最早的SNS網(wǎng)站興起于1997年，網(wǎng)站名稱是sixdegree.com，該網(wǎng)站允許用戶創(chuàng)造個(gè)人頁面，列出好友名單和自由發(fā)表評(píng)論。在美國運(yùn)作比較成功的SNS網(wǎng)站facebook從最初為哈佛大學(xué)學(xué)生建立互相認(rèn)識(shí)和熟悉的途徑，到如今服務(wù)于全世界的大學(xué)生，用戶更是擁有3400萬之多。在中國，校內(nèi)網(wǎng)、占座網(wǎng)、海內(nèi)網(wǎng)、螞蟻網(wǎng)、一起網(wǎng)、開心網(wǎng)、360圈等SNS網(wǎng)站也大量涌現(xiàn)，搶占市場。

本文試圖從傳播模式上對(duì)SNS新型社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行解讀，并對(duì)SNS新型社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的一些問題作以思考。

一、傳播模式分析

按照拉斯韋爾模式，傳者、信息(內(nèi)容)、媒介、受者四大要素，加上一個(gè)傳播環(huán)節(jié)“傳播效果”，構(gòu)成整個(gè)傳播過程。四大傳播要素是傳播的基本要素，缺一不可。SNS新型社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的傳播要素特點(diǎn)和表征如下:

⒈傳者分析

①傳者特征—男性為主的年輕人

SNS新型社區(qū)的傳播，其傳者不受到諸如身份、教育程度、地理位置、職業(yè)狀況等因素限制。任何人，只要具備基礎(chǔ)的計(jì)算機(jī)使用能力和上網(wǎng)技能，具備文字或者貼圖能力，都可以到諸如開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)等網(wǎng)站注冊(cè)，擁有一個(gè)ID。從中小學(xué)生到古稀老者，都可以擁有一個(gè)自己的空間，發(fā)布自己想要發(fā)布的內(nèi)容。因此，可以說，SNS的傳者似乎沒有明顯的特征。

根據(jù)大度咨詢的調(diào)查，當(dāng)前國內(nèi)SNS網(wǎng)站用戶中，男女用戶比例約為62.1%:37.9%，男性用戶數(shù)量顯著高于女性用戶。對(duì)比CNNIC最新公布之男女網(wǎng)民比例(53.6%:46.4%)數(shù)據(jù)，SNS網(wǎng)站在我國男性網(wǎng)民中的滲透率要高于女性網(wǎng)民。21-25歲這一年齡組為SNS網(wǎng)站用戶的主力軍，占整體的四成以上(42.7%);其次為16-20歲年齡組，約為三成(30.6%);30歲以下的用戶占SNS網(wǎng)站用戶的90%以上。

因此，可以根據(jù)調(diào)查這樣來描繪我國校園SNS媒介使用者。使用我國校園SNS的是這樣一群人，他們21-25歲，他們以男性為主。

②傳播動(dòng)機(jī)——“曬”的心理與社會(huì)交往

根據(jù)大度咨詢的調(diào)查，SNS網(wǎng)站日志功能的使用率為78.7%，相冊(cè)功能的使用率為66.2%。群組是所考察功能中用戶使用最多的，87.2%的用戶參與有群組，用戶的聚集目的性強(qiáng)。相比之下，分享的使用率最小，為15.3%。而在一些小型SNS網(wǎng)站里火爆的組件游戲，尚未成為主流SNS用戶的選擇，整體參與比例目前為21.2%。

由此可見，用戶使用SNS網(wǎng)站主要是使用日志功能、相冊(cè)功能和參與群組。日志功能和相冊(cè)功能，內(nèi)容大多是關(guān)于自己的心情故事和感想的，照片大多為原創(chuàng)的，人物有用戶自己或朋友，主要就是把自己的獨(dú)特個(gè)性展現(xiàn)出來，這極大地滿足了用戶“曬”的心理，是如今網(wǎng)絡(luò)2.0時(shí)代的主要趨勢。

而參與群組，發(fā)現(xiàn)志同道合的人，87.2%的用戶使用了這個(gè)功能，如此高的比例折射出SNS網(wǎng)站用戶使用SNS網(wǎng)站的原始意圖——網(wǎng)絡(luò)交往，在現(xiàn)實(shí)的朋友圈中也許很難召集到那么多的興趣一致的人。彼此有相同的興趣或因?yàn)槟臣虑槎a(chǎn)生共鳴，在SNS網(wǎng)站上，只有輕點(diǎn)鼠標(biāo)就可以和自己有相同興趣的人交流，這樣輕松便捷的方式在現(xiàn)實(shí)生活中無法實(shí)現(xiàn)，SNS網(wǎng)站由此吸引大量的用戶也就不足為奇了。(見圖1)

⒉傳播渠道——SNS網(wǎng)站

傳播的渠道就是SNS網(wǎng)站，任何人只要填入必要的信息，就可以注冊(cè)并獲得自己的ID，從而擁有自己的空間，好友可以通過諸如QQ、 MSN等加你，并逐漸擴(kuò)大好友范圍。在自己的網(wǎng)頁上會(huì)顯示同意顯示的個(gè)人信息，自己的最新狀況，發(fā)布自己的日志，共享其他人的文章、圖片甚至視頻等。在技術(shù)上幾乎沒有門檻，任何會(huì)使用電腦、會(huì)上網(wǎng)的人都可以去SNS網(wǎng)站注冊(cè)并開通自己的空間。

有的SNS網(wǎng)站，如開心網(wǎng)等，還開發(fā)了不少娛樂項(xiàng)目，如測試、買車等游戲組件。測試就是一些熱門的心理題目網(wǎng)絡(luò)在線測試，測試者測試的結(jié)果可以立即顯示，并且能顯示這個(gè)測試者的結(jié)果在所有測試者中所占的比例，暫無論測試本身的準(zhǔn)確性與專業(yè)性，這是一種比較快捷的測試娛樂方式，符合現(xiàn)代人忙碌的生活節(jié)奏。買車的游戲從一輛最廉價(jià)的車子開始，直至獲得買者所希望得到的昂貴車子，盡管是一種虛擬的買賣，不存在實(shí)體的交易，但是這種游戲滿足了人們的一種心理渴望。因此，一度非常流行，特別是在白領(lǐng)用戶之中。可以說，任何在現(xiàn)實(shí)生活中的事情都可以搬到SNS網(wǎng)絡(luò)中，只不過以一種虛擬的方式進(jìn)行。

⒊內(nèi)容特點(diǎn)——話題與觀點(diǎn)的集中地

就傳播內(nèi)容而言，SNS網(wǎng)絡(luò)主要特色之一是話題的發(fā)起與討論。任何注冊(cè)用戶都可以自由地發(fā)起話題，并提出供參與者選擇的觀點(diǎn)，觀點(diǎn)支持者的數(shù)量和比例也同時(shí)顯示在網(wǎng)頁上。無論是話題發(fā)起者還是參與者甚至旁觀者，都可以清楚地看見這個(gè)話題的討論情況、參與的人數(shù)、支持各種觀點(diǎn)的數(shù)量等情況。由于在這樣的平臺(tái)上信息守門人的門檻的降低，話題發(fā)起者在這個(gè)過程中能夠充分體驗(yàn)作為議程設(shè)置者的抑或是輿論領(lǐng)袖的短暫樂趣，也能以較低的成本發(fā)現(xiàn)其他人對(duì)這個(gè)話題的看法，為下個(gè)話題的提出與整個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的良性循環(huán)提供可能性。

繼承網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)個(gè)性化的生存特色，發(fā)布個(gè)人特色的文字、圖片，也是這個(gè)新型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的一大傳播內(nèi)容。這些文字有的是傳者自己原創(chuàng)的心情故事、個(gè)人感悟等方面的文字。也有的是在網(wǎng)絡(luò)上搜索到的信息，傳者只是復(fù)制粘貼發(fā)布到自己的空間上。或者是進(jìn)行一些文章的共享，即把自己滿意的文章運(yùn)用網(wǎng)站提供的共享功能進(jìn)行共享，這是一種類似滾雪球的傳播方式。用戶發(fā)布的照片有不少是傳者自己的原創(chuàng)照片，這極大地滿足了年輕一代網(wǎng)絡(luò)上曬自己的心態(tài)。這些文字和照片等信息，可以由熟人進(jìn)行任意評(píng)論，從而構(gòu)建起一個(gè)良好的溝通與交往的平臺(tái)。

⒋受者——與傳者同質(zhì)

受者也可以轉(zhuǎn)化為傳者，在受者和傳者間沒有明顯的界限。在其中，信息的接受者可能是該傳播者的好友也可能是通過N次鏈接，偶爾看見這些信息的陌生人。受者可以看見其他人的留言、討論等，也可以作出回復(fù)，此時(shí)又回歸傳者的角色。在信息傳播與共享的過程中，如此的傳者和受者的界限模糊化、淡化，不過并不意味著整個(gè)傳播過程是無序的，正是基于網(wǎng)絡(luò)的及時(shí)反饋性，整個(gè)傳播的過程更加順暢和快速。

二 、SNS帶來的網(wǎng)絡(luò)成癮問題

⒈過度沉溺其中，影響現(xiàn)實(shí)生活

網(wǎng)絡(luò)成癮已經(jīng)不是什么網(wǎng)絡(luò)新鮮事，在SNS出現(xiàn)之前就已有之。網(wǎng)絡(luò)成癮是指由于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)過度依賴而導(dǎo)致的一種心理異常癥狀以及伴隨的一種生理性不適。有臺(tái)灣學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)成癮是由于重復(fù)地使用網(wǎng)絡(luò)而導(dǎo)致的一種慢性或周期性的著迷狀態(tài)，并且?guī)黼y以抗拒的再度使用欲望，同時(shí)對(duì)上網(wǎng)帶來的快感一直有生理及心理依賴。也就是說，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的許多特質(zhì)帶給使用者許多快感，同時(shí)又因很容易重復(fù)獲得這些愉悅的體驗(yàn)，使用者便在享受這些快感時(shí)漸漸失去了時(shí)間感，一方面逐漸對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生依賴，另一方面導(dǎo)致沉迷和上癮。

由于用戶能從SNS網(wǎng)站中得到娛樂，暫時(shí)擺脫現(xiàn)實(shí)中的種種壓力，某些游戲如買車等，可以使人擁有現(xiàn)實(shí)生活中無法擁有的東西，因此極大地滿足了使用者的占有心理。但是為了贏得這些“車子”，需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力，需要密切關(guān)注網(wǎng)站，特別是自己的空間，積極參與游戲，才能獲得虛擬的車子。有些人甚至因此過度沉溺，每日的必修課即是上開心網(wǎng)等，不停地刷新網(wǎng)頁，配合各種游戲，為了贏得游戲比賽甚至耽誤正常的生活。

在2008年11月8日，由北京軍區(qū)總醫(yī)院制訂的《網(wǎng)絡(luò)成癮臨床診斷標(biāo)準(zhǔn)》在京通過專家論證，網(wǎng)絡(luò)成癮的標(biāo)準(zhǔn)是每日上網(wǎng)時(shí)間超過6小時(shí)。北京軍區(qū)總醫(yī)院醫(yī)學(xué)成癮科主任陶然分析說，因?yàn)檫^度沉溺于開心網(wǎng)，越來越多的人不能從網(wǎng)絡(luò)中虛擬關(guān)系和高等級(jí)身份中完全脫離出來，可出現(xiàn)自信心膨脹、自我評(píng)價(jià)過高等高漲情緒反應(yīng)。部分嚴(yán)重的患者，幾乎完全與現(xiàn)實(shí)隔離，可出現(xiàn)短暫的現(xiàn)實(shí)解體、甚至妄想。長期發(fā)展下去，就形成了網(wǎng)絡(luò)關(guān)系成癮，成為一種病態(tài)。②

⒉SNS網(wǎng)站的用戶流失

如果說用戶對(duì)SNS網(wǎng)站依戀上癮是開發(fā)商愿意看見的一個(gè)極端，那么當(dāng)用戶厭倦網(wǎng)站甚者從此不再光顧，則是SNS網(wǎng)站建立者不愿意看見的另一個(gè)極端。當(dāng)達(dá)到某種程度后，用戶數(shù)量會(huì)以很大的數(shù)量激增，但是也有不少人厭倦后從此不再使用該網(wǎng)站，如何保留住老用戶，拓展新用戶，成為SNS網(wǎng)站需要思考的問題。

因?yàn)镾NS網(wǎng)站幾乎是靠人拉人拓展用戶的。每個(gè)用戶會(huì)拉動(dòng)的人都是他生活上熟悉的圈子，不管陌生人或熟人。當(dāng)同一種階層的人在這個(gè)網(wǎng)站越積越多的時(shí)候，其他階層的人也越難以加入到這里。等到網(wǎng)站有第一批用戶，為了牢牢抓住他們，及利用他們帶更多用戶進(jìn)來，必須更加揣摩他們的心思甚或社交習(xí)慣。結(jié)果更深化了這樣的發(fā)展，更加走向某一種文化氛圍或者社會(huì)階層，再也無法回頭。③

⒊人際傳播的真正回歸

在中國，SNS網(wǎng)站的引入并不如美國那樣，線下活動(dòng)豐富。可能是由于亞洲民族內(nèi)斂的天性，在西方國家三五個(gè)人的派對(duì)很普通，但在中國通過SNS進(jìn)行線下活動(dòng)的并不多。中國人更喜歡和自己熟悉的人交往。SNS更多地運(yùn)用到熟人社會(huì)里，通過SNS認(rèn)識(shí)的朋友也不一定會(huì)有更深的交流，因此，SNS的真正效應(yīng)還沒有發(fā)揮出來，或者說SNS在中國的本土運(yùn)用與美國的運(yùn)用有非常顯著的差異。既然如此，中國本土的SNS網(wǎng)站就更要有中國特色，適應(yīng)中國市場，開發(fā)更多適合中國市場的功能。例如，適應(yīng)中國人熟人交往的特點(diǎn)，開發(fā)與此相關(guān)的網(wǎng)站功能，凝聚更多的用戶，引發(fā)更多熟人的線下活動(dòng)，發(fā)揮SNS社交網(wǎng)絡(luò)的真正功能，回歸真正的人際傳播。

隨著時(shí)代的發(fā)展，信息傳播對(duì)人類未來發(fā)展的影響越來越大。而SNS社交網(wǎng)絡(luò)帶來的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的跨越顯而易見，這不僅僅是一個(gè)熟人溝通，結(jié)交新朋友“曬”自己的網(wǎng)絡(luò)初級(jí)形態(tài)，更是一種新的生活方式，潛移默化中影響著使用者的傳播方式?；谶@種新式的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播方式，相應(yīng)的評(píng)論文章不少，但是學(xué)術(shù)類的文章有限，也尚未形成一定的傳播理論。在其未來的發(fā)展中，相信隨著理論框架的日漸清晰，有理由期待SNS新型社交網(wǎng)絡(luò)在理論的指導(dǎo)下，在實(shí)踐的磨練中，會(huì)日趨規(guī)范，富有競爭力的SNS網(wǎng)站被保留下來，呈現(xiàn)出健康積極的態(tài)勢。

注釋

① 艾伯特-拉斯洛·巴拉巴西著，徐彬譯:[M]湖南:科學(xué)技術(shù)出版社，2007年4月版，第34頁

②天天新報(bào)，http://web.xwwb.com/wb2008/wb2008news.php?thisid=29322

③ Robbin博客 http://robbin.javaeye.com/blog/215054

(作者單位:上海大學(xué)影視學(xué)院)