漸行漸遠(yuǎn)的黃金十年

觀點(diǎn)人物：酒鬼酒副總裁 范震

在8月20日舉行的首屆中國新名酒戰(zhàn)略高峰論壇上，酒鬼酒副總裁范震斷言，白酒企業(yè)蜂擁“售賣”歷史感，將被年輕消費(fèi)者摒棄。5～10年后，白酒行業(yè)恐風(fēng)光難再。幾乎與此同時(shí)，和君咨詢公司副總經(jīng)理王豐在《宏觀經(jīng)濟(jì)形勢下的白酒產(chǎn)業(yè)走勢分析》的報(bào)告中也明確指出：目前，我國35～44歲這一人群的人口結(jié)構(gòu)最有利于白酒消費(fèi)。從2015年之后，隨著中國人口結(jié)構(gòu)調(diào)整，白酒消費(fèi)會(huì)面臨下滑，白酒銷售也會(huì)出現(xiàn)下降。

調(diào)查顯示：在“70后”群體中，有75％以上的消費(fèi)者表示選擇喝葡萄酒和啤酒；僅有15％愿意選擇喝白酒；80％以上的消費(fèi)者認(rèn)為白酒缺乏時(shí)代感和時(shí)尚流行趨勢。當(dāng)前，白酒的主流消費(fèi)群是“50后”、“60后”，這也是眾多白酒企業(yè)的主要研究群體。很少有企業(yè)關(guān)心新生代的白酒消費(fèi)，因?yàn)榇蟛糠职拙破髽I(yè)眼中沒有新生代。

難怪酒鬼酒副總裁范震感慨：白酒行業(yè)快速發(fā)展了10年，做酒的人自己都醉了。很多人沒有警醒，片面宣傳品牌的滄桑歷史，毫無時(shí)尚感，會(huì)使白酒被80后、90后喝可樂長大的年輕人拋棄。歷史底蘊(yùn)的訴求，讓白酒行業(yè)獲得黃金10年。但現(xiàn)在行不通了，各家做得太過頭了，給行業(yè)埋下危機(jī)。這一危機(jī)不會(huì)是滅頂之災(zāi)，但危害絕不低于眼下的金融危機(jī)。據(jù)了解，在白酒、啤酒、葡萄酒的消費(fèi)總量中，2003年，2008年，白酒所占的比重呈現(xiàn)出先下降后上升的“U”型趨勢，如果白酒企業(yè)不從“傳統(tǒng)”與“古老”的“老調(diào)”中走出，以迎接新一代消費(fèi)者的選擇，上升到“U”型的頂端之后會(huì)出現(xiàn)滑落，黃金10年真可能漸行漸遠(yuǎn)。

即將到來的黃金十年

觀點(diǎn)人物：張?jiān)？偨?jīng)理 周洪江

中國葡萄酒將迎來下一個(gè)黃金十年。張?jiān)？偨?jīng)理周洪江判斷，未來10年的一個(gè)總趨勢還主要靠中高端市場的發(fā)展。而在三五年之后，隨著人民群眾生活水平的提高、飲酒習(xí)慣的變化，可能在中低端會(huì)有一個(gè)非常大的增長，使整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)從“倒金字塔形”向“啞鈴形”變遷。上世紀(jì)90年代中期，美國的消費(fèi)熱潮為其帶來了10年的黃金發(fā)展時(shí)期，現(xiàn)在接力棒已經(jīng)傳到中國手中，成為全球主要的消費(fèi)引擎。

我國葡萄酒行業(yè)正處于成長期，數(shù)據(jù)顯示，葡萄酒消費(fèi)占整個(gè)酒類消費(fèi)比重的31.4％，國際平均水平為73.5％。葡萄酒行業(yè)收入從1999年的37.66億元增長到2007年的160.25億元，增長325.52％，年復(fù)合增長率為19.84％，快于其他酒類。與葡萄酒主要消費(fèi)國家相比，我國葡萄酒人均消費(fèi)量仍有較大提升空間。例如，法國人均消費(fèi)量為53升/年，意大利為30升/年，我國為0.50升/年。由于我國與歐美國家在飲用酒上的習(xí)慣有所不同，亞洲的韓國和日本更具有可比性。日本的葡萄酒人均消費(fèi)量為2.3升/年，預(yù)計(jì)我國葡萄酒人均消費(fèi)量將在2012年達(dá)到1升。

眾多研究機(jī)構(gòu)和專家認(rèn)為葡萄酒的消費(fèi)高潮已經(jīng)到來，中國的葡萄酒業(yè)將迎來黃金發(fā)展的10年。國際葡萄酒及烈酒研究機(jī)構(gòu)預(yù)測，盡管目前中國葡萄酒市場規(guī)模還不大，但具有巨大的成長空間。預(yù)計(jì)到2011年的消費(fèi)量將達(dá)到11億瓶(0.75州瓶)，占亞洲市場的40％。渤海證券研究稱，葡萄酒行業(yè)的產(chǎn)量、收入、利潤總額都在逐步擴(kuò)大；毛利率高位運(yùn)行，稅前利潤率穩(wěn)定并小幅上漲，顯示出良好的盈利能力。行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展的10年階段，市場蛋糕將逐漸做大。

政府嚴(yán)格控制白酒的發(fā)展

白酒在中國的發(fā)展經(jīng)過了一個(gè)由松到緊的過程。在中國酒業(yè)“十五”發(fā)展計(jì)劃中，國家對白酒業(yè)實(shí)行限制發(fā)展的政策和白酒專賣制度實(shí)施，提高白酒行業(yè)的進(jìn)入門檻，使資源向大中企業(yè)轉(zhuǎn)移。白酒的科研項(xiàng)目不能列入國家計(jì)劃，白酒的科研技術(shù)協(xié)作得不到國家的資金支持。2008年白酒制造業(yè)清潔生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施；白酒生產(chǎn)許可證有了新規(guī)定。今年6月1日起，《中華人民共和國食品安全法》正式實(shí)施。由于涉及食品安全問題，白酒成了政府重點(diǎn)監(jiān)控的食品之一。而在此之前，白酒建立了酒類流通準(zhǔn)入體系，監(jiān)管部門加強(qiáng)了對白酒產(chǎn)品質(zhì)量的市場抽查，處罰力度越來越大。

8月1日，國家稅務(wù)總局出臺(tái)的《白酒消費(fèi)稅最低計(jì)稅價(jià)格核定管理辦法(試行)》正式施行。國家此次白酒消費(fèi)稅調(diào)整的主要目的就是加強(qiáng)白酒消費(fèi)稅征管，維護(hù)國家稅收的嚴(yán)肅性，通過嚴(yán)格規(guī)范釀酒企業(yè)納稅，上調(diào)企業(yè)納稅基準(zhǔn)，促進(jìn)國家稅收的增收。國家出于糧食安全的需要，通過稅制調(diào)整和廣告管理對白酒的生產(chǎn)和消費(fèi)進(jìn)行限制，宏觀調(diào)控越來越緊，監(jiān)管力度越來越大，使得白酒企業(yè)處于進(jìn)退兩難之中。關(guān)于白酒消耗糧食、有害健康、交通肇事、打架斗毆、誘發(fā)腐敗等爭論，給白酒造成了很多負(fù)面影響。白酒行業(yè)的發(fā)展面臨著不利的輿論環(huán)境。從國家控制總量的方向來看，今后政府要嚴(yán)格控制白酒的發(fā)展，把白酒納入法制化管理的軌道是企業(yè)、國家、社會(huì)的共同要求，也是社會(huì)進(jìn)步的必然結(jié)果。

白酒企業(yè)跨行業(yè)多元化擴(kuò)張

領(lǐng)軍企業(yè)：五糧液 水井坊

時(shí)至今日，白酒行業(yè)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。因此，像所有事物的發(fā)展一樣，推陳出新、另辟蹊徑則成為眾多白酒企業(yè)的出路。白酒業(yè)走綜合性的產(chǎn)業(yè)化路線似乎成為必由之路。五糧液，目前先后涉足了數(shù)十個(gè)行業(yè)；水井坊在房地產(chǎn)做得風(fēng)生水起。水井坊高層表示，今年將加大對房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的投入。雖然目前水井坊的收入絕大部分是酒類業(yè)務(wù)的收入，但是，未來房地產(chǎn)業(yè)務(wù)將成為水井坊業(yè)績的新亮點(diǎn)。我國二線名酒金種子系列酒近年來也強(qiáng)勢介入生物醫(yī)藥領(lǐng)域。先后涉足啤酒、濃香型白酒、紅酒、保健酒，—直堅(jiān)持在釀酒行業(yè)里實(shí)施多元化戰(zhàn)略的茅臺(tái)，不久前宣布將涉足能源、房地產(chǎn)領(lǐng)域。

白酒市場的競爭激烈，對白酒企業(yè)的利潤造成一定影響。走上多元化道路將有助于白酒企業(yè)分散競爭壓力。在白酒行業(yè)日益激烈的市場競爭和每況愈下的利潤趨勢下，多元化是白酒業(yè)突圍、尋找新的利潤增長點(diǎn)的主要手段之一。品牌營銷專家于斐認(rèn)為，白酒企業(yè)的多元化發(fā)展有其兩面性，一方面看似產(chǎn)業(yè)鏈延伸能帶來增值部分的驚喜；另一方面資源分散引發(fā)的集中度削弱不可避免導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)頻生，多年的市場發(fā)展形成的共性告訴我們，如何在滿足需求、細(xì)分需求中建構(gòu)真正具有核心競爭力的管理體系，最終確保經(jīng)營永續(xù)和商業(yè)繁榮是現(xiàn)實(shí)必須思考的問題。

國家鼓勵(lì)發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)

我國在酒類消費(fèi)方面是一個(gè)以白酒消費(fèi)為主的國家，建國后葡萄酒的生產(chǎn)和消費(fèi)長期處在很低的水平。隨著國家宏觀產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，我國政府提出了四個(gè)轉(zhuǎn)變的方針，即“普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變，高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變，蒸餾酒向釀造酒轉(zhuǎn)變，糧食酒向水果酒轉(zhuǎn)變”，鼓勵(lì)葡萄酒業(yè)的發(fā)展。2001年中國加入WTO，2005年有關(guān)葡萄酒稅率的下調(diào)，2008年香港葡萄酒關(guān)稅的取消都使我國的葡萄酒市場得到迅速的發(fā)展，特別是進(jìn)口葡萄酒得到跨越式的發(fā)展。金融危機(jī)下，國家對控制白酒產(chǎn)量、鼓勵(lì)發(fā)展葡萄酒的政策不動(dòng)搖，危機(jī)前制定的有關(guān)發(fā)展葡萄種植和葡萄酒釀造基地的相關(guān)政策也不會(huì)發(fā)生任何改變，并且國家農(nóng)業(yè)部認(rèn)為，“發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)對于推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)升級，對于促進(jìn)農(nóng)業(yè)穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品加工升級、促進(jìn)農(nóng)民持續(xù)增收、擴(kuò)大農(nóng)民工就業(yè)和拉動(dòng)內(nèi)需，具有十分重要的戰(zhàn)略意義?！逼咸丫圃谥袊袌銮熬皹酚^，我國鼓勵(lì)發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)的政策不會(huì)改變，甚至未來還會(huì)有更大力度的投人。

隨著中國葡萄酒市場的不斷發(fā)展，國家對該市場的重視程度也會(huì)越來越高，必然會(huì)加強(qiáng)對市場的宏觀調(diào)控，規(guī)范市場的管理和運(yùn)作。新的《葡萄酒強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)》已于2008年1月1日起在生產(chǎn)領(lǐng)域中開始實(shí)施。修訂后的標(biāo)準(zhǔn)由推薦性標(biāo)準(zhǔn)改為強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，以規(guī)范葡萄酒產(chǎn)品市場，提高此類產(chǎn)品的質(zhì)量水平。目前葡萄酒的質(zhì)量等級標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)口葡萄酒的譯名標(biāo)準(zhǔn)有望在將來得到解決。

葡萄酒企業(yè)打造上下游產(chǎn)業(yè)鏈

領(lǐng)軍企業(yè)：張?jiān)?長城

英國葡萄酒商Berry BrosRudd最新發(fā)布的《葡萄酒前景》報(bào)告稱，中國已經(jīng)成為全球第五大葡萄酒生產(chǎn)國，到2058年將領(lǐng)先世界，成為全球第一大葡萄酒生產(chǎn)國。據(jù)中國商務(wù)部預(yù)計(jì)，至2010年以前，國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量將以每年15％的速度遞增，到2010年葡萄酒產(chǎn)量將達(dá)到80萬噸左右。根據(jù)國家葡萄、葡萄酒發(fā)展規(guī)劃，到2010年全國釀酒葡萄種植面積將達(dá)到66.67千公頃，到2015年將達(dá)到100千公頃。目前，國內(nèi)葡萄原料產(chǎn)量和質(zhì)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了日益增長的市場需求，供應(yīng)的瓶頸現(xiàn)象不斷突出。東部葡萄資源不足而產(chǎn)能大，使得許多東部企業(yè)為了搶占資源到西部收購原酒或者從國外進(jìn)口原酒，而西部地區(qū)葡萄資源豐富且產(chǎn)能足夠，但因消費(fèi)市場一直未能積極有效地開拓，致使很多企業(yè)在產(chǎn)能上出現(xiàn)大馬拉小車的狀況。進(jìn)口原酒以及使用進(jìn)口原酒已經(jīng)成為國內(nèi)葡萄酒企業(yè)生產(chǎn)的一種常態(tài)。專家認(rèn)為，葡萄酒企業(yè)打造上下游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)俏磥戆l(fā)展的趨勢。當(dāng)前中國的葡萄酒釀酒企業(yè)只有把有限的投入盡快轉(zhuǎn)移到培植源頭競爭力上，大力引進(jìn)培育國外同類葡萄的優(yōu)系品種，擴(kuò)大基地栽培面積，不斷提升葡萄品質(zhì)和產(chǎn)量，才能從產(chǎn)能擴(kuò)張以滿足強(qiáng)勁的市場需求，逐漸化解葡萄原料供應(yīng)的瓶頸，同時(shí)為消費(fèi)者提供更多個(gè)性、高品質(zhì)的葡萄酒。

白酒的奢侈品傾向

近日，民生銀行攜手瀘州老窖集團(tuán)推出了“國窖1573高端定制白酒收益選擇權(quán)理財(cái)產(chǎn)品項(xiàng)目”，成為國內(nèi)首款以定制級白酒為收益選擇權(quán)的理財(cái)產(chǎn)品，該產(chǎn)品面向成都等七個(gè)城市的民生銀行財(cái)富管理客戶限量、預(yù)約銷售。瀘州老窖推出了新品高端奢侈定制酒——國窖1573國禮酒，該款定制奢侈酒每瓶售價(jià)將在4萬元以上。白酒企業(yè)進(jìn)軍奢侈品牌是其進(jìn)軍高端白酒市場的延伸。高端白酒是近10多年來在白酒行業(yè)興起的風(fēng)潮，目前消費(fèi)人群和銷售份額在整個(gè)白酒行業(yè)不算太多。但是，由于白酒行業(yè)的發(fā)展增速較快，高端白酒的消費(fèi)增速也逐步加快。

數(shù)據(jù)顯示，從2006年起，我國高端白酒銷量占整個(gè)白酒行業(yè)的1.2％左右，銷售收入約占白酒行業(yè)總數(shù)的15％以上，高端白酒的年消費(fèi)總量每年保持15％的增長幅度。強(qiáng)大的消費(fèi)需求能力和白酒行業(yè)高速發(fā)展趨勢將為白酒企業(yè)進(jìn)軍奢侈酒品牌提供保障，未來，白酒奢侈品牌或?qū)⒊蔀榘拙破髽I(yè)發(fā)展方向。中投顧問食品行業(yè)研究員陳晨認(rèn)為，目前，中國急需擁有自己的世界級奢侈品品牌，而白酒奢侈品牌將提升整個(gè)行業(yè)的價(jià)值和發(fā)展空間。打造奢侈白酒品牌將提升白酒價(jià)值，增加其收藏性，滿足奢侈品消費(fèi)需求，從而有利于在全球推廣白酒，這對我國白酒企業(yè)自身發(fā)展和白酒走向世界都是有著明顯的好處。預(yù)計(jì)將有更多的白酒企業(yè)進(jìn)駐到這個(gè)領(lǐng)域中。

中國白酒企業(yè)走出去

數(shù)據(jù)顯示，全國白酒的實(shí)際出口量只有3萬多千升，僅占全國白酒產(chǎn)量的0.04％；出口100千升以上的企業(yè)只有8家，而且優(yōu)勢品牌白酒企業(yè)的白酒出口量也是微乎其微。其中，出口大戶五糧液集團(tuán)去年的出口額為3億美元，劍南春是220萬美元。五糧液股份公司副總經(jīng)理劉中國在總結(jié)“五糧液”的國際化之路時(shí)指出，“五糧液”持之以恒推行“文化探路”，是因?yàn)榘拙谱呦驀H化已經(jīng)勢在必行。白酒走向國際化，不僅需要骨干企業(yè)的帶頭作用，更需要全行業(yè)的積極參與。

由于釀酒業(yè)在各個(gè)烈性酒生產(chǎn)國占當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)比重很大，因此各個(gè)國家對于酒類商品的進(jìn)口壁壘森嚴(yán)，中國白酒要大規(guī)模成功“沖關(guān)”，任務(wù)相當(dāng)艱巨。中國白酒的國際化沒有捷徑，在外資日益滲透中國白酒的今天，不少國內(nèi)著名的白酒生產(chǎn)企業(yè)選擇和國際白酒巨頭合作，借用國際資源來打開國際市場。這也是一條可行之路，但是從營銷的角度看，這也是僅僅在產(chǎn)品的銷售渠道上獲得一定的便利條件，真的要中國白酒為國際消費(fèi)者所接受，還是需要在開拓市場、培育市場上下功夫。中國酒類流通協(xié)會(huì)秘書長劉員認(rèn)為，白酒的出口和中國整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力、對外經(jīng)濟(jì)文化的擴(kuò)張能力相關(guān)聯(lián)，如果中國綜合國力得到提升，中國文化在國際社會(huì)的影響力越來越大，中國人的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)揮著越來越重要的作用，白酒就有可能作為中華文化的載體，為世界所接受。

葡萄酒的平民化趨勢

世界營銷大師米爾頓·科特勒曾說過：“中國目前還沒有形成一個(gè)良好的葡萄酒文化和葡萄酒飲用氛圍，中國葡萄酒應(yīng)該投入更多的時(shí)間和精力，來提高中國葡萄酒市場的選擇度和對葡萄酒的認(rèn)知度，中國的葡萄酒文化也就逐漸培養(yǎng)起來了。”

國內(nèi)葡萄酒企業(yè)已經(jīng)意識到這一點(diǎn)，在推廣內(nèi)容上如今也不再一味地只強(qiáng)調(diào)西方葡萄酒文化，一味地追求葡萄酒的浪漫時(shí)尚，而是拉近了與平民消費(fèi)的距離，糅合消費(fèi)者與葡萄酒之間的親密感，以建立起更廣闊的大眾化葡萄酒消費(fèi)群體。國內(nèi)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展使得葡萄酒文化知識講座、評酒會(huì)、葡萄酒莊旅游等葡萄酒文化推廣活動(dòng)在很多城市日益興盛。尤其是張?jiān)?、長城、王朝等領(lǐng)軍企業(yè)，在文化氛圍的培養(yǎng)方面更是不遺余力，以期在國內(nèi)建立起更廣泛的葡萄酒消費(fèi)群體。

對于葡萄酒品牌來說，他們正在尋找越來越多的途徑接近消費(fèi)群體。如張?jiān)H葡萄酒城、北京愛斐堡國際酒莊和君頂酒莊等，讓旅游者以親身體驗(yàn)的方式感受葡萄酒的魅力文化。同樣，在越來越多的時(shí)尚文化活動(dòng)中，我們都可以看到葡萄酒的身影，可以明顯地感覺到葡萄酒正在試圖更深入地融入到國人的日常生活中。而在很多業(yè)內(nèi)人士看來，只有讓國人真正了解并接受了葡萄酒文化，葡萄酒行業(yè)也就迎來了真正的“藍(lán)?！?。

國外葡萄酒企業(yè)擠進(jìn)來

數(shù)據(jù)顯示，2008年中國瓶裝酒進(jìn)口葡萄酒總額達(dá)到了創(chuàng)，紀(jì)錄的2.64億美元，與2007年相比增長了43.48％。據(jù)IWSR預(yù)測，中國在2012年將成為世界第七大葡萄酒市場，消費(fèi)量將達(dá)到12億瓶。從2008至2012年，中國的葡萄酒消費(fèi)量將增長36％，而在2009年就將超過十億瓶消費(fèi)大關(guān)。預(yù)計(jì)在未來五年內(nèi)，進(jìn)口葡萄酒將占到中國葡萄酒市場份額的30％。中國是作為世界上葡萄酒消費(fèi)增長最快的市場。

作為當(dāng)前葡萄酒消費(fèi)量增長最強(qiáng)勁的市場之一和亞洲葡萄酒市場最主要消費(fèi)國，中國有著極具光明的“未來”。對于外資葡萄酒生產(chǎn)商和經(jīng)銷商來說：“不在中國，就在去中國的路上。法國酒、意大利酒、美國酒、澳洲酒、西班牙酒……來自各國的葡萄酒在中國各地貨架上爭奇斗艷，這些新舊世界的葡萄酒都能在這里找到自己的追隨者?！?/p>

酒行業(yè)評論員方軍指出，葡萄酒行業(yè)未來增長的主要驅(qū)動(dòng)因素將是經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長下消費(fèi)人群的增加和人均消費(fèi)量的增長。眾多業(yè)內(nèi)人士看好國內(nèi)葡萄酒市場，也是基于國內(nèi)一直增長的經(jīng)濟(jì)速度和消費(fèi)升級態(tài)勢。但仍要說明的是，中國市場依然是一個(gè)潛在性市場，而不是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的市場。2009年中國葡萄酒行業(yè)在經(jīng)過一段經(jīng)濟(jì)繁榮和過度擴(kuò)張之后，將在環(huán)球經(jīng)濟(jì)情況和國內(nèi)消費(fèi)理性回歸的前提下，平穩(wěn)地回落到適度的增長區(qū)間。