前一段時間連續(xù)出現(xiàn)了名人代言虛假廣告、“艷照門”主角代言廣告受到抵制等現(xiàn)象，尤其是2008年8月18日因為劉翔意外受傷退賽而導致的代言品牌危機，這些都引發(fā)出了關于品牌傳播方面的重要課題就是由名人代言人而引發(fā)的品牌危機的處理問題。

一、名人代言人及其引發(fā)的危機

(一)名人代言人與品牌

⒈名人代言人

品牌代言人一般指的是與品牌一起出現(xiàn)在廣告中的人物，一般來說可以分為三類，分別是名人、專家、典型消費者。以上三類代言人都因為自身的特殊性而在廣告?zhèn)鞑ブ邪缪葜匾慕巧?，使得廣告的吸引力和說服力得到一定程度的加強。首先，在信息不對稱的前提下，某些領域的專家壟斷性地掌握著特定商品的相關信息，因此對相應消費者的決策和購買形成有力的影響。其次，一些典型的消費者因為擁有了某些商品的消費經(jīng)驗和接近于普通消費者的身份，也能夠有力地影響消費者消費行為。最后，名人代言人因為其社會典范的身份形成了巨大的社會示范力，其代言的廣告在吸引力和說服力方面都有保證。McCracken認為名人代言人是任何一個擁有公眾識別度，并且利用這種公眾識別度去代表一種消費品并與之共同出現(xiàn)在一個廣告里的個人。[1] 擁有公眾識別度的可以成為廣告代言人的名人范圍很廣，從體育明星到娛樂明星，從政治大腕到草根名人不一而足。

⒉名人代言人與品牌

除了依靠過硬的質(zhì)量外，塑造和傳播品牌形象的核心是吸引公眾的關注并獲得其認可，尤其是在注意力資源稀缺的當下，獲得公眾的關注是保證傳播效果的前提。名人不論屬于哪一類都擁有較高的公眾識別度，他們本身就是注意力的焦點，因此可以說名人具有代言品牌助推品牌的潛質(zhì)，名人與品牌是天設之緣。如果使用得當?shù)脑挘舜詮V告，可以達到有效推廣和促銷產(chǎn)品的效果。一般來說利用名人進行代言較易使公眾產(chǎn)生對廣告和品牌本身的正面評價。利用明星代言有三大優(yōu)點:首先，明星的超高知名度必然會給產(chǎn)品帶來超高的關注度;其次，受眾對名人的喜愛往往會產(chǎn)生愛屋及烏的移情效果，增加公眾對品牌的喜好，名人的形象魅力也必然會帶到品牌當中，塑造和強化品牌的形象。再次，名人代言可以為商品帶來良好的促銷效果。

(二)名人代言人身上存在的潛在危機因素

名人代言人對于品牌和企業(yè)來說是一把“雙刃劍”，在幫助品牌聚焦注意力塑造良好形象上有重要作用，同時其本身也存在著一些潛在的危機因素，而一旦危機爆發(fā)將對品牌造成重度傷害。

⒈不可控因素誘發(fā)危機

名人身上存在諸多不可控因素，這些因素都對名人自己和所代言的品牌有著深刻的影響，往往導致危機的出現(xiàn)。比如娛樂明星的個人負面新聞和體育明星的傷病，前者如陳冠?！捌G照門”事件，后者以劉翔受傷最為典型，這兩個人所代言的品牌都受到來自代言人不小的傷害。正如Louie與Obermilk指出的那樣:“受到負面事件影響的代言人會對其代言的產(chǎn)品產(chǎn)生破壞性的影響，因此代言人的有效性是動態(tài)的，它取決于名人及產(chǎn)品本身，也許還會受到當時的社會環(huán)境及廣告和時間地點的影響?！?/p>

⒉可信性缺乏造成危機

企業(yè)熱衷于尋找名人代言，由于品牌眾多而真正合適的具有公眾識別度的名人數(shù)量有限，這在一定程度上造成了代言人供需不平衡的問題。于是一個名人代言多個品牌的情況層出不窮。比如劉翔所代言的品牌就有耐克、伊利、VISA、凱迪拉克、安利紐崔萊、可口可樂、白沙文化、杉杉男裝、千里馬汽車、聯(lián)想、元泰、奧康、中國郵政EMS、中國移動等十幾個。名人代言品牌過多勢必造成印象模糊、混淆等問題，也使得廣告本身的可信性大打折扣。Tripp等人在1994年的研究中就指出為多個產(chǎn)品代言的名人與只代言一個產(chǎn)品的名人相比，其可信度更低。

⒊代言人強勢加重危機

代言人供需上的不平衡使得代言人成為稀缺資源，這樣以來企業(yè)與代言人之間的關系就很難做到平等，尤其是一些中小企業(yè)認為能夠邀請到名人、明星進行代言已屬高攀，更不敢提出要求，這勢必造成代言人與企業(yè)的權責協(xié)議中較為偏向代言人一方，造成代言人一方的事實強勢。另外，目前國內(nèi)很多商家在使用代言人上缺乏相應的管控方式和應急系統(tǒng)，這給企業(yè)在發(fā)生因代言人而起的危機時的維權問題埋下了巨大的隱患。

(三)名人代言人危機給品牌和企業(yè)造成的影響

優(yōu)秀的名人代言人其個性、形象往往涵化為所代言品牌的價值內(nèi)涵和形象的核心，代言人危機將帶來品牌乃至企業(yè)的危機。隨著數(shù)字化時代的到來，信息傳播在速度、深度和廣度上都是空前的，引起爭議的名人代言人及代言的品牌會成為公眾關注的焦點，當事人的負面信息會迅速蔓延到所代言的品牌上，導致品牌形象受損并會進而影響產(chǎn)品和企業(yè)的銷售。例如“艷照門”事件后，當事人張柏芝代言的潔爾陰洗液的廣告被網(wǎng)友惡意惡搞，嚴重損害了產(chǎn)品的形象，相關企業(yè)不得不迅速撤換重金打造的廣告，造成相當?shù)膿p失。可見代言人危機帶來的不僅僅是巨額廣告代言費用的損失，更為嚴重的是可能造成品牌和企業(yè)形象的受損。

二、廣告代言人的危機公關處理策略

(一)廣告代言人的危機公關

公共危機的主要特征包括:突發(fā)性、關注性、影響性、破壞性，由名人廣告代言人而引發(fā)的危機符合上述特征。危機公關是組織結(jié)構出現(xiàn)危機時領導人員和公關人員為緩解事態(tài)，消除危機而應立即開展的公共關系工作。它是公共關系的特殊行動領域，是現(xiàn)代企業(yè)必備的行動意識與能力。它準備處理的是發(fā)生緊急情況時的傳播問題，目的是使組織機構擺脫危機，重新樹立良好的信譽形象[2]。廣告代言人危機是企業(yè)危機中的一種，處理廣告代言人危機是企業(yè)品牌傳播中的重要問題。在代言人、品牌和消費者三者之間存在一個認知關系，消費者作為主體有自己所喜愛的明星、名人，而對于品牌也有著喜好與偏向，當消費者喜愛的名人代言他偏好的產(chǎn)品時，三者關系處于平衡的理想狀態(tài)。而當消費者意識到產(chǎn)品本身存在著如質(zhì)量、性能等問題或代言人自身負面新聞、不良影響的情況下，三者的關系就處于不平衡狀態(tài)，消費者會通過改變對品牌的態(tài)度或改變對代言人的態(tài)度進行調(diào)整，從而使不平衡狀態(tài)恢復到平衡，而這個調(diào)整對于品牌和企業(yè)來說就是危機。

為應對代言人危機，企業(yè)應通過組織有目的、有步驟的展開相應的傳播活動，使危機能在盡可能短的時間內(nèi)得到有效的控制，最大程度地減少企業(yè)的損失，恢復品牌和企業(yè)原有的良好形象，甚至進一步鞏固、提升企業(yè)的形象，并避免新危機的發(fā)生，也即展開代言人危機公關活動。

(二)名人代言人危機公關策略

⒈做好危機預防工作

(1)保證產(chǎn)品質(zhì)量做好相應準備

企業(yè)和商家聘請名人、明星代言做代言廣告是一個系統(tǒng)工程，只有做好相應的準備和配套機制建設，才能夠最大限度的發(fā)揮名人代言人的作用，也才能夠避免和減小名人代言人危機對品牌和企業(yè)帶來的危害。

首先，必須不斷保證和提高產(chǎn)品質(zhì)量，一個優(yōu)秀的品牌必定要以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量作為保證。同時在名人代言人與品牌之間不能本末倒置，代言人是“末”品牌才是本。浙江理工大學衛(wèi)軍英教授就指出“代言人只是打造、強化企業(yè)品牌的手段之一?，F(xiàn)在的代言人用得太濫了，企業(yè)應該考慮自己的財力、產(chǎn)品、品牌特點再決定是否用代言人。成功的廣告關鍵在于好的創(chuàng)意，而不是代言人”。

其次，必須建設好與使用名人代言人相適應的價格策略、渠道策略等。杭州蔡丹紅管理咨詢有限公司首席咨詢師在2006年《浙商》1月刊中就指出“請明星做廣告，不是簡單的事，你的企業(yè)是否具備請明星的條件，首先看你是否為它準備了相適應的價格策略、渠道策略”。

再次，注意選擇代言人。選擇名人代言品牌必須要考量代言人與品牌在個性內(nèi)涵、形象等方面的契合，只有如此才能夠達到吸引注意、強化品牌的目的。同時我們認為，為了避免或減少代言人危機帶來的損失，在選擇代言人的時候必須對代言人做綜合評估，不能只看名氣、專業(yè)、外在形象等，也必須對代言人的品質(zhì)、素質(zhì)等方面進行考察，因為代言人危機的形成往往是由于代言人這些方面的欠缺而引發(fā)。

(2)建立代言人管控機制

名人代言人與企業(yè)合作的基礎是雙方簽訂的合作合同，合同中會對雙方的權責利做出明確的規(guī)定，因此雙方的合作合同也是代言人管控機制的核心。在簽訂的合作合同中企業(yè)必須注意對己方利益的保護，特別是對由代言人自身問題引發(fā)的品牌傳播危機要設立相應的索賠條款。合同中應該約定代言期間名人、明星的一些言行規(guī)范，以及違反合同后的賠償條款。目前名人形象代言人的合同一般都簽到3年以上，為了規(guī)避風險，代言費用應該采取分期支付的方式進行。企業(yè)可以每年在確定代言人維護了其健康形象后，再支付代言費用，或者把代言費用交給第三方托管，在企業(yè)確定了代言人履行了合同約定后，再通知托管方墊付代言費用。另外企業(yè)為了處理與代言人之間的合作，可以專門設立一個部門或者增加已有某些部門的職責，來處理代言人聘請、使用、管理等事宜，一旦出現(xiàn)代言人危機這些結(jié)構應該給企業(yè)決策層提供危機評估及處理意見。

(3) 做好應對危機的備案

古人云“有備無患”，在使用名人代言人代言品牌時應該注意做好應對危機的備案，比如說運用多代言人、多廣告版本的策略，一旦出現(xiàn)代言人危機可以臨時置換代言人和廣告。比如耐克選擇劉翔做廣告代言人，在劉翔參賽前不僅為劉翔準備了劉翔贏的廣告，還為劉翔準備了輸?shù)膹V告。在劉翔退賽后，耐克便在第一時間內(nèi)就推出“要把它再贏回來”的廣告。

⒉利用公關、新聞發(fā)布會等信息活動應對危機

企業(yè)一旦遭遇代言人危機不能自亂陣腳，一定要冷靜應對、沉穩(wěn)處理。面對代言人危機企業(yè)要注意開展公關、新聞發(fā)布等信息傳播活動，增加與社會和大眾的溝通，主動承認問題、做出解釋、表達態(tài)度，以獲得公眾的理解進而重獲認同。信息傳播活動中首先要做到迅速，第一時間內(nèi)迅速做出反應進行危機干預，這樣既給公眾一個負責的企業(yè)形象，又有利于把握主動權，使得企業(yè)的正面信息獲得傳播的機會。其次，要做到坦誠，開誠布公的應對危機，不回避問題，不逃避責任，這樣才能重新獲得信任。再次，注意對公眾和媒介質(zhì)疑的回饋。只有對質(zhì)疑的聲音進行較為直接和迅速的反饋才能夠防止謠言的產(chǎn)生和蔓延，也才能使得對于企業(yè)正面的信息獲得更好的傳播。

⒊及時更換代言人

代言人的形象力都是有限的，名人代言人危機的情況下，迅速撤換廣告和廣告代言人是一種選擇。2006年的世界杯，英格蘭戰(zhàn)敗給葡萄牙，貝克漢姆的光芒不再，吉列牌刮胡刀廣告商毅然換掉貝克漢姆，而啟用在英國選秀節(jié)目《X Factor》擊退75000名對手贏得冠軍被封為“歌壇貝克漢姆”的尚恩·沃德，而他的蠟像也代替小貝夫婦，進駐倫敦杜莎夫人蠟像館VIP廳。

⒋奇巧廣告創(chuàng)意化解危機

通過巧妙的處理化危機為機遇的事例也很多，面對名人廣告代言人危機時，推出具有良好創(chuàng)意的廣告版本不但可以化解危機，甚至可以在代言人不便的情況下給企業(yè)帶來新的驚喜。劉翔退賽后，耐克公司就推出了它的應急廣告——“要把它再贏回來”?？煽诳蓸饭驹?009年為劉翔打造了一個新的廣告，廣告詞如下:“我不會忘記我爸跟我講的‘你知道你跨了多少欄嗎?十萬零六個!這不過是又一個欄而已……”。這個廣告創(chuàng)意良好，不但應時應景，而且巧妙的化解了劉翔退賽給代言品牌帶來的不利影響。

⒌恢復、重塑良好的公眾形象

代言人危機處理之后，企業(yè)應該針對性地開展活動恢復和重建良好的公眾形象。例如臨時開展的打折促銷活動可以短期內(nèi)重新獲得受眾的關注，特別是要注意開展以公益活動為核心的公關活動，增強與社會公眾的溝通交流，恢復和重新樹立企業(yè)和品牌在消費者心目中的正面形象。

企業(yè)聘請名人代言品牌不能盲目，要做好相應的準備工作和代言人的選擇。面對危機的時候要及時冷靜的處理，運用公關、新聞發(fā)布等信息手段加強與公眾的溝通，可以考慮更換代言人，推出良好創(chuàng)意的廣告版本，考慮措施恢復企業(yè)形象。

注釋

① 董雪:《廣告中名人代言的營銷策略》[J]，《傳媒論苑》，2008(8):7—9

② 王保江:《危機公關在企業(yè)重塑形象中的重要性》[J]，《機械管理開發(fā)》，2005，(04):3—5

參考文獻

[1] 王保江:《危機公關在企業(yè)重塑形象中的重要性》[J]，《機械管理開發(fā)》，2005，(04):3—5

[2] 王裕民、于洪波、汪淑涓:《論我國企業(yè)的危機公關策略》[J]，《東北大學學報(社會科學版)》，2001，(01)

[3] 黃茗:《廣告在企業(yè)市場營銷中的地位與作用》[J]，《湖南大學學報(社會科學版)》，2000，(3)

(本文系福建省教育廳課題B類課題《新媒介環(huán)境下廣告教學研究》的成果之一，課題組成員李光輝、馬碧芳系福建師范大學福清分校廣電新聞專業(yè)教師)