正面宣傳的重要性

目前我國正處于經(jīng)濟快速發(fā)展和各種矛盾交織的關(guān)鍵時期，由于多種的嚴重不平衡充斥著我們每一個人的生活，國際矛盾、地域差異、貧富分化、生態(tài)惡化等問題日益凸現(xiàn)，有人把國內(nèi)存在的矛盾概括為三點，人與環(huán)境的矛盾，人與人的矛盾，人與自我的矛盾(心理)，于是構(gòu)建社會主義和諧社會成了新的課題，尤其在全球金融危機的大背景下更是如此。

構(gòu)建和諧社會，需要和諧的輿論環(huán)境;而和諧的輿論環(huán)境，主要依靠強大的正面宣傳來引領(lǐng)和營造。眾所周知，所謂正面宣傳，是指新聞媒體對社會生活中體現(xiàn)時代特色、代表社會主流、具有積極意義的人和事進行的具有傾向性的報道。做大做強做好正面宣傳，不僅事關(guān)黨的新聞工作方針的長期貫徹和最終落實，而且事關(guān)黨的執(zhí)政能力建設(shè)，事關(guān)國家總體輿論戰(zhàn)略的實施，事關(guān)新聞媒體圍繞中心、服務(wù)大局根本任務(wù)的實現(xiàn)。

因此，正面宣傳的重要性怎么強調(diào)都不過分。

正面宣傳面臨的困境

正面宣傳的重要性無可置疑，但其當(dāng)前又面臨很大的困境。盡管我們一再強調(diào)正面宣傳的重要性，而且從版面上統(tǒng)計每天的正面報道也不少，可有一個事實必須承認，正面報道的影響力有限，有時甚至?xí)霈F(xiàn)反效果，一組或一段時間的正面宣傳難抵一個負面小消息的影響。俗話說得好，“好事不出門，壞事傳千里”。難道我們的讀者真的如此低級趣味或熱衷于負面新聞的傳播嗎?

有人用“虛熱”一詞來形容正面報道，表面上看“轟轟烈烈”、“狂轟濫炸”，可因為沒有實質(zhì)性的內(nèi)容，沒有想象空間和傳播性，這些正面報道雖說占據(jù)了許多重要的版面，標(biāo)題也十分醒目，卻在讀者的閱讀視野之外，因為現(xiàn)在閱讀物的選擇是如此方便，僅僅是一個陳舊的符號就足以讓讀者翻過一頁報紙，在心中將這些我們煞費苦心搞出來的篇幅龐大的正面報道過濾掉。當(dāng)編輯的都要刪減稿子，這是常識，因為版面是有限的，讀者也一樣，現(xiàn)在閱讀物過剩，時間卻是有限的，于是就有了選擇，而選擇本身就是一個刪減新聞的過程，如果正面報道想象空間不夠，吸引力不夠，就很容易被刪減掉。當(dāng)今社會一個隱秘的邏輯是:不被知曉就意味著不存在。有人舉了個例子，說有個叫橫山子的婦女在日本成了明星，但此人并不存在，她是用電腦拼湊剪裁的形象，以代表20歲妙齡女子的最佳風(fēng)韻，可很多觀眾明明知道她是“電腦人”卻仍然給她寫信，以示愛慕。然而身邊的許多妙齡女郎卻缺乏追求者。這就是現(xiàn)今世界的邏輯，前者不是人，是虛幻的，卻存在，后者真實地活著，但在某種意義上講，可能并不存在。正面報道要擺脫“不存在”、被刪減或邊緣化的困境，只有改進一途，別無出路。

《三秦都市報》關(guān)于創(chuàng)新正面報道的實踐與體會

正因為有這么一些困難，近年來《三秦都市報》在正面報道的創(chuàng)新上下了一些功夫，也有了一些成功的實踐，下面就這方面的情況結(jié)合幾個具體的案例來談?wù)勎覀兊囊恍w會。

體會一，融宣傳于新聞事件的報道中，充分利用事件進展的未確定性加大報道的“想象空間”

改進正面宣傳，如何改進?這話說起來容易，做起來難。讀者對新聞的需求，一方面是確定性的，如政府出臺的一系列方針政策是什么，對他們的生活有何影響，需要知道、需要解讀;另一方面又是歷險的，不確定的，這主要指的是事件新聞，正是新聞事件的突然性、變幻莫測性和不確定性，吸引了大眾的眼球，使他們對新聞事件的報道能夠長期關(guān)注，樂此不疲，如對“9·11”事件的報道、世界杯足球賽的報道即是例證。而正面宣傳，如前所說，指的是新聞媒體對社會生活中體現(xiàn)時代特色、代表社會主流、具有積極意義的人和事進行的具有傾向性的報道。這種傾向性明顯的報道與大眾的后一種對新聞的需求有一定的矛盾，所以改進正面宣傳要在這一關(guān)鍵點上下功夫，要按新聞規(guī)律辦事，融正面宣傳于新聞事件的報道中，增強報道的感染力和想象空間，使僵死的確定性變得豐富多彩、變化無窮，把大眾的注意力吸引到正面報道上來，只有首先做到了這一點，才能談到做大做強。

在這里有一個關(guān)鍵詞，叫想象空間。

這是來自股市的一個術(shù)語。你到股市中去會發(fā)現(xiàn)，許多股民買某家公司的股票，既不是因為公司的業(yè)績，也不是公司的成長性，而是公司股票上漲的想象空間。

新聞報道也一樣。只有把正面報道做得有想象空間才能吸引大眾的關(guān)注，繼而跟進，參與，聯(lián)動，擴大影響，達到做大做強的目的，避免邊緣化的命運。所以，正面宣傳不是簡單的新聞報道，更需要精心選擇，細致策劃，適時創(chuàng)新，把握節(jié)奏，頭尾連慣，高潮迭出。

2005年四五月份《三秦都市報》“連宋大陸行”系列報道即是這樣成功的正面報道。

成功報道案例:“連宋大陸行”系列報道

眾所周知，新聞事件是隨機的，可遇不可求的，能夠產(chǎn)生廣泛影響力和具有重大意義的正面的新聞事件更是如此?！斑B宋大陸行”正是這樣的新聞事件。

在國民黨副主席江丙坤前來大陸訪問之際，已傳出國民黨主席連戰(zhàn)即將訪問大陸的消息，我們從這個信息中敏銳地意識到兩岸關(guān)系有可能上演精彩一幕。2005年4月6日，《三秦都市報》在省內(nèi)媒體獨家率先發(fā)表署名秦漢的文章《連戰(zhàn)先生的大陸情結(jié)》，打響了“連宋大陸行”系列報道前哨戰(zhàn)的第一槍。

當(dāng)2005年4月26日連戰(zhàn)即將訪問大陸的消息確認后，報道便漸入高潮，首先由特別報道部進行“尋訪連戰(zhàn)及其家人在西安的學(xué)習(xí)生活情況”;然后由社會部、攝影部跟隨訪問團及時報道相關(guān)的動態(tài)消息;由副刊部搜集整理連戰(zhàn)當(dāng)年在此的西安舊貌;由編輯部搜集連、宋及其家人的資料、負責(zé)陜西以外連、宋活動的新華社稿件的收發(fā)處理、與外省市媒體稿件的交流及最終的包裝整合。

記者曾經(jīng)在當(dāng)年3月中旬認識了省市網(wǎng)吧監(jiān)督員于亞男，從她言談中聽到一些有關(guān)曾為連戰(zhàn)祖母修墓的只言片語，這為報道打開了局面，抓到了獨家的東西。記者曾先后3次前往清涼寺，從寺院住持以及修墓人處得到更詳盡的情況。臺灣籍老人李中仁，幾年間，他一直在通過各種渠道幫助連戰(zhàn)尋找墓園，也因為他的付出，連戰(zhàn)特意為他寫下一個條幅表達謝意。而聯(lián)系到李中仁老人，卻著實費了周折，在城東一家市場內(nèi)，幾乎是挨門挨戶的問詢。李中仁講述的細節(jié)，更讓人對連戰(zhàn)此次西安行程多了一些了解，通過杜城村孫邵信老人講述的記憶中的小連戰(zhàn)，也使先前采訪到各式大小不一的“珠子”，有了一個最為貼切的鏈條——親情。透過不同身份的人對于連戰(zhàn)祖母墓園的關(guān)注，彰顯出的恰好是普通民眾對解決兩岸問題的期盼。從4月21日刊發(fā)《本報記者尋找連戰(zhàn)西安生活往事》始至4月28日，前期陸續(xù)推出《兒時同窗病床上深情憶連戰(zhàn)》《記者云集后宰門小學(xué)》《舊友追憶連戰(zhàn)生活往事》《有一種情感就是感動》等5篇報道，從親情的角度再現(xiàn)了連戰(zhàn)與西安的不解之緣，先聲奪人、搶得頭彩。這些稿件得到了國內(nèi)主流媒體的廣泛關(guān)注，先后有上海《文匯報》、上海電視臺、北京《新京報》、新華社陜西分社等新聞單位相繼打來電話、或約稿或請求配合采訪，同時也被新浪、雅虎等門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。

連戰(zhàn)先生到西安后，根據(jù)事先的安排，記者從他要到的每一個點上立體性的做文章。連戰(zhàn)在清涼寺拜謁祖母陵墓時，為了獲知第一手情況，凌晨3點就提前安排記者前往寺院，采訪一直持續(xù)到當(dāng)日下午2點多。連戰(zhàn)參觀秦始皇兵馬俑的活動，因記者無近身采訪證，報社安排專人隨后采訪秦俑館的館長，及時還原了新聞事件，彌補了無近身證帶來的不足。宋楚瑜之行的采訪報道，根據(jù)其特點，重點安排在幾項大活動上做報道。對時任陜西省省委書記李建國書記的接見活動的報道，以精彩、幽默的語句提煉新聞點，不僅生動易懂，而且深化了報道主題。宋楚瑜在大唐芙蓉園的活動則以圖片形式體現(xiàn)，攝影記者全程跟蹤報道，使報道形式多樣化。

整個事件報道始終圍繞了鄉(xiāng)情和陜西獨特的地域文化做文章，如《這一程，文化足音繞古城》一稿，從連戰(zhàn)的足跡和話語中尋覓他和陜西、西安這塊神奇的土地上中華文化遺存的對接點。從軒轅黃帝始，經(jīng)西周、秦漢、隋唐，到宋元明清止，梳理的結(jié)果證明這次連戰(zhàn)的西安之行就是中華古文明的尋根之旅。

截至2005年5月8日，《三秦都市報》關(guān)于連宋大陸行的相關(guān)報道共投入版面42塊(其中“連戰(zhàn)大陸行”報道31塊版，“宋楚瑜大陸行”l1塊版)，共刊發(fā)記者自采稿件70篇、圖片62幅，刊發(fā)新華社及轉(zhuǎn)載稿件66篇、圖片61幅。

“連宋大陸行”是一個萬眾矚目的事件新聞，連宋從起先的預(yù)告要來，到真的來了，然后走了，事件非常完整，給人以充分的做新聞的時空，可以從從容容地大做特做，過癮地做，給人的想象和發(fā)揮空間都非常大，從歷史到現(xiàn)在到未來，把握的好，能夠做得立體化且精彩紛呈，作為陜西省委機關(guān)報的一份子報，《三秦都市報》在這一歷史性的時刻向全省人民奉獻了一頓精美的新聞盛宴。由于動手早、策劃精，記者采訪扎實認真，編輯包裝創(chuàng)新大氣，堅持了正確的輿論導(dǎo)向，《三秦都市報》“連宋大陸行”系列報道得到讀者及社會各界的一致好評，同城以及省外媒體也給予了充分的肯定和贊譽，此次報道還榮幸地得到了當(dāng)時的省委書記李建國等省上領(lǐng)導(dǎo)的點名表揚，并獲得2005年度陜西新聞一等獎。

這次報道也是融宣傳于新聞事件報道中的典型例子。大家沒覺得在刻意做宣傳，讀者也沒什么反感情緒，跟隨著事件的進展讀得津津有味，可這一報道無疑通過連宋的足跡向外界宣傳了陜西，樹立了陜西的新形象，是一組貨真價實可讀性非常強的正面報道。

體會二，反面新聞?wù)孀?，用昂揚向上的精神驅(qū)趕籠罩在生活上空的陰霾，牢牢把握輿論的主導(dǎo)權(quán)，盡力開拓出一片正面報道的新天地

新聞事件的發(fā)生無所謂正面反面(正面反面是我們的一種價值判斷)，它只是在那兒發(fā)生著，存在著，并不以人的意志為轉(zhuǎn)移，不因為你想讓它發(fā)生就發(fā)生，不想讓它發(fā)生就不發(fā)生了，這正是新聞事件的魅力所在?？尚侣勈录质峭ㄟ^記者報道出來的，自然帶有報道者的主觀意愿，俗話說，選擇本身就是一種態(tài)度。況且，新聞事件是在不斷進行中的，各種人，包括記者本人的參與，他們主觀性頗強的切入和影響，都在改變著新聞事件的發(fā)展進程。搞得好，一個眾人關(guān)注的反面事件很可能成為一個正面事件，在社會上產(chǎn)生截然不同的影響。2004年《三秦都市報》所作的《本報記者及時勸阻預(yù)謀殺人者》系列報道即是一篇將反面新聞做成正面新聞的成功例子。

成功案例:《本報記者及時勸阻預(yù)謀殺人者》系列報道

2004年3月17日，一位自稱是“死刑犯”朋友的陌生男子，向《三秦都市報》熱線打電話，說有一個“死刑犯”欲捐腎救妻。記者迅即面見這位真名叫史全勝的男子，經(jīng)過接觸得知，原來他敘述中的 “死刑犯”就是他自己，因妻子生病無錢醫(yī)治，心生絕望，想去蘭州報復(fù)殺人，然后獻出他這個未來“死刑犯”的腎來為妻子換取住院治療的費用，記者得知這一情況后，及時制止了他的預(yù)謀殺人行為。從3月22日起，《三秦都市報》連續(xù)發(fā)表多篇報道《本報記者及時勸阻預(yù)謀殺人者》《“預(yù)謀殺人者”坦陳辛酸人生》《誰能幫史全勝找份保安工作》《史全勝收獲無盡的愛》《這一切都像在做夢》，對整個事件進行了全方位報道，呼吁全社會奉獻愛心，拉他一把。報道刊發(fā)后，反響異常強烈，社會各方潮水般涌來的問候和捐款讓史全勝收獲了無盡的愛，并解決了諸多生活中的實際困難。武警陜西總隊醫(yī)院接收了他妻子入院治療血管瘤，而且手術(shù)異常順利，他妻子很快康復(fù)出院了。這時，他本人的命運也有了轉(zhuǎn)機，被西安市保安服務(wù)總公司經(jīng)開區(qū)分公司錄用，當(dāng)上了一名他夢寐以求的保安。僅僅十天時間，這是一次從地獄到天堂的旅行，史全勝由衷感慨:“這一切就像在做夢?！边@組報道，不僅受到省上相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和廣大讀者的充分肯定，《三秦都市報》的記者還因此走進了中央電視臺“講述”欄目。

體會三，發(fā)掘先進人物的時代閃光點，采用符合現(xiàn)代人趣味的傳播形式增強報道的感染力

說到正面報道就無法回避推出先進人物，即先進典型的問題。在這方面《陜西日報》得天獨厚，具有豐富的經(jīng)驗，幾十年來，他們推出了一個又一個先進典型，如郭秀明、李立科等?？蓱{心而論，這些典型有的非常成功，有的也僅產(chǎn)生了有限的影響。對先進人物仍然存在一個推什么、怎么推，如何在后現(xiàn)代條件下擴大影響力的問題。不然就會出現(xiàn)推是推了，篇幅也很大，調(diào)門很高，但在傳播中卻打了折扣，沒有得到讀者應(yīng)有的反響。到頭來，推的人也深感乏味。正面報道失去了可讀性、親和力，就走入了為宣傳而宣傳乃至于被動宣傳的死胡同，這是不會有什么效果的。正面先進人物的報道更是如此。要叫人們接受一個先進人物，有一點是前提，他必須是活的，即便這個人已離開人世，他仍然好像活著，讓人受到他精神的感染，不然這個先進人物即便什么都好，大公無私，品德高尚，卻沒什么人氣，無法打動人感染人。一個先進人物走不進人們的心中，在報紙上就被讀者過濾刪減掉了，又何談其它呢?所以，發(fā)掘先進人物的時代閃光點就顯得非常重要。什么叫時代閃光點?說得通俗點，就是符合時代要求的道德品質(zhì)，他的先進性要與我們身處的這個時代合拍。因此，發(fā)掘先進人物的時代閃光點，用這個時代人們熟悉的方式推出先進典型，用符合人們?nèi)の兜男问竭M行宣傳，能達到事半功倍的效果。這一點從2008年《三秦都市報》關(guān)于熊寧的報道中可見一斑。

成功案例:熊寧系列報道

得知熊寧的事跡純屬偶然。

2008年3月12日，也就是熊寧遇車禍身亡的第三天，記者在一次聚會中無意間聽到熊寧一個男同學(xué)說到她，當(dāng)時這位男同學(xué)既憐惜又悲傷，說他這個女同學(xué)非常了不起，她是城里人，長得非常漂亮，家境又好，可以說不缺什么，卻作為志愿者多次只身深入青海藏區(qū)義務(wù)扶貧，兩天前在遭受罕見雪災(zāi)的玉樹州給藏族群眾送救災(zāi)物資返回西寧途中遇車禍身亡了，現(xiàn)在家人正奔赴青海處理后事。

這無疑是一個好的先進人物素材，有可能的話，她會被樹立為當(dāng)代青年的典型?？蛇@篇文章怎么做?如何做出傳播性和影響力，怕就不那么簡單了。一直困擾于推出的好的典型人物和事跡卻無法在讀者中得到真正傳播的記者，終于在這個人物和事跡中發(fā)現(xiàn)了易于傳播的因素，這些因素有雪域高原，青海玉樹，雪災(zāi)，生活艱苦的藏族群眾，尤其是那些可愛的藏族兒童，這里的每一個詞，每一句話都是一個畫面，而我們的主人公，一個城里生城里長的女孩，西安最美的女孩，愛心天使，幾年間數(shù)次獨自行走在莽莽雪原上扶貧，獻愛心，像那朵最美的格桑花，最終把自己也獻給了這片神奇的土地……只要寫的好，不愁這個富有詩意的美麗故事不在這個柳絮紛飛的春天里傳揚。

于是，當(dāng)3月13日第一篇稿件《西安愛心天使 折翅青海玉樹》見報后，讀者反響之強烈完全超出了想象，無數(shù)讀者通過各種方式表達對“愛心天使”熊寧的關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)評論一度塞堵。有的讀者專程趕到報社，表達對熊寧的敬意。在隨后的幾天里《三秦都市報》連續(xù)推出了題為《西安愛心天使，昨日魂歸故里》(3月14日)《上千網(wǎng)友網(wǎng)上祭奠“天使”》(3月15日)《今天我們送別愛心天使熊寧》(3月16日)《愛心天使 魂歸天堂》(3月17日)等系列報道。接著，報社派出兩位記者飛赴青海，追尋愛心天使之路，走遍了熊寧曾經(jīng)播灑愛心的每一塊草地，采訪了熊寧曾經(jīng)幫助過的每一位藏族群眾。連續(xù)推出了《雪域深處——尋訪天使熊寧愛心之路》(3月21日)《藏族娃娃心中的熊寧阿媽》(3月23日)《本報記者親臨熊寧遇難現(xiàn)場 三江源頭祭“天使”》等四篇獨家長篇特稿，讓天使熊寧的愛心歷程完全展現(xiàn)在讀者面前。

至此，借助網(wǎng)絡(luò)的力量，《三秦都市報》對熊寧事跡的報道已產(chǎn)生了全國范圍的影響。3月25日，青海省著名藏族詞作家昂旺文章先生為熊寧譜寫了歌詞《愛的懷念》，委托本報面向全國征集曲子，以表達對這位漢族愛心天使的無限懷念之情。3月29日，《愛的懷念》征曲有果，陜西省文聯(lián)主席、著名作曲家趙季平將為之譜曲。歌詞有了，曲子有人作了，那誰來演唱呢?報社適時地與讀者進行了互動，要求讀者推選最佳歌者。一時間，讀者投票熱烈，選出了包括韓紅、宋祖英、央宗在內(nèi)的十名歌唱家作為候選人。與此同時，西安市民自發(fā)寫歌譜曲懷念熊寧的活動如火如荼，寄來的錄音盒、磁帶堆成小山，有人親自上門彈奏、演唱，4月3日《三秦都市報》又聯(lián)合新浪、搜狐等十大門戶網(wǎng)站在全國范圍內(nèi)開展公開征集以“愛的懷念”為主題歌曲的公益活動，再掀高潮。

從第一篇稿件刊發(fā)的3月13日起到5月11日“愛心天使”熊寧的骨灰下葬為止，《三秦都市報》關(guān)于熊寧的報道持續(xù)了整整兩個月，期間靈感頻現(xiàn)、招數(shù)迭出，將一篇有關(guān)先進青年典型的正面報道終于演繹成了那個春天最美的故事，天使熊寧的愛心不僅感動著這座生養(yǎng)她的古城，也感動了整個中國。

大家的體會是，正是切準(zhǔn)了熊寧身上的時代閃光點，在寫稿中又發(fā)掘出了各種利于傳播的因素，采用了網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)手段擴大傳播范圍，有效地開展了一系列活動與讀者互動，熊寧，這個正面典型才真正走進了人們的心中，受到持續(xù)的關(guān)注，她身上的優(yōu)良品德也得到了最大限度的傳揚。這組系列報道也榮獲了2008年度陜西新聞一等獎。

以上便是《三秦都市報》在創(chuàng)新正面報道方面的一些初步的實踐和體會，我們覺得做好正面報道是黨的新聞工作者應(yīng)盡的義務(wù)和責(zé)任，而創(chuàng)新正面報道則是時代賦予我們的使命，不然主流媒體在與新興媒體的共存共振的新格局中將逐漸失去影響力和話語權(quán)，承受“被過濾掉”的命運。

切記，這決不是危言聳聽。

(作者為《三秦都市報》副總編輯)