我國有許多叢書是以地名集的，如《豫章叢書》、《四明叢書》、《畿輔叢書》之類，乃地方文獻之類輯。地方人士，重視鄉(xiāng)邦文化傳統(tǒng)，故常有此種文獻付梓，既便外人研究，亦可令本地后生聞風繼起，功效是極大的。與此相呼應的，是對鄉(xiāng)賢前輩的追思紀念，或建祠廟、或刊刻遺集、或流傳其嘉言懿行以供景慕，也都是極為可貴的。

近年大陸各地表彰文化名人，即有此等古風。把本鄉(xiāng)舊有的文化名人發(fā)掘表揚出來，作為地方的“名片”，不唯可供外地人認知那是個什么地方，還可使地方政經(jīng)發(fā)展有個文化支撐，故是各級地方政府所樂于采用之方法。

但作為地方營銷策略之一環(huán)，此舉當然也不乏爭議。

例如古代一位名流，既然是名流，必然不會困居鄉(xiāng)里，而是要行走四方的。于是老家固然可以打他的旗號，他做官、辦學或經(jīng)營事業(yè)最久最成功之處自然也不能說就不可以掛他的招牌。如此一來，名人效應被分散了，效益不免減色。

像四川眉州當然是東坡故里，但杭州西湖也可以建東坡紀念館，陜西鳳翔、湖北赤壁，乃至海南島等地亦無不可祀東坡。

利用名人，如此泛濫，某些地方可能就不樂意了。近來四川江油跟湖北爭論誰才配稱為李白故里，即由于此。

又，名人雖然有名，但年里難考者依舊不少。如老子、西施，考證起來，就有幾個地方都爭說那正是我們這兒的人，鬧得不太愉快;更莫講伏羲、神農(nóng)、黃帝、女媧等上古傳說中的人物了。現(xiàn)在各地祭黃帝、祭伏羲、祭炎帝、祭神農(nóng)，都辦得隆重盛大，所費不貲，彼此競爭著話語權(quán);可是天曉得這些上古圣哲都生在什么地方。須知:伏羲女媧古代還有傳說是半人半蛇的呢，焉能確知其生卒與地望?此類爭奪文化名人之風，深為有識者所不滿，即由于此。

何況還更有小說中人物，如孫悟空，竟也有省市偏要說他就生在咱們這兒，咱們這兒就有一座山一個洞，分明即如花果山、水簾洞一般，你說該怎么辦?

標榜文化名人之目的，既在于營銷地方，當然又帶有強烈的現(xiàn)實意義，希望可藉此以廣招徠，例如促進觀光旅游之類?？墒沁@即不免染上若干銅臭味，使得談文化、講名人無非以之為工具，盼能招商引資，吸引人潮，并非真正意在發(fā)揚文化。這亦常為有識者所詬病，視為歪風。

我們要宏闡文化，尊敬名人，卻尊之不以其道，當然是不對的。但太史公說得好:“善者因之，其次利導之，其次教誨之，其次整齊之，最下者與之爭者也”。一味排斥批評，于事無補(因為各地仍會繼續(xù)這樣做下去)，也非與人為善之法。適當?shù)霓k法，應是調(diào)適而上遂之，令其漸入于道，弄假成真。

例如江西金溪，轄屬撫州。撫州即從前之臨川，是出王安石、湯顯祖的地方。金溪更是陸象山的老家，宋元明諸朝人文鼎盛、文化發(fā)達，自不在話下。故此地號稱才子書香之鄉(xiāng)，因為舊時刻書業(yè)也極發(fā)達。頂著這個名號，近日戮力建設，在金溪建象山公園、修仰山書院、命名象山大道、辦象山學術(shù)研討會，全力打造象山故里。

這些都是對的。地方政府能有此見識，利用本地文化資源以為地方建設之標的，值得嘉賞。但這還遠遠不夠，因為僅偏于硬件及形象，缺乏內(nèi)涵。

內(nèi)涵是什么呢?才子書香之鄉(xiāng)，如今還有書香嗎?沒有出版社，亦無圖書銷售物流中心。因為讀書人口甚少，屬農(nóng)業(yè)縣市，人數(shù)僅三十余萬，又無高等院校及研究機構(gòu)，故亦少文化人和學者專家。缺少了這些，象山故里、才子書香之鄉(xiāng)自然只是一句空話。仰山書院雖修得清飭，但誰在那兒講學論道呢?

不是金溪一地如此，全國各處不都這樣嗎?凡名勝，皆無幽人、無高士、無松下之童子，無采藥之師尊，無浣紗之歸女，亦無臨水之樵夫，只余幾處殘山剩水，被圈裹在一片人工規(guī)制中而已。凡名跡，說老說孔說李白說朱熹說象山，亦不過叨念著昔日一場舊夢罷了。夢境愈美，愈顯得如今的凄清慘淡。

但這不是不能改造的。去曲阜的人，若能看到一個充滿儒家文化，人人都濡染孔孟教化的社會，相信會比現(xiàn)在只能瞧見三孔遺跡更愿承認這才是圣人故里。同理，到李白故里去，一個詩人也瞧不著，只看見一座水泥雕塑的公園，能有什么興感?

想打造一個文化品牌，首先就得在文化上下工夫。要做的事可多啦，至少包括以下各項:

一、本文一開頭就說過的，編輯整理地方文獻、注釋研究先賢遺著。政府要把請明星做形象大使、辦活動打廣告的錢，拿來做這個正事。各地都有方志辦公室，可由其主持或牽頭，集合本地及外鄉(xiāng)之學者為之。現(xiàn)在這個工作做得太差，去各地幾乎都找不到什么數(shù)據(jù)，只有一些不登大雅的宣傳品。

二、推動村村寫村史;鼓勵地方文化人，中小學教師成立地方文史工作室，進行小區(qū)文化調(diào)查。文獻搜訪、族譜征集、碑志考察、耆宿訪談、口述歷史、歌謠民俗查錄等，都是可以做的。既培養(yǎng)本地人才，又可建立鄉(xiāng)土文化認同。

三、發(fā)展小區(qū)讀書會，推廣閱讀風氣。鄉(xiāng)村則須有巡回圖書館或圖書車，才能真正再造書香社會。

四、辦學校。一個地方?jīng)]有高等院校是不行的。如格于國家政策或形勢，暫時不能辦成，亦當與高校合作，成立教學點或研究機構(gòu)，以培養(yǎng)人才。不然就找外國去合作。

五、將書院、紀念館等委托高?；蛑麑W者經(jīng)辦，也是一種方法。過去臺北市政府以錢穆故居、林語堂故居委托佛光大學、東吳大學運營之經(jīng)驗，大陸各地其實均可參考。大儒駐地講學，本身亦為一大號召。

六、啟迪民眾之文化意識。不但象山故里的人，人人都要能對象山之學說出個二五六來，最好人人也都有象山氣象，亦即能以象山之學作為每個人自己生活實踐上的準則、生命價值上的歸依。這樣，入其鄉(xiāng)者莫不為其風俗之醇美所醉，這個地方還能不名動天下嗎?

龔鵬程

1956年生于臺灣。臺灣師范大學國文研究所博士。今游大陸，為北京師范大學特聘教授、北京大學、清華大學客座教授。