有一部熱播的美劇叫Mad Men，描述的是上世紀(jì)五、六十年代美國廣告業(yè)的黃金時(shí)代里一群廣告人的故事。劇中的人煙酒不離、高談闊論、縱情奔放、聲色犬馬一樣不差，但卻又風(fēng)度翩翩、正人君子，即使不君子時(shí)也絕無偽君子的猥瑣。這個(gè)行業(yè)有大量見解獨(dú)特、不受規(guī)律約束、略帶反叛性格的年輕人，他們悶騷、瘋狂、才華橫溢、自命甚高。社會(huì)上千百個(gè)行業(yè)，只有這個(gè)行業(yè)的人會(huì)戲謔自己所在的圈是“廣告juan”。

他們的客戶極廣、囊括了幾乎所有行業(yè)，價(jià)格從幾塊錢到幾億元，從洗發(fā)水到大飛機(jī)，從總統(tǒng)選舉到國家形象。他們常掛在嘴邊的詞是品牌、傳播、媒介、創(chuàng)意、營銷、策略、市場……

他們有見解，他們更有理想。他們有對(duì)行業(yè)的熱誠，但迫于工作的壓力，也會(huì)早早地在30歲就計(jì)劃40歲的退休。羅斯福說不做總統(tǒng)就做廣告人。他們說想發(fā)財(cái)就別來做廣告。

創(chuàng)造屬于本土廣告的方法論

·中國4A東方仁德廣告有限公司執(zhí)行總裁，15年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

·1994年畢業(yè)于北大國際政治系，長江商學(xué)院BMBA。

·中國汽車廣告獎(jiǎng)評(píng)委，國際公關(guān)協(xié)會(huì)會(huì)員。

東方仁德，一聽就很有東方文化的味道，而見到韋凱元，發(fā)現(xiàn)這也是一個(gè)非常有東方才情和修養(yǎng)的人。韋凱元是標(biāo)準(zhǔn)的北大才子，習(xí)書畫、作詞曲、玩樂器、做社團(tuán)，事實(shí)上如今看來，他依然有濃厚的北大風(fēng)格，言談問有自信滿滿的情緒流露，但也會(huì)很謙遜地跟人說話，即使不同意你的觀點(diǎn)亦會(huì)頷首微笑。他說廣告業(yè)大抵就是需要這種性格，有想法、愛折騰，心態(tài)年輕，自信滿滿。

韋凱元大三即對(duì)傳播業(yè)產(chǎn)生濃厚興趣，未畢業(yè)便進(jìn)入廣告公司實(shí)習(xí)，后來理所當(dāng)然地留下來。他說這個(gè)行業(yè)最先吸引他的是那些文字、畫面、聲音，那些靈感和創(chuàng)意，還有這一行出現(xiàn)過的大師們——他們即使賣廚具都能寫出一本經(jīng)典的書來；而從專業(yè)的角度，這個(gè)行業(yè)售賣的是主意、創(chuàng)意、策略等用腦子就可以生產(chǎn)的東西，而制作和執(zhí)行就像是一次追逐的過程。在這一行每天需要面對(duì)很多東西，時(shí)刻有新的挑戰(zhàn)要接受，有新的東西要follow，精彩紛呈。廣告人創(chuàng)造的是對(duì)未來的憧憬，從這個(gè)程度上講，跟總統(tǒng)相比絲毫不遜色。

韋凱元認(rèn)為，在面對(duì)國際客戶時(shí)本土公司有一定的壁壘，有些跨國大公司的廣告，在公司的總部就已經(jīng)做好了選擇，中國的分公司只是負(fù)責(zé)執(zhí)行、傳播，不需要再尋找廣告公司。這樣，本土的廣告公司根本連競爭的機(jī)會(huì)都沒有。而外資廣告公司經(jīng)多年發(fā)展，品牌已經(jīng)形成，在管理上也已成體系，而且資金雄厚，有全球的補(bǔ)給。但本土的廣告公司，由于規(guī)模較小，也有它們的一些獨(dú)特的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，例如企業(yè)靈活及時(shí)、反應(yīng)靈敏、作戰(zhàn)速度快、費(fèi)用不高、比較有效率等。

韋凱元說自古文人相輕，但是同樣是講究才思和創(chuàng)意的廣告行業(yè)，卻“異常仗義”。他們遵循的游戲規(guī)則包括不相互拆臺(tái)、不議人是非。他說，這個(gè)行業(yè)成功的產(chǎn)品最終都需要出街傳播，大家都有機(jī)會(huì)觀看、欣賞、評(píng)判，但沒有人會(huì)公開批評(píng)別人，有個(gè)詞叫冷暖自知，大家對(duì)這一行的酸甜苦辣心知肚明；一條廣告，用專業(yè)的眼光看，可能不夠好，但是廣告的最終形式，不是由誰的一己之力決定。除了廣告公司、客戶也會(huì)加進(jìn)自己的想法。

韋凱元認(rèn)為，作為一個(gè)靠創(chuàng)意、創(chuàng)新謀生存求發(fā)展的行業(yè)，本土企業(yè)在知識(shí)的方法論上做得不夠，沒有提出原創(chuàng)的東西?？铺乩盏氖袌鰻I銷理論，馬斯洛的需求理論，拉斯韋爾的5W理論，連奧美都有自己的“觀點(diǎn)”。韋凱元說他已經(jīng)開始有意識(shí)地做這方面的事情，著手成立知識(shí)管理或知識(shí)創(chuàng)新的專職部門，建立屬于自己的方法論。

東方仁德是一家本土的4A，韋凱元說。如今廣告行業(yè)群雄四起、諸侯割據(jù)，像4A這種門第之偏見已開始逐漸漸淡化。世界廣告業(yè)的格局不斷變化，1980-1990年電通廣告公司隨日企的全球化一支獨(dú)大，后來歐美系廣告公司如日中天。據(jù)說，現(xiàn)在廣告大佬們?cè)诎涯抗鈴乃囆g(shù)轉(zhuǎn)移到了商業(yè)E后，又開始繼續(xù)往資本市場和資本運(yùn)作E轉(zhuǎn)移了。爭取做行業(yè)領(lǐng)先者，每家公司都有機(jī)會(huì)。隨著中國逐步成為全球性經(jīng)濟(jì)大國，本土的傳播業(yè)應(yīng)產(chǎn)生自己的全球性公司。

2009年4月，韋凱元受到美國哈佛大學(xué)的邀請(qǐng)，出席了“2009哈佛中國論壇”，并做了題為“Fast Media in China(中國的快媒體)”的演講。韋凱元說，中國在創(chuàng)造新的規(guī)則，世界開始越來越關(guān)注中國的聲音。

我們出去開間餐廳都能新意十足

·奧美廣告中國總裁。北京人，1993年加入奧美廣告，16年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

·歷任AE(客戶經(jīng)理)、業(yè)務(wù)經(jīng)理、業(yè)務(wù)總監(jiān)、事業(yè)總監(jiān)、執(zhí)行副總經(jīng)理，在奧美走出一條年輕廣告人的奮斗之路。

從事廣告行業(yè)16年，陶雷只服務(wù)過一家廣告公司。要知道，這是一個(gè)連學(xué)院派教授都嘆息“人員流動(dòng)太快”的行業(yè)，能在一家公司做兩年就算是平穩(wěn)了。于此，我們除了折服于奧美強(qiáng)大的魅力外，也不得不感嘆陶雷的專注。

電梯在華麗大廈9層停住，記者還未進(jìn)入奧美就嗅到了一股傳說中的廣告公司的味道：紅黑的主色、打得很暗的燈光，天花板原始地裸露著、抬眼就能見管道四處攀爬；放眼周圍，發(fā)現(xiàn)到處都是有痕或無痕的設(shè)計(jì)，別出心裁的創(chuàng)意在細(xì)微處彰顯。充氣帳篷會(huì)議室、大露臺(tái)，舒適的紅色大沙發(fā)、視野極開闊的落地窗，煙霧繚繞的封閉吸煙室、桌上足球、斯諾克球臺(tái)，茶水間里的自動(dòng)販賣機(jī)，還有跟傳說中一樣的畫廊和老板用來隔出空間的屏風(fēng)。所有這些，都跟記者到過的任何其他行業(yè)的公司迥然不同。

在這一個(gè)行業(yè)做這么久，有什么秘訣?陶雷說，除了要對(duì)行業(yè)有熱情，更要保持對(duì)生活的熱愛和不滿足，書、唱片、攝影都是他工作之余的最愛，而他的工作也從其中尋找力量和靈感。這個(gè)行業(yè)里的每個(gè)人仿佛都是一個(gè)八爪魚，什么都能接觸、什么都要學(xué)習(xí)。

而整個(gè)行業(yè)的人共有一種個(gè)性——好奇、敏感。常覺得乏味，總是用挑剔的眼光看待一切。但正是這種不容易滿足的性格驅(qū)使他們不斷追求，不斷超越自己，拿出好作品、做出好業(yè)績。經(jīng)過這個(gè)行業(yè)熏陶的人，即使不干廣告，出去開個(gè)餐廳都能新意十足，非常吸引人。

陶雷介紹，海納百川，這個(gè)行業(yè)幾乎對(duì)所招聘員工沒有特別的專業(yè)限制，也無所謂的科班出身一說，一般情況下對(duì)名校也無特殊偏愛。他說，廣告是服務(wù)行業(yè)，總體女性比男性多，但是男女比例具體情況也依據(jù)各個(gè)部門而略有差異，例如在創(chuàng)意、AE部門，男的多、女的少；而在媒介關(guān)系、媒介購買等部門，女性多些。

在廣告公司，創(chuàng)意是當(dāng)之無愧的核心——大家都承認(rèn)，要不是創(chuàng)意人員創(chuàng)造出杰出的廣告，其他人恐怕都要卷鋪蓋回家了。佳作頻傳的廣告大師讓人高山仰止。但客戶服務(wù)的重要性絲毫不遜色，他們承擔(dān)連接客戶、內(nèi)部協(xié)調(diào)、監(jiān)督執(zhí)行、利潤管理的作用，是整個(gè)公司運(yùn)轉(zhuǎn)的樞紐。這樣看來，廣告公司有雙核心。而在這個(gè)商業(yè)社會(huì)中，創(chuàng)意人員的發(fā)展跟職業(yè)人的主流不太一致，加上其專業(yè)跟管理、經(jīng)營公司在方向上有差異。他們成為公司管理者的較少，當(dāng)然，也有像奧格威這種既懂創(chuàng)意又懂經(jīng)營管理的天才。

陶雷介紹，廣告公司做一個(gè)單子的流程通常是這樣：接下一個(gè)客戶，客戶提出問題，講述自己的需求或目前面臨的困境，例如產(chǎn)品同質(zhì)化、市場價(jià)格戰(zhàn)等，廣告公司通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的調(diào)研和消費(fèi)趨勢(shì)的把握提出策略，雙方討論營銷策略、傳播策略等問題的解決之道，客戶方再反饋，雙方經(jīng)過多次深入的來回討論，在策略方面達(dá)成共識(shí)，然后，公司的創(chuàng)意部門根據(jù)此策略開始創(chuàng)意具體的廣告內(nèi)容，包括文案、圖案等，之后又有多次的討論修改，創(chuàng)意通過后開始進(jìn)行制作執(zhí)行、媒介投放，并且后期可能還有廣告效度的測(cè)量等。

“除了普世的道德和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)外，這個(gè)行業(yè)也還有自己的職業(yè)道德?！碧绽渍f，例如，堅(jiān)守原創(chuàng)性、不剽竊他人的作品；對(duì)客戶資源無條件保密，不泄露其它客戶的機(jī)密，不夸大服務(wù)、不做虛假廣告、堅(jiān)守對(duì)客戶的承諾。

陶雷說，廣告是一個(gè)服務(wù)行業(yè)，可能不像汽車、金融行業(yè)那么龐大，牽一發(fā)而動(dòng)全身，但是為客戶創(chuàng)造價(jià)值和增值，引領(lǐng)消費(fèi)者形成消費(fèi)觀念，這個(gè)行業(yè)正逐漸贏得社會(huì)的尊重。紐約艾德芬大學(xué)在向奧格威贈(zèng)予榮譽(yù)博士學(xué)位時(shí)，推薦辭上這樣寫著：“您諄諄善誘勸人坦誠——堅(jiān)持好的廣告不可承諾產(chǎn)品無法實(shí)現(xiàn)的利益點(diǎn)。您設(shè)定了崇高標(biāo)準(zhǔn)的社會(huì)責(zé)任感……”

廣告人常替別人高興

·智威湯遜一中喬廣告有限公司董事總經(jīng)理

·臺(tái)北市廣告業(yè)經(jīng)營人協(xié)會(huì)本屆理事長，19年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

·2009年10月，從臺(tái)北轉(zhuǎn)調(diào)到北京智威湯遜擔(dān)任董事總經(jīng)理。

·1998年加入智威湯遜臺(tái)灣公司。

黑框眼鏡、藍(lán)色襯衫，傅明叡非常親和，講話娓娓道來，糯糯的語調(diào)里盡是南方男人的儒雅。要不是他說了“研究所”和“網(wǎng)路”這樣兩岸表達(dá)方式略有不同的詞語，記者絲毫不能把他字正腔圓的發(fā)音跟印象中的臺(tái)灣口音相聯(lián)系?？磥黼m剛到北京一個(gè)月，他已先天地融入了這個(gè)城市。

傅明睿又是一個(gè)很憧營銷的廣告人，在他身上，記者見識(shí)了現(xiàn)場版的“30秒內(nèi)吸引受眾”：來自臺(tái)灣的他，在知道跟記者故鄉(xiāng)一衣帶水時(shí)，就饒有興致地跟記者講起閩南話和客家話，30秒內(nèi)消除了陌生感。而多年從事客戶工作的他不愧是這一行的“資深從業(yè)者”，短短的交談，他就相當(dāng)準(zhǔn)確地判斷出記者是一個(gè)什么類型的消費(fèi)者。

他說進(jìn)入這一行業(yè)是因?yàn)橛X得這個(gè)行業(yè)很迷人，有藝術(shù)的成分。藝術(shù)模式、商業(yè)本質(zhì)，很符合他對(duì)自己職業(yè)生涯的期待。從事這一行的人要有強(qiáng)烈的好奇心和強(qiáng)大的自信心，經(jīng)得起打擊，做事認(rèn)真、一絲不茍；喜歡和人溝通、喜歡觀察事物；喜歡天馬行空，為拿出更好的創(chuàng)意方案，求新求變，不斷挑戰(zhàn)和超越自己。而這些反映在外觀上給人的一個(gè)直觀感受就是“貴圈的人好潮”。

傅明睿又說，好的廣告，首先要符合最上層的品牌策略，其次要有美好的藝術(shù)成分，讓人賞心悅目，但歸根結(jié)底，還是得看是否具有銷售力、有助于品牌的建立。在電視普及的今天，遙控器是電視廣告的天敵，而好的廣告能夠很好地對(duì)抗遙控器，能以讓人愉悅的方式吸引消費(fèi)者欣賞廣告，并深刻影響消費(fèi)者，成為其在眾多品牌中的進(jìn)行選擇的依據(jù)之一。消費(fèi)者因?yàn)橐恢V告而認(rèn)識(shí)、了解、選擇和喜歡一個(gè)品牌，是廣告人最想看到的結(jié)果。

反觀有些廣告，雖然被廣為傳頌和熱議，但其實(shí)他并沒有達(dá)到目的，沒有完成銷售的預(yù)設(shè)任務(wù)，人們記住的只是成為話題的廣告本身，而廣告主的品牌卻沒有得到傳播。

他說這一行經(jīng)常替別人高興，因?yàn)樽鰪V告就是要了解客戶、服務(wù)客戶，幫助客戶建立品牌、做好生意。創(chuàng)意和方案沒通過，這說明廣告人要么專業(yè)做得不好，要么溝通得不好、沒有充分的道理和邏輯說服客戶。只顧自我陶醉埋頭創(chuàng)意，不顧市場和營銷，不能用心去理解客戶的需求和存在的問題，這樣的廣告注定不成功。

傅明叡認(rèn)為目前廣告行業(yè)面臨的最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)是新媒體的興起，數(shù)字電視、移動(dòng)電視、手機(jī)3G業(yè)務(wù)等新媒體廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)開始得到應(yīng)用。媒介、渠道的不同對(duì)廣告的內(nèi)容和傳播格式都有了更高的要求，這對(duì)廣告公司也提出了新的要求。例如，網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)最大特點(diǎn)就是互動(dòng)性，只有互動(dòng)起來受眾才會(huì)沉入其中，因此廣告內(nèi)容的制作就需要考慮到由單一單向的傳播轉(zhuǎn)為雙向多元的傳播。

而這樣的挑戰(zhàn)可能就是本土廣告企業(yè)異軍突起的一個(gè)機(jī)會(huì)：利用自己小巧靈活的特點(diǎn)，做出自己的風(fēng)格和特點(diǎn)。只有自成一派、做出眾人皆知的成功案例，公司才能為人所認(rèn)識(shí)、理解和被接受。目前，像臺(tái)灣的意識(shí)形態(tài)廣告就很自成一派，有點(diǎn)無厘頭的意味，是華人廣告世界中有濃厚自我風(fēng)格的代表。

在記者的要求下，傅明睿又描述了他的a typical day：早上進(jìn)辦公室第一件事是收郵件，解決可以盡快解決的問題、分配工作、了解公司的整體運(yùn)營；下午拜訪客戶，了解對(duì)方目前的生意狀況和對(duì)廣告公司的進(jìn)一步期望；晚上為第二天的工作做計(jì)劃。傅明叡又說在他的工作中拜會(huì)客戶是一件很重要的事。只有跟客戶充分接觸，才能贏得客戶、保有客戶；只有跟客戶充分溝通，才能制定出正確的策略，保證后面的創(chuàng)意有正確策略的指導(dǎo)，并最終拿出好的廣告來。