運營商目前并不能明確地差異化用戶，從而也不能有針對性地推出業(yè)務(wù)。這樣一種螺旋式的矛盾亟需解決方案。事實上，在發(fā)展新用戶之前，先把老用戶照顧好，也許市場局面就不一樣了。

北京的小劉五一假期期間去大連旅游，首先是在機場高速傍邊的立柱廣告牌上看見了如太極圖一般的中國移動“G3”品牌廣告，然后在首都機場通往登機口的通道看見了中國電信“天翼”品牌廣告，最后是在大連下飛機后，機場外一個人長大嘴巴的中國聯(lián)通“沃”品牌廣告。事實上，小劉正在猶豫要不要去辦一套3G業(yè)務(wù)，但看到這些廣告后，他仍在猶豫著。和小劉一樣猶豫的人還有還多，他們共同構(gòu)成了一億五千萬的KPI。

事實上，三大運營商在3G業(yè)務(wù)的推廣上都拿出了足夠的誠意，也確實動了不少腦筋。某運營商省級分公司甚至開始進(jìn)行電話營銷、業(yè)務(wù)經(jīng)理上門辦理等活動，新入網(wǎng)用戶確實感覺到在入網(wǎng)過程中運營商們準(zhǔn)備把服務(wù)做到極致。而另一方面，也有老用戶開始抱怨，自己保持了對某一品牌長達(dá)數(shù)年的忠誠度，在業(yè)務(wù)上卻享受不了任何的優(yōu)惠。于是開始對自己的運營商失望，進(jìn)而對3G的全局失望。

在渠道、市場活動、價格等方面做足文章后，運營商們可知道自己的用戶的真實想法?

霧里看花；運營商與用戶

運營商看見了朦朦朧朧的用戶和用戶的需求，向他們拋出了橄欖枝，然而卻不知道對方要的是什么。

在2G時代的移動通訊運營商競爭中，有人驚呼“內(nèi)容為王”，說的是運營商的業(yè)務(wù)。誰能針對用戶需求推出創(chuàng)新性的業(yè)務(wù)，誰就能獲得更多的用戶和更高的APRU值。于是乎，運營商攜增值服務(wù)商一起，開始大力開發(fā)用戶的消費偏好和潛在需求。而3G時代到來了，這項工作在3G業(yè)務(wù)推廣中似乎未被提上重要席位，要知道，中國現(xiàn)在已經(jīng)有超過六億的手機用戶了!

然而，據(jù)電信業(yè)內(nèi)人士透露，目前各運營商新獲得的用戶基本還屬于話音業(yè)務(wù)用戶。在新的貸款上開發(fā)的應(yīng)用業(yè)務(wù)并未提高運營商們的競爭力。

無論是移動的手機電視業(yè)務(wù)，還是電信的“天翼手機影視”，事實上并無差別，其根本原因在于，雙方都不是很清楚想拿手機看視頻的用戶究竟需要怎樣的服務(wù)。進(jìn)一步說，由于不了解用戶，也無法有效對用戶進(jìn)行劃分、研究，所以也無法推出有自己特色的差異化的業(yè)務(wù)。

相比之下，以往的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商有很多做法值得借鑒。龐大的用戶群而強大的最典型例子是騰訊。騰訊可以輕松地獲取用戶的互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣，并適時向用戶推送業(yè)務(wù)和資訊，這是值得電信運營商學(xué)習(xí)的。事實上，即便是婚戀網(wǎng)站或者垂直SNS社區(qū)都會有專門的人員或者程序負(fù)責(zé)跟蹤、調(diào)查用戶的行為，并分析以指導(dǎo)下一步的業(yè)務(wù)。而目前電信運營商們卻沒有在這方面做出卓有成效的動作。可能是注意力都放在了發(fā) 展新人網(wǎng)用戶上。

可有的時候，必要的彎路是需要繞的。“磨刀不誤砍柴工”講的就是這樣一個道理。倘若電信運營商認(rèn)真地了解用戶，撥開迷霧，那么新用戶的數(shù)量不僅不成問題，所能獲得的APRU值會比現(xiàn)在可觀得多。

水中望月：用戶與3G業(yè)務(wù)

這是一個老生常談的問題了，并沒有多少用戶明確的知道3G能給自己帶來什么。前面提到運營商發(fā)展來的新用戶主要還是消費在了話音業(yè)務(wù)上，這是運營商策略的問題，但這一策略的原因很大程度在于用戶的消費習(xí)慣和通訊需求還停留在2G甚至是模擬蜂窩時代。而追本溯源這又是因為運營商沒有做好市場培養(yǎng)。

這個先有雞還是先有蛋的問題不必深究，但用戶對3G業(yè)務(wù)水中望月的狀態(tài)必須被解決。

要解決這個問題，必須對用戶進(jìn)行差異化區(qū)分。

事實上，目前包括潛在用戶在內(nèi)的整個3G所面向的用戶群體，整體有兩類，一類是了解希望嘗試新技術(shù)，主動尋求運營商進(jìn)入3G網(wǎng)絡(luò)的用戶，但很不幸，這類用戶雖然絕對數(shù)量可觀，但占整體比例不到1％；另外99％是不了解3G技術(shù)，對3G業(yè)務(wù)感到猶豫，由于廣告、價格等市場因素而關(guān)注3G。顯然，運營商需要把推廣工作重點放在后者身上。

而對于后者，由于收入層次不同和電信業(yè)務(wù)使用習(xí)慣的不同，又區(qū)別為高端用戶、中高端商務(wù)用戶、中端娛樂用戶和普通用戶。

對于高端用戶，運營商們并不缺乏經(jīng)驗，中國移動的“全球通”品牌用戶和中國電信的家庭用戶、集團用戶等，都是很成功的案例。在3G業(yè)務(wù)的推廣上，完全可以把方法論直接拿來用。

對于商務(wù)用戶和娛樂用戶，對他們而言最重要的是體驗。目前市面上的3G業(yè)務(wù)多數(shù)還處于摸索階段，會有更多的應(yīng)用逐漸被開發(fā)出來。而針對這批用戶所開發(fā)業(yè)務(wù)，必須強調(diào)用戶體驗的優(yōu)化。由于這個層次用戶的APRu值是運營商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入的支出，必須在這批用戶身上做足文章。當(dāng)然，各家運營商在這一層次的用戶，會有各自差異化的特點，需要區(qū)別對待。

而對于普通用戶，他們的APRU值幾乎都貢獻(xiàn)給了話音業(yè)務(wù)，那么完全可以向他們推廣一些具有價格吸引力的促銷體驗業(yè)務(wù)，讓他們對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的了解水平和心理接受度提高。這不僅僅是提高收入的手段，更是市場培養(yǎng)式的投資。往往是APRu值墊底的普通用戶，引領(lǐng)了市場中對運營商業(yè)務(wù)的大眾看法。

以上這種用戶劃分是基于目前3G業(yè)務(wù)推廣的情況和最淺顯的市場數(shù)據(jù)所得出的。但即使是這樣，運營商仍沒有相應(yīng)的決策，任由用戶在3G時代陷入水月鏡花云里霧里。

解鈴人：老用戶

“目前沒有一家運營商考慮到了照顧老用戶，沒有!”某業(yè)界專家對記者說，“與其談發(fā)展新用戶的任務(wù)艱巨，不如研究如何保有老用戶不被流失?！?/p>

這也許并非聳人聽聞。要知道，在三大運營商目前的市場競爭中，主要進(jìn)行的是品牌競爭。而事實上并沒有多少用戶有所謂的品牌忠誠度，甚至是品牌認(rèn)同感。用戶們只是忠于自己的號碼——這是由于社會化人際網(wǎng)絡(luò)的原因——當(dāng)能夠低門檻自由地攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)，甚至當(dāng)國內(nèi)3G虛擬運營商出現(xiàn)后，目前運營商們創(chuàng)建的品牌價值還剩多少，值得懷疑。

品牌價值的缺位，緣于運營商對擴張用戶數(shù)量的興趣遠(yuǎn)高于提升已有用戶的APRU值。這一矛盾發(fā)展了很多年，在3G這個節(jié)點上激化了。

運營商手中有大量的老用戶資源，還潛在地?fù)碛欣嫌脩舻娜穗H網(wǎng)絡(luò)資源。如果能夠?qū)@批資源進(jìn)行深度的數(shù)據(jù)挖掘，其結(jié)論是會適用于發(fā)展新用戶的，而老用戶的滿意程度和業(yè)務(wù)依賴感也會日漸提高，這樣的直接結(jié)果就是運營商收入的提升和市場份額的增加。

老用戶如此重要，現(xiàn)在就應(yīng)該開始旨在保有老用戶的市場行為。價格優(yōu)惠、市場調(diào)查、增值服務(wù)試用等等，方法有很多。在3G時代的開端，中國的電信運營商競爭局面頗像上世紀(jì)八十年代的美國各航空公司，當(dāng)時他們?yōu)榱吮Ｓ杏脩粲绕涫歉叨擞脩簦娂婇_始推廣自己的常旅客計劃。“?？涂ā钡慕鉀Q方案翻開了民用航空商業(yè)史的新篇章，中國電信運營商們也亟需這樣一種保有老用戶的通用解決方案。

有一首老歌唱過：“結(jié)識新朋友，不忘老朋友?！币苍S，這就是電信運營商們的“?？涂ā?。