摘要:搜索引擎作為一種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方式，為無序的網(wǎng)絡(luò)世界提供了一種便捷的組織、管理、檢索的手段。但在市場法則作用下，搜索引擎市場壟斷加劇日益顯著，搜索引擎在互聯(lián)網(wǎng)上所扮演的角色正悄然發(fā)生變化，它從網(wǎng)站的附屬功能之一，一躍成凌駕網(wǎng)站之上的首要“門戶”，憑借用戶對搜索引擎依賴性的日益增加，無形中擁有了巨大的話語權(quán)力，甚至可以人為(人工)的改變搜索結(jié)果及排序，從而影響信息的客觀與公正性，誤導(dǎo)受眾認知，危害網(wǎng)絡(luò)用戶的知情權(quán)。同時最令人憂慮的是，現(xiàn)實中缺乏對擁有強大話語權(quán)的搜索引擎侵害行為的監(jiān)管措施和應(yīng)對手段。

關(guān)鍵詞:搜索引擎;信息霸權(quán);信息屏蔽;知情權(quán); 用戶體驗

中圖分類號:G20 文獻標志碼:A 文章編號:1002—2589(2009)16—0176—02

一、搜索引擎話語權(quán)

搜索引擎是通過網(wǎng)絡(luò)搜索軟件或網(wǎng)絡(luò)登錄等方式，將互聯(lián)網(wǎng)上大量網(wǎng)站的頁面收集到本地，經(jīng)過加工處理而建庫，從而能夠?qū)τ脩籼岢龅母鞣N查詢做出響應(yīng)，并為用戶提供檢索服務(wù)，從而起到信息導(dǎo)航的目的，搜索引擎提供的導(dǎo)航服務(wù)已經(jīng)成為Internet上非常重要的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，搜索引擎站點被譽為“網(wǎng)絡(luò)門戶”，成為人們獲取Internet信息資源的重要檢索工具和手段，也幾乎成了信息網(wǎng)絡(luò)信息檢索工具的代名詞。它為遨游在信息海洋的人們提供了一種最有效的信息組織篩選工具;為人們在無序的自由信息空間，提供了一種簡捷方便的有序化的信息處理手段。但“有序化”背后實質(zhì)上潛隱著搜索引擎提供商的話語權(quán)。

1.搜索引擎話語權(quán)的現(xiàn)實基礎(chǔ)——功能特殊性。正因搜索引擎產(chǎn)品的特殊性，使它連接著用戶與網(wǎng)絡(luò)傳播主體，既是普通個人用戶獲取信息內(nèi)容的首要入口，也是網(wǎng)絡(luò)傳播主體——網(wǎng)站的重要信息出口。尤其隨著WEB2.0時代的來臨，用戶的參與網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的創(chuàng)建與組織，使得網(wǎng)絡(luò)信息急遽膨脹，信息的有效組織成為網(wǎng)絡(luò)資源有效利用的關(guān)鍵問題。對用戶而言，是如何在“信息海洋”中快速有效搜尋和組織自己所需的信息，實現(xiàn)對信息的利用;對于網(wǎng)站而言，是如何在繁雜的網(wǎng)站中脫穎而出，獲取最大的點擊率。而現(xiàn)有技術(shù)條件下，搜索引擎是解決這一問的題的主要途徑，因此雙方各自不同的需求其實都共同指向了搜索引擎。

2.搜索引擎話語權(quán)的權(quán)力意志——信息框架的建構(gòu)。雖然搜索引擎自身并不創(chuàng)造內(nèi)容，它的產(chǎn)品主要是“關(guān)于信息的信息”，即提供關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播主體——網(wǎng)站的內(nèi)容摘要和索引，方便用戶搜尋、獲取、定位所需信息。即對網(wǎng)絡(luò)信息的有序化、分類、選擇的過程。社會學(xué)家考夫曼(E. Goffman)曾經(jīng)指出，社會事件本就散布各處，彼此無所歸屬，需要透過符號轉(zhuǎn)換始能成為具有關(guān)聯(lián)意義的主觀認知。這個轉(zhuǎn)換(或再轉(zhuǎn)換)的過程，就是框架基礎(chǔ)。

搜索引擎生產(chǎn)關(guān)于信息的信息，實質(zhì)上是信息的再次符號化過程，是對主觀認知的再次轉(zhuǎn)換，避免了信息無序化給網(wǎng)絡(luò)用戶帶來的焦慮感。信息的再次轉(zhuǎn)換依據(jù)的是搜索引擎提供商制定的技術(shù)標準與規(guī)則，正是這一內(nèi)部技術(shù)標準與規(guī)則決定了搜索引擎所提供的信息的框架，它將直接作用于受眾的感知與判斷，甚至可以引導(dǎo)受眾的意義生成及理解。搜索引擎話語的權(quán)力正是以技術(shù)中立性名義，在網(wǎng)絡(luò)用戶的無意識中構(gòu)建起信息的框架。

3.搜索引擎話語權(quán)異化的根源——公共服務(wù)與商業(yè)本質(zhì)的矛盾。搜索引擎提供的是面向所有用戶的信息檢索的公共服務(wù)，它具有公共性。隨著個人用戶越來越依賴搜索引擎獲取信息，搜索結(jié)果的呈現(xiàn)形式及排序之于用戶的影響就至關(guān)重要。但決定搜索結(jié)果的呈現(xiàn)形式及排序的是搜索引擎提供商的內(nèi)部技術(shù)標準與規(guī)則，它卻是為搜索引擎提供商“獨家壟斷”，因為它涉及經(jīng)營者的商業(yè)機密，也就不存在所謂“透明度”或“公開”的問題，用戶得到的是結(jié)果，而生成結(jié)果的過程卻是在“黑箱”操作的。對經(jīng)濟利益的追逐本無可厚非，因為商業(yè)性才是Internet的本質(zhì)屬性，從這一角度出發(fā)，搜索引擎的話語權(quán)實質(zhì)上是一種商業(yè)話語權(quán)，而它提供的服務(wù)卻又是信息公共服務(wù)，事關(guān)公眾利益。

在經(jīng)濟因素的刺激下，“技術(shù)標準”與規(guī)則并非中性或固定不變的，而是常常徘徊于用戶需求與經(jīng)濟利益之間。而搜索引擎的用戶包括普通個人用戶與商業(yè)網(wǎng)站，且兩者的需求側(cè)重點又有不同，普通個人用戶看重的是搜索結(jié)果的全面性、準確性與關(guān)聯(lián)性，而商業(yè)網(wǎng)站更看中的是搜索結(jié)果的排名位置。因而“技術(shù)標準”依據(jù)市場法則，不斷尋求雙方需求的平衡點。針對搜索引擎的“技術(shù)標準”，用戶方也利用各種方式來進行有針對性的優(yōu)化，以期提高排名，于是演化出搜索引擎優(yōu)化(SEO)，并成為網(wǎng)站推廣的重要手段。最初網(wǎng)站用戶一般是通過改進頁面技術(shù)、優(yōu)化網(wǎng)站架構(gòu)、關(guān)鍵詞分析等技術(shù)方式來進行優(yōu)化，使其符合用戶瀏覽習(xí)慣，在不損害用戶體驗的情況下提高搜索引擎排名，從而提高網(wǎng)站訪問量，最終提升網(wǎng)站的銷售能力或宣傳能力的技術(shù)。當搜索引擎優(yōu)化成為網(wǎng)站推廣中取得成功至為關(guān)鍵的一項任務(wù)時，一些商業(yè)網(wǎng)站利用種種作弊的不正當?shù)氖侄?，來實現(xiàn)搜索引擎優(yōu)化，以犧牲用戶體驗，一味迎合搜索引擎的缺陷，來提高排名。與此同時為了保證搜索結(jié)果的公正性，爭取更多的用戶，搜索引擎也不斷變換它們的排名算法規(guī)則，以規(guī)避不正當?shù)乃阉饕鎯?yōu)化。但隨著搜索引擎市場壟斷趨勢的呈現(xiàn)，再加上噴涌而出的巨大經(jīng)濟利益的刺激下，搜索引擎不斷傾向于經(jīng)濟利益，信息的客觀、公正等屬性經(jīng)常被有意的忽視。

二、搜索引擎話語權(quán)的影響

2008年“三鹿奶粉”公關(guān)事件，就向人們敲響了警鐘，搜索引擎并非是中立與客觀的，它實際上擁有著強大的話語權(quán)與現(xiàn)實影響力，甚至可能掌控網(wǎng)絡(luò)輿情風向，控制網(wǎng)絡(luò)新聞話語權(quán)，左右受眾的認知。尤其在當前全球化的態(tài)勢下，現(xiàn)代社會是一個更加開放的、高風險社會，網(wǎng)絡(luò)為信息流通與擴散提供了無限的潛力，也為危機事件的擴展提供了便利，搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)信息傳播的重要地位，使之在某種程度上對信息的擴散傳播有著催化或抑制作用。面臨危機的企業(yè)自然不會忽視搜索引擎的巨大話語權(quán)，常常運用“公關(guān)”手段利誘或威脅搜索引擎提供商消除于己不利的搜索結(jié)果，以避免事態(tài)擴散，從而為其危機解決創(chuàng)造有利條件，某些搜索引擎提供商在經(jīng)濟利益面前也樂于配合，以犧牲廣大用戶的利益，來促成商業(yè)活動中的“雙贏”局面。

搜索引擎之所以敢冒天下之大不韙，人為改變數(shù)據(jù)檢索規(guī)則，除了經(jīng)濟回報的誘惑，更重要的是，搜索引擎提供商享受的權(quán)利與應(yīng)承擔的義務(wù)是不對等的。雖然它擁有“門戶的門戶”、“媒體的媒體”的實至名歸，但卻無需遵循新聞媒體的職業(yè)倫理與社會責任。因為它不是媒體，它不創(chuàng)造內(nèi)容，只是整合、組織信息。盡管整合與組織信息本身也會建構(gòu)意義，但是這種整合與組織，卻是依據(jù)用戶需要“自動”生成的，搜索引擎只是按用戶的要求提供對應(yīng)的數(shù)據(jù)而已，至于對某些內(nèi)容的屏蔽與封鎖或排名秩序確定，可以簡單的解釋為出于用戶安全考慮，或單純的技術(shù)行為。權(quán)利與義務(wù)極大反差，使搜索引擎提供商們擁有了巨大的話語權(quán)的同時，又不用承擔太多的責任。搜索引擎提供商的最大責任是占據(jù)最大份額的市場，吸引盡可能多的用戶使用它的搜索服務(wù)。雖然實現(xiàn)這一目標的關(guān)鍵就是要滿足用戶的需求，但是搜索引擎提供商十分清楚搜索結(jié)果的全面、準確是普通個人用戶偏好某種搜索引擎的重要原因之一，但不是決定性因素，而且這一要求并不等同于信息的客觀、真實性要求。在面對用戶對競價排名的指責時，百度CEO李彥宏曾表示，競價排名結(jié)果不會傷害用戶體驗，“我們一直都認為用戶體驗對我們非常重要，但是競價排名結(jié)果如果和用戶搜索結(jié)果非常相關(guān)的話是不會傷害用戶體驗，這就是我們?yōu)槭裁从袝r會比其他搜索引擎提供更多結(jié)果鏈接的原因?！笔裁词怯脩趔w驗?zāi)?用戶體驗(User Experience，簡稱UX 或 UE)是一種純主觀的在用戶使用一個產(chǎn)品(服務(wù))的過程中建立起來的心理感受，包括有用、易用、友好、視覺與品牌五個方面。所謂的用戶體驗就是搜索引擎提供商或軟件開發(fā)商們?yōu)橛脩魟?chuàng)造一種對虛擬現(xiàn)實的滿足感，吸引用戶參與“現(xiàn)實”的創(chuàng)造過程，并不斷的針對用戶個性化的心理需求改善使用經(jīng)驗。百度首席設(shè)計師、用戶體驗部總監(jiān)郭宇指出，“很多中國用戶其實跟美國用戶是不一樣的，中國70%的人是30歲以下的，以娛樂為主，而不是信息搜索為主。而美國是70%是30歲以上的，非常成熟和理性的這一類?！盵1]

市場數(shù)據(jù)也印證了這一點。艾瑞咨詢發(fā)布分析報告指出，2009年第一季度中國搜索引擎市場規(guī)模達13.11億元人民幣，同比增長41.2%。從行業(yè)競爭情況來看，2009年第一季度百度、谷歌中國兩家的搜索引擎營收份額之和達95.3%，搜索引擎市場的壟斷趨勢日益顯著。對物質(zhì)產(chǎn)品壟斷意味著消費者的選擇權(quán)變小或是阻礙技術(shù)革新;而對信息的壟斷，則是影響人們對生存環(huán)境的判斷，失去行為選擇的依據(jù)，它的危害程度是不言而喻的。而搜索引擎市場的壟斷，在某種程度上就是意味著對“信息霸權(quán)”，其最大惡果是用商業(yè)表達取代公眾表達，用經(jīng)濟效益取

代社會效益。

三、規(guī)范搜索引擎話語權(quán)

不可否認，搜索技術(shù)的發(fā)達，以及人們對于互聯(lián)網(wǎng)信息共享這個基質(zhì)的認同，曾促使互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，并讓知識的獲取，變得更加便捷?！鞍俣纫幌?，你就知道”，一度是互聯(lián)網(wǎng)促進信息自由與知識共享的標志性口號。而殘酷的現(xiàn)實，卻清楚的向世人表明，世上沒有免費的午餐。信息自由、開放、共享從來不是互聯(lián)網(wǎng)的所有意涵，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是商業(yè)性，它們無償?shù)母冻觯腔谀塬@得更高額的回報的考慮上的。

為避免搜索引擎對公眾知情權(quán)與公眾表達的侵害，同時又要保護互聯(lián)網(wǎng)合理的商業(yè)表達，一是要促進自由競爭，避免搜索引擎市場壟斷;二是由于搜索引擎是一種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用軟件，是面向互聯(lián)網(wǎng)所有用戶共享服務(wù)。出于對公共安全與公眾權(quán)益的考慮，有必要立法促使搜索引擎提供商在某種程度上開放源碼，讓搜索的技術(shù)標準與規(guī)則能處于某種監(jiān)督之中，避免搜索引擎提供商在“知識產(chǎn)權(quán)”保護的名義下，行使危害公眾表達權(quán)與知情權(quán)的商業(yè)行為，同時也能促進搜索引擎市場自由競爭和知識共享，避免因技術(shù)壟斷，從而形成一強或兩強獨霸市場的局面;三是將媒介素養(yǎng)教育問題真正提升到議事日程，通過教育方式切切實實提高公民的媒介素養(yǎng)，使公民了真正認識媒介、了解媒介、使用好媒介，增強在信息環(huán)境中對信息的甄別能力。

參考文獻:

[1]郭宇.如何讓網(wǎng)民愛上你的網(wǎng)站[EB/OL].http://union.baidu.com/

publish/10/index.html，百度聯(lián)盟志.

(責任編輯/陳鶴)