大型體育場(chǎng)館在賽后如何利用，是一個(gè)常談常新的話題。無(wú)論曾承載了多少輝煌的戰(zhàn)績(jī)，也不管其本身是多么雄偉、豪華，在脫下奧運(yùn)會(huì)的光環(huán)后，大型體育場(chǎng)館無(wú)一不面臨著經(jīng)營(yíng)的難題。回望之前的悉尼、雅典等歷屆奧運(yùn)場(chǎng)館，都或多或少存在著經(jīng)營(yíng)上的難題。以至于后奧運(yùn)場(chǎng)館的利用和賽后的持續(xù)經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)成為了一項(xiàng)世界性的難題。

在距離2008年北京奧運(yùn)會(huì)圓滿結(jié)束一年后的今天，鳥巢、水立方以及當(dāng)時(shí)吸引了無(wú)數(shù)人目光的奧運(yùn)場(chǎng)館，都在努力挖掘自己持續(xù)經(jīng)營(yíng)的潛力。無(wú)論是吸引企業(yè)冠名以獲得收益，還是舉辦文藝娛樂活動(dòng)，或是繼續(xù)作為承辦體育賽事的載體，種種手段和途徑，都在實(shí)驗(yàn)摸索中。

中國(guó)能否從國(guó)外吸取經(jīng)驗(yàn)，為這個(gè)世界性的難題找到答案?從目前北京奧運(yùn)場(chǎng)館的賽后經(jīng)營(yíng)和利用來(lái)看，我們收獲到了最寶貴經(jīng)驗(yàn)，也在摸索中嘗試“多一條腿走路”。

奧運(yùn)場(chǎng)館的冠名奧秘

“在后奧運(yùn)場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)上，從建館之初，我們最擔(dān)心的就是如何避免‘蒙特利爾陷阱’。”相關(guān)人士如此說(shuō)到。蒙特利爾陷阱，是指在1976年加拿大蒙特利爾舉行的第21屆奧運(yùn)會(huì)上，原計(jì)劃投入的1.24億美元總預(yù)算不斷超支，到最后全部花費(fèi)超過(guò)了15億美元，而其中場(chǎng)館花費(fèi)竟占到70%之多，但這70%的投入，因?yàn)閵W運(yùn)后場(chǎng)館的不善經(jīng)營(yíng)，非但沒有收回成本，更使得蒙特利爾市民的財(cái)政負(fù)擔(dān)持續(xù)了20多年。而前些年的悉尼及雅典奧運(yùn)會(huì)，也沒能避免“蒙特利爾陷阱”。悉尼奧林匹克公園在2003-2004年度虧損約8000萬(wàn)澳元，而奧運(yùn)會(huì)后一年內(nèi)，雅典也為維護(hù)場(chǎng)館而花費(fèi)了約1億歐元。

這些前車之鑒，在我國(guó)奧運(yùn)場(chǎng)館建設(shè)之初，就已經(jīng)被拿來(lái)仔細(xì)研究。因此，在鳥巢建設(shè)初期，針對(duì)北京奧運(yùn)場(chǎng)館的自身特點(diǎn)，相關(guān)機(jī)構(gòu)就已經(jīng)對(duì)該場(chǎng)館的建設(shè)融資方式提出了建議，希望從建設(shè)之初就能為場(chǎng)館的奧運(yùn)后經(jīng)營(yíng)打下基礎(chǔ)。據(jù)介紹，在鳥巢建設(shè)初期，相關(guān)機(jī)構(gòu)分別提出了項(xiàng)目法人招標(biāo)、捆綁式BOT、捐贈(zèng)三種基本方式。最主要的BOT模式是指Build-Operate-Transfer，即建設(shè)—營(yíng)運(yùn)—移交，企業(yè)通過(guò)后期的特許經(jīng)營(yíng)收益來(lái)彌補(bǔ)前期的建設(shè)投入，在一定年限之后將產(chǎn)權(quán)交還政府。也是因此，早在2003年8月，中國(guó)中信集團(tuán)聯(lián)合體通過(guò)捆綁式的BOT模式，獲得了“鳥巢”與奧運(yùn)村30年的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，30年內(nèi)盈虧自負(fù)，30年后，將場(chǎng)館移交回市政府。這種將“鳥巢”與奧運(yùn)村捆綁在一起的方法，是在建設(shè)之初就考慮到了奧運(yùn)村作為收益較高的房地產(chǎn)項(xiàng)目可以彌補(bǔ)“鳥巢”運(yùn)營(yíng)的虧損，而采取的辦法。

盡管通過(guò)以上的融資方式，奧運(yùn)場(chǎng)館融資和賽后運(yùn)營(yíng)的部分風(fēng)險(xiǎn)從政府轉(zhuǎn)移到了企業(yè)，起到了一定的風(fēng)險(xiǎn)分散作用。但再完美的方案也存在一定的問題。從奧運(yùn)會(huì)的歷史經(jīng)驗(yàn)看，在奧運(yùn)場(chǎng)館的奧運(yùn)后商業(yè)化經(jīng)營(yíng)中，無(wú)形資產(chǎn)開發(fā)收入被認(rèn)為是最大的收入來(lái)源，其核心為冠名權(quán)和豪華包廂。業(yè)內(nèi)專家林顯鵬曾表示，在美、英、德等發(fā)達(dá)國(guó)家大型體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)中，以體育場(chǎng)館冠名權(quán)、豪華包廂等為核心的無(wú)形資產(chǎn)開發(fā)占據(jù)十分重要的地位，70%的大型體育場(chǎng)館都售出了冠名權(quán)。盡管，近年來(lái)我國(guó)也在奧運(yùn)場(chǎng)館及其他體育場(chǎng)館的冠名上，取得了一些進(jìn)展，但問題依然很多。

※鳥巢冠名爭(zhēng)奪戰(zhàn)

隨著奧運(yùn)會(huì)的舉辦，“鳥巢”一夜走紅，成為了全球新地標(biāo)和明星建筑，商業(yè)價(jià)值迅速飆升，可以說(shuō)是當(dāng)今全球身價(jià)最高的建筑，也就引來(lái)了大批企業(yè)共同關(guān)注其冠名權(quán)問題。早在奧運(yùn)會(huì)還沒有落幕時(shí)，包括聯(lián)想、阿迪達(dá)斯和可口可樂等企業(yè)，就已經(jīng)在對(duì)鳥巢的冠名權(quán)虎視眈眈，但截至目前，冠名權(quán)問題一直沒有確切的說(shuō)法。專家表示，從這項(xiàng)工作的進(jìn)度來(lái)看，主要分歧還是出在價(jià)格問題上。專家說(shuō):“冠名‘鳥巢’畢竟不同于贊助奧運(yùn)，且在奧運(yùn)舉辦之后，也非一勞永逸，冠名限期30年，對(duì)于數(shù)億元的投入，企業(yè)應(yīng)該保持理性。而鳥巢是否能在今后的經(jīng)營(yíng)中，扭虧為盈，更是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的課題?！?/p>

從2008年至今，據(jù)有關(guān)人士介紹，極有可能獲得鳥巢冠名權(quán)的企業(yè)。包括聯(lián)想、阿迪達(dá)斯和可口可樂等。雖然謎底尚未揭開，但競(jìng)爭(zhēng)格局業(yè)已形成:“鳥巢”冠名權(quán)爭(zhēng)奪將在國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)外企業(yè)間展開。2008年北京奧運(yùn)會(huì)共有12家TOP級(jí)別贊助商、11家合作伙伴、9家贊助商，以及大小供應(yīng)商近30家，其中不乏GE、柯達(dá)、松下、三星和大眾汽車這樣的國(guó)際企業(yè)巨頭;同時(shí)，也有中國(guó)銀行、中國(guó)石化、中國(guó)移動(dòng)、國(guó)家電網(wǎng)以及海爾等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)在奧運(yùn)贊助商之列，除上述的聯(lián)想、阿迪達(dá)斯和可口可樂這三家呼聲較高的贊助商外，這些贊助企業(yè)也可能是“鳥巢”冠名權(quán)潛在買家。

奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)專家表示，在未來(lái)30年，鳥巢將會(huì)再舉辦其它世界盛事。日后每當(dāng)有電視轉(zhuǎn)播，獲得冠名權(quán)的企業(yè)都可以間接作宣傳，其效益可想而知。這也就是眾多企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的原因。關(guān)于冠名企業(yè)，不應(yīng)該太在意是內(nèi)地企業(yè)，抑或是外資企業(yè)，只要企業(yè)有足夠?qū)嵙?，并且能夠在冠名上反映中?guó)場(chǎng)館特色，就不應(yīng)該過(guò)于限制，因?yàn)楫吘鼓壳笆澜缡袌?chǎng)上，能夠付出10億美元投得冠名權(quán)的企業(yè)并不多。

同時(shí)，北京體育大學(xué)的一位教授也對(duì)鳥巢冠名事件作出了分析，他認(rèn)為鳥巢有世界性的知名度，更是北京市的新地標(biāo)。外資企業(yè)若能投得此冠名權(quán)，對(duì)于在內(nèi)地建立品牌效應(yīng)及提升美譽(yù)度都會(huì)有正面幫助。而內(nèi)地企業(yè)也可以借此提升自己的品牌國(guó)際知名度，并鞏固自己在國(guó)內(nèi)的地位。尤其是為期30年的時(shí)效，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，更是一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的投資。他說(shuō)，盡管鳥巢并沒有確切消息將冠名權(quán)交給哪些企業(yè)，但在投標(biāo)及評(píng)選過(guò)程中，參與企業(yè)已經(jīng)受到各方的關(guān)注，已經(jīng)起到了免費(fèi)宣傳的作用。他認(rèn)為國(guó)內(nèi)企業(yè)，凡是有實(shí)力的，應(yīng)多多關(guān)注此類事件營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。

而就在眾企業(yè)對(duì)鳥巢冠名權(quán)爭(zhēng)執(zhí)不下的時(shí)候，業(yè)內(nèi)也開始有專家在呼吁企業(yè)，要衡量企業(yè)自身的能力以及資質(zhì)，盡管這是一個(gè)不可多得的商業(yè)行為，會(huì)為企業(yè)帶來(lái)很多無(wú)形資產(chǎn)，但并不是每個(gè)企業(yè)都有能力進(jìn)行接下來(lái)30年時(shí)間的運(yùn)作，在投標(biāo)之前，企業(yè)也應(yīng)想一想自己是否具備后續(xù)經(jīng)營(yíng)的能力。

※場(chǎng)館冠名應(yīng)緊抓中國(guó)特色

自從北京奧運(yùn)場(chǎng)館冠名工作提上日程后，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)還是民間，一直存在一些爭(zhēng)議。反對(duì)鳥巢等場(chǎng)館冠名者大有人在，很多人認(rèn)為作為國(guó)家體育場(chǎng)，鳥巢代表著中國(guó)體育事業(yè)的里程碑，是中國(guó)新形象的象征，甚至將星巴克在故宮開店的例子，與鳥巢冠名相提并論。對(duì)此，林先鵬特別分析說(shuō):“鳥巢并不是故宮，贊助商也不是星巴克。故宮是世界文化遺產(chǎn)，但鳥巢只是中國(guó)的一個(gè)體育館，盡管冠以‘國(guó)家’二字，其本質(zhì)上與其它體育館和奧體中心是沒有什么區(qū)別的?！彼J(rèn)為，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟與完善程度，其重要標(biāo)志之一就是市場(chǎng)的自由度。而林顯鵬也表示:“對(duì)鳥巢這樣的標(biāo)志性場(chǎng)館而言，如果把冠名權(quán)賣出去，每年的基本運(yùn)營(yíng)費(fèi)就得到了保證。解除了運(yùn)營(yíng)成本的包袱，開展各項(xiàng)活動(dòng)就變得很容易了。例如悉尼奧林匹克體育場(chǎng)在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后一直虧損，直到悉尼奧林匹克體育場(chǎng)把冠名權(quán)賣給了澳大利亞電信集團(tuán)，這才逐步扭虧為盈。但在一般老百姓看來(lái)，鳥巢、水立方是國(guó)家的象征，就不能冠名。然而在美國(guó)，大型場(chǎng)館沒有一個(gè)不冠名的。如果因此說(shuō)美國(guó)人不愛國(guó)，顯然是沒有道理的。奧運(yùn)場(chǎng)館的開發(fā)，扭轉(zhuǎn)落后的觀念非常必要。而在奧運(yùn)場(chǎng)館的冠名工作上，最重要的不是能不能冠名或者由哪個(gè)企業(yè)來(lái)冠名，而是怎樣根據(jù)中國(guó)場(chǎng)館的文化特色來(lái)冠名。”

當(dāng)今世界著名體育場(chǎng)館，無(wú)論是慕尼黑安聯(lián)體育場(chǎng)(Allianz Arena)，還是冠名費(fèi)3億美元的美國(guó)雷利昂體育場(chǎng)(Reliant Stadium)，或者是豐田中心球館(TOYOTA Center)，其命名中均不包括其所在城市的名稱。這種冠名方式在國(guó)外恐怕是已經(jīng)司空見慣的事了，但目前國(guó)內(nèi)的體育場(chǎng)館冠名，如果不保留地名恐怕難以讓人們接受。而更重要的是，中國(guó)場(chǎng)館和民情的特色，為國(guó)外企業(yè)冠名奧運(yùn)場(chǎng)館帶來(lái)了阻礙。就像某業(yè)內(nèi)專家接受記者采訪時(shí)所說(shuō):“對(duì)這一中國(guó)特色，國(guó)外贊助商也應(yīng)該做好準(zhǔn)備。既然打算冠名中國(guó)的體育場(chǎng)，那么不是準(zhǔn)備進(jìn)入就是準(zhǔn)備拓展中國(guó)市場(chǎng)，所以對(duì)此也應(yīng)有所理解和妥協(xié)。要照顧中國(guó)場(chǎng)館的特殊文化?！?/p>

※場(chǎng)館冠名應(yīng)滿足的三大條件

相比為準(zhǔn)備贊助冠名的企業(yè)所提的意見，業(yè)內(nèi)專家學(xué)者也對(duì)有意出售冠名權(quán)的其它體育場(chǎng)館提出了建議。

企業(yè)若想獲得奧運(yùn)場(chǎng)館的冠名權(quán)，除了要確定自身具備繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的能力外，必須要考慮到中國(guó)場(chǎng)館的特色。但從另一方面來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)有意出售冠名權(quán)的體育場(chǎng)館需要做的，就是對(duì)國(guó)外的成功案例進(jìn)行補(bǔ)課。冠名權(quán)的贊助不是僅僅改個(gè)名稱那么簡(jiǎn)單。場(chǎng)館還需要提供專門為贊助商安排的賽事活動(dòng)、豪華包廂、演出活動(dòng)方陣以及免費(fèi)門票等等權(quán)益，并根據(jù)這些權(quán)益的價(jià)值進(jìn)行冠名費(fèi)的談判。

其實(shí)，早在2003年，中國(guó)的體育場(chǎng)館就已經(jīng)開展了第一批冠名征集工作。當(dāng)時(shí)一家在國(guó)外做場(chǎng)館冠名的專業(yè)公司看中了中國(guó)市場(chǎng)，選難了10家標(biāo)志性的場(chǎng)館，并與場(chǎng)館簽署意向。當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)冠名費(fèi)一年2500萬(wàn)元人民幣，一次5年，共12.5億元。這個(gè)價(jià)格讓場(chǎng)館管理方感到滿意，很快同意了這個(gè)報(bào)價(jià)。而外方對(duì)這個(gè)報(bào)價(jià)如此順利就被接受也感到非常意外，因?yàn)檫@個(gè)報(bào)價(jià)對(duì)他們來(lái)說(shuō)無(wú)疑意味著巨額的利潤(rùn)。之后，外方組織了7人團(tuán)隊(duì)，對(duì)10個(gè)場(chǎng)館的冠名業(yè)務(wù)進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，其評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)一共有100多項(xiàng)。但不幸的是，我國(guó)場(chǎng)館的很多項(xiàng)目的得分是“沒有、不符合”。據(jù)在場(chǎng)人員回憶，如果按照外方的評(píng)估結(jié)果衡量，這些場(chǎng)館的冠名費(fèi)連250萬(wàn)元都不值。這自然與當(dāng)時(shí)場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)模式有關(guān)。

對(duì)此，一些專家表示，中國(guó)的奧運(yùn)場(chǎng)館及體育場(chǎng)館，一方面在吸引著企業(yè)投入冠名，同時(shí)也應(yīng)該提升自身價(jià)值，為企業(yè)冠名后的后續(xù)經(jīng)營(yíng)，打好基礎(chǔ)。尤其是除去奧運(yùn)場(chǎng)館以外的一些場(chǎng)館，影響力并沒有那么大，需要以自身現(xiàn)有的資源和基礎(chǔ)來(lái)吸引投資方，這就需要場(chǎng)館滿足三大條件。

“一個(gè)體育場(chǎng)館如果希望被企業(yè)冠名，至少需要三方面的條件:良好的硬件設(shè)施、固定的品牌賽事以及較多的人流量?！敝袊?guó)體育場(chǎng)館協(xié)會(huì)人員表示:“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的體育場(chǎng)館普遍缺乏社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)，比如一年舉行多少賽事、每場(chǎng)有多少觀眾、觀眾的平均年齡、性別比例、收入水平等等。但這些數(shù)據(jù)恰恰是外國(guó)公司在贊助一個(gè)項(xiàng)目之前非常重視的地方，因?yàn)檫@關(guān)系到是否能夠最大化地開發(fā)他們的潛力客戶。比如，高消費(fèi)產(chǎn)品不會(huì)選擇較多老人和兒童喜歡觀看的賽事，一直贊助高爾夫球比賽的VOLVO也不會(huì)對(duì)乒乓球館感興趣。”

然而，最影響國(guó)內(nèi)體育場(chǎng)館“賣相”的因素，還在于缺乏品牌性賽事。在美國(guó)，職業(yè)籃球、棒球、橄欖球和冰球比賽場(chǎng)館最能吊起贊助商的胃口，因?yàn)槠滟愂掠^賞性強(qiáng)，媒體曝光率也高。而目前北京有點(diǎn)品牌影響力的固定賽事，算來(lái)算去也就剩下僅僅舉辦過(guò)兩屆的中國(guó)網(wǎng)球公開賽。

※體育場(chǎng)館冠名案例:

慕尼黑安聯(lián)球場(chǎng)

慕尼黑保險(xiǎn)公司(ALLIANZ)贊助冠名的體育場(chǎng)。該體育場(chǎng)總投資3.4億歐元，從2002年開始用了30個(gè)月的時(shí)間建造完畢，有6.7萬(wàn)個(gè)座位、106個(gè)包廂，加上3000多個(gè)臨時(shí)站席，總共能容納7萬(wàn)多人。安聯(lián)保險(xiǎn)公司以1.2億歐元獲得30年的冠名權(quán)。該球場(chǎng)在2006年舉辦了世界杯的開幕式和多場(chǎng)重要比賽。

阿森納酋長(zhǎng)球場(chǎng)

阿聯(lián)酋國(guó)際航空公司贊助冠名的體育場(chǎng)。該體育場(chǎng)耗資3.57億英鎊建設(shè)，可容納6萬(wàn)名觀眾。合作雙方簽下總額高達(dá)1億英鎊的主贊助協(xié)議，這是英格蘭足球史上數(shù)額最高的贊助協(xié)議，這家航空公司將獲得未來(lái)15年的阿森納隊(duì)新主場(chǎng)的冠名權(quán)。

火箭豐田中心

火箭豐田中心位于得克薩斯州休斯頓市，由HOK建筑公司設(shè)計(jì)建造，占地750000平方英尺，可容納18300名觀眾。館內(nèi)有套房103間，餐飲娛樂設(shè)施一應(yīng)俱全。停車場(chǎng)可提供超過(guò)1萬(wàn)個(gè)車位。豐田中心憑借其出色的設(shè)計(jì)和施工質(zhì)量贏得了包括“年度最佳新建體育館”在內(nèi)的多項(xiàng)嘉獎(jiǎng)。該場(chǎng)館每年至少舉辦200場(chǎng)比賽和活動(dòng)，最多的時(shí)候可以達(dá)到225場(chǎng)，單從天數(shù)上看，這個(gè)場(chǎng)館的利用率已經(jīng)超過(guò)了60%。其中，除了NBA比賽外，最近在豐田中心上演的是演唱會(huì)、迪斯尼冰上表演，日常還會(huì)有常規(guī)NHL冰球比賽。

悉尼奧林匹克公園

悉尼奧林匹克公園一直虧損，將冠名權(quán)賣給Telstra公司后才開始盈利。2003年，奧林匹克公園管理局將主體育場(chǎng)的冠名權(quán)出售給了澳大利亞著名的Telstra電信公司，巨額的冠名費(fèi)用在當(dāng)時(shí)極大的緩解了奧林匹克公園的虧損狀況，成為了當(dāng)時(shí)公園收入的最主要渠道。

多角色的場(chǎng)館改造利用

除了冠名，奧運(yùn)場(chǎng)館也在向大型娛樂場(chǎng)所的作用靠近，同時(shí)也有一些場(chǎng)館經(jīng)過(guò)了改造利用，更加擴(kuò)大了自己作為競(jìng)技比賽場(chǎng)館的作用的使用范圍?！按笮凸搀w育場(chǎng)館建成后，其經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目可以靈活多樣:表演比賽、競(jìng)技訓(xùn)練、大眾健身娛樂、大型匯演、展覽會(huì)、餐飲、住宿、購(gòu)物等等?！斌w育產(chǎn)業(yè)專家如是說(shuō)。

在利用體育場(chǎng)館舉行文娛活動(dòng)，及進(jìn)一步對(duì)體育場(chǎng)館進(jìn)行改造利用上，各個(gè)奧運(yùn)場(chǎng)館做得怎樣呢?

從奧運(yùn)場(chǎng)館到文娛場(chǎng)所

鳥巢:據(jù)鳥巢運(yùn)營(yíng)方透露，鳥巢每年的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用約為1.5億元。但自從鳥巢開放至今，已經(jīng)接待上百萬(wàn)名游客。按50元/張的門票計(jì)算，旅游總收入約為1億多元。這是目前鳥巢最大的收入來(lái)源。而鳥巢也被稱為了“目前世界上最有價(jià)值的房地產(chǎn)”，并成為了以精品旅游、高端演出以及大型文化體育賽事等為一體的多功能產(chǎn)業(yè)基地。

自去年北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，在緊接著的十一黃金周里，鳥巢的參觀門票銷售銷售非?；鸨?，甚至出現(xiàn)了凌晨排隊(duì)等候購(gòu)票的場(chǎng)面。原本100元一張的聯(lián)票，在網(wǎng)上竟被炒到了300元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年“十一”黃金周7天，奧林匹克中心區(qū)共接待游客242萬(wàn)余人次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了故宮。工作人員透露，目前鳥巢僅靠觀眾參觀費(fèi)用，就可以維持每年7000萬(wàn)元的運(yùn)營(yíng)維護(hù)工作。

在旅游觀光場(chǎng)所之外，鳥巢也是舉行大型音樂會(huì)及文藝匯演的好場(chǎng)所。先是今年5月的成龍的演唱會(huì)，再到6月，宋祖英、周杰倫、郎朗和世界著名男高音多明戈分別在鳥巢的演出。更有媒體報(bào)道，張藝謀的《圖蘭朵》也要在奧運(yùn)周年之際上演。這些活動(dòng)都為鳥巢帶來(lái)了巨大收入。

水立方:這個(gè)國(guó)家游泳中心的名字來(lái)源于“水分子組成的立方體”，水立方是目前奧運(yùn)會(huì)后開發(fā)應(yīng)用最好的奧運(yùn)場(chǎng)館，利用開發(fā)也最為充分。

在結(jié)束了舉世矚目的奧運(yùn)會(huì)及殘奧會(huì)之后不久，2008年9月30日晚，曾產(chǎn)生眾多奧運(yùn)奇跡的國(guó)家游泳中心水立方，首演了大型水景聲光音樂會(huì)《夢(mèng)幻水立方》?！秹?mèng)幻水立方》大型水幕聲光音樂會(huì)是繼2008北京奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)落幕后首次由北京市演出有限責(zé)任公司、北京市對(duì)外文化交流有限責(zé)任公司推出的引領(lǐng)奧運(yùn)場(chǎng)館轉(zhuǎn)型的大型演出，為奧運(yùn)場(chǎng)館賽后利用提供了一個(gè)新思路。據(jù)介紹，音樂會(huì)演出場(chǎng)場(chǎng)爆滿，獲得巨大成功，欣賞過(guò)這場(chǎng)聲光水融合一體的夢(mèng)幻音樂會(huì)的觀眾近20萬(wàn)人次。

隨著演出成功，《夢(mèng)幻水立方》進(jìn)行升級(jí)，重新包裝，并且成為常態(tài)化的演出。即在水立方?jīng)]有重大國(guó)際、國(guó)內(nèi)比賽時(shí)均作為演出場(chǎng)地使用，而為了讓這一計(jì)劃便于實(shí)施，水立方進(jìn)行改造，實(shí)現(xiàn)白天看比賽，晚上看演出功能的迅速轉(zhuǎn)換。

除此之外，在水立方舉行的各種活動(dòng)也是接連不斷，百度娛樂沸點(diǎn)頒獎(jiǎng)晚會(huì)、“水墨暢想水立方——新世紀(jì)平安夜”新年音樂會(huì)、華納歌手簽約新聞發(fā)布會(huì)、寶馬3系新車發(fā)布會(huì)、蘭蔻’09年美白新品亞洲新聞發(fā)布會(huì)等等數(shù)十場(chǎng)活動(dòng)、“六一”兒童節(jié)前上演大型兒童劇《北京傳說(shuō)》等，這些活動(dòng)形式雖千差萬(wàn)別、各具特點(diǎn)，但卻把水立方場(chǎng)地排得滿滿。

競(jìng)技場(chǎng)館的改造利用

近期，全國(guó)首家奧運(yùn)場(chǎng)館體育產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟在石景山成立。石景山區(qū)的老山自行車館、老山山地自行車場(chǎng)、北京射擊館、北京射擊場(chǎng)飛碟靶場(chǎng)、小輪車賽場(chǎng)、首鋼體育館、石景山體育館7大奧運(yùn)場(chǎng)館將聯(lián)合推出“健身一卡通”，市民可持卡到這些奧運(yùn)場(chǎng)館體驗(yàn)國(guó)字號(hào)健身器材。

據(jù)石景山區(qū)副區(qū)長(zhǎng)付生柱介紹，奧運(yùn)場(chǎng)館賽后利用方案主要是通過(guò)舉辦國(guó)際、國(guó)內(nèi)高水平體育賽事，舉辦新興時(shí)尚體育項(xiàng)目培訓(xùn)班和俱樂部以及改造場(chǎng)館供普通百姓免費(fèi)、低價(jià)健身來(lái)實(shí)現(xiàn)。石景山這次推出的北京首條奧運(yùn)場(chǎng)館體育旅游線路，包括7座奧運(yùn)場(chǎng)館以及石景山游樂園、八大處公園、國(guó)際雕塑園、衙門口休閑綠洲等。屆時(shí)，市民持卡可游遍所有場(chǎng)館和公園，并可在場(chǎng)館內(nèi)消費(fèi)、體驗(yàn)體育項(xiàng)目、使用“國(guó)字號(hào)”健身器材，同時(shí)可享受門票價(jià)格優(yōu)惠。

其中，北京射擊館在改造后將繼續(xù)在預(yù)賽館承辦國(guó)際賽事，爭(zhēng)取舉辦射擊世界杯賽，并定期舉辦射擊國(guó)際邀請(qǐng)賽和全國(guó)錦標(biāo)賽。決賽館將變身劇場(chǎng)，并按照要求設(shè)計(jì)座椅和聲學(xué)設(shè)備。決賽館的另外一部分將建成一座射擊博物館，展示射擊運(yùn)動(dòng)歷史。訓(xùn)練館將改建設(shè)置羽毛球、乒乓球場(chǎng)地、游泳池等健身設(shè)施，采取免費(fèi)或低價(jià)開放的策略，讓市民用上國(guó)字號(hào)健身器材。老山山地自行車場(chǎng)將定期舉辦山地自行車國(guó)際邀請(qǐng)賽和山地自行車全國(guó)錦標(biāo)賽。改造后，市民也可在賽道上騎車體驗(yàn)。賽道融入老山郊野公園中，市民可免費(fèi)進(jìn)入公園休閑娛樂。石景山體育館將定期承辦國(guó)際武術(shù)邀請(qǐng)賽，場(chǎng)館附屬部分將被改造成電子競(jìng)技館。該館的一部分將作為健身俱樂部，另一部分將設(shè)羽毛球、乒乓球等場(chǎng)地向市民提供。老山自行車館的賽道將用于運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練，中間場(chǎng)地改造后成為影視演播場(chǎng)地或舉辦小型演唱會(huì)等。首鋼體育館則除了定期舉辦籃球賽外，將向市民提供球類、健身、康體等場(chǎng)地。

奧運(yùn)場(chǎng)館體育產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的統(tǒng)一改造利用，只是后奧運(yùn)場(chǎng)館改造利用的一小部分。比較有代表性的還有奧林匹克籃球館的賽后重新利用工作。

AEG是貝克漢姆所在的洛杉磯銀河隊(duì)及NBA洛杉磯隊(duì)的運(yùn)營(yíng)商，1995年依靠低價(jià)收購(gòu)一支瀕臨破產(chǎn)的洛杉磯冰球隊(duì)和冰球館發(fā)家。早在2007年7月，AEG在決定將亞洲總部設(shè)在北京時(shí)，其高層就親往北京奧組委，對(duì)北京奧運(yùn)場(chǎng)館表示了濃厚興趣。而在奧運(yùn)會(huì)落幕之后，美國(guó)AEG公司就開始與奧林匹克籃球館的投資方五棵松文化體育有限公司合作，成為了場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)商。從此，奧林匹克籃球館有了新的工作任務(wù)。

而對(duì)于奧運(yùn)場(chǎng)館的重新改造利用，某業(yè)內(nèi)專家也表示，大型體育場(chǎng)館賽后的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)和可持續(xù)發(fā)展是場(chǎng)館建設(shè)的一大難點(diǎn)，必須在進(jìn)行建設(shè)時(shí)就同步考慮到賽后運(yùn)營(yíng)的需要。

據(jù)報(bào)道，作為北京奧運(yùn)場(chǎng)館“水立方”的業(yè)主方，北京國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有限責(zé)任公司早在奧運(yùn)前期就與一家服務(wù)公司簽訂了《國(guó)家游泳中心運(yùn)營(yíng)方案咨詢服務(wù)合同》。北京國(guó)資公司負(fù)責(zé)人表示:“早在2006年年初，我們就經(jīng)過(guò)專家評(píng)審和調(diào)研，選定了一家公司為‘水立方’的運(yùn)營(yíng)方案提供咨詢服務(wù)。在建設(shè)過(guò)程中，該公司要對(duì)‘水立方’的建設(shè)細(xì)節(jié)，如功能分區(qū)等提供專業(yè)意見。我們簽訂的方案，是一套包括‘水立方’的總體功能設(shè)置、業(yè)態(tài)分布規(guī)劃等內(nèi)容的整體運(yùn)營(yíng)方案。目前，我們的設(shè)想是繼續(xù)承繼我們之前簽訂方案的思路，將‘水立方’打造為未來(lái)北京市民的水上娛樂中心，包括大眾參與的游泳、跳水、嬉水樂園和冰上娛樂設(shè)施等?！?/p>

同樣，北京科技大學(xué)體育館也在建設(shè)前，就考慮到了賽后利用問題，其熱身館下就是一個(gè)已挖好的50米×25米的標(biāo)準(zhǔn)游泳池，場(chǎng)館南北兩側(cè)臨建看臺(tái)撤出后，可成為羽毛球場(chǎng)、籃球場(chǎng)等，場(chǎng)館內(nèi)的原辦公用房等也將變身成為健身房，主要是服務(wù)于師生的教學(xué)、科研等眾多活動(dòng)，為師生服務(wù)。北京工業(yè)大學(xué)體育館在奧運(yùn)期間作為熱身館，目前已經(jīng)成為了學(xué)生上體育課的場(chǎng)地?，F(xiàn)在場(chǎng)館內(nèi)已經(jīng)鋪設(shè)了10塊羽毛球場(chǎng)地，供學(xué)生體育課使用。此外，該場(chǎng)館今后還將承擔(dān)一個(gè)特殊的功能，變成教育系統(tǒng)奧林匹克紀(jì)念館。

對(duì)此，林顯鵬說(shuō):“體育場(chǎng)館只能做體育項(xiàng)目的觀念嚴(yán)重落伍了，從場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)來(lái)講，只做體育是無(wú)法運(yùn)營(yíng)的。而只做競(jìng)技比賽用的場(chǎng)館更是無(wú)法長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。包括美國(guó)在內(nèi)的大型體育場(chǎng)館除了在做職業(yè)聯(lián)賽之外，宗教活動(dòng)、大型博覽會(huì)、演唱會(huì)比比皆是，這也包括其他的體育場(chǎng)館。奧運(yùn)場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)必須走多元化復(fù)合型開發(fā)的路子?！钡诛@鵬也認(rèn)為，奧運(yùn)場(chǎng)館如果希望向多元化多形式發(fā)展的路上前進(jìn)。必須做到兩點(diǎn):首先，政府可以在一定時(shí)期內(nèi)收回體育場(chǎng)館的建設(shè)投資。其次，場(chǎng)館的所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，使得市政府不介入具體經(jīng)營(yíng)事務(wù)、避免經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，也避免了大量維護(hù)費(fèi)用的支出。

最后，記者針對(duì)場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)與利用的標(biāo)準(zhǔn)問題，采訪了中國(guó)體育場(chǎng)館協(xié)會(huì)的負(fù)責(zé)人。該負(fù)責(zé)人表示，體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)是否成功，最重要的一項(xiàng)指標(biāo)就是場(chǎng)館的利用率。從整個(gè)國(guó)際上看，美國(guó)的體育場(chǎng)館利用率是最好的。它已經(jīng)形成了比較完善的體育產(chǎn)業(yè)模式，比如NBA。在那里體育館只是鏈條上的一點(diǎn)，它更多的是起到標(biāo)志性作用，體育館本身不用擔(dān)心使用率，重要的是他為整個(gè)鏈條上其他環(huán)節(jié)創(chuàng)造機(jī)會(huì)，比如配套酒店、紀(jì)念品銷售、贊助廣告等等。

其次就是歐洲，他們采取俱樂部和場(chǎng)館結(jié)合的形式，比如像英超、德甲。他們體育場(chǎng)館自身運(yùn)營(yíng)狀況不錯(cuò)，但俱樂部有時(shí)會(huì)出現(xiàn)虧損，這主要也是因?yàn)樗麄冞€沒有像美國(guó)一樣，做到完全的產(chǎn)業(yè)化，俱樂部和場(chǎng)館之間出現(xiàn)了脫節(jié)。而相比之下，我國(guó)體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)道路依然任重道遠(yuǎn)。

體育場(chǎng)館賽后利用失敗與成功案例:

※耗巨資建設(shè)奧運(yùn)場(chǎng)館而經(jīng)營(yíng)不善，導(dǎo)致負(fù)債累累的加拿大蒙特利爾，是奧運(yùn)會(huì)歷史上最著名的“經(jīng)典案例”。加拿大蒙特利爾舉辦的1976年奧運(yùn)會(huì)，最后實(shí)際開支突破預(yù)算的20倍，至今蒙特利爾人還在為當(dāng)時(shí)的巨額虧損還債。由于組織者的一再失誤，原本1.24億美元的預(yù)算最終被刷新至15億美元，其中70%用于場(chǎng)館建設(shè)，巨額的赤字加上不斷累積的場(chǎng)館維護(hù)費(fèi)用，令蒙特利爾用了足足20年才恢復(fù)了元?dú)狻?/p>

※1998年長(zhǎng)野冬奧會(huì)，日本政府斥資190億美元建造高速火車和雪道等設(shè)施，奧運(yùn)會(huì)后，場(chǎng)館設(shè)施的高額維護(hù)費(fèi)嚴(yán)重抑制了長(zhǎng)野的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，200多家企業(yè)因此破產(chǎn)。1999年長(zhǎng)野的制造業(yè)以30%的速度下降，創(chuàng)造了二戰(zhàn)以來(lái)地方經(jīng)濟(jì)衰退的最高紀(jì)錄。

※2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)后，大量場(chǎng)館閑置甚至廢棄。直到2002年8月悉尼政府官員表示計(jì)劃用10年時(shí)間拆除一些奧運(yùn)場(chǎng)地。之后，澳大利亞迅速成立了奧林匹克公園管理局，在該部門的運(yùn)作下，悉尼奧林匹克公園從2003年至今共承接了包括世界杯橄欖球賽在內(nèi)的38項(xiàng)體育比賽，觀眾總?cè)藬?shù)已突破400萬(wàn)。同時(shí)，該公園還積極拓展會(huì)展、商貿(mào)、文化娛樂功能，每年吸引超過(guò)550萬(wàn)名游客，例如南半球規(guī)模最大的悉尼復(fù)活節(jié)每年就在這里舉行。此外，公園內(nèi)的大部分場(chǎng)館還成為了全民健身場(chǎng)所，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前每周有3000人來(lái)這里打高爾夫，1600人來(lái)打網(wǎng)球，1.35萬(wàn)人參加游泳和田徑活動(dòng)。

※2004年雅典奧運(yùn)會(huì)前，希臘投入30多億歐元建設(shè)了30多個(gè)奧運(yùn)場(chǎng)館，但賽后，這些場(chǎng)館既沒有進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，也未被社會(huì)有效利用，基本處于塵封之中，每年1億多歐元的高昂養(yǎng)護(hù)成本成了雅典人的心病。雅典市副市長(zhǎng)甚至曾經(jīng)說(shuō)“雅典奧運(yùn)會(huì)的債務(wù)需要希臘未來(lái)幾代人來(lái)償還”。盡管曾經(jīng)獲得了羅格主席“夢(mèng)幻奧運(yùn)”的評(píng)語(yǔ)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)算的130億歐元辦賽支出，加上奧運(yùn)場(chǎng)館每年1億歐元的維護(hù)費(fèi)，讓希臘政府陷入了嚴(yán)重的預(yù)算赤字。“我們?cè)谛藿▕W運(yùn)場(chǎng)館時(shí)，對(duì)于它們的賽后利用并無(wú)明確計(jì)劃，”希臘文化部副部長(zhǎng)曾承認(rèn)，“但我們必須利用好這些傾注了希臘人民大量心血的設(shè)施?！睘榱藬[脫“奧運(yùn)后遺癥”，希臘近幾年費(fèi)盡心力，承接了包括2007年歐冠聯(lián)賽決賽在內(nèi)的多項(xiàng)大型活動(dòng)，并逐步將富余場(chǎng)館改造為會(huì)議中心、高爾夫球場(chǎng)和奧林匹克博物館。不過(guò)由于欠債太多，現(xiàn)在國(guó)家每年還要拿出1200萬(wàn)歐元來(lái)填補(bǔ)虧空。

※天津體育館是作為天津市體育中心的一期工程，由市政府投資4億元人民幣，于1992年開工，1994年底建成并投入使用的。天津體育館占地面積12.23公頃，建筑面積5.4萬(wàn)平方米，由主館、副館、練習(xí)館、綜合服務(wù)區(qū)、新聞中心和體育賓館五部分組成。在這里，1995年舉辦過(guò)第43屆世界乒乓球錦標(biāo)賽;1999年舉辦過(guò)第34屆世界體操錦標(biāo)賽;自1999年起，這里每年都承辦國(guó)際室內(nèi)田徑錦標(biāo)賽中國(guó)站的比賽。

天津體育館建成后的三年實(shí)行的是財(cái)政全額補(bǔ)貼，從1998年起實(shí)行財(cái)政差額補(bǔ)貼，2000年起轉(zhuǎn)為自收自支。天津體育館承擔(dān)了天津市大部分的會(huì)展任務(wù)，再加上室外廣告牌、各種賽事的配套服務(wù)，這些收入占到了體育館所有收入的90%，而開展全民體育健身運(yùn)動(dòng)的收入也達(dá)到了10%。這些再加上舉辦“世乒賽”和“世體賽”的收入積累成為天津體育館收入的主要來(lái)源。

該體育館負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，雖然現(xiàn)在是自收自支，但是體育館說(shuō)到底是社會(huì)公益事業(yè)，社會(huì)效益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于經(jīng)濟(jì)效益。雖然舉行很多活動(dòng)和比賽都是虧本的，但也要辦。比如，天津體育館是目前國(guó)內(nèi)唯一適合舉辦室內(nèi)田徑比賽的場(chǎng)所，所以每年都要承辦國(guó)際室內(nèi)田徑錦標(biāo)賽中國(guó)站的比賽，并且要承擔(dān)室內(nèi)田徑項(xiàng)目訓(xùn)練任務(wù)。而要想做到多種經(jīng)營(yíng)，全面創(chuàng)收，就必須繼續(xù)通過(guò)各種途徑提高體育館的使用率，搞好各種贏利性配套服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)贏利。

※上海現(xiàn)有體育場(chǎng)館60余個(gè)。1997年舉行八運(yùn)會(huì)時(shí)，上海共投入56億元，新建和改建了38個(gè)體育場(chǎng)館。從那時(shí)起上海開始了較大規(guī)模的開發(fā)體育場(chǎng)館“賽后效應(yīng)”探索，使部分場(chǎng)館走上了“以場(chǎng)養(yǎng)場(chǎng)”的體育產(chǎn)業(yè)化之路。八運(yùn)會(huì)為上海的探索開了個(gè)好頭，在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)會(huì)的運(yùn)作中第一次實(shí)現(xiàn)了贏利。為八運(yùn)會(huì)興建的可容納8萬(wàn)觀眾的新體育場(chǎng)。現(xiàn)在已遠(yuǎn)不能用“體育”涵蓋其功能，除大賽外，還經(jīng)營(yíng)著大量“邊緣產(chǎn)業(yè)”，像國(guó)際藝術(shù)節(jié)、上海旅游節(jié)和大型演唱會(huì)等。有萬(wàn)人體育館之稱的上海體育館也改建成既可比賽又可演出的上海大舞臺(tái)。兩個(gè)場(chǎng)館還定期舉辦人才交流會(huì)，場(chǎng)館前的廣場(chǎng)文化更是持續(xù)不斷，還成了上海最大的旅游集散地。

除比賽外，上海場(chǎng)館肩負(fù)三責(zé):全民健身、業(yè)余訓(xùn)練和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)開發(fā)。但即便是紅火如足球，全國(guó)唯一一個(gè)專業(yè)足球場(chǎng)——虹口足球場(chǎng)，靠自身運(yùn)作，依然只夠勉強(qiáng)維持。這些都是場(chǎng)館建設(shè)和經(jīng)營(yíng)未完全按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求進(jìn)行所致，而機(jī)制和體制改革的推進(jìn)又面臨著人員壓力和業(yè)余訓(xùn)練職責(zé)承擔(dān)雙重困擾，上海目前已將深化場(chǎng)館改革列為很主要的任務(wù)之一。

上海為用好場(chǎng)館不定期在努力申辦各類大型賽事，并對(duì)部分場(chǎng)館重新定位，或進(jìn)行土地置換，或進(jìn)入社會(huì)資金合作開發(fā)，發(fā)展適合都市休閑體育的項(xiàng)目，辦中高檔健身俱樂部、培訓(xùn)學(xué)校、訓(xùn)練館等等，幫助老場(chǎng)館在改革中找到新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

※當(dāng)年作為十一運(yùn)會(huì)主場(chǎng)的南京，總投資22億元建設(shè)場(chǎng)館。而十運(yùn)會(huì)后，要維持這個(gè)占地面積達(dá)89.6公頃的龐然大物，每月光水電費(fèi)就高達(dá)150-180萬(wàn)元，物業(yè)管理費(fèi)每年1000萬(wàn)元，加上職工工資、經(jīng)營(yíng)、維修等費(fèi)用，每年總的經(jīng)營(yíng)成本不會(huì)少于6000萬(wàn)元。

據(jù)悉，設(shè)計(jì)之初，該場(chǎng)館計(jì)劃嘗試投資和經(jīng)營(yíng)體制改革，但最后在實(shí)際操作中，仍然是政府全額投資。業(yè)內(nèi)人士指出，政府全額投資不僅給財(cái)政帶來(lái)巨大壓力，而且必然導(dǎo)致場(chǎng)館賽后運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)產(chǎn)權(quán)不清、政企不分的矛盾，結(jié)果是每建成一項(xiàng)社會(huì)事業(yè)項(xiàng)目，政府就背上一個(gè)包袱，陷入越建設(shè)、越賠錢的怪圈。

目前，南京方面也積極考慮場(chǎng)館賽后利用的問題，將向公眾開放，滿足社會(huì)對(duì)體育健身和觀賞競(jìng)賽表演的需要。但從國(guó)內(nèi)各大體育場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)狀況看，都存在“以副養(yǎng)主”的情況，是依靠“體育物業(yè)”而非“體育產(chǎn)業(yè)”創(chuàng)收，而且也只能維持日常運(yùn)行，維修改建等仍然依靠財(cái)政投入。