到 2015 年，中國將會擁有全球第四大的富裕群體，迅速膨脹的中國奢侈品市場成為了全球奢侈品品牌的必爭之地。

中國的奢侈品市場

“中國應(yīng)該能馬上超過日本成為最大的一個奢侈品消費(fèi)國了?！痹谏钲谥行臠OUIS VUITTON旗艦店工作的丁雯說道?！霸僭鐜啄?，或許僅有一小部分人知道LV這個牌子，但是現(xiàn)在從仿冒產(chǎn)品增長的程度來看，大家對LV顯然是非常熟悉的了?！?/p>

根據(jù)世界奢侈品協(xié)會的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，早在2007年，中國人的奢侈品消費(fèi)已占全球市場份額的18%，消費(fèi)人群已達(dá)到總?cè)丝诘?3%。預(yù)計到2015年，中國奢侈品消費(fèi)將占全球市場份額的32%，超過日本。

“中國市場是非常巨大的，也是非常旺盛的?！睆氖律莩奁肥袌鲅芯康谋R曉博士對此做出肯定?！吧莩奁穼τ诿绹鴼W洲日本來說不像新興的發(fā)展中國家，是很新鮮的東西?！泵绹?、歐洲、日本的銷售額依舊很高，但是它達(dá)到了一個穩(wěn)定的量，一個接近飽和的狀態(tài)，這種市場再高速發(fā)展生長并不現(xiàn)實(shí)。盧曉表示中國情況與之不同:“中國是一線二線三線城市輪著發(fā)展，縱深比較大，所以它的市場潛力是很大的，超過日本甚至超過美國都是可以預(yù)計的?！?/p>

奢侈品背后的生活方式

在中國奢侈品市場強(qiáng)大的購買力背后，到底是誰在消費(fèi)奢侈品?

麥肯錫的一份調(diào)查顯示，中國的富裕消費(fèi)者不同于外國富裕消費(fèi)者最明顯的因素之一就是年輕:他們大約 80%都在45歲以下，而美國富裕消費(fèi)者這一比例為30%，日本則為19 %?！霸谖鞣?，奢侈品消費(fèi)者都有很高的收入或者來自非常富裕的家庭，他們中的大多數(shù)是固定的，比較理性的消費(fèi)者，對于奢侈品牌也有深入的了解?！盨eason Zou總結(jié)道?！芭c之相比，中國奢侈品消費(fèi)一族不論年齡層或平均收入層都低于歐洲很多?！?/p>

中國的奢侈品消費(fèi)者自然地形成了兩大族群，一群是追捧族，一群是送禮者，他們的目的都很明確，一般不會考慮價格的問題。主力的購買者主要是海歸、留學(xué)生、大學(xué)教師、銀行工作人員、企事業(yè)單位高管等?！翱偟膩碚f，他們的收入層比普通民眾要高?！?英國知名設(shè)計師伯瑞斯·艾米解釋道:“這些人統(tǒng)稱HNWI，即世界高資產(chǎn)凈值人士。”他們很多都是直接沖著品牌來的，幾乎從來不問“打不打折”，他們只關(guān)心這些產(chǎn)品是否符合自己的品位。

但近年來出現(xiàn)了一種新趨勢:奢侈品消費(fèi)群年齡層下沉。30歲左右，月收入四五千元，對前景充滿信心的年輕人逐漸成為奢侈品的擁躉，甚至連20歲出頭的年輕學(xué)生也開始展現(xiàn)奢侈品。消費(fèi)奢侈品正在成為一種生活方式。

新富階層的“面子”市場

有意思的是，高盛公司的調(diào)查顯示，22%的中國男性新富消費(fèi)者都有一塊勞力士手表，而女性新富消費(fèi)者花在每一樣護(hù)膚產(chǎn)品上的錢平均達(dá)到280美元。

新富階層渴望明確自己的社會身份，因此他們通過必備的奢侈品達(dá)到這一目的。

浪琴手表的故事頗能說明奢侈品消費(fèi)者的心理需要，當(dāng)這家瑞士最大的手表制造商第一次進(jìn)軍中國的時候，他們試圖推出一條專門設(shè)計的、更激進(jìn)的產(chǎn)品線，旨在吸引中國的富人消費(fèi)者。但他們后來發(fā)現(xiàn)自己完全失敗了。該公司的中國市場營銷副總裁 Li Li 后來解釋說，當(dāng)中國消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在其他國家買到的浪琴表與在中國買到的完全不同時，他們感到十分懷疑。

浪琴最后的做法，當(dāng)然是把中國造的產(chǎn)品改成和瑞士產(chǎn)品完全一致。在盧曉博士眼里，中國奢侈品市場的消費(fèi)是社會性的消費(fèi)，即它不是一種純粹個人的消費(fèi)。相較來說，成熟市場的消費(fèi)一般是個人的消費(fèi)——他們自己喜歡才購買的。所以在品牌偏好上西方成熟的市場跟中國的市場有很大的差別?！拔覀冞@個市場還是比較躁動的市場，一個新富的市場?！北R曉表示，新富階層很典型的一個消費(fèi)特點(diǎn)就是對于新的奢侈品的購買是非常關(guān)注的?！爸皼]接觸過，財富在進(jìn)行積累了以后都要進(jìn)行嘗試的?！?/p>

奢侈品牌最開始對消費(fèi)者進(jìn)行奢侈品常識的普及體現(xiàn)出的是“標(biāo)志的力量”。LOUIS VUITTON交疊的字母，香奈兒反向的雙C，巴寶莉棕色的大方格——它們都象征了頂級、奢華、身份。而一個男人拿著MONT BLANC限量的鋼筆簽字就相當(dāng)于上面貼了上千美元的標(biāo)簽。

奢侈爭議:一邊炫富一邊仇富

奢侈品已經(jīng)進(jìn)入了中國時代了嗎?

世界奢侈品協(xié)會預(yù)言:5年后，中國奢侈品市場將達(dá)到全球奢侈品消費(fèi)額的頂峰，成為全球第一大市場。

12月30日，一個世界級的奢侈品展覽將在南京舉行。深圳、杭州也在籌辦類似的展覽。之前世界奢侈品協(xié)會在中國九個城市的豪華展出都曾引起新富階層的追捧。

在奢侈品消費(fèi)上，世界是平的。11月5日，全球知名戰(zhàn)略咨詢公司貝恩在滬發(fā)布《全球奢侈品市場報告》稱，2008年中國奢侈品市場規(guī)模約為86億美元，而2009年可望增至96億美元。

“大部分中國消費(fèi)者并沒有很好地了解奢侈品的歷史和其功用?！痹妥x于法國奢侈品市場高等學(xué)院的朱女士不無憂慮地指出?！耙造鸥坏慕嵌葋砬腥肷莩奁肺幕覀兒茈y發(fā)現(xiàn)它所帶來的社會價值。”

盡管全球經(jīng)濟(jì)低迷不振，但中國富裕家庭的數(shù)量仍在不斷攀升。到 2015 年，中國將會擁有全球第四大的富裕群體。當(dāng)越來越多的白領(lǐng)們因?yàn)樯碇莩奁放贫l(fā)步履輕快時，當(dāng)越來越多的新貴們因?yàn)槌鱿莩奁放凭茣l(fā)氣勢軒昂時，更多無力消費(fèi)的人們被扭曲了原本平和的內(nèi)心，變得“仇富”，他們不但刻薄地對那些常在鎂光燈前拋頭露面的明星名流們評頭論足，還會莫名其妙地就改變對身邊普通人的正常判斷。

外表明亮的GUCCI店已成為北京CBD核心區(qū)大望路一帶的地標(biāo)性建筑之一，與不遠(yuǎn)處范思哲的LOGO和普拉達(dá)的大幅廣告相映生輝。越來越多的人們樂于在這里與國際大牌做零距離親密接觸。周媛離開北京前參加了公司聚會，她已經(jīng)有了一個朋友從西班牙帶來的巴寶莉圍巾，盡管上面標(biāo)簽寫的是中文。她伸手?jǐn)r了出租車，過道旁有一輛銀灰色的mini cooper呼嘯而過，周媛透過車窗看著北京愈發(fā)炫目的夜景，她想，自己的下一個目標(biāo)就是爭取賺到mini cooper的首付。出租車逐漸消失在黑夜里，它與馬路旁的奢侈品專賣店呈著一條難以相交的平行線……

文/于靖園 來源/《小康》雜志編輯/周杰