傳媒的飛速發(fā)展推動經(jīng)濟，傳媒本身也成為一種產(chǎn)業(yè)。注意力資源的提升、新技術(shù)的融合變革、數(shù)字化產(chǎn)業(yè)的升級、信息的全球化消費等構(gòu)成了傳媒經(jīng)濟時代的復(fù)合特征。對于傳媒經(jīng)濟時代，有學者認為:“傳媒經(jīng)濟是以傳播媒介為中心或為主導(dǎo)而形成的各類經(jīng)濟活動的總稱。”①提出傳媒經(jīng)濟時代的學者一致認為，技術(shù)的發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展帶來了傳媒經(jīng)濟的崛起(牟榮，2002)。傳媒經(jīng)濟活動隨著全球化趨勢而在世界上發(fā)生越來越大的影響，而世界范圍內(nèi)的傳媒經(jīng)濟活動又反過來促進了全球化(趙雅萍，2007)。在全球金融危機沖擊下，在2009年7月我國政府適時出臺了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，將重點推進文化創(chuàng)意、影視制作、出版發(fā)行、印刷復(fù)制、廣告、演藝娛樂、文化會展、數(shù)字內(nèi)容和動漫等產(chǎn)業(yè)。在傳媒經(jīng)濟時代，如何進行產(chǎn)業(yè)融資和經(jīng)營模式創(chuàng)新，是促進我國傳媒產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的時代命題。

一、全球化視野下的產(chǎn)業(yè)融資

就融資來說，在如今這個傳媒經(jīng)濟時代，各個傳媒機構(gòu)更需要全球一體化的視野，同時更要擁有自己具有前瞻性和不可替代性的經(jīng)營眼光。毫無疑問，現(xiàn)在傳媒產(chǎn)業(yè)融資的最大問題仍然是在政策層面需要一些新突破，但是中國的傳媒機構(gòu)在經(jīng)過多年摸索后已經(jīng)形成了一些“具有中國特色”的融資方式，諸如貸款融資、與業(yè)外資本合作以及尋求各種渠道上市融資等等。尤其在通過各種渠道上市方面，又有投資其它產(chǎn)業(yè)，上市募集資金的投資上市型;剝離經(jīng)營資產(chǎn)，實現(xiàn)邊緣上市的剝離上市型;購買上市公司，注入傳媒業(yè)務(wù)的借殼上市型;依附上市公司，通過合作融資的依附上市型以及直接上市型等等諸多方式(駱正林，2006)。就現(xiàn)在來看融資這一塊相對以前有了很多突破，一些廣告公司和網(wǎng)站這樣的傳媒都得以實現(xiàn)了整體上市。但是另一方面這也帶來了很多挑戰(zhàn)。融資畢竟是一件大事，無論是投資者還是傳媒本身都要有一定的國際視野，更要能關(guān)注新形勢。最近幾年，市場上關(guān)于融資的好消息多半來自新技術(shù)擴散后出現(xiàn)的新興傳媒，比如分眾傳媒在納斯達克的上市，還有各種風險投資大舉進入巴士和出租車傳媒，以及炎黃健康傳媒這樣的公司在醫(yī)院的擴張，都展示了視頻分眾模式的力量。但是自金融危機擴散以來，這些分眾媒體也開始陷入風雨飄搖之中。比如炎黃健康傳媒企圖在去年末進行再次融資就遭遇了寒流(廖鴻翔，2008)。 而中國最大的數(shù)字傳媒集團天極傳媒也表示由于金融危機帶來的經(jīng)濟大環(huán)境不好的原因，天極傳媒將暫時不考慮原本準備已久的融資事宜(何軍，2009)。

由于跨國融資者和金融危機的全球化等因素，傳媒融資也在一定程度上趨向全球化，此種情況下，融資時全球化的視野是必要的，而擁有自己具有前瞻性和不可替代性的經(jīng)營眼光則更是必要的。就在眾多傳媒在金融危機的寒風中步履維艱的前進之時，另一些傳媒卻是別有一番景色，融資顯得順風順水。比如易傳媒公司前不久由新聞集團再次融資3000萬美元(楊楊，2009)。為什么易傳媒這么容易吸引投資?其實很簡單，這一傳媒順應(yīng)了一個傳媒的技術(shù)新趨勢——媒介融合或者說媒介整合。媒介融合的趨勢就是傳媒終端、生產(chǎn)與傳播渠道以及傳媒機構(gòu)都會有大的整合(熊澄宇，2006)。而易傳媒就恰好迎合了這個趨勢，將優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)媒體資源整合起來，幫助客戶精準地將廣告投放給目標受眾，這家公司在過去一年多里把將近400家優(yōu)質(zhì)媒體資源整合在了一起，覆蓋2.5億互聯(lián)網(wǎng)用戶，每個月的流量超過60億。到2009年7月末，其銷售額已經(jīng)達到了2008年全年的1.3倍(何軍，2009)。這樣的公司，自然會引來眾多投資，成為吸金大戶。

二、新型經(jīng)營模式吸引融資

就現(xiàn)在來看，一家傳媒的融資與其業(yè)績分不開，而其業(yè)績又與其經(jīng)營模式分不開。而那些成功的傳媒經(jīng)營模式有哪些共同的訣竅呢?在筆者看來，這些傳媒往往會具有以下一種或幾種特點:

⒈多元型經(jīng)營模式

多元經(jīng)營模式是最近幾年網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和全球化下的一個趨勢。特別是在媒介融合(Media Convergence)的大環(huán)境下，比較傳統(tǒng)的傳媒紛紛開始進入新興媒介領(lǐng)域。而這種多元化的發(fā)展確實帶來了大量的機遇。較為典型的例子是上海新華傳媒股份有限公司的“新華淘書網(wǎng)”，該網(wǎng)站在改版后，將各種折扣等營銷手段、建立新型數(shù)據(jù)庫和圖書的直投和快遞業(yè)務(wù)聯(lián)系起來。僅僅在2007年1至11月，這一網(wǎng)上書店就已實現(xiàn)銷售凈額2600余萬元，是2006年改版前的上海書城網(wǎng)上書店全年銷售額的8.7倍(徐新海，2007)?？芍^是投資少，見效快，效益高。

⒉外向型經(jīng)營模式

早在幾年前就已有人提出來要大力發(fā)展外向型經(jīng)營模式，所謂的外向型經(jīng)營模式就是說一個文化共同體為推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展而面向域外市場建立起一個開放的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和運行體系。在這種體系中資源的利用是開放性的，市場范圍也是對外放開的(彭永斌，2003)。比如好萊塢利用全球性的文化資源來進行創(chuàng)作，并將產(chǎn)品賣向世界各地，去年好萊塢制作的《功夫熊貓》就是一個很好的例子。另外美國哥倫比亞廣播公司制作的真人秀節(jié)目《幸存者》也是在世界各地選景并向世界各地發(fā)售節(jié)目的。當然這樣的經(jīng)營模式通常都是要以高效率的管理、高素質(zhì)的團隊和大量資本等具有很高競爭力的傳媒實體作為基礎(chǔ)。

⒊開放平臺型經(jīng)營模式

現(xiàn)代傳媒，尤其是新興傳媒，很多都需要顧客的親自參與和共享資源，較早的有代表性的傳媒是像優(yōu)酷這樣的視頻社區(qū)和像校內(nèi)網(wǎng)這樣的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，這也就是所謂的UGC(用戶創(chuàng)造內(nèi)容)。而傳媒所需要做的只是搭建平臺和通過平臺來發(fā)布廣告賺錢。然而這些新興傳媒平臺現(xiàn)在最大的限制瓶頸就是受眾基數(shù)不夠大，所以這種經(jīng)營模式往往會出現(xiàn)“路徑依賴”，那就是在推出新平臺的同時，那些原有一定受眾基礎(chǔ)的傳媒往往能夠迅速得到推廣。如騰訊推出的迷你新聞首頁，校內(nèi)推出開心農(nóng)場等游戲，都能夠迅速占領(lǐng)市場并處于領(lǐng)先地位。現(xiàn)在就新興傳媒來說雖然內(nèi)容競爭是基礎(chǔ)，但是競爭已經(jīng)不僅僅是內(nèi)容的競爭，更上升到平臺的競爭了。有眼光的網(wǎng)站都在不惜血本搭建平臺，吸引人參加，這幾天搜狗推出的“搜狗問答——答問題送話費”就是對搜狗問答這一平臺的一種營銷，主辦方企圖通過送話費這種方式來吸引受眾參加，搭建一個和百度知道一樣的知識問答平臺。

三、創(chuàng)意創(chuàng)造品牌，品牌吸引融資

作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，現(xiàn)在中國傳媒經(jīng)濟的最大問題是創(chuàng)意問題，創(chuàng)意才能創(chuàng)造品牌，品牌自然就能帶來融資。曾經(jīng)有學者舉過一個例子，講電影《集結(jié)號》劇本寫成以后沒有資金，后來華誼兄弟的老總王中軍找到了招商銀行，招商銀行就憑這個劇本和導(dǎo)演馮小剛的牌子砸下了5000萬元無擔保貸款。當然也有互惠在里面，后來《集結(jié)號》拿下了2.6億元的內(nèi)地票房，招商銀行自然也賺得盆滿缽滿。雖然中國的傳媒在很大程度上還是在向西方學習，但是那些做大的傳媒至少在中國市場上往往是具有原創(chuàng)性、差異性和不可替代性的。原創(chuàng)性、差異性和不可替代性是辦好傳媒也是做大文化產(chǎn)業(yè)的訣竅，而以上提到的那些經(jīng)營模式就是為傳媒提供這些能力的基礎(chǔ)。

如果一個傳媒能夠關(guān)注新技術(shù)、放眼全球并且保持一種開放的姿態(tài)，那么這樣的傳媒多半能在激烈的競爭中勝出。有很多獨特的創(chuàng)意就是這樣出現(xiàn)并斬獲頗豐的。新興傳媒業(yè)中，有一個經(jīng)營特色是RV ( Reality and Virtuality ，現(xiàn)實和虛擬)經(jīng)營。這種模式將網(wǎng)絡(luò)游戲和廣告?zhèn)髅浇Y(jié)合了起來，將現(xiàn)實世界植入到網(wǎng)絡(luò)游戲之中。2005年末網(wǎng)絡(luò)科技公司天暢和食品公司綠盛的聯(lián)盟首創(chuàng)了這一模式。天暢和綠盛結(jié)為“RV跨業(yè)態(tài)戰(zhàn)略聯(lián)盟”，并將各自的產(chǎn)品“直接嵌入”對方的產(chǎn)品中。于是在天暢公司推出的游戲《大唐風云》中，綠盛不僅開起了牛肉店鋪，其新品QQ能量棗更成為游戲中最具神效的“全能補品”，是新手開始玩游戲時的必備裝備之一。另一方面，《大唐風云》的游戲形象和LOGO也出現(xiàn)在了綠盛兩億多個產(chǎn)品包裝袋上及相關(guān)的電視、報紙、路牌之上。這種聯(lián)盟的結(jié)果令人驚嘆，2006年1月，由于《大唐風云》的宣傳效應(yīng)，綠盛QQ能量棗在進入市場“一個月后出貨量就達到了2700萬元人民幣，是2005年同期另一款新品的9倍。更有甚者，綠盛僅僅在2006年l月就完成了2005年全年營業(yè)額的1/3，達到1.2億元人民幣?！蓖瑫r天暢科技的游戲《大唐風云》則因此聲名鵲起，引來了眾多投資，2007年5月，香港財華社斥資約2億港幣全資收購天暢科技，并承諾3年之內(nèi)分拆上市(張瑜，2007)。 從這個例子中我們可以看到技術(shù)、全球化和不斷創(chuàng)新帶來的效益有多大。

在傳媒經(jīng)濟時代，投資方往往具有全球化的視野，并總在以前瞻性的眼光關(guān)注著最新的技術(shù)和創(chuàng)意的動態(tài)。所以各家傳媒與其面對著別人獲得的大筆資金臨淵羨魚，還不如退而結(jié)網(wǎng)，完善自己的經(jīng)營模式，找到自己的那些具有原創(chuàng)性、差異性和不可替代性的特色，并善于抓住機遇進行推廣，也許某天大量風險投資就會將注意力轉(zhuǎn)移到你的身上。當然，這就需要各家傳媒苦練內(nèi)功，以全球化視野看待融資，以創(chuàng)新精神對待經(jīng)營。

注釋

①趙雅萍:《傳媒經(jīng)濟時代對企業(yè)文化的新要求》，《科技咨詢導(dǎo)報》，2007(28):156

參考文獻

[1] 彭永斌，姜太碧，劉涌泉:《中國傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營基本模式及政策取向》，《西南民族學院學報·哲學社會科學版》，2003(4)187-191

[2] 徐新海:《上海新華傳媒“新華淘書網(wǎng)”改版一年 創(chuàng)新經(jīng)營模式銷售增長7倍》，《中國圖書商報》，2007.12 .7

[3] 駱正林:《傳媒上市的模式選擇和經(jīng)營業(yè)績》，《聲屏世界》，2006.10:42

[4] 牟榮:《傳媒經(jīng)濟時代的企業(yè)文化構(gòu)》，《建貴州化工》，2002(5):31

[5] 廖鴻翔:《炎黃健康傳媒融資遇冷 分眾模式現(xiàn)泡沫》，《通信信息報》，2008.11.12

[6] 何軍:《天極傳媒副總裁王海晶:公司今年不考慮上市和融資》，《證券日報》，2009. 4.8第C02版

[7] 楊楊:《易傳媒再融資3000萬美元:強勢憑什么?》，《21世紀經(jīng)濟報道》，2009. 7.20

[8] 熊澄宇:《整合傳媒:新媒體進行時》，《國際新聞界》，2006.7:8-9

[9] 張瑜:《共合網(wǎng):傳媒業(yè)的阿里巴巴》，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，2007.(20)56-57

(作者王炎龍系四川大學文化傳播研究中心主任，蔣亞隆系清華大學新聞與傳播學院碩士研究生)