在白色家電利潤“薄如刀片”的背景下，海爾將從制造型企業(yè)向營銷型企業(yè)轉(zhuǎn)變

6月1日，海爾集團(tuán)對外宣布：將投資參與新西蘭Fisher Paykel公司（中文名：斐雪派克）一項股權(quán)融資計劃，其中包括定向增發(fā)、股東配股和補(bǔ)充增發(fā)三部分。計劃完成后，海爾將獲得該公司20%的股份，成為該公司第一大股東，同時獲得兩個董事會席位。

根據(jù)協(xié)議，合作之后海爾將在中國市場獨家營銷和分銷斐雪派克，而斐雪派克在澳大利亞和新西蘭市場獨家營銷和分銷海爾品牌家電產(chǎn)品。

作為國內(nèi)最大家電企業(yè)、世界第四大白色家電制造商，海爾一直沒有停止在海外市場擴(kuò)張的腳步。過去24年間，海爾先后并購了18家國內(nèi)企業(yè)和多家海外工廠，但此次投資在中國并沒有什么知名度的斐雪派克卻釋放出一個強(qiáng)烈的信號，那就是海爾的海外擴(kuò)張戰(zhàn)略出現(xiàn)新的變化。

借船出海

斐雪派克1934年成立于新西蘭，以生產(chǎn)高端冰箱、洗衣機(jī)、 洗碗機(jī)、干衣機(jī)和灶具為主，在澳洲有極高的知名度，目前斐雪派克在新西蘭擁有55%的市場份額，位居市場第一；在澳洲擁有18%的市場份額，位居第二。

海爾集團(tuán)企業(yè)文化中心對外宣傳部總監(jiān)孫鯤鵬對《當(dāng)代經(jīng)理人》表示，在達(dá)成認(rèn)購協(xié)議的同時，海爾集團(tuán)還與斐雪派克簽署了一項合作協(xié)議，基于以下原則：共享市場資源；開發(fā)高端家電產(chǎn)品，為兩家公司的用戶提供解決方案；在全球基礎(chǔ)上加強(qiáng)企業(yè)合作，補(bǔ)充和強(qiáng)化兩家公司的技術(shù)優(yōu)勢；協(xié)調(diào)兩家公司的全球生產(chǎn)資源，以降低生產(chǎn)成本；優(yōu)化公司采購的成品、元件、材料和機(jī)械，以降低采購成本；在全球基礎(chǔ)上加強(qiáng)售后服務(wù)合作。海爾集團(tuán)表示，在并購?fù)瓿珊?，將把斐雪派克歸屬白電集團(tuán)管理。

對于海爾來說，這次收購非常合算，有助于海爾進(jìn)軍全球高端白色家電市場，同時把觸角牢牢伸入澳洲市場。從投資的角度來看，在進(jìn)行重組后，斐雪派克已經(jīng)把多數(shù)生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移至墨西哥及泰國等低成本市場，同時又與往來銀行達(dá)成5.75億新西蘭元的新債務(wù)協(xié)議，因此斐雪派克2009年度業(yè)績重新盈利的可能性非常大。

斐雪派克在這次交易中也受獲益良多。由于受到全球需求下降的沖擊，2008財年斐雪派克的虧損達(dá)到9530萬新西蘭元，相比上一年度同期的5420萬新西蘭元的利潤有大幅下滑。斐雪派克在歐洲、新西蘭、美國等主要市場都出現(xiàn)了10%以上的業(yè)績下降，為此公司進(jìn)行了一次性的業(yè)務(wù)重組，該公司一直在與銀行協(xié)商救助計劃，海爾的收購交易無疑緩解了公司不少的壓力。

此外通過與海爾的合作，斐雪派克也打開了通往中國市場的大門，還可以把銷售推進(jìn)到中東和非洲。該公司首席執(zhí)行官約翰·伯納德表示，僅僅依靠他們自己的力量這將是極艱難的任務(wù)。目前，美國的高端市場被幾家德國廠商所占領(lǐng)，斐雪派克與他們同臺競爭倍感壓力，但如今則很有信心可以在中國市場上與這幾大德國對手一較高下。

從“制造”到“服務(wù)”

海爾此番在全球出手并購斐雪派克的確與以往不同，更加注重制造以外的其他資源的整合。這或許可以看作是其逐漸淡化制造資源，而向營銷服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型的一個信號，國外當(dāng)?shù)氐臓I銷資源對海爾而言更為關(guān)鍵。

據(jù)了解，2009年海爾提出了“從制造型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型”的新戰(zhàn)略，這意味著海爾將逐漸淡出“制造”。數(shù)據(jù)顯示，2007年海爾集團(tuán)的年營業(yè)收入為1180億元，但2007年海爾集團(tuán)的利潤總額僅為18億元，企業(yè)利潤率僅為1.5%。2008年海爾實現(xiàn)銷售收入1220億元，利潤雖然較2007年增長了20.6%，但利潤率仍然偏低，遭遇嚴(yán)重發(fā)展瓶頸的海爾轉(zhuǎn)型勢在必行。

有業(yè)內(nèi)專家表示，海爾一直以來的形象是“生產(chǎn)+銷售”的公司。與國際上以輸出品牌和輸出管理為主的跨國公司相比，尚有差距。面臨著家電制造業(yè)利潤越來越薄的現(xiàn)狀，又適逢經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，海爾“去制造化”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型顯得尤為引人注目。孫鯤鵬告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》，海爾的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略其實是從制造業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)引領(lǐng)下的制造業(yè)。

從這次參股斐雪派克的做法看來，海爾正放棄單純擴(kuò)大產(chǎn)能的路徑，選擇成為同行的財務(wù)和戰(zhàn)略投資者。孫鯤鵬告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》：“早在2006年，海爾就與斐雪派克建立了業(yè)務(wù)合作關(guān)系。在斐雪派克這次的融資計劃中，雙方都看到了合作機(jī)遇?！?/p>

“我們的戰(zhàn)略將是進(jìn)行越來越多的外包?！焙柤瘓F(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏表示，在白色家電利潤“薄如刀片”的背景下，海爾將從制造型企業(yè)向營銷型企業(yè)轉(zhuǎn)變。

這與以往的海外擴(kuò)張相比有著明顯的靈活性，如果雙方合作順利海爾可能會繼續(xù)增持，但如果合作效果不佳海爾也可以選擇逐步退出，這比自建工廠的成本更低，而且可以分享利潤和渠道。畢竟比起占中國家電市場份額二成多、高端產(chǎn)品市場份額達(dá)30%以上的海爾集團(tuán)，斐雪派克規(guī)模并不很大，海爾集團(tuán)的投資風(fēng)險相對較低。海爾方面也表示，是否會進(jìn)一步提高持股比例，海爾將視市場環(huán)境而定。

“走進(jìn)去”和“走上去”

1998年，海爾集團(tuán)提出了“走出去，走進(jìn)去，走上去”的“三步走”國際化戰(zhàn)略。其中，“走出去”指的是將產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場，“走進(jìn)去”是指進(jìn)入國外主流市場的主流營銷渠道，“走上去”則表示讓海爾品牌成為國外主流市場的主流品牌。

此后十年，海爾集團(tuán)已基本實現(xiàn)“走出去”。二十余年的海外擴(kuò)張，使得海爾在全球建立了29個制造基地、8大產(chǎn)業(yè)園。在目前全球前30大家電市場上，差不多都有海爾的產(chǎn)品。但是，在“走出去”后，實現(xiàn)“走進(jìn)去”和“走上去”卻并不容易。

雖然海爾目前在歐美日等國家市場進(jìn)入了主流渠道，但其自有品牌產(chǎn)品依然處于邊緣品牌行列。為了改變這一情況，海爾在2008年推出了高端品牌“卡薩帝”，但到目前為止并未體現(xiàn)出明顯的效果，在這樣的情況下收購海外高端家電品牌成為最方便的道路，但海爾之前的兩次大型收購最終都未能成功。

2005年5月，美國第三大家電制造商美泰克公告欲尋股權(quán)。海爾于6月中下旬加入競購。但美國家電巨頭惠而浦突然高調(diào)參與保價，令形勢急轉(zhuǎn)直下。7月21日，海爾集團(tuán)退出競購，惠而浦最終以16.8億美元的報價競購成功。

2008年5月16日，海爾參與競購GE旗下市值高達(dá)80億美元的白色家電業(yè)務(wù)，但考慮到跨文化融合等諸多困難，海爾集團(tuán)最終于2009年2月20日宣布放棄競購。

在目前全球金融危機(jī)余波背景下，國內(nèi)家電如何趁勢改變傳統(tǒng)的訂單依賴型貼牌出口模式，轉(zhuǎn)型為“以我為主”的海外市場營銷模式，從而推動中國家電業(yè)由制造強(qiáng)國到品牌強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變，目前已是擺在中國家電企業(yè)面前的一道“搶答題”。

海爾和其它國內(nèi)很多企業(yè)一樣以世界500強(qiáng)作為宏偉目標(biāo)，但事實證明，一味的追求規(guī)模經(jīng)營，而忽視公司盈利，這樣的結(jié)果就是企業(yè)規(guī)模越大，利潤越低。耐克沒有一間工廠的奇跡正成為海爾新戰(zhàn)略的模板。此番收購斐雪派克，雖然結(jié)果如何還無法預(yù)料，但至少海爾已經(jīng)找到自己新的方向。