隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，中國(guó)越來(lái)越受到世界的關(guān)注，這就迫切需要建設(shè)與我國(guó)經(jīng)濟(jì)大國(guó)地位相稱(chēng)的媒體實(shí)力，在重大事情發(fā)生時(shí)，及時(shí)、準(zhǔn)確地表達(dá)中國(guó)自己的聲音，掌握信息發(fā)布的話(huà)語(yǔ)權(quán)。作為大眾傳播媒介的重要組成部分，雜志在轉(zhuǎn)型期對(duì)社會(huì)核心價(jià)值體系的宣傳過(guò)程中，在對(duì)中華民族人文觀念的國(guó)際傳播過(guò)程中起著巨大的推動(dòng)作用。要迅速壯大我國(guó)的雜志產(chǎn)業(yè)，打造一批能夠在世界上產(chǎn)生影響力的主流雜志，必須對(duì)我國(guó)雜志產(chǎn)業(yè)目前的生存狀況和存在的問(wèn)題有清晰的了解，理清制約其發(fā)展的癥結(jié)，才能進(jìn)一步探討中國(guó)雜志產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展之路。

一、 我國(guó)雜志產(chǎn)業(yè)目前存在的問(wèn)題

與報(bào)紙、電視等媒體相比，雜志有其自身獨(dú)特的信息傳播優(yōu)勢(shì)和生存狀態(tài)。特別是改革開(kāi)放以后，無(wú)論是產(chǎn)業(yè)規(guī)模、運(yùn)作模式，還是辦刊理念，我國(guó)的雜志產(chǎn)業(yè)都有了較為明顯的突破。但是，也應(yīng)當(dāng)看到，在當(dāng)前中國(guó)社會(huì)的生存環(huán)境下，我國(guó)雜志產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈趨激烈，面臨著諸多生存與發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。具體說(shuō)來(lái)，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

第一，目前我國(guó)雜志的發(fā)展還處于“爬坡期”，與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的差距較大

先來(lái)看下面一組數(shù)據(jù):“我國(guó)的期刊總印數(shù)是美國(guó)的1/ 5，總營(yíng)業(yè)額是美國(guó)的1/ 30，廣告營(yíng)業(yè)額是美國(guó)的1/ 90。我國(guó)期刊的人均年占有量只有一兩冊(cè)，而發(fā)達(dá)國(guó)家人均達(dá)10冊(cè)?！雹僭诮?0年的時(shí)間里，期刊總發(fā)行量在25億冊(cè)徘徊，直到2007年才上升到30億冊(cè)。在我國(guó)現(xiàn)有的9468種期刊中，只有2000多種是市場(chǎng)化期刊。

從以上的數(shù)據(jù)可以看到，我國(guó)的雜志業(yè)還處于新舊格局轉(zhuǎn)換、交替的過(guò)程中，在經(jīng)歷了改革開(kāi)放初期的迅猛增長(zhǎng)之后，出現(xiàn)了增長(zhǎng)緩慢的現(xiàn)象(曾任國(guó)家新聞出版總署期刊司司長(zhǎng)的張伯海先生稱(chēng)之為“準(zhǔn)飽合點(diǎn)”)。我國(guó)是期刊大國(guó)，但這并不等于期刊強(qiáng)國(guó)，與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我們的差距仍然很大。具體來(lái)說(shuō)，直接表現(xiàn)為雜志市場(chǎng)化程度不高、競(jìng)爭(zhēng)能力相對(duì)較弱，雜志產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不均衡等問(wèn)題。

另一方面，由于雜志管理行政壁壘森嚴(yán)，我國(guó)雜志產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)力還沒(méi)有完全釋放出來(lái)，目前所組建的期刊集團(tuán)不過(guò)是在自己旗下范圍內(nèi)成立的各種子刊群、經(jīng)營(yíng)公司，尚未出現(xiàn)歐美雜志通過(guò)跨行業(yè)、跨媒介、跨地域來(lái)實(shí)施兼并發(fā)展的“大手筆”運(yùn)作。一些規(guī)模小、缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的雜志依然在市場(chǎng)上存在，有償轉(zhuǎn)讓、出租刊號(hào)的行為屢禁不止。筆者認(rèn)為，體制性障礙是造成目前雜志行業(yè)“優(yōu)不勝、劣不汰”、發(fā)展滯緩的主要原因。“不可勝在己，可勝在敵”，中國(guó)雜志產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨著內(nèi)在體制性的危機(jī)。

第二，全球化浪潮的到來(lái)，讓中國(guó)的雜志市場(chǎng)感受到前所未有的沖擊和壓力

隨著20世紀(jì)80年代以來(lái)的經(jīng)濟(jì)全球化，中國(guó)雜志產(chǎn)業(yè)的資本全球化時(shí)代也隨即而來(lái)。特別是我國(guó)加入世貿(mào)組織以后，雜志出版行業(yè)的國(guó)際化程度日漸加深，這突出表現(xiàn)在外資媒介產(chǎn)業(yè)逐漸向中國(guó)大陸滲透，歐美、日本等一些具有雄厚資本背景的外刊通過(guò)版權(quán)合作等方式在中國(guó)雜志市場(chǎng)陸續(xù)登場(chǎng)。外刊進(jìn)入中國(guó)雜志市場(chǎng)，激活了中國(guó)的雜志市場(chǎng)，帶來(lái)了先進(jìn)的辦刊經(jīng)驗(yàn)，但同時(shí)也使得剛剛培育起來(lái)的中國(guó)雜志市場(chǎng)的生存空間受到外刊擠壓，雜志廣告市場(chǎng)隨即出現(xiàn)了失衡現(xiàn)象。

2009年1月5日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊委員分公布了《2007——2008中國(guó)報(bào)刊廣告投放價(jià)值百?gòu)?qiáng)》名單，其中期刊廣告前十名中只有國(guó)內(nèi)《財(cái)經(jīng)》雜志一家名列第七，其余9家皆有外資背景?？梢钥闯?，在全球化浪潮中，中國(guó)本土雜志市場(chǎng)的“蛋糕”輕易地被這些刊物切去相當(dāng)大的份額?！叭绻袊?guó)期刊業(yè)應(yīng)對(duì)全球化只奉獻(xiàn)了市場(chǎng)，最終得到的也只是供奉出去了的中國(guó)市場(chǎng)，那才是中國(guó)期刊的世紀(jì)悲哀。”②從這個(gè)角度上說(shuō)，期刊專(zhuān)家對(duì)期刊全球化的憂(yōu)慮不無(wú)道理。

上述問(wèn)題已經(jīng)嚴(yán)重困擾著中國(guó)雜志的發(fā)展。如何盡快縮短中國(guó)雜志與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家雜志之間的差距，我國(guó)的雜志產(chǎn)業(yè)如何在全球化浪潮中迅速成長(zhǎng);轉(zhuǎn)型社會(huì)雜志在市場(chǎng)化、資本化過(guò)程中如何規(guī)避低俗化、過(guò)度娛樂(lè)化現(xiàn)象，從而實(shí)現(xiàn)政治因素、經(jīng)濟(jì)因素與公眾利益因素之間的平衡等等，這些都是我國(guó)雜志業(yè)內(nèi)人士、雜志理論研究者無(wú)法回避而又迫切需要解決的問(wèn)題。

二、 中國(guó)雜志產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略

第一，強(qiáng)化體制創(chuàng)新意識(shí)

“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”，目前這一過(guò)渡色彩較濃的管理體制仍然應(yīng)用于我國(guó)的雜志產(chǎn)業(yè)管理上。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，這一管理體制在改革開(kāi)放之初的確是一個(gè)創(chuàng)舉，它肯定了媒介的經(jīng)濟(jì)因素、產(chǎn)業(yè)因素。但是，隨著雜志產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的不斷深入，這一管理體制的弱點(diǎn)顯露出來(lái)，并成為制約雜志產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。因?yàn)椤笆聵I(yè)單位”意味著雜志與同一級(jí)別的政府機(jī)構(gòu)是對(duì)應(yīng)關(guān)系，按著這個(gè)思路推演下去。某一雜志即使實(shí)力較強(qiáng)，有能力進(jìn)一步發(fā)展壯大，它也不能并購(gòu)另一個(gè)市場(chǎng)能力較弱的雜志。所以，這種并購(gòu)聯(lián)合是根本不可能實(shí)現(xiàn)的。雜志產(chǎn)業(yè)不會(huì)有家電、房地產(chǎn)等其它產(chǎn)業(yè)兼并組合的大動(dòng)作、大手筆，更別提“跨媒介、跨區(qū)域、跨行業(yè)”的快速發(fā)展。筆者認(rèn)為，體制因素是我國(guó)的雜志產(chǎn)業(yè)“長(zhǎng)不大”的主要原因。

“中國(guó)的出版社也是在計(jì)劃體制的庇護(hù)下生活了半個(gè)多世紀(jì)，要從計(jì)劃體制的‘殼’中脫出來(lái)走上市場(chǎng)，對(duì)許多出版社來(lái)說(shuō)也是一場(chǎng)全新考驗(yàn)。無(wú)論如何，中國(guó)出版業(yè)要想跨越式發(fā)展，必須盡快邁過(guò)體制障礙這道坎” ③。雖然目前我國(guó)出版管理部門(mén)尚未就雜志的體制改革提出明確的說(shuō)法，我們可以從國(guó)家新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰這番話(huà)中，感受到出版管理部門(mén)對(duì)媒介整體體制改革的決心。令人欣慰的是，今年6月26日，天津、內(nèi)蒙古、遼寧出版發(fā)行企業(yè)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，宣告三地出版業(yè)跨地區(qū)的聯(lián)合。此舉打破了行政、地域限制，對(duì)調(diào)整行業(yè)格局具有不同尋常的意義，也必然影響到雜志的體制管理創(chuàng)新。

第二，強(qiáng)化內(nèi)容精品意識(shí)

雜志歸根結(jié)底還是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，關(guān)注內(nèi)容、打造精品，可能對(duì)很多業(yè)界和研究者來(lái)說(shuō)已不是什么新觀點(diǎn)。這里需要說(shuō)明的是，我國(guó)目前許多雜志產(chǎn)業(yè)存在的浮躁心理，看到別人在搞期刊集團(tuán)化，它也要緊隨其后，創(chuàng)辦系列子刊;看到國(guó)外的雜志在承辦會(huì)議、論壇，它也推出各種名目的評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)。筆者不妨為這些盲目跟進(jìn)的做法潑些冷水:凡事先要打好根基，厚積薄發(fā)，這樣的發(fā)展才有充足的后勁。以美國(guó)的《財(cái)富》為例，這本雜志創(chuàng)刊于1929年，時(shí)隔近二十幾年，直到1955年才首次推出“全美500家最大工業(yè)公司”活動(dòng)，1995年才推出《財(cái)富》全球論壇。這些活動(dòng)具有深遠(yuǎn)的影響力和權(quán)威性，這當(dāng)然得益于《財(cái)富》踏踏實(shí)實(shí)的內(nèi)容積累。相比之下，我國(guó)的一些雜志刊齡較短，實(shí)力單薄，往往還沒(méi)等長(zhǎng)大，還沒(méi)有形成較深的影響力，就急于照貓畫(huà)虎，創(chuàng)辦子刊，搞各種名目的排行榜。結(jié)果收效甚微，難以給人留下深刻印象，結(jié)果只能說(shuō)是賠本賺吆喝。國(guó)內(nèi)媒介研究學(xué)者陸地的解釋很形象——樹(shù)苗還未長(zhǎng)大，怎么能成森林呢?

第三，強(qiáng)化媒介融合意識(shí)

媒介技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)的不斷改進(jìn)，讓今天的媒體格局發(fā)生了巨大的變化。我們當(dāng)然不必因?yàn)樾旅襟w的到來(lái)而對(duì)雜志這一傳統(tǒng)媒介失去信心。媒介歷史上無(wú)數(shù)次媒介技術(shù)的變化，讓我們得出這樣的結(jié)論:“媒介形態(tài)的共同演進(jìn)與共同生存原則:一切形式的傳播媒介都在一個(gè)不斷擴(kuò)大的、復(fù)雜的自適應(yīng)系統(tǒng)以?xún)?nèi)共同相處共同演進(jìn)。每當(dāng)一種新形式出現(xiàn)和發(fā)展起來(lái)，它就會(huì)長(zhǎng)年累月和程度不同地影響其它每一種現(xiàn)存形式的發(fā)展?！雹?/p>

“上帝既然改變了約會(huì)地點(diǎn)，我們豈能還在老地方等待?”對(duì)于我國(guó)的雜志產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)利用新媒體，主動(dòng)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們的閱讀習(xí)慣完成雜志內(nèi)容的信息傳播，在雜志內(nèi)容制作、信息傳播過(guò)程中利用數(shù)字技術(shù)，實(shí)現(xiàn)“雜志、書(shū)籍、視頻、網(wǎng)站、手機(jī)”等全媒體傳播模式，一次信息，多次發(fā)布，多樣傳播，形成各種傳播載體的互補(bǔ)。2008年的奧運(yùn)報(bào)道已充分顯示出多種載體共同傳播信息的優(yōu)勢(shì)，媒介融合意識(shí)已成為數(shù)字時(shí)代媒體從業(yè)人員的一個(gè)基本認(rèn)識(shí)，雜志當(dāng)然也不能例外。

注釋

①孫燕君等著:《期刊中國(guó)》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2003年版，第440頁(yè)

②李頻主編:《中國(guó)期刊發(fā)展報(bào)告NO.2》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2007年版，第27頁(yè)

③柳斌杰:《我看〈出版大崩潰〉——為甄西同志譯作序》，《出版大崩潰》[日]小林一博著，甄西譯，上海三聯(lián)書(shū)店，2004版

④羅杰·菲德勒著，明安香譯:《媒介形態(tài)變化:認(rèn)識(shí)新媒介》，華夏出版社，2000年版第24頁(yè)

(作者系遼寧師范大學(xué)文學(xué)院副教授，中國(guó)傳媒大學(xué)2007級(jí)博士研究生)