近年來，隨著傳媒市場(chǎng)漸趨開放，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動(dòng)電視等新興數(shù)字媒體迅速崛起，報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體受到前所未有的挑戰(zhàn)，受眾和廣告收入不斷流失，覆蓋面、滲透率、影響力呈現(xiàn)不斷下滑的態(tài)勢(shì)，供求關(guān)系發(fā)生重大變化，傳媒業(yè)漸入平均利潤時(shí)代。然而，傳媒市場(chǎng)上的媒體數(shù)量卻仍在不斷膨脹，不少中心城市的受眾平均可以接觸到幾十家電視臺(tái)、十幾套廣播電臺(tái)、幾十種報(bào)紙和雜志①。傳媒同質(zhì)化競(jìng)爭的局面愈演愈烈，媒體價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)不斷升級(jí)，利潤減少、成本增加、兩極化趨勢(shì)凸現(xiàn)。一旦傳媒市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)飽和的狀態(tài)，同質(zhì)化競(jìng)爭就衍化為一種替代型的競(jìng)爭，即一種“有你無我”的“生死角逐”，例如，現(xiàn)實(shí)的傳媒市場(chǎng)中就“不斷有媒介在競(jìng)爭中走向邊緣化，并最終從市場(chǎng)上銷聲匿跡”②。

那么，如何在這種同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出，為傳媒成功競(jìng)爭找到一條新的出路呢?筆者認(rèn)為，關(guān)鍵在于傳媒競(jìng)爭力(主要包括核心價(jià)值力、品牌創(chuàng)新力、產(chǎn)品整合力、市場(chǎng)營銷力)的培養(yǎng)。只有通過提高傳媒產(chǎn)品/形態(tài)的綜合競(jìng)爭實(shí)力，才能確保該傳媒產(chǎn)品/形態(tài)在整個(gè)市場(chǎng)中的獨(dú)立地位，跳出同質(zhì)化競(jìng)爭的漩渦，形成強(qiáng)有力的市場(chǎng)進(jìn)攻與防御體系。

一、 構(gòu)建傳媒核心價(jià)值力

所謂“核心價(jià)值力”即指使一事物長久立于不敗之地的核心要素，對(duì)于傳媒領(lǐng)域來說，無論何種形態(tài)的傳媒產(chǎn)品它的核心價(jià)值都在于其高質(zhì)量的信息——內(nèi)容，這正如陳力丹教授所說:“傳統(tǒng)媒體和其他所有不同形態(tài)的媒體一樣，都只是一種傳媒的外在形態(tài)，一旦確立了這樣的認(rèn)識(shí)，外在形態(tài)即使發(fā)生變化，也顯得不那么重要了，主要的是內(nèi)容”③。

在信息日益開放的現(xiàn)代社會(huì)，事實(shí)上，高質(zhì)量新聞內(nèi)容的競(jìng)爭某種程度上就是對(duì)信息分析、加工和整合的競(jìng)爭，就是編輯對(duì)新聞選擇與組合能力的競(jìng)爭。可以說，誰對(duì)信息的分析、處理、整合能力強(qiáng)，誰就會(huì)吸引更多的受眾，誰就會(huì)擁有更多的“話語權(quán)”和“影響力”，從而最終在競(jìng)爭中勝出。

那么究竟如何有效地整合新聞內(nèi)容呢?筆者認(rèn)為，可以嘗試從如下兩方面著手:

⒈轉(zhuǎn)變“二次售賣”的編輯理念，以受眾需求為主導(dǎo)

從世界傳媒格局變化的過程看，任何一種新媒體的出現(xiàn)，任何一次媒介格局的調(diào)整和變化，都要受到受眾與市場(chǎng)的制約，都要遵循滿足受眾與市場(chǎng)需要的目標(biāo)。受眾是市場(chǎng)的重要組成部分，市場(chǎng)需求的變化源自受眾需求的變化，因此“受眾需求”才是重中之重。

如今，大部分媒體的經(jīng)營模式追求的是“二次售賣”，即媒體生產(chǎn)受眾，然后將他們售賣給廣告商。在這樣的經(jīng)營模式下，受眾相當(dāng)于一種商品，媒體所生產(chǎn)的內(nèi)容不過是用來吸引受眾的誘餌。在整個(gè)傳播的過程中，受眾并沒有得到應(yīng)有的重視，相反受到重視的卻是“收視率”、“發(fā)行量”，傳者成為傳播的中心。因此，在“二次售賣”的經(jīng)營模式下，媒體的編輯往往不能提供給受眾他們所需要的內(nèi)容，受眾需求得不到真正的滿足，在注意力資源越來越稀缺的情況下，這種忽視受眾的編輯理念必將最終被受眾淘汰。

然而，對(duì)于傳媒市場(chǎng)的領(lǐng)先者來說，他們不再僅僅遵循“二次售賣”的經(jīng)營模式，而是積極采用將內(nèi)容及其增值服務(wù)直接售賣給受眾。例如，《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站(WSJ.com)，英國《金融時(shí)報(bào)》、香港地區(qū)《南華早報(bào)》電子版施行的收費(fèi)制度等。雖然受眾需要支付一定的費(fèi)用，但在這個(gè)過程中，受眾卻掌握了傳播的控制權(quán)。在我國，大部分報(bào)紙網(wǎng)站仍都是免費(fèi)的或者依靠少量商業(yè)廣告，原因除了有培育市場(chǎng)的考慮外，更多是因?yàn)樾侣剝?nèi)容的信息量少或根本沒有信息增值，即使收費(fèi)也不會(huì)有什么客戶前來購買④。

因此，傳媒應(yīng)“以受眾為中心”，更好地為受眾制作他們想要的內(nèi)容，滿足受眾的需求。“二次售賣”僅是傳媒盈利一種手段，但絕不是終極目標(biāo)，畢竟廣告商之所以“慷慨解囊”，看好的還是你網(wǎng)羅的忠實(shí)受眾。

⒉采用分眾化傳播適應(yīng)從大眾到小眾的傳媒市場(chǎng)嬗變

隨著社會(huì)結(jié)構(gòu)的變遷，受眾需求逐漸出現(xiàn)了多元化的趨勢(shì)，因此傳媒對(duì)受眾的滿足也應(yīng)由原來的大眾化滿足逐步轉(zhuǎn)向小眾化。在不斷豐富傳媒內(nèi)容信息量的同時(shí)，還應(yīng)該針對(duì)不同受眾層次提供獨(dú)特的傳媒產(chǎn)品和服務(wù)，通過分眾化的傳播手段滿足不同階層受眾的專項(xiàng)需求，以信息的定向傳達(dá)替代無區(qū)分的同質(zhì)化傳播。

如何從根本上擺脫傳媒同質(zhì)化競(jìng)爭的泥潭，可采取的方法有很多，但說到底關(guān)鍵還在于提高傳媒的核心價(jià)值力——內(nèi)容。高品位的文化娛樂報(bào)道、負(fù)責(zé)任的社會(huì)新聞、觀點(diǎn)深入的評(píng)論、全方位準(zhǔn)確的信息，永遠(yuǎn)是受眾最看重的核心價(jià)值。然而，目前很多媒體并沒有做到這些，譬如，不少紙質(zhì)媒體的報(bào)道并不到位，沒有抓住實(shí)質(zhì)問題，缺乏深入的解讀、剖析等，確是傳媒自身致命的癥結(jié)所在?，F(xiàn)在，每天傳媒提供的信息量相當(dāng)巨大，但真正耐看的新聞報(bào)道卻仍占少數(shù)，新聞內(nèi)容大多平淡且膚淺，有時(shí)甚至連基本的新聞要素都缺乏，時(shí)事評(píng)論表面化、沒有深度，這些可以說是當(dāng)前同質(zhì)化競(jìng)爭下傳媒真正面臨的危機(jī)所在。傳媒要擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭的泥潭，就需要成為可靠和高質(zhì)量信息的提供者。

二、 培養(yǎng)傳媒品牌創(chuàng)新力

傳媒品牌亦稱傳媒形象，是受眾對(duì)于媒體的系統(tǒng)評(píng)判，是其外在傳播形式與內(nèi)在媒介素養(yǎng)的綜合，標(biāo)志著一種特定的文化品位和人文追求⑤。

品牌對(duì)于傳媒的市場(chǎng)擴(kuò)張和資本擴(kuò)張極為重要，有人說，傳媒工作者不是在從事新聞業(yè)，甚至也不是信息業(yè)，而是一種影響業(yè)。在這個(gè)影響業(yè)模型中，傳媒產(chǎn)生兩種影響:社會(huì)影響和商業(yè)影響。因此，具有影響力的傳媒產(chǎn)品終將擁有更廣泛的受眾市場(chǎng)，而該傳媒產(chǎn)品也必然從受眾與廣告客戶獲得更多的資本積累。

⒈傳媒競(jìng)爭中的“馬太效應(yīng)”

筆者認(rèn)為，在同類傳媒產(chǎn)品/形態(tài)的競(jìng)爭過程中，存在著明顯的“馬太效應(yīng)”(Matthew Effect)。

美國學(xué)者羅伯特·莫頓(Robert K. Merton)將“馬太效應(yīng)”歸納為:任何個(gè)體、群體或地區(qū)，一旦在某一個(gè)方面(如金錢、名譽(yù)、地位等)獲得成功和進(jìn)步，就會(huì)產(chǎn)生一種積累優(yōu)勢(shì)，就會(huì)有更多的機(jī)會(huì)，取得更大的成功和進(jìn)步。

用該理論反觀傳媒市場(chǎng)的發(fā)展與變革，我們不難發(fā)現(xiàn)，這種強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱的現(xiàn)象在傳媒市場(chǎng)的競(jìng)爭中相當(dāng)普遍。在傳媒市場(chǎng)的信息海洋中，受眾雖然有選擇信息的自由，但出于從眾的本能，受眾的注意力資源總喜歡投向那些已經(jīng)得到公眾廣泛關(guān)注和認(rèn)可的傳媒品牌，這種逐漸聚集的人氣反過來又會(huì)吸引更多的人參與到對(duì)這一傳媒品牌的關(guān)注中去。滾雪球的結(jié)果是強(qiáng)勢(shì)媒體的“議程設(shè)置”能力越來越大。因此，這種由受眾自愿選擇所形成的“馬太效應(yīng)”便在無形中提高了其他傳媒品牌躋身權(quán)威傳媒品牌行列的門檻，對(duì)其他傳媒品牌的發(fā)展壯大形成極大的阻力和障礙。

因此，在傳媒市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭激烈的情形下，良好的媒介品牌創(chuàng)新作為一種高于產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作層次，不僅較難被競(jìng)爭對(duì)手模仿，而且有利于培養(yǎng)和鞏固受眾的忠誠度，進(jìn)而將這種傳媒品牌固化為一種無形資產(chǎn)，促進(jìn)傳媒的資本運(yùn)營，增強(qiáng)傳媒抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

⒉傳媒品牌創(chuàng)新的途徑

品牌形象對(duì)于傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭是如此重要，那么，如何才能實(shí)現(xiàn)傳媒品牌的創(chuàng)新呢?筆者認(rèn)為其實(shí)現(xiàn)的途徑可以細(xì)化為如下三方面:

首先，傳媒應(yīng)當(dāng)有鮮明的品牌意識(shí)和個(gè)性定位。傳媒產(chǎn)品的品牌名稱應(yīng)將媒介特征、媒介精神以及主要傳播內(nèi)容有機(jī)融合于一體，從而達(dá)成與受眾群體的有效溝通，創(chuàng)造品牌的印象價(jià)值，進(jìn)而提升品牌知名度。

其次，確定傳媒品牌名稱后需要進(jìn)行市場(chǎng)定位。定位是品牌之母，媒介在定位品牌時(shí)，務(wù)必要準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)和分析市場(chǎng)，通過細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查、策劃設(shè)計(jì)和組織準(zhǔn)備，不斷征求受眾對(duì)信息的需求，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭態(tài)勢(shì)樹立準(zhǔn)確的市場(chǎng)形象，從而形成獨(dú)有的媒介風(fēng)格，搶占媒介市場(chǎng)⑥。例如，南方日?qǐng)?bào)集團(tuán)的每份報(bào)紙都確立了自己旗幟鮮明的媒介定位和品牌理念。如《南方日?qǐng)?bào)》的品牌理念為“高度決定影響力”，彰顯省級(jí)黨報(bào)的指導(dǎo)功能;《南方周末》的品牌理念為“深入成就深度”，體現(xiàn)其調(diào)查報(bào)道的深度、力度所在。

再次，傳媒品牌推出后，傳媒必須考慮受眾的整個(gè)消費(fèi)系統(tǒng)。從訂閱、包裝、發(fā)行到受眾咨詢等一系列環(huán)節(jié)，都存在著為受眾提供附加服務(wù)、為品牌增值的空間。在投入期和生長期，要強(qiáng)化形象包裝、推薦宣傳、受眾交流與服務(wù)等措施，以突出風(fēng)格和個(gè)性，打消陌生感和距離感，最大限度的刺激受眾的“購買欲”⑦。

三、 發(fā)揮傳媒產(chǎn)品整合力

傳媒成為產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要標(biāo)志是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的形成。隨著傳媒生產(chǎn)價(jià)值鏈的不斷拉長，傳媒業(yè)的盈利模式發(fā)生了巨大的變化，由對(duì)廣告的絕對(duì)倚重到盈利模式多元化。隨著傳媒市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭的日趨激烈和新技術(shù)應(yīng)用與流行，傳媒需要進(jìn)行經(jīng)營模式的創(chuàng)新，而筆者認(rèn)為，這種盈利模式的創(chuàng)新主要可從如下兩方面著手:

⒈“跨介質(zhì)”數(shù)字化整合

傳媒的核心產(chǎn)品是內(nèi)容。但是，它在發(fā)展過程中的重心一直是按照“核心產(chǎn)品-形式產(chǎn)品-延伸產(chǎn)品”這樣一種發(fā)展邏輯。因此傳媒若想在同質(zhì)化競(jìng)爭的泥潭中爭得更多的發(fā)展能量、更充分地利用現(xiàn)有媒介市場(chǎng)空間，傳媒應(yīng)適當(dāng)考慮向整合型媒體的方向轉(zhuǎn)移。

一項(xiàng)研究表明，“從對(duì)各類媒體的影響力分析看，受眾對(duì)四大傳統(tǒng)媒體——電視、報(bào)紙、廣播與雜志的接觸正在發(fā)生變化，除了電視受眾基本穩(wěn)定外，其他三大媒體日到達(dá)率明顯降低⑧。這表明傳統(tǒng)媒體的受眾接觸正在逐漸向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，新媒體技術(shù)正在改變著傳統(tǒng)的傳播關(guān)系，要應(yīng)對(duì)這種變化，一個(gè)有效的辦法就是借助新媒體技術(shù)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體同新媒體的嫁接和融合，打造整合型媒體，將報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)以及其他不斷涌現(xiàn)的新的媒介形態(tài)以各種方式相互滲透、交叉覆蓋，形成一個(gè)立體化的媒介傳播網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)前的傳媒市場(chǎng)正面臨一個(gè)洗牌和重組的過程，與其說這是一場(chǎng)新舊媒體的市場(chǎng)爭奪戰(zhàn)，不如說，在這樣一個(gè)技術(shù)變革的時(shí)代，“新”與“舊”都是一個(gè)相對(duì)的概念，無論是誰，只要抓住機(jī)遇，盡快融入到新的傳播格局中，就能獲得自身在新格局中的不可替代性⑨。

⒉“跨行業(yè)”相關(guān)多元化整合

當(dāng)今世界傳媒業(yè)的主流發(fā)展趨勢(shì)是“大傳媒”產(chǎn)業(yè)，它的運(yùn)作主要以傳媒產(chǎn)品為主，進(jìn)而衍生出相關(guān)作品、主題公園、書籍玩具等后傳媒產(chǎn)業(yè)。例如，時(shí)代華納、迪士尼等媒體巨頭的發(fā)展就是通過以傳媒產(chǎn)品為核心的大傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條的縱向和橫向整合，逐步形成跨領(lǐng)域、跨行業(yè)、跨媒介、跨地區(qū)的綜合傳媒集團(tuán)。

從長遠(yuǎn)的角度來看，中國傳媒市場(chǎng)要想徹底走出同質(zhì)化競(jìng)爭的泥潭，就必須從根本上提高我國媒體整合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的能力。圍繞自己的核心能力，通過對(duì)渠道資源和內(nèi)容資源相關(guān)多元化的整合，與合作伙伴共同構(gòu)筑一條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，通過占據(jù)制高點(diǎn)獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

四、 增強(qiáng)傳媒市場(chǎng)營銷力

良好的媒介品牌形象需要長期不懈的經(jīng)營活動(dòng)。由于目前我國媒介市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭較為激烈，媒介品牌的建立、鞏固和強(qiáng)化就顯得尤為重要，因此筆者認(rèn)為，為了進(jìn)一步拓展傳媒產(chǎn)品市場(chǎng)營銷力，媒介應(yīng)適時(shí)采用有效的整合營銷傳播戰(zhàn)略，對(duì)媒介品牌進(jìn)行包裝和傳播，運(yùn)用公共關(guān)系、新聞策劃、附屬產(chǎn)品開發(fā)等一系列營銷手段，策劃有一定創(chuàng)意并能產(chǎn)生社會(huì)效應(yīng)的活動(dòng)，讓受眾獲取對(duì)該媒介品牌的強(qiáng)化信息。此外，媒介應(yīng)從原來的媒介本位向受眾本位轉(zhuǎn)變，根據(jù)受眾需求和市場(chǎng)變化，對(duì)欄目品牌和整體包裝不斷進(jìn)行調(diào)整，拓展傳媒品牌的營銷力。

鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)自1996年3月中文臺(tái)開播以來，目前已成為全球頗有影響力的華人衛(wèi)星電視臺(tái)。鳳凰衛(wèi)視的明星主持策略改變了中國新聞一貫的播報(bào)風(fēng)格，輕松詼諧中不乏睿智思辨的光芒，為其贏得了一批忠實(shí)觀眾。另外，鳳凰衛(wèi)視還在成立初期策劃了飛越黃河、千禧之旅、歐洲之旅、穿越風(fēng)沙線、尋找遠(yuǎn)去的家園、兩極之旅等多個(gè)大型采訪活動(dòng)，這些舉動(dòng)都被稱作華語傳媒史上的壯舉記錄在史冊(cè)。這表明，好的品牌并不是品牌節(jié)目的簡單相加，而是需要整體營銷策劃，需要在宏觀戰(zhàn)略的指引下，再做具體細(xì)化的品牌策劃，最終實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)品營銷能力的增強(qiáng)。

中國的傳媒業(yè)正在醞釀著一場(chǎng)重大的改革與突破，同質(zhì)化競(jìng)爭的激烈局面也僅是暫時(shí)的，我們今天所面臨的一切困難和痛苦，事實(shí)上都是新生命降臨前的一種陣痛，只要堅(jiān)持不懈地培養(yǎng)傳媒競(jìng)爭力，充分意識(shí)到“差異就是市場(chǎng)，創(chuàng)新才有出路”，并不斷地在實(shí)踐中找準(zhǔn)定位，以受眾為中心，傳媒終將跳出同質(zhì)化競(jìng)爭的泥潭。

注釋

①錢曉文:《傳媒業(yè)發(fā)展需要解決的幾個(gè)問題》[J]，《新聞實(shí)踐》， 2006(02)

②朱春陽、王鈴寧:《媒介形象創(chuàng)新:同質(zhì)化市場(chǎng)環(huán)境下傳媒競(jìng)爭的新支點(diǎn)》[J]，《中國廣播》， 2005(2)

③陳力丹、熊壯:《報(bào)業(yè)，拿什么來拯救你?》[J]，《傳媒》，2008(06)

④鄧建國:《精準(zhǔn)定位:WSJ.com成功收費(fèi)的基石》[J]，《網(wǎng)絡(luò)傳播》，2008(05)

⑤孫海鈞:《新聞媒體:打造自己的品牌》[J]，《新聞采編》，2008(01)

⑥孫海鈞:《新聞媒體:打造自己的品牌》[J]，《新聞采編》，2008(01)

⑦張小乙:《略論晚報(bào)的品牌競(jìng)爭力》[J]，《新聞知識(shí)》，2008(06)

⑧鄭保衛(wèi)、李洋、郭平:《試論當(dāng)前我國媒體格局變化的現(xiàn)狀及特點(diǎn)》[J]，《國際新聞界》，2008(03)

⑨宋建武、董鴻英:《競(jìng)爭與融合——中國報(bào)業(yè)必將轉(zhuǎn)型為新媒體機(jī)構(gòu)(上)》[J]，《新聞與寫作》，2008(01)

(作者單位:復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院)