[摘要]社區(qū)品牌的創(chuàng)建應該是品質(zhì)、品位和品相結(jié)合的共同體。在社區(qū)品質(zhì)建設(shè)方面，應緊扣社區(qū)品牌個性定位，改善品牌社區(qū)的軟硬環(huán)境；在品位建設(shè)方面，應牢抓社區(qū)核心理念建設(shè)，彰顯品牌社區(qū)文化底蘊；最后是品相建設(shè)，應落實社區(qū)品牌形象元素設(shè)計、社區(qū)品牌形象的管理、社區(qū)品牌形象的傳播和社區(qū)品牌形象的保護，以此提高社區(qū)的文化競爭力，提升和諧社區(qū)知名度和美譽度。

[關(guān)鍵詞]品牌建設(shè)； 城市社區(qū)； 農(nóng)村社區(qū)； 品牌形象

[中圖分類號]D669.3 [文獻標識碼]A [文章編號]1007-1962(2009)14-0045-02

建設(shè)和諧社區(qū)是構(gòu)建和諧社會的基礎(chǔ)，2006年中國共產(chǎn)黨十六屆六中全會作出的《關(guān)于構(gòu)建社會主義和諧社會若干重大問題的決定》提出，要“全面開展城市社區(qū)建設(shè)，積極推進農(nóng)村社區(qū)建設(shè)，健全新型社區(qū)管理和服務體制，把社區(qū)建設(shè)成為管理有序、服務完善、文明祥和的社會生活共同體”。當前正處于全面競爭的時代，產(chǎn)品的競爭，市場的競爭，人才的競爭，資本的競爭等等一系列的競爭，背后都有品牌的因素。筆者認為社區(qū)也應進入品牌建設(shè)階段。

一、社區(qū)建設(shè)的品牌內(nèi)涵

社區(qū)品牌的創(chuàng)建應該是品質(zhì)、品位和品相三位一體、缺一不可的。社區(qū)的品質(zhì)是指社區(qū)的軟硬件建設(shè)等等，這是社區(qū)品牌生命之所在，它涉及社區(qū)建設(shè)的管理、社區(qū)的內(nèi)部規(guī)劃和設(shè)施建設(shè)等硬件。所謂品位指的是品牌的核心價值訴求，即品牌帶給目標受眾的差異性利益訴求，它是品牌的核心與靈魂：品相是指表現(xiàn)社區(qū)品牌核心價值的外在形象符號，是社區(qū)品牌向外人展示的“臉”，即“相貌”。三者之中，品質(zhì)是基礎(chǔ)，品位是核心價值訴求，品相是品牌形象，三者不可分割，相互依存。社區(qū)的品相最終決定了社區(qū)品牌建設(shè)的形象是否能有效傳播。

然而，社區(qū)的品牌建設(shè)并不只是很多人理解的“設(shè)計一個標志”這樣簡單的問題，而應該是從品牌戰(zhàn)略的高度對品牌的各種形象載體進行統(tǒng)一的規(guī)劃和整合，從而達到品牌傳播力的最優(yōu)化和最大化。

二、推進城鄉(xiāng)社區(qū)品牌建設(shè)的實踐路徑

(一)品質(zhì)——緊扣社區(qū)品牌個性定位，改善品牌社區(qū)的軟硬環(huán)境。

社區(qū)的品質(zhì)建設(shè)首先要準確定位，它是社區(qū)品牌發(fā)展的前提。在打造品牌特色社區(qū)的過程中，要堅持錯位發(fā)展、因地制宜和可持續(xù)發(fā)展原則，避免社區(qū)品牌的重復雷同，保證品牌的社區(qū)貼切性，堅持個性定位原則，使社區(qū)品牌具有培育前景和發(fā)展?jié)摿ΑＨ鐚幉ㄊ姓袑毶浇值篮蟠蠼稚鐓^(qū)文化活動影響大，社區(qū)龍鼓隊曾經(jīng)獲得全國比賽最高獎“山花獎”，因此確定為“文化型”社區(qū)：勝利路社區(qū)以社區(qū)科技館為載體，倡導“科普創(chuàng)新、人文和諧”的工作理念。確定為“科技型”社區(qū)；西門社區(qū)由于弱勢群體相對較多，被確定為“愛心服務型”社區(qū)。

社區(qū)環(huán)境的個性化改善同樣是品牌社區(qū)建設(shè)的一個重要部分，這里的“個性化”主要體現(xiàn)在以下幾個方面。第一，品牌社區(qū)的最終目的是讓社區(qū)居民獲益、舒心，因此社區(qū)環(huán)境的改善尤為重要；可以發(fā)動居民拆除違章建筑，清理垃圾污水、衛(wèi)生死角，整修社區(qū)道路，加強綠地建設(shè)，安排園藝人員精心護理保養(yǎng)等等。第二，發(fā)揮傳統(tǒng)文化優(yōu)勢。創(chuàng)造具有地域性、民族性和時代性的建筑或者雕塑景觀。注重對傳統(tǒng)宗教建筑，名人故里、老四合院，農(nóng)村的家族祠堂的保護，如江西婺源實現(xiàn)了住宅建筑、現(xiàn)代街區(qū)、古村落相互交錯的社區(qū)建設(shè)思想，既沿襲了文脈，又提升了社區(qū)的文化品位。第三，組織社區(qū)文化隊伍，開展社區(qū)文化性活動服務。如寧波市招寶山街道堅持以文化凝聚人，以文化教育人，精心組織開展各項活動，街道已建成各類社區(qū)文化隊伍200余支，活動人數(shù)近3000人次，有十余支特色團隊多次在省級、全國級大賽中獲得金、銀獎。

(二)品位——牢抓社區(qū)核心理念建設(shè)，彰顯品牌社區(qū)文化底蘊。

社區(qū)理念是品牌社區(qū)的內(nèi)在靈魂，它是品牌社區(qū)建設(shè)的本質(zhì)和根本。樹立正確的社區(qū)理念尤為重要。社區(qū)理念包括有八個互相關(guān)聯(lián)的方面：第一是宗旨，即個人或組織行為的根本目的和意圖。第二是價值觀，即對事物價值的評價尺度。第三是行為方針，即行為原則，它為實現(xiàn)社區(qū)目標服務。第四是風尚，即風氣，分為社會風尚、組織風尚和個人風尚。第五是使命，即重大責任和任務。第六是戒律，即禁令和戒條。第七是精神，是一種思想狀態(tài)，是社區(qū)宗旨、價值觀、風尚及性格等的集中表現(xiàn)。最后是口號，即思想的精煉語句。

如北京安慧里南社區(qū)定位于綠色環(huán)保型品牌，品牌社區(qū)理念是建設(shè)綠色環(huán)保型社區(qū)的指導思想，也是社區(qū)居民和駐區(qū)單位必須樹立的意識、觀念和思想原則。北京宣武區(qū)的椿樹園社區(qū)，這是地球村和宣武區(qū)一起做的第二個綠色社區(qū)試點，其品牌社區(qū)理念是“綠色社區(qū)”。該社區(qū)理念找到了中國文化和奧林匹克精神的契合點，也找到了奧林匹克精神和綠色環(huán)保樂和生活方式的結(jié)合點，提出更多切實可行的綠色環(huán)保生活方式。地球村參與了北京13個街道和社區(qū)結(jié)成的奧林匹克伙伴社區(qū)活動，這也是奧林匹克史上的一個創(chuàng)舉。奧林匹克社區(qū)伙伴實施“運動、文化、環(huán)?！眾W運精神的三大理念，同時與自然養(yǎng)生、鄉(xiāng)土文脈以及生態(tài)智慧這三大中國文化的寶藏相融合，對于讓奧運精神走進社區(qū)探索了中國式的經(jīng)驗。

農(nóng)村社區(qū)品牌建設(shè)可以借鑒城市成功社區(qū)的經(jīng)驗，塑造新農(nóng)村的新特色。如遼寧省丹東東港市民政部門創(chuàng)造性地把城市社區(qū)建設(shè)的理念引入到社會主義新農(nóng)村建設(shè)中，大力推行農(nóng)村社區(qū)建設(shè)，建立生產(chǎn)、科技信息服務網(wǎng)絡及農(nóng)村專業(yè)經(jīng)濟組織，促進生產(chǎn)發(fā)展，讓廣大農(nóng)民獲益匪淺。農(nóng)村社區(qū)的建設(shè)緊緊和當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展掛鉤，建立各種專業(yè)經(jīng)濟協(xié)會，發(fā)展會員，建立農(nóng)村社區(qū)和各種專業(yè)經(jīng)濟協(xié)會，提高農(nóng)民專業(yè)化生產(chǎn)水平。東港市農(nóng)村目前已建立各類專業(yè)經(jīng)濟協(xié)會24個，涉及種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、加工業(yè)等十多個行業(yè)，發(fā)展會員3萬多人。像荷蘭黃瓜協(xié)會已有會員900戶，戶均年收入兩萬多元。村村有專業(yè)、戶戶有項目、行行有協(xié)會。由此我們看出農(nóng)村社區(qū)建設(shè)的理念可以分區(qū)域、分領(lǐng)域，不僅實現(xiàn)當?shù)剞r(nóng)村社區(qū)的和諧發(fā)展，同時能通過品牌理念的準確定位，建設(shè)不同品牌社區(qū)，真正提升農(nóng)村社區(qū)化經(jīng)濟發(fā)展。

(三)品相——落實社區(qū)品牌形象設(shè)計、塑造和諧社區(qū)知名美譽度。

社區(qū)品牌形象設(shè)計包括三方面的內(nèi)容：社區(qū)品牌形象元素設(shè)計、社區(qū)品牌形象的管理、社區(qū)品牌形象的傳播。形象設(shè)計是社區(qū)品牌建設(shè)中的一個至關(guān)重要的部分，形象設(shè)計是社區(qū)對外傳播的一張“臉”。社區(qū)的形象設(shè)計要根據(jù)社區(qū)實際，發(fā)掘本地區(qū)的特色，從滿足人們的物質(zhì)生活質(zhì)量的需要出發(fā)，高起點地進行規(guī)劃，本著系統(tǒng)化、個性化和動態(tài)化的原則進行設(shè)計，達到人與自然的和諧共處。

社區(qū)品牌形象元素設(shè)計包括社區(qū)的標志、標準字體、色彩系統(tǒng)和吉祥物四位一體的形象傳播符號即基礎(chǔ)系統(tǒng)開發(fā)和社區(qū)品牌形象元素符合在社區(qū)對外傳播過程中的應用系統(tǒng)設(shè)計。應用系統(tǒng)設(shè)計分為事務用品類；旗幟規(guī)劃類；社區(qū)員工制服CI風格類；社區(qū)的指示系統(tǒng)；環(huán)境風格類和交通運輸工具類等。

社區(qū)品牌形象的管理是指社區(qū)的形象元素在社區(qū)的應用過程中，應該嚴格執(zhí)行統(tǒng)一的視覺符號標準。而社區(qū)品牌形象傳播是指社區(qū)在對外的傳播過程中。要有自己統(tǒng)一的宣傳口號、社區(qū)宣傳冊，進行強勢媒體宣傳，融合社區(qū)經(jīng)濟特色，兼具國際性、本土化的社區(qū)精神，進行品牌形象行銷。

總之，城市社區(qū)品牌建設(shè)目前在全國很多地方都有了一定的成功經(jīng)驗，而農(nóng)村品牌社區(qū)的發(fā)展，應在強調(diào)和諧性社區(qū)建構(gòu)的同時，著重以經(jīng)濟建設(shè)為中心。以村為單位，建立小村社區(qū)，找到村落的地方特色，振興地方經(jīng)濟，在建設(shè)的同時，要與環(huán)境藝術(shù)互動，運用活動魅力行銷，將農(nóng)村社區(qū)文化與城市社區(qū)形象充分融合，推動農(nóng)村品牌社區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展。