2009年，葡萄酒行業(yè)似乎開始了新的輪回。在金融危機(jī)的影響下，葡萄酒企業(yè)的日子愈發(fā)艱難，張?jiān)＜瘓F(tuán)選擇了收縮戰(zhàn)線，而不斷被張?jiān)Ｆ咸丫茢D占市場份額的中糧長城葡萄酒開始加大投入，搶占競爭的先機(jī)。5年前張?jiān)》闯屑Z長城的戲碼似乎正在上演，只不過這一次被反超的是張?jiān)Ｗ约?。張?jiān)Ｊ湛s

8月，國內(nèi)知名葡萄酒企業(yè)煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸朴邢薰?000869，200869，下稱“張?jiān)９煞荨?公布2009年上半年的業(yè)績情況，公司銷售收入19.69億元，同比增長8.14％。這個(gè)增長率遠(yuǎn)低于往年平均20％以上的增幅水平和分析師對于公司2009年業(yè)績預(yù)期的15％增長率水平。對于市場方面高增長難以為繼的擔(dān)憂，張?jiān)９煞萃顿Y部的一位工作人員認(rèn)為，葡萄酒市場仍有較大的發(fā)展?jié)摿?，?jīng)濟(jì)減速對葡萄酒的影響是短期的，公司仍看好未來葡萄酒行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

張?jiān)９煞葸x擇了收縮戰(zhàn)略。按照張?jiān)９煞?008年的描述，受到國際金融危機(jī)和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩等因素影響，公司按照市場為中心的情況，適時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略。市場的情況解釋張?jiān)９煞菔侨绾握{(diào)整經(jīng)營策略的。一位業(yè)內(nèi)人士表示，最近張?jiān)９煞輰τ趥鹘y(tǒng)產(chǎn)品并沒有加大投入進(jìn)行營銷，而是轉(zhuǎn)為培育新的產(chǎn)品，比如冰葡萄酒等。

張?jiān)９煞莶呗缘淖兓@示出對于金融危機(jī)下葡萄酒行業(yè)未來前景的不樂觀判斷。按照張?jiān)９煞輿Q策推斷，如果繼續(xù)加大投入，勢必增加公司風(fēng)險(xiǎn)，如若市場一段時(shí)間不能夠有起色，公司資金壓力、盈利壓力將會(huì)增大。這意味著張?jiān)９煞菀呀?jīng)開始調(diào)整奉行4年多的高端戰(zhàn)略：通過大量品牌投入和營銷投入，迅速擴(kuò)大銷售。中糧發(fā)力

同樣的處境，競爭對手中糧酒業(yè)有限公司(以下簡稱“中糧酒業(yè)”)卻加大品牌和營銷投入。

中糧酒業(yè)增加廣告投入，加大品牌文化和歷史內(nèi)涵的宣傳，在諸多細(xì)節(jié)上做文章。在2008年獲得北京奧運(yùn)會(huì)葡萄酒獨(dú)家贊助商后，2009年4月，中糧酒業(yè)長城桑干酒莊酒成為博鰲亞洲論壇指定葡萄酒。2009年7月，上海世博會(huì)事務(wù)協(xié)調(diào)局與中糧集團(tuán)簽署協(xié)議，中糧酒業(yè)成為2010年上海世博會(huì)唯一指定葡萄酒。

張?jiān)９煞莸摹笆亍迸c中糧酒業(yè)的“攻”對比鮮明，更為意味深遠(yuǎn)的是攻守抉擇影響未來市場競爭格局。

此前葡萄酒行業(yè)的競爭格局是張?jiān)９煞菀恢币詠響{借悠久的歷史，在品牌影響力上領(lǐng)先于對手，高端酒的推廣有利，但市場容量有限，業(yè)界將張?jiān)９煞莸漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)形容為“高端酒樹品牌，中端酒拿利潤，低端酒創(chuàng)收入”；長城葡萄酒的市場占有率一直領(lǐng)先，2008年長城葡萄酒的市場綜合占有率達(dá)到26.44％，比位列第二和第三名的競爭對手的總和還多，但由于三品牌分立、各踞一方的局面，在一定程度上阻礙了品牌合力。

一位業(yè)內(nèi)人士分析，張?jiān)Ｆ咸丫坪烷L城葡萄酒各有優(yōu)勢，但由于中國的葡萄酒市場處于起步階段，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)屬于營銷拉動(dòng)型的快速消費(fèi)品類型，企業(yè)間的競爭才剛剛開始，消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)識并不理性，憑借市場推廣能夠獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。

往日恩怨

一直以來，由于中國葡萄酒市場盤子較小，紅酒消費(fèi)相對成熟的地區(qū)也有限，所以紅酒大企業(yè)之間的市場競爭一直非常激烈。尤其在東南沿海，兩個(gè)葡萄酒行業(yè)的巨頭張?jiān)：椭屑Z在渠道上的競爭可謂刺刀見紅。

營銷渠道方面，張?jiān)２捎玫菇鹱炙文Ｊ剑L城則是正金字塔形狀。具體來講，張?jiān)２扇〉氖侨壡滥Ｊ剑粩喾只?jīng)銷商，以塔底為基礎(chǔ)；中糧長城則采取了大經(jīng)銷商、大客戶制的銷售模式，以塔尖為引導(dǎo)。在紅酒經(jīng)銷商有限的情況下，二者的沖突不可避免，張?jiān)５囊患壗?jīng)銷商有時(shí)候只相當(dāng)于長城的二批，08年的時(shí)候，中糧長城下令不允許自己的經(jīng)銷商再代理張?jiān)?，也?dǎo)致了張?jiān)Ｔ谇郎痰臓帄Z上頗為頭疼。

實(shí)際上，在市場層面的競爭都屬于正常的商業(yè)行為，雖然你爭我奪在所難免，但作為大企業(yè)，基本的游戲規(guī)則還是要遵守。十多年來，中糧長城雖然在爭奪“第一”這個(gè)問題上向張?jiān)０l(fā)過幾次難，但無奈自身的實(shí)力有限，沒能從根本上真正超越過張?jiān)?。所以，表面上雙方一直和和氣氣。在所謂的“洋垃圾事件”等行業(yè)大是大非面前，迫于共同利益驅(qū)使，雙方也有過攜手共渡難關(guān)的時(shí)候。

但“解百納”事件卻導(dǎo)致了雙方第一次撕破臉皮，開始正面對峙。

據(jù)知情人透露，在張?jiān)Ｍ瓿勺院螅谝粋€(gè)組織其他企業(yè)聯(lián)合和張?jiān)４蚬偎镜木褪侵屑Z。實(shí)際上，即使張?jiān)Ｍ耆珦碛薪獍偌{的商標(biāo)權(quán)，中糧長城所受影響也不算大，中糧酒業(yè)總經(jīng)理吳飛曾公開表示，解百納產(chǎn)品在中糧酒業(yè)所占的比重很小。但中糧酒業(yè)顯然咽不下這口氣：“即使我們沒有損失，我們不生產(chǎn)解百納，我們也不能夠允許一個(gè)企業(yè)企圖侵占整個(gè)行業(yè)公有資源這種行為?！?/p>

當(dāng)然，也有分析認(rèn)為，解百納事件完全是張?jiān)ａ槍χ屑Z的策劃：在中糧酒業(yè)取得奧運(yùn)會(huì)指定用酒資格后，和奧運(yùn)無法掛鉤的張?jiān)Ｒ业揭粋€(gè)能吸引眼球的話題?，F(xiàn)在看來，這種分析也有一定的道理——到今天，“解百納事件”依然沒有定論。