這樣看來，對于設(shè)備商，運營商定制更像一把雙刃劍。要在移動互聯(lián)領(lǐng)域披荊斬棘，設(shè)備商離不開這把利劍，但過度的依賴，R讓這劍主導(dǎo)了自己，失去掌控命運和謀利的大好時機。

“綁定運營商，進行深度定制，這被定為中興的核心策略?！?009年5月，中興通訊手機產(chǎn)品副總經(jīng)理熊輝在接受媒體采訪時，一語見底，毫不含糊。而之前，三星等終端廠商對于智能市場干脆全部采取營運商定制模式，連終端銷售渠道都全權(quán)交付中國移動遍布全國的營業(yè)廳。

這很快成為某種意義的風(fēng)向標。設(shè)備商和運營商，這曾經(jīng)彼此不愛搭理的“冤家”，在3G這塊巨大蛋糕面前，很默契地把鼎言歡，親密攜手。

定制為大勢所趨

3G時代，大眾通信再也不是主流，而多樣化、個性化、有特色的服務(wù)則躍身為3G制勝的法寶。信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院凌衛(wèi)華指出，鑒于3G的多業(yè)務(wù)特性，3G終端只有采用定制的方式，才能最好地滿足用戶對3G業(yè)務(wù)的需求。

“伴隨著以數(shù)據(jù)為主導(dǎo)的3G時代到來，定制手機將毫無疑問成為未來的發(fā)展趨勢。”中科院信息化研究所秘書長姜奇平也表達這樣的觀點。

君子順勢而為，很多設(shè)備商業(yè)也青睞于這種定制。對于絕大多數(shù)終端廠商來說，2009年是異乎艱難的一年，但也很可能是命運逆轉(zhuǎn)的一年。經(jīng)濟危機造成諾基亞、三星等大品牌紛紛以20％～30％的頻率，大幅調(diào)低今年的手機消費預(yù)測；而另一方面，3G的正式發(fā)牌，新興市場超過2000億元的巨額投入，將移動互聯(lián)網(wǎng)這塊本就顯眼的市場打造得更加光閃炫目。如果把握機會，這不少的利益將落入終端廠商的錢袋。吸金的最快做法是什么?當(dāng)然是為運營商定制手機。

看起來，這等好處誰都想占，但占好處的門檻也絕不低?！耙獏⒓舆\營商的定制，你得拿到一本磚頭厚的手冊，里面每一條要求你都要符合?！敝信d通訊熊輝表示。僅這磚頭手冊，就將大多數(shù)的廠商擋在門外。

事實上，運營商對定制廠商的要求非?？量?，除了具備的極強的技術(shù)研發(fā)實力，定制廠商還需在運營商集采前就有大量備貨，并可根據(jù)運營商需求隨時批量生產(chǎn)。因為，在未來3G全業(yè)務(wù)競爭中，如果設(shè)備商的產(chǎn)品不支持某項業(yè)務(wù)，則意味著運營商在競爭中出現(xiàn)盲點，甚至可能在激烈的市場角逐中落敗。

這顯然是所有的運營商都不愿發(fā)生的局面。而運營商定制的苛刻要求，也很可能是對目前手機業(yè)市場的一次過濾和清洗。2008年，山寨機強悍出擊，橫掃國內(nèi)手機業(yè)半壁江山。但在智能定制時代，沒有過硬研發(fā)能力和核心技術(shù)的山寨廠商無疑會被排除在一向自視甚高的運營商目光之外，其命運令人擔(dān)憂。而“山寨”一旦陷落，則正中“正規(guī)軍”們下懷，這可是他們早就翹首期盼的事。重新清掃“干凈”的市場，有利于他們展開新的廝殺。

而在新興市場格局下，設(shè)備商和運營商的聯(lián)姻也是出于雙方利益共贏的考慮。3G這塊蛋糕太大，單純的設(shè)備商不可能主導(dǎo)市場，在移動數(shù)據(jù)時代，他們甚至很難找到契機進入。而選擇和運營商合作，可以更好地把握用戶，未來運營商可能直接對設(shè)備商提出技術(shù)要求，依托于運營商遍布全國的營業(yè)網(wǎng)點、合作營業(yè)廳，數(shù)以億計的客戶資源，進行捆綁銷售。對于設(shè)備商，一方面可以保證自己的市場份額，而有了強勁的市場和利潤作保障，才可有精力和財力致力于自己研發(fā)實力、生產(chǎn)能力、反應(yīng)速度的提升。顯然，這是個良性循環(huán)。

定制也是雙刃劍

然而，盡管定制追隨者眾，卻也不乏同床異夢者，比如諾基亞和蘋果。

和三星合作之前，移動本意是與諾基亞強強聯(lián)合，但因合作模式無法達成一致，移動便扭頭另覓他人。于是，一段耐人尋味的對話在坊間流傳：一次會上，移動總裁王建宙問諾基亞總裁趙科林：“諾基亞什么時候做TD手機?”，趙科林沉吟一會兒，不動聲色反問：“中國移動什么時候更多地支持Symbian系統(tǒng)?”

據(jù)業(yè)界知情者分析，諾基亞野心勃勃，它是要做第二個蘋果的。而野心源于實力。在運營商深度定制的誘惑和壓力面前，諾基亞和蘋果之所以“不買賬”，說白了，就因為權(quán)衡之后，諾基亞們自忖具備和強勢運營商抗衡的能力。即便真無法抗衡，談判的底氣還是十足的。

事實上，定制模式中，運營商和終端廠商也存在大量利益博弈空間。以往通信市場，運營商和終端商各司其職，井水不犯河水，但3G改變了這一局面，在整個數(shù)據(jù)通信產(chǎn)業(yè)鏈，運營商逐漸取得主導(dǎo)地位，設(shè)備商則要受控于運營商。最終，定制合作模式的結(jié)果是，用戶在選擇手機時，運營商的制式和服務(wù)成為優(yōu)先，而終端制造商的品牌效應(yīng)反而被大大弱化。地位的微妙變化對于一般的設(shè)備商無足輕重，但對于實力超強“野心勃勃”的諾基亞們，要其服輸，內(nèi)心的不平衡可想而知。

諾基亞和移動都想掌控操作系統(tǒng)，因為大家心知肚明：誰搶占了這一塊，誰就獲得掌控移動互聯(lián)時代贏利的主動權(quán)?！罢l離用戶最近，誰的溢價就最高?！倍谥悄懿僮飨到y(tǒng)領(lǐng)域，諾基亞和移動是先來后到，先來的自然不會輕易讓位于后到的。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，因為蘋果和谷歌已經(jīng)做了一個很好的榜樣，“Symbian要發(fā)展業(yè)務(wù)，必需中國移動的支持，而中國移動的業(yè)務(wù)發(fā)展，同樣離不開諾基亞及其symbian的支持?！彪m暗地較勁，中國移動和諾基亞還是于近期達成協(xié)議，諾基亞將于2009年底向中移動提供基于Symbian操作系統(tǒng)的TD手機。

這樣看來，對于設(shè)備商，運營商定制更像一把雙刃劍。要在移動互聯(lián)領(lǐng)域披荊斬棘，設(shè)備商離不開這把利劍，但過度的依賴，只讓這劍主導(dǎo)了自己，失去掌控命運和謀利的大好時機。無奈，身處不同角色，掌控不同資源，傳統(tǒng)設(shè)備商和強勢的運營商只能不斷博弈，智慧談判，以獲取自身利益最大化。

差異化開路，個性化制勝

如果站在一個更廣闊的平臺，也許主導(dǎo)權(quán)的爭論將變得不那么重要。既然定制是大勢所趨，運營商主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈的潮流不可阻攔，也并不意味著，設(shè)備商就此便只能渾渾噩噩，無所作為。

“設(shè)備商能不能在定制化模式中利益最大化，取決于兩方面：一是有沒有一個好的共享資源的平臺，平臺之上，同一資源的復(fù)用能最大程度降低差異化成本，就像當(dāng)年的山寨機，依托聯(lián)發(fā)科的高集成平臺，很快就搶占市場先機，具體到終端，研發(fā)能力至關(guān)重要?！鄙缈圃盒畔⒒芯恐行慕嫫饺绱朔治?，差異化和個性化并不等同，對于運營商，它能輕易做到差異化，但很難做到個性化，而對于設(shè)備商，他們則可以通過自己的研發(fā)能力和品牌塑造，實現(xiàn)最大可能的個性化。

而這種思路，正如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)崛起所展現(xiàn)的商業(yè)趨勢：平臺和增值業(yè)務(wù)的分離。聚斂人氣打造平臺，大街鋪好了，人流也洶涌而至，剩下了任務(wù)，就剩開店做買賣了。這次，開店的任務(wù)交給了設(shè)備商，運營商定制了街道的建設(shè)風(fēng)格、布局格調(diào)，但買賣好不好不在于設(shè)備商有沒做過瓦泥匠，參與鋪路建街工程，而在于，其特色小店能否提供最受消費者歡迎的產(chǎn)品和服務(wù)。正所謂，差異化開路，個性化制勝。