將成為未來引領(lǐng)消費者快速消費品消費的關(guān)鍵詞。

2.要求產(chǎn)品功能細分。在消費者的需求增長的同時，他們也對產(chǎn)品功能提出了更加細致的要求。企業(yè)要生存就要洞察存在于消費者生活細節(jié)的消費需求。比如在化妝品領(lǐng)域，消費者的需求與化妝品品類從功能上實現(xiàn)了結(jié)合和細分，有需要美白的，有需要保濕的，有需要祛斑的等等，消費者需要不通的產(chǎn)品來滿足自己美麗的需求。

3.產(chǎn)品文化的接受周期縮短。消費者的消費已經(jīng)不僅是停留在產(chǎn)品簡單的功能之上，他們更青睞其中的消費文化。例如，在飲料行業(yè)，可樂是每個消費者都熟知的名詞，喝可樂已經(jīng)不需要任何理由，因為對于消費者而言，無論是可口可樂還是百事可樂都代表了一種文化和時尚，已被廣泛認同。而有了互聯(lián)網(wǎng)，消費接受消費文化中的新潮流越來越快，所以在快速變動的時代越來越多的產(chǎn)品不僅要滿足于產(chǎn)品本身帶來的消費者效果，同時還要能夠引領(lǐng)消費的新浪潮和新時尚，才可能引領(lǐng)消費市場。

在消費者消費形態(tài)發(fā)生變化的同時，越來越多的消費者不再直接走到終端完成購買，而是先通過網(wǎng)絡(luò)來搜索自己需要的產(chǎn)品，了解產(chǎn)品相關(guān)的信息，從網(wǎng)友那里獲取相關(guān)的產(chǎn)品評價、購買意見，從而減少決策的時間和周期。因此，如何從消費者快節(jié)奏的網(wǎng)絡(luò)生活中尋找機會，成為了快消品網(wǎng)絡(luò)營銷的新契機。

三、網(wǎng)絡(luò)對快速消費品營銷價值

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展改變了消費者獲取信息的方式，新生代市場監(jiān)測機構(gòu)研究顯示，互聯(lián)網(wǎng)是在近5年里面唯一一個保持高速增長的媒體，網(wǎng)絡(luò)化生存成為新的一種媒介現(xiàn)象，這同時帶來了產(chǎn)品和品牌傳播的路徑的改變。而網(wǎng)民接觸互聯(lián)網(wǎng)的行為也在悄然發(fā)生變化，消費者從網(wǎng)絡(luò)上的娛樂轉(zhuǎn)而開始追求網(wǎng)絡(luò)應用的體驗，從互聯(lián)網(wǎng)上尋找關(guān)于工作生活的解決方案，看新聞、用Email、查看各類信息、聊天交友、網(wǎng)上游戲、寫博客，甚至網(wǎng)上購物等等，都成為目前消費者主要的網(wǎng)絡(luò)行為。

同時，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入了WEB2.0時代。這種環(huán)境下的消費者與以往相比，其兩種行為該引起企業(yè)的注意:

第一，高頻率及快速的搜索。目前使用搜索引擎已經(jīng)成為很多人查找信息的重要的方式;第二，共享信息。這是WEB2.0帶給消費者的活動，他們不僅可以瀏覽，且越來越多的消費者通過博客、BBS、視頻、照片，甚至即時通訊工具或其他方式在網(wǎng)上與別人進行互動和交流，發(fā)表并分享自己的意見。

這兩個動作的高頻發(fā)生意味著，互聯(lián)網(wǎng)不僅可以帶給網(wǎng)絡(luò)消費者更多的知識和信息，而且?guī)Ыo他們更多的互動行為，也在顯著地改變著消費者的意識。比如經(jīng)常閱讀新聞、經(jīng)常查各類信息、經(jīng)常在網(wǎng)上購物的消費者的價值觀和生活形態(tài)中已經(jīng)透視出，他們通過互聯(lián)網(wǎng)獲得了更多的知識、了解了更多的品牌，同時他們對于事物的判斷也會因為互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生影響。因此，如今網(wǎng)絡(luò)上的消費者和線下的消費者完全是兩種不同的狀態(tài)，他們更加自我、更加感性，甚至在網(wǎng)絡(luò)空間里面更加直白、強勢，這對于快速變化的快消品牌而言非常值得關(guān)注。

四、快速消費品借助網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的營銷創(chuàng)新

如今消費者的消費傾向和消費文化已經(jīng)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了千絲萬縷的聯(lián)系，他們只需動動鼠標，便開始了消費行為，并隨著網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展不斷發(fā)展。因此可以說，網(wǎng)絡(luò)時代已經(jīng)迫使快速消費品企業(yè)不得不進入一個提升“鼠標營銷”意識，創(chuàng)新“鼠標營銷”策略的新時代，從而滿足消費者對快速消費品需求趨勢。

1.借網(wǎng)絡(luò)平臺信息影響消費者的生活，從而產(chǎn)生穩(wěn)定有效的品牌效應。消費者利用網(wǎng)絡(luò)最多是為獲取自己關(guān)注或感興趣的信息，而網(wǎng)絡(luò)又可以是一個信息發(fā)布平臺。當然企業(yè)不要妄想把關(guān)于自己的信息一廂情愿的強硬的塞給消費者，這樣會引起他們的不滿。商家可以從最基礎(chǔ)的建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站、或借助第三方信息發(fā)布平臺發(fā)布更多更貼近對消費者有更多幫助的信息做起。

BodyBuilding.com是美國網(wǎng)絡(luò)零售商400強中排名第160位的零售網(wǎng)站。美國網(wǎng)上零售業(yè)競爭激烈，大部分零售網(wǎng)站都會投入很大一部分、甚至全部網(wǎng)絡(luò)營銷預算到搜索引擎營銷中以推廣網(wǎng)上品牌。不過BodyBuilding.com不投入分文營銷費用，而是它的網(wǎng)站上接近有1萬篇關(guān)于健康、營養(yǎng)、體重、塑身及其他相關(guān)主題的內(nèi)容文章。這些文章內(nèi)容的專業(yè)性吸引了那些對健身塑身感興趣的人的閱讀，也激發(fā)起讀者對文章中提到的產(chǎn)品在線購買，為品牌贏得了良好的口碑廣告效應。這些購物者實施在線購買都是基于一種理智的決定，忠誠度很高，因此企業(yè)不付費搜索引擎廣告來驅(qū)動網(wǎng)站也一樣能夠在自然搜索結(jié)果獲得很好的表現(xiàn)，從而獲得每天約16萬獨立訪問人數(shù)訪問者量，達到品牌宣傳的目的。

2.充分利用網(wǎng)絡(luò)工具宣傳品牌，維護消費者忠誠度。消費者生活離不開網(wǎng)絡(luò)，那么企業(yè)就可以最大限度的利用網(wǎng)絡(luò)工具來傳達信息。例如投放品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、組織網(wǎng)絡(luò)活動、購買搜索引擎關(guān)鍵詞或Email營銷等盡可能多的方式傳遞企業(yè)文化、形象，在時機成熟的時候來宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，還有近段時間所做的營銷活動，讓最大范圍消費者或潛在的消費者知道。當然，信息的方式，形式，時間等營銷決策因素需要營銷人員仔細考察，便于產(chǎn)生最好的效用。

3.網(wǎng)民互動，激發(fā)消費者更頻繁廣泛的參與?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的互動平臺多，形式也多樣，常用的企業(yè)BBS，留言板有一定效果，但不明顯。為了更好宣傳、鼓動網(wǎng)名參與企業(yè)營銷活動，需要企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)平臺共同開發(fā)互動活動。組織用戶的線上活動，通過網(wǎng)絡(luò)線上活動更好地加深目標消費者對品牌的印象，很多互動的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品比如游戲、社區(qū)、視頻、音樂等都可以成為快速消費品生產(chǎn)企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的重要載體和平臺，各種快速消費品置入互動活動或者是互動的娛樂視頻等都可以為品牌帶來影響力。

例如百事上罐競選活動。年輕人喜歡什么?酷、炫、表現(xiàn)自己、與眾不同。百事總公司于2006年12月宣布:從今年2月開始，百事可樂將在全球更換包裝35次。從而百事上罐活動獲得更多的市場指導思想。在中國區(qū)，這個創(chuàng)意活動極其適合年輕人口味，而參與人群可以更為廣泛地融入其中，讓他們的酷炫照片出現(xiàn)在銷售的百事可樂罐身上?試問一下――還有什么比拿著一罐印有自己照片的百事可樂在朋友中炫耀，顯得更與眾不同呢?百事可樂正是巧妙地把品牌特性和產(chǎn)品本身與年輕人的喜好和共性結(jié)合，達到現(xiàn)代消費者的心理需求及流行文化的需求，同時也讓他們?nèi)谌肫放菩麄髦小?/p>

五、總結(jié)

長期以來依賴于傳統(tǒng)主流媒體的快速消費品生產(chǎn)企業(yè)，采用的信息傳播模式落后，代價高，已經(jīng)不能滿足行業(yè)消費者的需求，在互聯(lián)網(wǎng)時代的影響力已非常有限。在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，快速消費品生產(chǎn)企業(yè)應當變革其傳播模式，改變營銷策略，快速、高效完成營銷模式，從而迎合消費者?；ヂ?lián)網(wǎng)在推動快速消費品市場中優(yōu)秀品牌、強勢品牌和高端品牌塑造上是非常有意義的。由于快速消費品領(lǐng)域的競爭較耐用消費品、高價值產(chǎn)品市場競爭更加激烈，新產(chǎn)品與新品牌的涌現(xiàn)更加頻繁，因此互聯(lián)網(wǎng)媒體及其受眾的特性使得其在快速消費品市場營銷中的獨特作用和價值具有足夠的吸引力和不可替代性，網(wǎng)絡(luò)將成為日化快消品重要的營銷手段。

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