對于電信運營商來說，一億五千萬的3G用戶若隱若現(xiàn)。身陷同質(zhì)化競爭的紅海，通過用戶深度挖掘?qū)崿F(xiàn)差異化，現(xiàn)。

2009年1月22日，工業(yè)與信息化部公布，今年三家運營商的3G建設(shè)總投資1700億元，三年投資預(yù)計約4000億元，3G用戶計劃發(fā)展目標(biāo)均要達(dá)到5000萬戶——即一億五千萬戶。

走出紅海的漫長之路

規(guī)模至上

“電信使的是雙峰貫耳，重點指向移動的上三路，也就是‘全球通’的客戶，聯(lián)通則是連環(huán)掃堂腿，直接攻擊移動的‘動感地帶’?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士戲稱眼下的3G用戶搶奪格局。

根據(jù)今年第一季度公布的數(shù)據(jù)，中國移動的用戶總數(shù)為4.77億，中國電信擁有2.84億用戶，而中國聯(lián)通則為2.8億。幾乎占據(jù)了一半盤子的中國移動成為對手瞄準(zhǔn)的目標(biāo)。中國電信的“天翼”業(yè)務(wù)發(fā)布會上主打藍(lán)色高端，中國聯(lián)通的橙色風(fēng)景“沃”品牌似乎對年輕人更具感染力——在五千萬戶的指標(biāo)前，搶地盤在所難免。

盡管有聯(lián)通人士認(rèn)為“中國聯(lián)通沒有必要打價格戰(zhàn)，也沒有資本打價格戰(zhàn)”，從目前各家的資費水平來看，也確實未見價格戰(zhàn)前的硝煙。但北京移動推出560元包7個月不限流量上網(wǎng)的3G優(yōu)惠套餐的消息，還是透露出某種信息。

“現(xiàn)階段3G發(fā)展以擴(kuò)張用戶規(guī)模而不是吸引高ARPU值的用戶為主?！盕mstSullivan咨詢總監(jiān)陳曦告訴記者。在擴(kuò)張沖動下，農(nóng)村新增市場和其他對手盤子里的肉似乎更受關(guān)注，而已有市場的精耕細(xì)作和自身差異化競爭力的構(gòu)建則顯得不那么迫切。而在發(fā)展新用戶的手段中，資費優(yōu)惠總是行之有效的。

畢馬威的一份調(diào)研報告指出，在2G時代，移動運營商的毛利水平達(dá)到95％或以上，而在3G時代，移動運營商只能賺到整體收入的50％。除了部分收益被第三方內(nèi)容提供商分得，為了吸引更多的用戶嘗試3G服務(wù)，運營商還常常壓低服務(wù)價格，令門檻降低。因此為保有3G業(yè)務(wù)利潤，運營商需要不斷推出新服務(wù)，務(wù)求薄利多銷——這和打出“天天平價”口號的沃爾瑪頗有幾分相似。

最大的對手是自己

開平價賣場也許不是運營商最想要的模式，做高檔品牌專賣店從而挖掘更高的ARPU值聽上去更具吸引力。但即使是經(jīng)營薄利多銷的超市，眼下運營商也不見得能游刃有余。豐富的品種和快速的供貨，都以對用戶的深刻理解和細(xì)分為基礎(chǔ)。至于做高檔專賣店更需要清晰的用戶定位。在通過用戶挖掘從而差異化制勝的路上，運營商最大的競爭對手其實是自己。

“應(yīng)該差異化，但現(xiàn)在還缺乏基礎(chǔ)?！标愱胤治龅?，“主要原因是現(xiàn)有的用戶數(shù)據(jù)基本都建立在語音業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的ARPU值資料沒有相關(guān)積累。相比之下，日本3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)開展得早且占據(jù)主流，相關(guān)積累豐富；歐美的用戶對3G已有深入理解，比較清楚自身需求，運營商的挖掘會更容易?！?/p>

“希望增設(shè)3G可選套餐包，如10元—100元分別包多少分鐘的視頻通話、10元—100元分別包多少流量的下載業(yè)務(wù)、10元—100元分別包多少時長的手機(jī)電視業(yè)務(wù)等等?！蹦陈?lián)通用戶的呼吁也從側(cè)面反映出目前細(xì)分業(yè)務(wù)的不足和相應(yīng)數(shù)據(jù)的匱乏。

早在幾個月前，F(xiàn)rostSullivan的中國區(qū)總裁王煜全就曾斷言：“3G品牌推出的時候，應(yīng)用基本上都不完備，這些應(yīng)用不完備的時候，用3G增值業(yè)務(wù)做差異化的手段基本上都會落空，基本落空以后，又要追求用戶數(shù)增長，就一定會回到價格戰(zhàn)。”——這也許是三家都不愿看到的。

三駕馬車

雖然走出同質(zhì)競爭的紅海還有一段漫長之路，眼下也并非無所作為。三駕馬車，各有軌跡。

“中國移動應(yīng)該采取沃爾瑪模式，而且要保證現(xiàn)有用戶的穩(wěn)定。”按照陳曦的理解，三家運營商應(yīng)采取不同的策略。正如其他分析人士指出，“中國移動用戶基數(shù)大，應(yīng)該進(jìn)一步細(xì)分，提供面向大眾的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，為廣告打基礎(chǔ)?！笔聦嵣?，中國移動已經(jīng)在個別省市開展移動廣告業(yè)務(wù)試點，希望在年中建成支持多種廣告形式的管理平臺，年底開始全面推廣。

中國電信則在全業(yè)務(wù)方面更具優(yōu)勢。為此，中國電信一方面需要把握老用戶，將3G業(yè)務(wù)“打包”到已有的集團(tuán)和家庭用戶中，另一方面，利用“打包”后運營成本的降低提供更多優(yōu)惠吸引新用戶，并發(fā)揮老用戶的集群效應(yīng)增加新用戶，比如社區(qū)化。

In-Star中國電子研究總監(jiān)雷云拿自己所在小區(qū)的中國電信營業(yè)廳為例，在用戶原有的資費基礎(chǔ)上，每月大概加9元可以免費獲得一個189號段的3G號碼、一部CDMA終端以及其他一系列頗具誘惑力的優(yōu)惠。中國電信目前有超過2億的固定電話用戶和超過3500萬線的寬帶用戶，按20％的寬帶家庭響應(yīng)這個計劃，每個家庭只申請一個189號碼來計算，至少700萬戶的指標(biāo)即可完成。如果中國電信再推出家庭內(nèi)部成員的優(yōu)惠方案，那么一個家庭中申請?zhí)柎a的數(shù)量將超過1個——根據(jù)他的樂觀估算，僅僅通過這一個刺激計劃，中國電信就能基本完成今年10007／戶的指標(biāo)。

與兩家相比，中國聯(lián)通基礎(chǔ)最弱但現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量最好，用陳曦的話就是“必須有所為”，當(dāng)用戶對另兩家的體驗出現(xiàn)問題時，也就是聯(lián)通該主動出手的時候。

一億五千萬用戶，若隱若現(xiàn)。如何誘其現(xiàn)身并轉(zhuǎn)化為高價值的財富，還須掘金有術(shù)。

掘金三生

從平臺開始

對于3G服務(wù)薄利多銷的Shopping Mall模式，金雅拓電信業(yè)務(wù)市場營銷亞洲區(qū)高級副總裁cyril Annarella認(rèn)為，“數(shù)據(jù)服務(wù)的周期十分短暫，而運營商又總是不斷推陳出新，因此，為了保持最終用戶的興趣，信息內(nèi)容、服務(wù)以及存儲的應(yīng)用程序需要不斷及時地更新?！?/p>

這家提供數(shù)字安全服務(wù)的廠商認(rèn)為運營商在3G時代獲得成功的真正關(guān)鍵因素是建立一個平臺，通過這個平臺用戶能夠更容易地挑選、購買以及使用新服務(wù)，從而形成差異化服務(wù)。對此，他們的解決方案是多媒體SIM卡平臺——即通過SIM卡的圖形化界面介紹運營商服務(wù)，并利用在線服務(wù)平臺，為運營商提供各種最終用戶消費行為分析工具及數(shù)據(jù)挖掘服務(wù)。

“國內(nèi)運營商應(yīng)實現(xiàn)的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變是由以承載為導(dǎo)向向以價值標(biāo)簽為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?！盜BM大中華區(qū)電信傳媒事業(yè)部解決方案總經(jīng)理王培元則將“平臺”的概念放到了一個更宏大的轉(zhuǎn)型背景下，“彼時，運營商應(yīng)考慮的是網(wǎng)絡(luò)上傳送內(nèi)容的價值、優(yōu)先級、重要性，并為其貼上價值標(biāo)簽，依價值來收費?！?/p>

這種被IBM比喻為從“收租”到“收稅”的新業(yè)務(wù)模式，有助于運營商通過精準(zhǔn)投放提升ARPU值，但前提是必須掌握并控制信息流和資金流?！罢莆招畔⒘鳎湍芮宄啥藗魉?、交易內(nèi)容的價值；而掌握資金流，才能真正實現(xiàn)收入?！蓖跖嘣忉尩?，“運營商需要的是IT支撐的適當(dāng)改變，必須要有一個機(jī)制將網(wǎng)絡(luò)上發(fā)生的一切交易、互動全部記錄下來，這一機(jī)制通常被稱為服務(wù)控制層或企業(yè)信息服務(wù)總線。”

無論IBM構(gòu)想的全新平臺能否順利移植并得到3G產(chǎn)業(yè)鏈的支持，運營商都需要一個可以積累和用戶原始信息的平臺。先聚沙，再淘金。

理解需要技巧

理解需要技巧。如何從海量用戶信息中提煉出有助于理解用戶個性特征的成分，并且過程合理合法，是運營商面臨的實際問題。

王煜全對此的思路頗有些互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式的痕跡：將運營商的服務(wù)分成兩部分，利用基礎(chǔ)服務(wù)來獲取差異化信息從而提供差異化服務(wù)。他舉了一個例子：“比如說有一百種產(chǎn)品的資訊，每個人只能選五種。用戶在選擇的時候，就把自己的信息透露給了運營商?！?/p>

提供免費基礎(chǔ)服務(wù)還可以避免由于個人信息問題引起的法律風(fēng)險。當(dāng)一個已經(jīng)訂閱某雜志的用戶看到夾頁廣告，習(xí)慣當(dāng)作雜志的一部分而不會視為騷擾?！叭绻呀?jīng)是你的客戶，利用其隱私再給其提供東西的話，理論上講是告不了的，因為隱私并沒有賣掉?！蓖蹯先J(rèn)為。

快速上貨

從發(fā)現(xiàn)用戶、理解用戶到服務(wù)用戶，是一個端到端的過程。

沃爾瑪?shù)睦碡浤芰透咝蔬\作模式保證了這家500強(qiáng)首位的企業(yè)能以最快的速度在生產(chǎn)廠家和消費者之間傳送最大規(guī)模的商品。而處于用戶爭奪戰(zhàn)之中的電信運營商也必須學(xué)會快速上貨，尤其是對超市模式似乎更情有獨鐘的中國移動。

“與其說用技術(shù)創(chuàng)新來跳出同質(zhì)化競爭泥潭，不如用流程整合改作市場的快速響應(yīng)者，有必要的時候甚至可以放棄創(chuàng)新?！币晃灰苿觾?nèi)部員工的觀點雖然激進(jìn)，甚至令人聯(lián)想到山寨文化，但也道出了從技術(shù)導(dǎo)向到市場導(dǎo)向的思路轉(zhuǎn)變。

事實上，中國移動精心構(gòu)建的“Mobile Market”也許將有助于快速響應(yīng)市場。這個主要依托中國移動開發(fā)者社區(qū)的平臺，免費提供開發(fā)工具等多種優(yōu)惠措施，然后通過終端直達(dá)用戶面前——這些無疑會提高3G產(chǎn)品從開發(fā)到上市的效率。

此外，運營商的快速反應(yīng)力修煉還需要加上瘦身計劃，即將部分業(yè)務(wù)外包，集中于核心能力的培養(yǎng)。2009年4月29日，惠普宣布和中國移動、中國電信分別簽署協(xié)議，為兩家運營商在2009年提供包括硬件，軟件和服務(wù)在內(nèi)的全方位的解決方案，合作總價值高達(dá)1.4億美元?！搬槍λ麄儾町惢陌l(fā)展需求，為各家運營商量身定制提供相應(yīng)的支持，扶助他們在發(fā)展3G的道路上更高效地成長?！被萜毡硎?。

一步步走來，這若隱若現(xiàn)的一億五千萬用戶或?qū)⒏〕鏊妫鴰淼纳虡I(yè)機(jī)會，則不只屬于運營商。