倒竄貨問題相信是每一個企業(yè)的一塊心病。一個年銷售額高達(dá)五、六百萬的縣級市場，因?yàn)榈关浀臎_擊市場拱手讓給了競品，這種切膚之痛不是身臨其境恐怕很難理解，尤其是站在經(jīng)銷商的角度，損失了市場就是損失了利潤，也失去了對企業(yè)的信心。而對于沖貨方的員工和經(jīng)銷商來說，他們又得到了什么呢?市場?利潤?發(fā)展?一個都沒有!

個人一直以為，隨著市場環(huán)境的改變和市場對消費(fèi)者的依賴越來越嚴(yán)重，銷售越來越碎片化，類似這種單純依賴渠道傾銷的把戲會逐漸絕跡，因?yàn)槲覀兩硖幤渲械沫h(huán)境改變了，我們不再為了單純的完成任務(wù)去擠壓市場，搶占經(jīng)銷商的資金，也不再為了一時的銷售過度擠壓渠道，打爛價格。我想倒竄貨一事雖然是行業(yè)通病，但并非不可治愈，尤其是在一些思想開明、與市場高度接軌、謀求百年基業(yè)長青的企業(yè)更是可以徹底治愈的。

記得剛調(diào)去某項(xiàng)目部工作時主要有三個問題是迫切需要解決的，一是遺留問題太多；二是價格體系混亂；三是倒竄貨嚴(yán)重。前面兩個問題只要是做市場的人都會清楚該如何下手，關(guān)鍵是第三個問題，你說大家不知道怎么做，我想他就不是一個營銷人了，而是他解決這個問題的態(tài)度怎么樣?他解決這個問題的力度夠不夠?我解決這個問題的方式非常簡單，就是堅決、徹底地執(zhí)行企業(yè)提出的“四項(xiàng)基本原則”(對客戶利潤負(fù)責(zé)，對拉動消費(fèi)負(fù)責(zé)，對貨物流向負(fù)責(zé)，對穩(wěn)定價格負(fù)責(zé))!

在領(lǐng)導(dǎo)的支持下，我們提出了讓一部分愿意遵守企業(yè)游戲規(guī)則，愿意與我們的事業(yè)共同進(jìn)步的經(jīng)銷商先富起來的指導(dǎo)思想，堅決打擊那些不按照游戲規(guī)則出牌，借混水摸魚的經(jīng)銷商，為此我們?nèi)∠撕脦讉€經(jīng)銷商的經(jīng)銷權(quán)力，重金處罰了部分有倒貨行為的經(jīng)銷商，對于不能制止、管控好經(jīng)銷商貨物流向的業(yè)務(wù)經(jīng)理予以調(diào)離撤職或予以勸退，嚴(yán)格控制貨物的發(fā)放，堅決不為了完成任務(wù)向市場壓貨、向經(jīng)銷商攤銷任務(wù)。效果是大家預(yù)測得到的，化解了員工及經(jīng)銷商一直投訴的倒竄貨問題。

綜觀個人曾經(jīng)親歷的一些市場，曾經(jīng)運(yùn)作過的一些產(chǎn)品，覺得以下一些經(jīng)驗(yàn)或許可以給各位同仁借鑒；

一、領(lǐng)導(dǎo)對倒竄貨的處理態(tài)度

我們看到太多的廠家，一邊說是要嚴(yán)格控制倒竄貨，一邊對發(fā)生此類事件后又睜一只眼、閉一只眼，經(jīng)銷商如果看到廠家是這種態(tài)度，你說他會繼續(xù)怎么做?

領(lǐng)導(dǎo)對倒竄貨態(tài)度曖昧，員工與經(jīng)銷商在做此類事情時就會有恃無恐，尤其是那些自認(rèn)為在企業(yè)里面還有些關(guān)系的經(jīng)銷商和員工，更是對這類事情樂此不疲。

二、什么樣的考核機(jī)制?

企業(yè)對經(jīng)銷商的考核標(biāo)準(zhǔn)是什么?企業(yè)對員工的考核標(biāo)準(zhǔn)是什么?唯銷售數(shù)字論英雄、計提成，這樣的考核機(jī)制當(dāng)然是促使他人倒貨的導(dǎo)火線。有人也許要問，做銷售沒有業(yè)績企業(yè)怎么發(fā)展?市場怎么進(jìn)步?很好!那么倒貨倒出來的業(yè)績也是為市場做了貢獻(xiàn)?也是為企業(yè)謀得了發(fā)展?

更何況我們企業(yè)提出的區(qū)域負(fù)責(zé)人在調(diào)離原崗位后三年內(nèi)要對該市場負(fù)一定的責(zé)任的制度，就是為了讓區(qū)域負(fù)責(zé)人不要為了市場一時的銷售去殺雞取卯而制定的。

三、區(qū)域負(fù)責(zé)人在做什么?

這批貨流向了外埠市場，主管該經(jīng)銷商和市場的區(qū)域主管和區(qū)域負(fù)責(zé)人如果不知道只能說明兩個問題：一是對該市場極度無知，根本不清楚自己的市場一年下來、一個月下來能夠賣多少貨?二是疏于對經(jīng)銷商的掌控和管理，平時沒有向經(jīng)銷商灌輸此類事情的危害，缺乏有效溝通。

我們的許多倒貨從本質(zhì)上來說不是我們的業(yè)務(wù)員和主管直接參與其中就是唆使經(jīng)銷商這樣做來完成的。我們在走訪市場時聽到的這種反映和聲音還少嗎?我們企業(yè)查處的這類事件還少嗎?或者做一線的都清楚，能夠被查處的可能還只是冰山一角!

四、事后的處罰是什么?

對于倒竄貨的處罰要說規(guī)章制度不嚴(yán)厲那也是睜眼說瞎話，取消經(jīng)銷權(quán)的，罰款好幾萬的都有，但事情還是層出不窮。更離譜的是，你讓集團(tuán)處罰了我，我馬上安排經(jīng)銷商到你所在的市場去收一批貨回來然后進(jìn)行舉報，以此進(jìn)行報復(fù)。對于這種事情相信很多人都經(jīng)歷過，如果在查實(shí)后不進(jìn)行更嚴(yán)厲的處罰，就會讓經(jīng)銷商成為炫耀的談資，更加促使其倒竄貨成癮。

事后的處罰一旦屬實(shí)要堅決執(zhí)行，哪怕就此丟掉這個市場也要執(zhí)行，因?yàn)槟銇G掉了這個市場卻保護(hù)了更多的市場，這個道理站在更高一點(diǎn)角度就更好理解。有時我們處罰不了對方，我們不給他發(fā)貨，不和他合作難道也不行?

五、向別人學(xué)什么?

行業(yè)里面的勁酒一直是大家學(xué)習(xí)的榜樣，確實(shí)也值得我們學(xué)習(xí)，不說其市場操作手法多么先進(jìn)?團(tuán)隊(duì)管理多么嚴(yán)謹(jǐn)?單是他對倒竄貨的成功掌控就一定值得我們?nèi)パ芯?。再看看全國快銷品的樣板——王老吉，他們對倒竄貨的控制又是怎么樣的，他們?yōu)槭裁茨軌蜃龅?

他們的共同點(diǎn)我總結(jié)了兩點(diǎn)：一是對貨物投放的嚴(yán)格控制，能夠賣100件貨，經(jīng)銷商得到的貨物就只有80件、90件，絕對沒有足額供給的理由；二是持續(xù)關(guān)注對消費(fèi)者的拉動，以市場動銷與否來檢驗(yàn)市場的成功。如果他們的產(chǎn)品不是持續(xù)動銷，不是消費(fèi)者持續(xù)點(diǎn)用，他的這種貨物控制就失去了根基和意義，經(jīng)銷商和市場也不會追捧。

弄明白了上述兩點(diǎn)我想解決倒竄貨問題我們就知道抓關(guān)鍵點(diǎn)是什么了?那就是培養(yǎng)消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)的市場和產(chǎn)品并有效管理貨物投放，再加上前面幾點(diǎn)措施，我們的倒竄貨就能夠得到有效控制。

因?yàn)榈垢Z貨而不斷消失的市場算是給我們再一次敲響了警鐘，如果我們?nèi)匀徊粦已吕振R，我們失去的將不僅僅是一兩個市場，可能是企業(yè)就此消失，這絕不是危言聳聽!

最后，有一句話與大家共分享：做促銷的最好方式就是漲價，做營銷的最高境界就是沒貨賣!