對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō),一億五千萬(wàn)的3G用戶(hù)若隱若現(xiàn)。身陷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的紅海,通過(guò)用戶(hù)深度挖掘?qū)崿F(xiàn)差異化,現(xiàn)。
2009年1月22日,工業(yè)與信息化部公布,今年三家運(yùn)營(yíng)商的3G建設(shè)總投資1700億元,三年投資預(yù)計(jì)約4000億元,3G用戶(hù)計(jì)劃發(fā)展目標(biāo)均要達(dá)到5000萬(wàn)戶(hù)——即一億五千萬(wàn)戶(hù)。
走出紅海的漫長(zhǎng)之路
規(guī)模至上
“電信使的是雙峰貫耳,重點(diǎn)指向移動(dòng)的上三路,也就是‘全球通’的客戶(hù),聯(lián)通則是連環(huán)掃堂腿,直接攻擊移動(dòng)的‘動(dòng)感地帶’?!币晃粯I(yè)內(nèi)人士戲稱(chēng)眼下的3G用戶(hù)搶奪格局。
根據(jù)今年第一季度公布的數(shù)據(jù),中國(guó)移動(dòng)的用戶(hù)總數(shù)為4.77億,中國(guó)電信擁有2.84億用戶(hù),而中國(guó)聯(lián)通則為2.8億。幾乎占據(jù)了一半盤(pán)子的中國(guó)移動(dòng)成為對(duì)手瞄準(zhǔn)的目標(biāo)。中國(guó)電信的“天翼”業(yè)務(wù)發(fā)布會(huì)上主打藍(lán)色高端,中國(guó)聯(lián)通的橙色風(fēng)景“沃”品牌似乎對(duì)年輕人更具感染力——在五千萬(wàn)戶(hù)的指標(biāo)前,搶地盤(pán)在所難免。
盡管有聯(lián)通人士認(rèn)為“中國(guó)聯(lián)通沒(méi)有必要打價(jià)格戰(zhàn),也沒(méi)有資本打價(jià)格戰(zhàn)”,從目前各家的資費(fèi)水平來(lái)看,也確實(shí)未見(jiàn)價(jià)格戰(zhàn)前的硝煙。但北京移動(dòng)推出560元包7個(gè)月不限流量上網(wǎng)的3G優(yōu)惠套餐的消息,還是透露出某種信息。
“現(xiàn)階段3G發(fā)展以擴(kuò)張用戶(hù)規(guī)模而不是吸引高ARPU值的用戶(hù)為主。”FmstSullivan咨詢(xún)總監(jiān)陳曦告訴記者。在擴(kuò)張沖動(dòng)下,農(nóng)村新增市場(chǎng)和其他對(duì)手盤(pán)子里的肉似乎更受關(guān)注,而已有市場(chǎng)的精耕細(xì)作和自身差異化競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建則顯得不那么迫切。而在發(fā)展新用戶(hù)的手段中,資費(fèi)優(yōu)惠總是行之有效的。
畢馬威的一份調(diào)研報(bào)告指出,在2G時(shí)代,移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的毛利水平達(dá)到95%或以上,而在3G時(shí)代,移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商只能賺到整體收入的50%。除了部分收益被第三方內(nèi)容提供商分得,為了吸引更多的用戶(hù)嘗試3G服務(wù),運(yùn)營(yíng)商還常常壓低服務(wù)價(jià)格,令門(mén)檻降低。因此為保有3G業(yè)務(wù)利潤(rùn),運(yùn)營(yíng)商需要不斷推出新服務(wù),務(wù)求薄利多銷(xiāo)——這和打出“天天平價(jià)”口號(hào)的沃爾瑪頗有幾分相似。
最大的對(duì)手是自己
開(kāi)平價(jià)賣(mài)場(chǎng)也許不是運(yùn)營(yíng)商最想要的模式,做高檔品牌專(zhuān)賣(mài)店從而挖掘更高的ARPU值聽(tīng)上去更具吸引力。但即使是經(jīng)營(yíng)薄利多銷(xiāo)的超市,眼下運(yùn)營(yíng)商也不見(jiàn)得能游刃有余。豐富的品種和快速的供貨,都以對(duì)用戶(hù)的深刻理解和細(xì)分為基礎(chǔ)。至于做高檔專(zhuān)賣(mài)店更需要清晰的用戶(hù)定位。在通過(guò)用戶(hù)挖掘從而差異化制勝的路上,運(yùn)營(yíng)商最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)是自己。
“應(yīng)該差異化,但現(xiàn)在還缺乏基礎(chǔ)?!标愱胤治龅溃爸饕蚴乾F(xiàn)有的用戶(hù)數(shù)據(jù)基本都建立在語(yǔ)音業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上,對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的ARPU值資料沒(méi)有相關(guān)積累。相比之下,日本3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)開(kāi)展得早且占據(jù)主流,相關(guān)積累豐富;歐美的用戶(hù)對(duì)3G已有深入理解,比較清楚自身需求,運(yùn)營(yíng)商的挖掘會(huì)更容易?!?/p>
“希望增設(shè)3G可選套餐包,如10元—100元分別包多少分鐘的視頻通話(huà)、10元—100元分別包多少流量的下載業(yè)務(wù)、10元—100元分別包多少時(shí)長(zhǎng)的手機(jī)電視業(yè)務(wù)等等?!蹦陈?lián)通用戶(hù)的呼吁也從側(cè)面反映出目前細(xì)分業(yè)務(wù)的不足和相應(yīng)數(shù)據(jù)的匱乏。
早在幾個(gè)月前,F(xiàn)rostSullivan的中國(guó)區(qū)總裁王煜全就曾斷言:“3G品牌推出的時(shí)候,應(yīng)用基本上都不完備,這些應(yīng)用不完備的時(shí)候,用3G增值業(yè)務(wù)做差異化的手段基本上都會(huì)落空,基本落空以后,又要追求用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng),就一定會(huì)回到價(jià)格戰(zhàn)。”——這也許是三家都不愿看到的。
三駕馬車(chē)
雖然走出同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的紅海還有一段漫長(zhǎng)之路,眼下也并非無(wú)所作為。三駕馬車(chē),各有軌跡。
“中國(guó)移動(dòng)應(yīng)該采取沃爾瑪模式,而且要保證現(xiàn)有用戶(hù)的穩(wěn)定。”按照陳曦的理解,三家運(yùn)營(yíng)商應(yīng)采取不同的策略。正如其他分析人士指出,“中國(guó)移動(dòng)用戶(hù)基數(shù)大,應(yīng)該進(jìn)一步細(xì)分,提供面向大眾的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),為廣告打基礎(chǔ)?!笔聦?shí)上,中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)在個(gè)別省市開(kāi)展移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)試點(diǎn),希望在年中建成支持多種廣告形式的管理平臺(tái),年底開(kāi)始全面推廣。
中國(guó)電信則在全業(yè)務(wù)方面更具優(yōu)勢(shì)。為此,中國(guó)電信一方面需要把握老用戶(hù),將3G業(yè)務(wù)“打包”到已有的集團(tuán)和家庭用戶(hù)中,另一方面,利用“打包”后運(yùn)營(yíng)成本的降低提供更多優(yōu)惠吸引新用戶(hù),并發(fā)揮老用戶(hù)的集群效應(yīng)增加新用戶(hù),比如社區(qū)化。
In-Star中國(guó)電子研究總監(jiān)雷云拿自己所在小區(qū)的中國(guó)電信營(yíng)業(yè)廳為例,在用戶(hù)原有的資費(fèi)基礎(chǔ)上,每月大概加9元可以免費(fèi)獲得一個(gè)189號(hào)段的3G號(hào)碼、一部CDMA終端以及其他一系列頗具誘惑力的優(yōu)惠。中國(guó)電信目前有超過(guò)2億的固定電話(huà)用戶(hù)和超過(guò)3500萬(wàn)線的寬帶用戶(hù),按20%的寬帶家庭響應(yīng)這個(gè)計(jì)劃,每個(gè)家庭只申請(qǐng)一個(gè)189號(hào)碼來(lái)計(jì)算,至少700萬(wàn)戶(hù)的指標(biāo)即可完成。如果中國(guó)電信再推出家庭內(nèi)部成員的優(yōu)惠方案,那么一個(gè)家庭中申請(qǐng)?zhí)柎a的數(shù)量將超過(guò)1個(gè)——根據(jù)他的樂(lè)觀估算,僅僅通過(guò)這一個(gè)刺激計(jì)劃,中國(guó)電信就能基本完成今年10007/戶(hù)的指標(biāo)。
與兩家相比,中國(guó)聯(lián)通基礎(chǔ)最弱但現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量最好,用陳曦的話(huà)就是“必須有所為”,當(dāng)用戶(hù)對(duì)另兩家的體驗(yàn)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí),也就是聯(lián)通該主動(dòng)出手的時(shí)候。
一億五千萬(wàn)用戶(hù),若隱若現(xiàn)。如何誘其現(xiàn)身并轉(zhuǎn)化為高價(jià)值的財(cái)富,還須掘金有術(shù)。
掘金三生
從平臺(tái)開(kāi)始
對(duì)于3G服務(wù)薄利多銷(xiāo)的Shopping Mall模式,金雅拓電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)亞洲區(qū)高級(jí)副總裁cyril Annarella認(rèn)為,“數(shù)據(jù)服務(wù)的周期十分短暫,而運(yùn)營(yíng)商又總是不斷推陳出新,因此,為了保持最終用戶(hù)的興趣,信息內(nèi)容、服務(wù)以及存儲(chǔ)的應(yīng)用程序需要不斷及時(shí)地更新?!?/p>
這家提供數(shù)字安全服務(wù)的廠商認(rèn)為運(yùn)營(yíng)商在3G時(shí)代獲得成功的真正關(guān)鍵因素是建立一個(gè)平臺(tái),通過(guò)這個(gè)平臺(tái)用戶(hù)能夠更容易地挑選、購(gòu)買(mǎi)以及使用新服務(wù),從而形成差異化服務(wù)。對(duì)此,他們的解決方案是多媒體SIM卡平臺(tái)——即通過(guò)SIM卡的圖形化界面介紹運(yùn)營(yíng)商服務(wù),并利用在線服務(wù)平臺(tái),為運(yùn)營(yíng)商提供各種最終用戶(hù)消費(fèi)行為分析工具及數(shù)據(jù)挖掘服務(wù)。
“國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變是由以承載為導(dǎo)向向以?xún)r(jià)值標(biāo)簽為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?!盜BM大中華區(qū)電信傳媒事業(yè)部解決方案總經(jīng)理王培元?jiǎng)t將“平臺(tái)”的概念放到了一個(gè)更宏大的轉(zhuǎn)型背景下,“彼時(shí),運(yùn)營(yíng)商應(yīng)考慮的是網(wǎng)絡(luò)上傳送內(nèi)容的價(jià)值、優(yōu)先級(jí)、重要性,并為其貼上價(jià)值標(biāo)簽,依價(jià)值來(lái)收費(fèi)。”
這種被IBM比喻為從“收租”到“收稅”的新業(yè)務(wù)模式,有助于運(yùn)營(yíng)商通過(guò)精準(zhǔn)投放提升ARPU值,但前提是必須掌握并控制信息流和資金流?!罢莆招畔⒘?,就能清楚兩端傳送、交易內(nèi)容的價(jià)值;而掌握資金流,才能真正實(shí)現(xiàn)收入。”王培元解釋道,“運(yùn)營(yíng)商需要的是IT支撐的適當(dāng)改變,必須要有一個(gè)機(jī)制將網(wǎng)絡(luò)上發(fā)生的一切交易、互動(dòng)全部記錄下來(lái),這一機(jī)制通常被稱(chēng)為服務(wù)控制層或企業(yè)信息服務(wù)總線?!?/p>
無(wú)論IBM構(gòu)想的全新平臺(tái)能否順利移植并得到3G產(chǎn)業(yè)鏈的支持,運(yùn)營(yíng)商都需要一個(gè)可以積累和用戶(hù)原始信息的平臺(tái)。先聚沙,再淘金。
理解需要技巧
理解需要技巧。如何從海量用戶(hù)信息中提煉出有助于理解用戶(hù)個(gè)性特征的成分,并且過(guò)程合理合法,是運(yùn)營(yíng)商面臨的實(shí)際問(wèn)題。
王煜全對(duì)此的思路頗有些互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式的痕跡:將運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)分成兩部分,利用基礎(chǔ)服務(wù)來(lái)獲取差異化信息從而提供差異化服務(wù)。他舉了一個(gè)例子:“比如說(shuō)有一百種產(chǎn)品的資訊,每個(gè)人只能選五種。用戶(hù)在選擇的時(shí)候,就把自己的信息透露給了運(yùn)營(yíng)商。”
提供免費(fèi)基礎(chǔ)服務(wù)還可以避免由于個(gè)人信息問(wèn)題引起的法律風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)一個(gè)已經(jīng)訂閱某雜志的用戶(hù)看到夾頁(yè)廣告,習(xí)慣當(dāng)作雜志的一部分而不會(huì)視為騷擾?!叭绻呀?jīng)是你的客戶(hù),利用其隱私再給其提供東西的話(huà),理論上講是告不了的,因?yàn)殡[私并沒(méi)有賣(mài)掉?!蓖蹯先J(rèn)為。
快速上貨
從發(fā)現(xiàn)用戶(hù)、理解用戶(hù)到服務(wù)用戶(hù),是一個(gè)端到端的過(guò)程。
沃爾瑪?shù)睦碡浤芰透咝蔬\(yùn)作模式保證了這家500強(qiáng)首位的企業(yè)能以最快的速度在生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者之間傳送最大規(guī)模的商品。而處于用戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)之中的電信運(yùn)營(yíng)商也必須學(xué)會(huì)快速上貨,尤其是對(duì)超市模式似乎更情有獨(dú)鐘的中國(guó)移動(dòng)。
“與其說(shuō)用技術(shù)創(chuàng)新來(lái)跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)泥潭,不如用流程整合改作市場(chǎng)的快速響應(yīng)者,有必要的時(shí)候甚至可以放棄創(chuàng)新?!币晃灰苿?dòng)內(nèi)部員工的觀點(diǎn)雖然激進(jìn),甚至令人聯(lián)想到山寨文化,但也道出了從技術(shù)導(dǎo)向到市場(chǎng)導(dǎo)向的思路轉(zhuǎn)變。
事實(shí)上,中國(guó)移動(dòng)精心構(gòu)建的“Mobile Market”也許將有助于快速響應(yīng)市場(chǎng)。這個(gè)主要依托中國(guó)移動(dòng)開(kāi)發(fā)者社區(qū)的平臺(tái),免費(fèi)提供開(kāi)發(fā)工具等多種優(yōu)惠措施,然后通過(guò)終端直達(dá)用戶(hù)面前——這些無(wú)疑會(huì)提高3G產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)到上市的效率。
此外,運(yùn)營(yíng)商的快速反應(yīng)力修煉還需要加上瘦身計(jì)劃,即將部分業(yè)務(wù)外包,集中于核心能力的培養(yǎng)。2009年4月29日,惠普宣布和中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信分別簽署協(xié)議,為兩家運(yùn)營(yíng)商在2009年提供包括硬件,軟件和服務(wù)在內(nèi)的全方位的解決方案,合作總價(jià)值高達(dá)1.4億美元?!搬槍?duì)他們差異化的發(fā)展需求,為各家運(yùn)營(yíng)商量身定制提供相應(yīng)的支持,扶助他們?cè)诎l(fā)展3G的道路上更高效地成長(zhǎng)。”惠普表示。
一步步走來(lái),這若隱若現(xiàn)的一億五千萬(wàn)用戶(hù)或?qū)⒏〕鏊?,而帶?lái)的商業(yè)機(jī)會(huì),則不只屬于運(yùn)營(yíng)商。