網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)從兩分法的角度看，一是屬于信息收集方面，二是屬于信息傳播方面。這兩者都離不開(kāi)搜索引擎的使用。從2009年1月份的CNNIC報(bào)告看，我國(guó)用戶(hù)(個(gè)人)對(duì)搜索引擎的使用率為90.76%，較之去年7月份的85.91%，又有了較大提高。從根本上說(shuō)，使用搜索引擎的目的是為了信息查詢(xún)和收集，這不僅是出于個(gè)人的需要，也可以是滿足企業(yè)的用途，如進(jìn)行網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查，尋找競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境(掃描)信息、客戶(hù)信息、供求信息等。

其實(shí)，借助搜索引擎，我們還可以進(jìn)行信息分析。本文通過(guò)筆者所做的一個(gè)實(shí)際課題，向大家介紹搜索引擎的另一個(gè)新用途。

一、使用搜索引擎進(jìn)行信息分析的原理

1998年5月，聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)在年會(huì)正式會(huì)議上將因特網(wǎng)稱(chēng)為繼19世紀(jì)的報(bào)刊和20世紀(jì)的廣播、電視之后的“第四媒體”。對(duì)媒體進(jìn)行信息分析，我們很容易想到內(nèi)容分析法。它是對(duì)信息交流媒體的內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)、客觀、定量分析的一種專(zhuān)門(mén)研究方法。這種方法主要是從公開(kāi)的信息資料中萃取隱蔽信息，因而是很具信息工作特色的信息分析方法。

傳統(tǒng)的內(nèi)容分析需要經(jīng)歷確定目標(biāo)、選擇樣本、定義分析單元、制定分析框架，到進(jìn)行頻數(shù)統(tǒng)計(jì)和結(jié)論匯總的一系列過(guò)程。其中的關(guān)鍵是分析框架/分類(lèi)體系的確立，以及藉之對(duì)樣本進(jìn)行內(nèi)容單元分析、歸類(lèi)編碼和建庫(kù)統(tǒng)計(jì)。美國(guó)著名的預(yù)言學(xué)家約翰?奈斯比特曾成功地使用內(nèi)容分析法，從媒體信息中總結(jié)出了“改變我們生活的十大趨勢(shì)”，寫(xiě)成暢銷(xiāo)全球的《大趨勢(shì)》(1982年)一書(shū)。但奈斯比特選用的是6000種美國(guó)地方報(bào)紙，建立了可供多途徑檢索的全文數(shù)據(jù)庫(kù)，持續(xù)進(jìn)行12年的監(jiān)讀分析，這非常人所能為。

如今，因特網(wǎng)的搜索引擎給我們帶來(lái)了一種變通的內(nèi)容分析做法。這是由搜索引擎的特性和功能所提供的。首先，搜索引擎的一個(gè)重要組成部分是稱(chēng)為蜘蛛(spider)或爬蟲(chóng)(crawler)之類(lèi)的自動(dòng)索引軟件，它追尋因特網(wǎng)上的鏈接行進(jìn)，找到WEB頁(yè)并將它們調(diào)出，并自動(dòng)給該WEB頁(yè)上的某些字或全部字做索引，形成目標(biāo)摘要格式文件后，再形成網(wǎng)絡(luò)可訪問(wèn)的數(shù)據(jù)庫(kù)。每隔一定的時(shí)間，如一個(gè)月或兩個(gè)月，自動(dòng)索引軟件會(huì)再次訪問(wèn)這個(gè)網(wǎng)頁(yè)，查看它是否有變化。其次，多數(shù)因特網(wǎng)搜索引擎能提供一般數(shù)據(jù)庫(kù)的檢索功能，如:布爾邏輯檢索、詞組檢索等，因?yàn)橐蛱鼐W(wǎng)檢索實(shí)際上是一種數(shù)據(jù)庫(kù)檢索，所以搜索引擎與一般的數(shù)據(jù)庫(kù)檢索系統(tǒng)有共同之處，當(dāng)然，并非每一種搜索引擎均能提供全部的檢索功能。

因此，我們可以把因特網(wǎng)搜索引擎看成是一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)媒體信息的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)。某種程度上看，它為我們進(jìn)行內(nèi)容分析做好了免費(fèi)的準(zhǔn)備工作。

二、使用搜索引擎進(jìn)行管理信息分析的實(shí)例

接下來(lái)，筆者以實(shí)例介紹這種方法的使用。它來(lái)自筆者所參與的一個(gè)咨詢(xún)報(bào)告的某一部分。為闡述方便，這里隱去其真實(shí)的品牌名稱(chēng)，并略去了某些信息。

1.內(nèi)容分析證實(shí)C品牌在公眾媒體上的概念印象力度

為了證實(shí)對(duì)公眾對(duì)C品牌的總體印象，也為了證實(shí)目前公眾輿論與C品牌目標(biāo)之間的偏差，筆者采用雅虎中文搜索引擎(http://cn.yahoo.com)對(duì)有關(guān)主題進(jìn)行搜索，并與H品牌進(jìn)行對(duì)比。由于搜索引擎收錄的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容有來(lái)自企業(yè)組織的宣傳，也有大量來(lái)自媒體自發(fā)的評(píng)論，因此，其結(jié)果說(shuō)明的是品牌在公眾輿論中的總體概念印象。當(dāng)然，也能部分地檢討自我宣傳產(chǎn)生的實(shí)際情況。具體結(jié)果見(jiàn)表1所示。

*注:本搜索的時(shí)間是在2000年11月18日進(jìn)行。采用了布爾檢索策略，排除了不相關(guān)干擾。

把搜索結(jié)果，結(jié)合其他信息做分析，我們可得到如下這些結(jié)論:

(1)C品牌的媒體宣傳力度幾乎是H品牌的一半，這種差距也表明了C品牌和H品牌之間品牌力的實(shí)際差距。

(2)C品牌的“品牌”概念力度明顯落后于H品牌，幾乎也只是H品牌的一半。結(jié)果證實(shí)了C品牌在品牌管理上的某種疏忽。

(3)C品牌在“高科技”、“創(chuàng)新”和“質(zhì)量”這三個(gè)主題上的概念力度明顯不如H品牌，但在“學(xué)習(xí)”、“知識(shí)”這兩個(gè)主題上與H品牌旗鼓相當(dāng)，這與C品牌建立的“C品牌學(xué)院”和“C品牌研究院”不無(wú)關(guān)系。

(4)在發(fā)展多元化戰(zhàn)略方面，C品牌的主題力度略超過(guò)H品牌。如果在品牌價(jià)值概念尚未清晰地確立之時(shí)，存在過(guò)度的“多元化”公眾印象，那么，來(lái)自媒體的某些微詞就難以避免了。

(5)在品牌的“國(guó)際化”概念力度方面，H品牌稍稍超過(guò)C品牌。并且都是品牌的第一位主題。因此，如何制造品牌溝通的差異，就成為一項(xiàng)十分重要的任務(wù)。

(6)在品牌的“民族性”概念力度方面，C品牌的比重要超過(guò)H品牌，如果結(jié)合前面的“國(guó)際化”情況，那么可以說(shuō)，C品牌的“本土性”印象要強(qiáng)于H品牌。

(7)在“管理文化”概念力度方面，H品牌具有比較突出的優(yōu)勢(shì)。就媒體中出現(xiàn)“總裁名”這項(xiàng)看，C品牌不但在絕對(duì)數(shù)量上大大落后H品牌，而且相對(duì)數(shù)量比例也近乎只有H品牌的一半。數(shù)據(jù)證明了C品牌與H品牌的組織文化差異。

(8)在“現(xiàn)代性”概念力度方面，C品牌和H品牌勢(shì)均力敵。

2.相關(guān)分析證實(shí)媒體報(bào)道量與品牌價(jià)值的關(guān)系

除了內(nèi)容分析外，我們還可以借助搜索引擎的檢索結(jié)果，再結(jié)合其他數(shù)據(jù)，做相關(guān)分析和回歸分析等。

這里，筆者借助兩組數(shù)據(jù)，證實(shí)了媒體報(bào)道量與品牌價(jià)值大小之間存在相關(guān)關(guān)系。也就是說(shuō)，品牌價(jià)值是靠傳播所建立的品牌形象驅(qū)使的。這里的媒體報(bào)道量就是用著名搜索引擎的收錄量為指標(biāo)。見(jiàn)表2。

我們假設(shè)網(wǎng)頁(yè)搜索結(jié)果的多少是反映品牌影響力的一個(gè)指標(biāo)(自變量x)，它與品牌價(jià)值之間存在相關(guān)關(guān)系(因變量y)。經(jīng)相關(guān)性檢測(cè)，兩者的確存在密切的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)性系數(shù)高達(dá)0.975。

這個(gè)驗(yàn)證至少說(shuō)明:媒體報(bào)道量對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)成正相關(guān)關(guān)系。

三、幾點(diǎn)說(shuō)明

為了保證分析結(jié)果的真實(shí)性和適用性，使用搜索引擎做內(nèi)容分析，還要注意如下一些問(wèn)題。

1.各個(gè)行業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體使用的重視程度不同，因此，網(wǎng)絡(luò)信息資源存在分布不平衡的情況。故基于搜索引擎的內(nèi)容分析，不是適用于任何行業(yè)和企業(yè)。反過(guò)來(lái)說(shuō)，這種方法很適合圖書(shū)業(yè)、電腦業(yè)、家電業(yè)等。

2.各大搜索引擎具有不同的特點(diǎn)和功能，因此，宜選用提供多功能檢索的、采用全文索引的門(mén)戶(hù)(著名)搜索引擎做內(nèi)容分析。

3.同類(lèi)搜索引擎對(duì)某一關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果既存在不同，又有較大的相同。因此，可以用幾個(gè)搜索引擎的內(nèi)容分析結(jié)果做相互參照分析，但不宜把數(shù)個(gè)搜索引擎的結(jié)果疊加起來(lái)分析。

4.特別要注意的是，網(wǎng)絡(luò)搜索引擎數(shù)據(jù)庫(kù)中的“樣本”畢竟不同于自己建立在一定抽樣方法上的樣本數(shù)據(jù)庫(kù)，也存在著“樣本”(即檢索結(jié)果)重復(fù)、過(guò)時(shí)、噪音等情況，因此，合理的做法是把這種分析方法當(dāng)作是預(yù)分析，或輔助性分析，切忌單獨(dú)使用。

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