對于工業(yè)品領(lǐng)域的企業(yè)來說，分散渠道銷售力量，控制渠道間的權(quán)利關(guān)系，平衡渠道間的利益將成為傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)開展電子商務(wù)的關(guān)鍵之所在。

根據(jù)艾瑞咨詢(iResearch)為某世界500強企業(yè)進行的電子商務(wù)定制研究中發(fā)現(xiàn)，面對經(jīng)濟危機的寒冬，越來越多的工業(yè)企業(yè)開始嘗試用各種各樣的方法降低成本、刺激銷售。電子商務(wù)無疑是其中非常重要的一個環(huán)節(jié)。但是電子商務(wù)對傳統(tǒng)銷售渠道的利益的沖擊，常常使得電子商務(wù)受到傳統(tǒng)渠道的抵制而無法發(fā)揮作用。那么如何平衡各種銷售渠道的利益和權(quán)力?又如何使得電子商務(wù)網(wǎng)站真正發(fā)揮作用呢?這就要從工業(yè)品本身的特征說起。

電子商務(wù)影響因素分析

工業(yè)品(Industrial goods)是指各種組織，如企業(yè)機關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院為生產(chǎn)或維持組織運作需要購買的商品和服務(wù)。

在電子商務(wù)行業(yè)整體發(fā)展得如火如荼的時期，工業(yè)品領(lǐng)域電子商務(wù)的發(fā)展也非常迅速。雖然各類媒體都把電子商務(wù)發(fā)展前景描繪得一片大好，我們還應(yīng)該清醒的認識到，電子商務(wù)尤其是工業(yè)品領(lǐng)域的電子商務(wù)還存在著以下的阻礙因素：比如信用體系和電子商務(wù)相關(guān)法律體系建設(shè)的滯后，以及工業(yè)品傳統(tǒng)渠道由于自身利益受損從而對電子商務(wù)的阻礙。

工業(yè)品領(lǐng)域電子商務(wù)運營模式

目前工業(yè)品領(lǐng)域電子商務(wù)根據(jù)其運營模式的不同，主要分為以下幾類：

第一，以信息展示、選型詢盤為主要功能的信息展示平臺，多見于B2B平臺。

中國工業(yè)領(lǐng)域、尤其輕工業(yè)領(lǐng)域中小企業(yè)數(shù)量眾多，地域非常分散，細分行業(yè)多，細分行業(yè)之間關(guān)聯(lián)度小，產(chǎn)品種類復(fù)雜且專業(yè)。因此，急需一個信息平臺匯集各個企業(yè)的信息，通過強有力的搜索工具選擇信息，通過專業(yè)的服務(wù)來判斷信息。

但是由于傳統(tǒng)的商業(yè)流程習(xí)慣，也由于中國商業(yè)社會信用保障體系的缺失，很難形成國外B2B電子商務(wù)在線交易的模式。在中國，更多的是采用線上尋找信息，線下聯(lián)系完成后續(xù)購買流程的方式。

第二，具有完整電子商務(wù)功能的交易平臺，多見于B2C平臺。

工業(yè)品領(lǐng)域有部分產(chǎn)品，滿足體積小、重量輕、標準化高、市場競爭充分且價格在不同銷售渠道波動大的產(chǎn)品，可以面向個人消費者銷售。例如：開關(guān)、插座輪胎等等。出售這類產(chǎn)品網(wǎng)站多為可以進行從信息查詢到最后物流配送、售后服務(wù)等一系列功能的電子商務(wù)網(wǎng)站。

電子商務(wù)給渠道帶來的變革

對于工業(yè)品領(lǐng)域的企業(yè)來說，分散渠道銷售力量，控制渠道間的權(quán)利關(guān)系，平衡渠道間的利益將成為傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)開展電子商務(wù)的關(guān)鍵之所在。

在傳統(tǒng)的工業(yè)品企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，生產(chǎn)商和OEM廠商制造工業(yè)品，然后通過經(jīng)銷商和集團集成商銷售，通過工程商、運營商最終達到消費者手中。采用電子商務(wù)的方式擴充原有渠道，雖然會減少部分銷售成本，擴大新客戶源，輔助市場宣傳和網(wǎng)絡(luò)營銷，但電子商務(wù)也會對工業(yè)企業(yè)原有銷售渠道帶來不利的影響，最直接的影響是銷售渠道比例的重新分配，打亂已形成平衡的銷售渠道，分散已有銷售渠道的比重。

這種影響有以下兩種情況：如果由生產(chǎn)商主導(dǎo)開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，那么很可能發(fā)生的情況是：直銷比例的大量增加將會對原有渠道上代理商和系統(tǒng)集成商的出貨量造成影響，從而損害其利益。如果由一級代理商主導(dǎo)開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，很可能發(fā)生的情況是：一級代理商對消費者的直銷比例會大幅度增加，會影響底層經(jīng)銷商和系統(tǒng)集成商的利益。

解決方案

對原有銷售渠道的沖擊，可能會帶來很多負面的影響，最終與實施電子商務(wù)以優(yōu)化銷售渠道的目標背道而馳。針對這種情況，可以用以下幾個解決方案：

(1)產(chǎn)品選擇控制術(shù)：采用這類的控制術(shù)在于從一開始就區(qū)分經(jīng)銷商銷售范圍和電子商務(wù)銷售范圍，從根本上杜絕不同銷售渠道的矛盾。但是這種方法在實際應(yīng)用中，可行性較低，尤其工業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品通常不可能只靠網(wǎng)絡(luò)銷售，因此產(chǎn)品選擇控制術(shù)通常和后兩種方法混用。

(2)網(wǎng)站功能控制術(shù)：采用這類控制術(shù)的根本是由網(wǎng)站主導(dǎo)方控制和分配訂單，從而平衡渠道利益。

具體做法：由生產(chǎn)商主導(dǎo)電子商務(wù)網(wǎng)站。該網(wǎng)站主要是選型詢盤平臺、信息展示平臺和訂單處理平臺，對電話熱線進入的訂單和網(wǎng)站上直接發(fā)出的訂單，根據(jù)發(fā)出訂單的地區(qū)不同，就近選擇經(jīng)銷商跟進。

這樣不僅為集團帶來了新客戶，豐富了原有的銷售渠道，還變相的為下游經(jīng)銷商帶來了更多的訂單，可以說是雙贏之舉。但從長遠來看，這樣的做法不利于優(yōu)化原有銷售渠道，無法對現(xiàn)有經(jīng)銷商的權(quán)利進行分散和抑制，因此這類方法適用于電子商務(wù)開展前期，不適用于長期發(fā)展。

(3)定價策略控制術(shù)：運用定價策略控制渠道，調(diào)整不同渠道之間利益的方法，核心思想是通過不同的銷售價格，控制各個渠道的盈利水平，保護經(jīng)銷商利益。在這種核心思想下，定價策略都會選擇線上產(chǎn)品售價≥線下產(chǎn)品售價。這類定價方式一般適用于工業(yè)品的高額產(chǎn)品。

具體做法：由生產(chǎn)商主導(dǎo)電子商務(wù)網(wǎng)站，線上不僅是詢價和選型平臺，而且可以完成支付、配送等一系列服務(wù)。通過不同單價、批發(fā)價以及VIP價格等，引導(dǎo)用戶到不同的銷售渠道購買。

這樣做的好處是運用定價策略調(diào)整渠道主動性強，通過不同的價格波動可以實現(xiàn)對渠道主導(dǎo)權(quán)的絕對控制。但運用這類策略必須要制定極為精準的價格關(guān)系和折扣比例，且剛開始實施電子商務(wù)的初期可能會遇到比較大的阻力。營銷新重點

實施電子商務(wù)后，由于部門的組織結(jié)構(gòu)和功能結(jié)構(gòu)會發(fā)生改變，因此其市場營銷部門也會產(chǎn)生一些新的工作重點。

(1)調(diào)整經(jīng)銷商管理KPI：在實施電子商務(wù)業(yè)務(wù)后，經(jīng)銷商的職能也會發(fā)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。比如：經(jīng)銷商可能會承擔一部分物流倉儲和配送以及售后服務(wù)中心的職能。在挑選經(jīng)銷商或者經(jīng)銷商績效考評的KPI制定上，可能會帶來指標選取的調(diào)整變化或者分值權(quán)重的變化。

(2)銷售管理團隊：開展線上零售和批量銷售隨之帶來的個人用戶和企業(yè)用戶的售后服務(wù)問題，企業(yè)需要投入時間和精力去建設(shè)一支強有力的支撐團隊。

短時間內(nèi)可以借助現(xiàn)有的銷售助理型人才填補空白，企業(yè)的各地有售后服務(wù)能力的經(jīng)銷商是良好的客戶服務(wù)資源，可以作為售后服務(wù)的補充力量。同時建立全國呼叫中心或者地區(qū)性客戶服務(wù)中心來完善整個服務(wù)體系。

(3)合作伙伴的選擇：如果要實現(xiàn)交易平臺功能的工業(yè)品領(lǐng)域電子商務(wù)平臺，要提供在線支付方式或者第三方物流配送方式的話，就必須要涉及支付和物流合作伙伴的選擇。

目前來看，第三方在線支付平臺能提供一個較少中間費用、較快支付周期的、有信用擔保的支付平臺。但目前金融監(jiān)管機構(gòu)正在加緊對第三方平臺的控制和風(fēng)險防范工作，網(wǎng)上支付牌照前途尚不明朗。為了減少風(fēng)險，盡量選擇與較大的第三方支付公司合作或者直接與網(wǎng)銀合作。

而對于物理合作伙伴，則可以按照區(qū)域不同，靈活選擇。