李墨溪

摘要：21世紀(jì)是人類(lèi)追求環(huán)境與經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展、追求消費(fèi)質(zhì)量的時(shí)代，以環(huán)境、知識(shí)、技術(shù)為營(yíng)銷(xiāo)要素的綠色營(yíng)銷(xiāo)即成為21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)的主流。隨著人們對(duì)環(huán)境問(wèn)題的關(guān)注和深入研究，可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題成為全球性重要專(zhuān)題，在這樣的背景下，綠色營(yíng)銷(xiāo)逐漸產(chǎn)生。由于我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，處于初級(jí)階段，還存在很多尚未解決的問(wèn)題。因此，本文從我國(guó)零售企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀入手分析了綠色營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的問(wèn)題，尋找解決對(duì)策，以期促進(jìn)零售企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷(xiāo)

所謂綠色營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來(lái)，以此為中心，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售和制造。綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要順應(yīng)時(shí)代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。從這些界定中可知，綠色營(yíng)銷(xiāo)是以滿(mǎn)足消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的共同利益為目的的社會(huì)綠色需求管理，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。

一、我國(guó)零售業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

隨著企業(yè)、消費(fèi)者個(gè)人和國(guó)家三者綠色意識(shí)的不斷增強(qiáng)，我國(guó)的綠色營(yíng)銷(xiāo)的偉大工程將不斷延伸、擴(kuò)展。盡管我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)已取得良好的開(kāi)端，但從接體而言。就我國(guó)大多數(shù)企業(yè)而言，還不具備綠色營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。從本性上講，企業(yè)追求的是一種盈利性和安全性。它認(rèn)為能夠使自己在特定市場(chǎng)環(huán)境中安全地獲取最大限度利潤(rùn)的觀念便是最好的觀念，以至還用一些錯(cuò)誤或落后的觀念去指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)。如一次性竹木筷子的生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)，雖有一時(shí)的利潤(rùn)但卻會(huì)造成長(zhǎng)遠(yuǎn)的危害。這說(shuō)明了我國(guó)還需要大力推廣綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念。我國(guó)企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)任重而道遠(yuǎn)。

1，企業(yè)本身存在著經(jīng)營(yíng)思想落后及環(huán)保投資力不從心的問(wèn)題。

目前，我國(guó)很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想仍處于以傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念為主同時(shí)部分有實(shí)力的企業(yè)開(kāi)始向新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變的階段。很大一部分企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念還未得到根本轉(zhuǎn)變。由于實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)需要投入大量的資金，這就增加了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，使得追求當(dāng)前利益最大化的企業(yè)缺乏綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在動(dòng)力。

具體表現(xiàn)在(1)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)仍然留在刺激消費(fèi)階段，營(yíng)銷(xiāo)工作重點(diǎn)

仍然是刺激消費(fèi)者更多地消費(fèi)產(chǎn)品；(2)資源保護(hù)尚未成為各類(lèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)原則，環(huán)境成本意識(shí)不強(qiáng)，未樹(shù)立正確的資源觀；(3)綠色標(biāo)志制度尚未引起大多數(shù)企業(yè)的重視，由于綠色標(biāo)志制度的非強(qiáng)制性，大多數(shù)企業(yè)對(duì)獲取綠色標(biāo)志興趣不大；(4)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)手段上尚未有效引入綠色思維方式。

2，消費(fèi)者綠色意識(shí)薄弱，消費(fèi)水平帶動(dòng)不了綠色營(yíng)銷(xiāo)。

我國(guó)消費(fèi)者的綠色意識(shí)雖有了一定程度的提高，但總的來(lái)說(shuō)，整體環(huán)保意識(shí)仍然十分薄弱，消費(fèi)者還沒(méi)有作為一支獨(dú)立的綠色力量登上環(huán)保舞臺(tái)。

綠色產(chǎn)品中消費(fèi)品的比重較大。同時(shí)，綠色產(chǎn)品的售價(jià)比普通產(chǎn)品至少高20％以上。屬于高檔品范疇。所以綠色產(chǎn)品消費(fèi)需求受到居民收入水平的較大影響。居民由于收入水平的限制，綠色消費(fèi)意識(shí)普遍較低。有一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)表明：積極的綠色消費(fèi)者。大城市占40％，中小城市占29％，農(nóng)村占8％，按人口比重加權(quán)，積極的綠色消費(fèi)者比重占13.3％。

由于綠色營(yíng)銷(xiāo)需要綠色消費(fèi)來(lái)驅(qū)動(dòng)，而在我國(guó)。這樣的價(jià)格顯然不太適應(yīng)消費(fèi)者的整體消費(fèi)水平，使得追求價(jià)廉物美的大眾消費(fèi)者沒(méi)能從整體上實(shí)現(xiàn)對(duì)綠色產(chǎn)品尤其是環(huán)保產(chǎn)品的消費(fèi)。因此，目前國(guó)際上推行綠色價(jià)格比較成功的都是西方發(fā)達(dá)國(guó)家。

二、零售企業(yè)如何開(kāi)戰(zhàn)綠色營(yíng)銷(xiāo)

1，觀念是行動(dòng)的先導(dǎo)

企業(yè)經(jīng)營(yíng)要迎接綠色時(shí)代的挑戰(zhàn)，首先必須樹(shù)立綠色觀念。沒(méi)有觀念上的變革就沒(méi)有行動(dòng)上的變化。而綠色營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)寓環(huán)保意識(shí)于經(jīng)營(yíng)行為之中，自覺(jué)保護(hù)生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的目標(biāo)，走綠色營(yíng)銷(xiāo)之路。

要重視研究企業(yè)的環(huán)境對(duì)策。采用新技術(shù)新工藝。減少有害廢棄物的排放；對(duì)廢舊產(chǎn)品進(jìn)行回收處理、循環(huán)利用、變普通產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品，積極爭(zhēng)取綠色商標(biāo)，積極參與社區(qū)環(huán)境治理，推動(dòng)對(duì)員工和公眾的環(huán)境宣傳引導(dǎo)，樹(shù)立綠色企業(yè)形象。在環(huán)境治理和綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念的原則指導(dǎo)下，企業(yè)將變過(guò)去對(duì)環(huán)保問(wèn)題消極回避為積極合作。環(huán)保投入不再被企業(yè)認(rèn)為是多余的負(fù)擔(dān)。而成為推動(dòng)企業(yè)節(jié)能降耗，開(kāi)拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)附加利潤(rùn)的前瞻性投資。

2，注重消費(fèi)者心理特征

零售企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候要注重消費(fèi)者的心理特征，策略包括以下幾點(diǎn)：

綠色產(chǎn)品策略。零售企業(yè)選擇綠色產(chǎn)品，要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始，包括材料的選擇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、制造過(guò)程的確定，包裝與運(yùn)輸方式，產(chǎn)品的使用及產(chǎn)品廢棄物的處理等都要考慮環(huán)境的影響。企業(yè)在產(chǎn)品或勞務(wù)滿(mǎn)足綠色消費(fèi)的同時(shí)，要考慮廢棄物的再生利用性、可分解性，并搞好包裝品及其廢棄物的回收服務(wù)，以免給環(huán)境帶來(lái)污染。

綠色價(jià)格策略。消費(fèi)者一般都認(rèn)為綠色產(chǎn)品具有更高的價(jià)值，愿意為此支付較高的價(jià)格。根據(jù)“污染者付費(fèi)”和“環(huán)境有償使用”的現(xiàn)代觀念，企業(yè)用于環(huán)保方面的支出應(yīng)計(jì)人成本，從而成為價(jià)格構(gòu)成的一部分。但是，綠色產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)的幅度不僅取決于綠色產(chǎn)品品質(zhì)提高的幅度和環(huán)保費(fèi)用支出的多少，而且還取決于消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品價(jià)格的理解。在我國(guó)，由于消費(fèi)者的綠色意識(shí)較弱，綠色產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)幅度不宜過(guò)大，在大中城市市場(chǎng)價(jià)格可略高些。

3，積極實(shí)施“綠色化”治理

企業(yè)要設(shè)立專(zhuān)門(mén)的治理機(jī)構(gòu)，以監(jiān)督和治理企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施和發(fā)展。綠色營(yíng)銷(xiāo)治理機(jī)構(gòu)的職能主要有：綠色信息治理：綠色資源和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的治理與控制：綠色產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)測(cè)與控制，企業(yè)治理“三廢”及其他環(huán)保指標(biāo)的制定與監(jiān)督治理等。