黃春蘭
摘 要: 作為一種實(shí)用性很強(qiáng)的語(yǔ)體,廣告語(yǔ)是一種特殊的交際語(yǔ)。結(jié)合語(yǔ)用移情理論,以漢 語(yǔ)廣告語(yǔ)篇中第一和第二人稱代詞為研究對(duì)象,以各類廣告為例,深入探討廣告語(yǔ)篇第一、 二人稱的語(yǔ)用指示功能。廣告詞中使用了許多人稱代詞,特別是第一和第二人稱代詞,目的 是試圖創(chuàng)造一種交互氛圍,使?jié)撛谙M(fèi)者在閱讀廣告時(shí)有一種親切感,刺激潛在消費(fèi)者的購(gòu) 買欲,以及增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力。廣告這一特殊的語(yǔ)篇決定了第一、第二人稱代詞在該語(yǔ)篇中 的語(yǔ)用指示特征及其語(yǔ)用功能是和日常對(duì)話中所使用的人稱代詞的指示和功能有所不同的。
關(guān)鍵詞:廣告語(yǔ)篇;移情;第一人稱指示語(yǔ);第二人稱指示語(yǔ);指示 功能
中圖分類號(hào):H085.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1672-1101(2009)03-0073-05
在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中,廣告已成為生活中不可缺少的一部分,是人們?nèi)粘I钪械闹饕畔⑶?道之一,也是當(dāng)今信息社會(huì)商品經(jīng)濟(jì)的必要手段。而語(yǔ)言是實(shí)現(xiàn)廣告功能的重要手段。 一 句好的廣告語(yǔ)在廣告活動(dòng)中通常能給客戶帶來(lái)引領(lǐng)先機(jī)、事半功倍的效果。作為一種實(shí)用性 很強(qiáng)的語(yǔ)體,廣告語(yǔ)是一種特殊的交際語(yǔ),它是廣告方(產(chǎn)品、廠家、商家、服務(wù)商等) 與 潛在消費(fèi)者的直接或間接的交際,可以是獨(dú)白性的也可以是對(duì)話性的。獨(dú)白性廣告不涉及人 稱代詞的使用,沒(méi)有把潛在消費(fèi)者引入廣告語(yǔ)當(dāng)中,亦即沒(méi)有突出消費(fèi)者的位置,因而如果 沒(méi)有在語(yǔ)言上下功夫,效果往往沒(méi)有對(duì)話性廣告那么好。廣告語(yǔ)中通常使用第一人稱指示語(yǔ) “我”“我們”和第二人稱指示語(yǔ)“你”“你們”,將枯燥呆板的獨(dú)白性廣告變?yōu)檩p松活潑 親切的對(duì)話性廣告,以營(yíng)造良好的交際對(duì)話語(yǔ)境,這些人稱指示語(yǔ)在廣告中的應(yīng)用不僅可以 縮短與讀者的社會(huì)和心理距離,而且還可以提高廣告方的可靠性和可信度[1]。和 一般的對(duì)話不同,廣告中人稱指示語(yǔ)的指示情況比較特殊,本文將從移情角度分析 廣告語(yǔ)中第一人稱和第二人稱代詞的語(yǔ)用指示功能。
一、 移情及語(yǔ)用移情
Kuno給移情這一概念定義如下:移情是說(shuō)話者對(duì)其和所描述的話語(yǔ)中事件相關(guān)的參與者關(guān)系 的定位[2]。冉永平認(rèn)為 “移情是一種主動(dòng)的情感移入,多體現(xiàn)為換位思考” ,且進(jìn)一 步指出“在人際交往中,移情主要體現(xiàn)的是交際雙方之間的情感及心理趨同”[3]334 。在 具體的語(yǔ)境下,人際交往中的一方需要從對(duì)方的視角考慮問(wèn)題,或者從對(duì)方的物質(zhì)、心理或 情感等方面的需要出發(fā),為對(duì)方著想,充分理解和滿足對(duì)方的需求,這就是語(yǔ)用移情,其目 的在于實(shí)現(xiàn)交際雙方之間的情感趨同,縮短彼此間的心理距離,構(gòu)建和諧的人際關(guān)系,或緩 和人際關(guān)系,從而實(shí)現(xiàn)所期待的交際效果。移情可以通過(guò)語(yǔ)言形式的選擇來(lái)實(shí)現(xiàn),例如人稱 指示語(yǔ)的使用[3]334。也就是說(shuō),在語(yǔ)用學(xué)上,移情是指言語(yǔ)交際雙方情感相通 ,能設(shè)想 和理解對(duì)方用意,涉及說(shuō)話人如何刻意對(duì)聽話人吐露心聲,表達(dá)用意,聽話人如何設(shè)身處地 來(lái)理解說(shuō)話人言談的心態(tài)和意圖[4]364-367。迄今為止,美學(xué)、心理學(xué)、倫理學(xué) 、社會(huì)學(xué) 、語(yǔ)言學(xué)等都曾討論過(guò)移情及其功能。具體來(lái)說(shuō),從語(yǔ)言學(xué)角度探討移情的多數(shù)是從句法角 度,而極少?gòu)恼Z(yǔ)用這一視角來(lái)分析移情及其功能。Barbara曾就消費(fèi)者對(duì)電視廣告同情和移 情反應(yīng)的效果,其實(shí)驗(yàn)得出的結(jié)論是同情和移情都直接增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告的積極態(tài)度[ 5]。因而,下文將從移情角度探討廣告語(yǔ)中第一和第二人稱代詞的指代特征及 功能。
二、人稱指示語(yǔ)
在討論人稱指示語(yǔ)的語(yǔ)用指示功能之前,我們有必要先了解一下什么是人稱指示語(yǔ)。人稱指 示語(yǔ)是語(yǔ)用學(xué)研究的一個(gè)重要內(nèi)容,指談話雙方用話語(yǔ)傳達(dá)信息時(shí)的相互稱呼,語(yǔ)言中的代 詞系統(tǒng)是語(yǔ)用學(xué)上典型的人稱指示語(yǔ)[6]。人稱指示語(yǔ)可分為三類,即第一人稱 代詞,包 括說(shuō)話人;第二人稱代詞,包括受話人;第三人稱代詞,既不包括說(shuō)話人,也不包括受話人 。三類代詞都有單復(fù)數(shù)形式,常規(guī)條件下單數(shù)表單個(gè)說(shuō)話人或受話人,復(fù)數(shù)代表兩個(gè)或兩個(gè) 以上的說(shuō)話人或/和受話人。但在實(shí)際使用中,人稱指示語(yǔ)的指稱卻并非這樣簡(jiǎn)單、明確, 有時(shí)會(huì)出現(xiàn)一些從語(yǔ)義上看似乎是異常的現(xiàn)象,這些現(xiàn)象就只能從語(yǔ)用的角度借助語(yǔ)境去解 釋[7]。廣告這一特殊的語(yǔ)篇決定了第一、第二人稱代詞在該語(yǔ)篇中的語(yǔ) 用指示特征及其語(yǔ)用功能是和日常對(duì)話中所使用的人稱代詞的指示和功能是有所不同的。
黃國(guó)文[8]把人稱代詞的常規(guī)指示定義為人稱代詞的無(wú)標(biāo)記用法,以便和 有標(biāo)記用法區(qū)分開來(lái)。所謂無(wú)標(biāo)記用法指的是一般的、慣常的或約定俗成的用法。 例如:漢語(yǔ)中第一人稱單數(shù)“我”的無(wú)標(biāo)記用法是指一個(gè)單個(gè)發(fā)話者;“我們”的無(wú)標(biāo)記用 法則是指兩個(gè)或更多的發(fā)話者;“你”的無(wú)標(biāo)記用法是指單個(gè)受話者;“你們”的無(wú)標(biāo)記用 法則是指兩個(gè)或更多的受話者[9]74-77。所謂有標(biāo)記用法指的是特殊的、個(gè)別的 、例外的或 不常見(jiàn)的用法。例如:“我們”可以表示單個(gè)發(fā)話者,也可以指稱包括發(fā)話者和受話者在內(nèi) 的對(duì)話雙方,還可以指兩個(gè)或兩個(gè)以上的受話者等等。人稱代詞的有標(biāo)記用法非常復(fù)雜。要 準(zhǔn)確理解一個(gè)人稱代詞的所指,要依賴特定的語(yǔ)境(包括環(huán)境語(yǔ)境和上下文語(yǔ)境)和其他有 關(guān)因素,比如說(shuō)交際雙方共有的語(yǔ)境知識(shí)[10]。廣告語(yǔ)篇中的人稱代詞的指示主要是 有標(biāo)記用法,因而有必要對(duì)該語(yǔ)篇中人稱代詞的無(wú)標(biāo)記用法和有標(biāo)記用法做如下歸納。
三、廣告語(yǔ)中人稱指示語(yǔ)的語(yǔ)用指示
廣告語(yǔ)中通常用第一人稱指稱廣告方,用第二人稱指稱潛在消費(fèi)者。但是很多情況下, 人稱代詞的指稱意義并不這么簡(jiǎn)單。下面我們將逐一分析第一人稱單復(fù)數(shù)和第二人稱單復(fù)數(shù) 的語(yǔ)用指示。
(一) 第一人稱單數(shù)
一般情況下,第一人稱單數(shù)是指廣告方,但有時(shí)廣告方為拉近和潛在消費(fèi)者之間的心理 距離,取得潛在消費(fèi)者的信賴,也常用第一人稱單數(shù)來(lái)指稱潛在消費(fèi)者。在一些策劃巧妙的 廣告語(yǔ)當(dāng)中,還有用一語(yǔ)雙關(guān)的語(yǔ)言將廣告方和潛在消費(fèi)者都包括在第一人稱單數(shù)當(dāng)中。首先,第一人稱單數(shù)“我”一般指廣告方,例如[注:本文所引用廣告事例出自白光主 編《中外最具誘惑力的廣告短語(yǔ)集成》(2003年中國(guó)國(guó)際廣播出版社出版),遲雙明主編《廣 告——廣告文案創(chuàng)作50法和精彩實(shí)例》)(2003年中國(guó)國(guó)際廣播出版社出版)和謝倫浩主編《 絕妙廣告》(2003年石油出版社出版)。]:
別吻我了,我受不了啦?!毡痉乐蛊嚺鲎矎V告
公道不公道,只有我知道。——大天合電子秤
我來(lái)遲了,因?yàn)槲易吡藥兹f(wàn)年。——碧云洞礦泉水
心心知我新,愛(ài)華暖人心?!獝?ài)華羊毛衫
我餓了,喂喂我吧?——垃圾箱廣告
在上面的例子當(dāng)中,廣告方以“我”自稱,換得與潛在消費(fèi)者之間的平等地位,好像是朋友 之間的對(duì)話,這樣就可以博取潛在消費(fèi)者的信任。
其次,第一人稱單數(shù)也可以指潛在消費(fèi)者,例如:
我的眼睛信賴博士倫?!本┎┦總愲[形眼鏡
走路,母親攜我起步;打字,四通引我入門。 ——四通打字機(jī)
我選擇我喜歡。——安踏運(yùn)動(dòng)鞋
我想有個(gè)家?!鍪鄣卣?/p>
在這些廣告語(yǔ)當(dāng)中,廣告方站在潛在消費(fèi)者的立場(chǎng),從潛在消費(fèi)者的利益出發(fā),替消費(fèi)者說(shuō) 出心聲。廣告中使用“我”指稱潛在消費(fèi)者可以讓消費(fèi)者感到這類商品或服務(wù)把潛在消費(fèi)者 放在中心位置,好像是專門為每個(gè)看到或聽到該廣告的人提供的。這種策略在語(yǔ)用學(xué)上被稱 為移情,其用法可體現(xiàn)所在話語(yǔ)的親和力,從而提高其語(yǔ)用上的可接受性和勸說(shuō)力。上面的 例子中廣告方將自己擺到潛在消費(fèi)者一邊,這樣的話語(yǔ)聽起來(lái)倍感親切,有時(shí)還能增加話語(yǔ) 的勸說(shuō)力,提高語(yǔ)用效果,更好地達(dá)到推銷商品和服務(wù)的交際目的。人稱指示語(yǔ)的語(yǔ)用移情 主要體現(xiàn)在說(shuō)話人說(shuō)話時(shí)站在對(duì)方的立場(chǎng)和角度上,使利益中心偏向受話人。廣告語(yǔ)中廣告 方使用第一人稱單數(shù)指稱潛在消費(fèi)者是試圖站在潛在消費(fèi)者的立場(chǎng)和角度上,制造一種利益 中心偏向消費(fèi)者的氛圍。
再者,有時(shí)第一人稱單數(shù)既指廣告方又暗指潛在消費(fèi)者,例如:
誰(shuí)說(shuō)我跑不過(guò)烏龜?!虾4蟀淄媚烫?/p>
我的世界,我的城?!榻瓏?guó)際城
第一個(gè)例子中,所廣告的產(chǎn)品是大白兔奶糖,而關(guān)于龜兔賽跑的寓言故事幾乎是人所皆知, 因此這個(gè)廣告語(yǔ)中的第一人稱單數(shù)“我”指稱該產(chǎn)品—大白兔奶糖。另一方面,這個(gè)第一人 稱單數(shù)又可以指稱潛在消費(fèi)者,言外之意是如果潛在消費(fèi)者“我”吃了大白兔奶糖,就能在 競(jìng)爭(zhēng)中占優(yōu)勢(shì)。在第二個(gè)例子當(dāng)中,廣告方是國(guó)際城,因而廣告語(yǔ)中的“我的城”明顯是指 廣告方的國(guó)際城。然而,“我的世界,我的城”又暗指潛在消費(fèi)者如果到珠江國(guó)際城去,那 兒將是他/她的世界,讓潛在消費(fèi)者潛意識(shí)中有一種惟我獨(dú)尊的感覺(jué),以達(dá)到移情的效果。
(二) 第一人稱復(fù)數(shù)
第一人稱指示語(yǔ)如果用復(fù)數(shù)代詞表示,在許多語(yǔ)言中有兩種用法:其一,用于包括談話雙方 ,對(duì)方可以是在場(chǎng)的或根本不存在的; 其二,用于不包括談 話對(duì)方[4]35。日常會(huì)話中“我們”一般用于指說(shuō) 話人一方 的人,但有時(shí)也可把說(shuō)話人包括在內(nèi)。特殊語(yǔ)篇中(如廣告語(yǔ)),第一人稱復(fù)數(shù)也可以是不 包括說(shuō)話者。廣告語(yǔ)中第一人稱復(fù)數(shù)的指稱情況比單數(shù)的還 要復(fù)雜,總共有四種語(yǔ)用指示意義,可以單指廣告方;單指消費(fèi)者;既包括廣告方又包括潛 在消費(fèi)者;甚至可以既不指廣告方也不指潛在消費(fèi)者。
1.指廣告方
我們不創(chuàng)造產(chǎn)品,但創(chuàng)造產(chǎn)品的靈魂?!R丁?艾曼廣告公司
經(jīng)線表示我們的真誠(chéng),緯線表示我們的技術(shù)。——沃特曼理制筆公司
歡迎大家踩在我們身上?!拇罄麃喌靥荷?/p>
上例中用漢語(yǔ)中的“我們”取代第一人稱單數(shù)指稱廣告方自己一方面是試圖拉近廣告方與讀 者 或聽者之間的心理距離,另一方面是以期使自己所陳述的觀點(diǎn)顯得客觀,加大聽者接受廣告 方觀點(diǎn)的機(jī)會(huì),意即不是個(gè)人的主觀看法。 從上面的例子中,我們還可以看到,這種用第 一人稱復(fù)數(shù)指稱廣告方的廣告語(yǔ)一般是描述廣告方能為潛在消費(fèi)者服務(wù)的范圍,表 達(dá)其為潛在消費(fèi)者效勞的服務(wù)宗旨。
2.指消費(fèi)者
我們的愛(ài)——讓我感到驚奇的是,在這茫茫的世界里,我能找到一個(gè)人,一個(gè)使我生命完整 的人……而我們倆恰恰在那恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)相遇,又恰恰在生命中那恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候相愛(ài)了。我是如 此地感激所發(fā)生的一切使我們走到一起,我又一次意識(shí)到我們的愛(ài)是如此確定無(wú)疑。—— 賀曼公司“你我之間”卡
我們家的小護(hù)士?!都彝メt(yī)學(xué)辭典》廣告
從語(yǔ)用學(xué)的角度來(lái)看,we-exclusive 中的排除說(shuō)者的指示用法主要出于語(yǔ)用移情的考慮目 的。在上面的例子中,廣告方通過(guò)對(duì)商品或服務(wù)滿意的消費(fèi)者的話來(lái)描述對(duì)該商品或服務(wù)的 感受,通過(guò)這種言語(yǔ)交際達(dá)到廣告方和消費(fèi)者情感相通。廣告方站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上讓消費(fèi) 者吐露心聲,使?jié)撛谙M(fèi)者能設(shè)身處地來(lái)理解廣告中消費(fèi)者的心態(tài)和意圖。這種移情手法可 以達(dá)到間接地規(guī)勸潛在消費(fèi)者采納廣告方的意見(jiàn),從而行使其語(yǔ)用之力,也就是借語(yǔ)言之名, 行規(guī)勸之目的。
3.既指廣告方又指潛在方
讓我們?yōu)楦篮玫拿魈煺镜揭黄??!愀勖魈鞎?huì)更美好基金會(huì)
我們的牡丹,我們的卡。——中國(guó)工商銀行牡丹卡
緣分使我們相遇,中航使世界變小。——中國(guó)航空公司
包容性的第一人稱復(fù)數(shù)將廣告主和潛在消費(fèi)者放到同一方,好像他們具有共同 的利益一樣。這種將廣告主和讀者之間差別和利益模糊化的做法有利于使讀者建立起對(duì)廣告 主或其商品服務(wù)的信任,從而進(jìn)一步采取行動(dòng)購(gòu)買。通過(guò)情感的自我移位,廣告方將自己擺 到潛在消費(fèi)者同一方,這樣的話語(yǔ)聽起來(lái)倍感親切,有時(shí)還能增加話語(yǔ)的勸說(shuō)力,提高語(yǔ)用 效果,更好地達(dá)到其勸說(shuō)讀者或聽者購(gòu)買商品或服務(wù)的交際目的。這種包容性的第一人稱復(fù) 數(shù)經(jīng)常出現(xiàn)在廣告方和讀者或聽者的利益基本一致的公益性廣告中,如上面的第一個(gè)例子。
4.既不指廣告方也不指潛在方
開慢點(diǎn)吧,我們已經(jīng)忙不過(guò)來(lái)了。“棺材匠”——美國(guó)伊利諾州交通安全
上面這則廣告中,通過(guò)棺材匠的呼聲來(lái)引起人們對(duì)交通安全問(wèn)題的重視,該廣告語(yǔ)中的“我 們”既不指廣告方也不指潛在消費(fèi)者,而是指棺材匠。這樣的廣告幽默風(fēng)趣、立意新穎,容 易引起讀者或聽者的共鳴。第一人稱復(fù)數(shù)的這種語(yǔ)用指示雖然很少見(jiàn),但一旦恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用能 起到很好的說(shuō)服效果。
(三) 第二人稱單數(shù)
第二人稱單數(shù)指示在漢語(yǔ)中可以泛指任何人。廣告方采用顯性對(duì)話方式,啟動(dòng)“你”,“您” 第二人稱單數(shù)指稱潛在消費(fèi)者,與潛在消費(fèi)者溝通。但有時(shí)“你”也指廣告方,一般是指商 品或服 務(wù)。而廣告語(yǔ)中從不會(huì)用“您”來(lái)指稱廣告方自己,因?yàn)椤澳笔怯脕?lái)尊稱對(duì)方,而不可能 是尊稱自己。
1.指潛在方
你希望在五十歲時(shí)依然年輕嗎?——太陽(yáng)少女牌化妝品
隨時(shí)隨地令你口氣清新。——雀巢寶路薄荷糖
你屬于“百事”這一代?!偈驴蓸?lè)公司
在上面的例子當(dāng)中,廣告方使用“你”稱呼潛在消費(fèi)者時(shí),使廣告方和潛在消費(fèi)者處于親切 和諧的近距離關(guān)系之中。廣告語(yǔ)在“你”的指示下,將游離性較大的潛在對(duì)話廣告領(lǐng)入了預(yù) 設(shè)著相知相熟或親近的顯性對(duì)話模式[9]74-77。廣告語(yǔ)中使用“您”表明廣告方將自己從和潛在 消費(fèi)者平等的位置退居到了比潛在消費(fèi)者低等的位置,突出了潛在消費(fèi)者的重要地位,讓潛 在消費(fèi)者真正體驗(yàn)到顧客就是上帝的宗旨,例如:
為您走向世界鋪路架橋。——中國(guó)國(guó)際旅行總社
只要您擁有春蘭空調(diào),春天將永遠(yuǎn)陪伴您?!禾m空調(diào)
不在乎您昨天的疏漏,只在乎您今天的擁有。——茶
廣告方總是要試圖獵獲最多的消費(fèi)者,所以廣告語(yǔ)中的“您”是期望能喚起潛在消費(fèi)者購(gòu)買 該 商品或服務(wù)的欲望,盡量爭(zhēng)取最多的消費(fèi)者,最好是趨于無(wú)窮大。廣告方想親近潛在消費(fèi)者, 并且是想方設(shè)法的接近,選擇使用“您”指稱潛在消費(fèi)者主要是在心理上讓潛在消 費(fèi) 者占據(jù)高位,就可能在尊敬禮貌的觸動(dòng)下,激活消費(fèi)者購(gòu)買該商品或服務(wù)的欲望。
2.指廣告方
伊利——有了你,今年的夏天不一樣?!獌?nèi)蒙古伊利乳品
事事因你而精彩!——雀巢咖啡
為了表明其廣告的客觀性,廣告方有時(shí)借助于一個(gè)對(duì)廣告所宣傳的商品或服務(wù)非常滿意的消 費(fèi)者來(lái)將其所要傳達(dá)的信息傳達(dá)給讀者,通常這個(gè)消費(fèi)者是位名人,有一定的公眾影響力。 不過(guò)普通老百姓同樣可以出現(xiàn)在這一類廣告中向潛在消費(fèi)者傳達(dá)這樣的信息。在上面的二則 廣告中,假想的對(duì)商品非常滿意的消費(fèi)者并非代表廣告方說(shuō)話,而是把自己的主觀感受說(shuō)出 來(lái)。由于人們總是傾向于以沒(méi)有利害關(guān)系的第三者的意見(jiàn)為指導(dǎo),第三者對(duì)所提供的商品非 常滿意的評(píng)論將對(duì)讀者產(chǎn)生積極的影響。在這種廣告中,廣告方介紹商品或服務(wù)的信息是通 過(guò)一個(gè)第三者傳達(dá)到潛在消費(fèi)者,而不是由廣告方直接說(shuō)出,這樣可以使廣告顯得更加客觀 、可靠。
3.既非指廣告方也非指潛在方
爸爸,在你永無(wú)休止的奔波前,別忘了吃早飯。 ——某美味早餐
胃,你好嗎?——斯達(dá)舒
這類廣告中的人稱指示語(yǔ)雖然不是指稱潛在消費(fèi)者,但是指稱的人或擬人化的物是和潛在消 費(fèi)者密切相關(guān)的,因而也是從消費(fèi)者的利益出發(fā)。
(四) 第二人稱復(fù)數(shù)
第二人稱復(fù)數(shù)極少在廣告語(yǔ)中出現(xiàn)。為什么大多數(shù)廣告語(yǔ)不直接采用表復(fù)數(shù)的“你們”來(lái)指 稱 無(wú)限量的潛在消費(fèi)者呢? 原因有兩個(gè):其一是用“你們”指稱無(wú)限量的潛在消費(fèi)者是有一對(duì) 多的對(duì)話,有太隨便、吵嘴或七嘴八舌之嫌,并且一對(duì)多的對(duì)話不如一對(duì)一的對(duì)話來(lái)得親近 自然。其二是“你”、“您”雖語(yǔ)表單數(shù),但隱藏著深層的復(fù)數(shù)概念,泛指任何可能的潛在 消費(fèi) 者,因而用“你”、“您”來(lái)代替“你們”更能拉近和讀者或聽者之間的距離,取得更好的 勸說(shuō)效果。但是,還是有極少數(shù)廣告語(yǔ)使用“你們”,例如:
…而你們有辦法.你們完全有權(quán)拒絕訂閱《消息報(bào)》…而您選擇《消息報(bào)》—將全年享用。
——《消息報(bào)》
上例中的“你們”是指一般的讀者或聽者,而 “您”則指稱潛在的消費(fèi)者,表達(dá)消 費(fèi)者至上的觀念。
(五) 人稱代詞的綜合運(yùn)用
第一人稱和第二人稱的綜合運(yùn)用可以創(chuàng)造出一種廣告主和讀者之間面對(duì)面的對(duì)話效果,這樣 比沒(méi)有提到讀者或消費(fèi)者、不能積極使讀者介入的平鋪直敘更具有說(shuō)服力,例如:
過(guò)年嘍! 您包餃子,我“包”拜年!——通話費(fèi)6元包天(中國(guó)聯(lián)通)
我們?cè)缸瞿阕顝?qiáng)大的靠山?!幽么蠡馂?zāi)保險(xiǎn)公司
你只要按一下快門,其余的事由我來(lái)做?!逻_(dá)自動(dòng)照相機(jī)
我的眼里只有你。——娃哈哈純凈水
關(guān)心你的人是我?!翅t(yī)學(xué)義診
以我的平臺(tái),揚(yáng)您的品牌?!睹茣r(shí)報(bào)》
當(dāng)您第一次喝我們的啤酒時(shí)就應(yīng)警告自己,別為它使自己破產(chǎn)?!继仄【?/p>
買你沒(méi)商量,格力是我的?!窳照{(diào)
四、結(jié)語(yǔ)
從上面的分析可以看出,廣告語(yǔ)篇中人稱指示語(yǔ)的使用,目的是試圖創(chuàng)造一種交互氛圍,使 潛在消費(fèi)者在閱讀廣告時(shí)有一種親切感,刺激潛在消費(fèi)者的購(gòu)買欲。人稱代詞系統(tǒng)在廣告中 的恰當(dāng)運(yùn)用是廣告方為了達(dá)到其目的,進(jìn)行情感移位,以期實(shí)現(xiàn)交際主體的一致性,提高所 在話語(yǔ)的可接受性;其功能是通過(guò)移情,縮短相關(guān)雙方的心理距離,還可以提高廣告方的可 靠性和可信度。廣告這一特殊的語(yǔ)篇決定了第一、第二人稱代詞在該語(yǔ)篇中的語(yǔ)用指示特征 及其語(yǔ)用功能是和日常對(duì)話中所使用的人稱代詞的指示和功能是有所不同的。具體來(lái)說(shuō),廣 告語(yǔ)中存在大量人稱指示語(yǔ)的活用,比如第一、二人稱指示語(yǔ)之間的交叉互指現(xiàn)象,單數(shù)人 稱的泛指等等。廣告語(yǔ)中人稱指示語(yǔ)的活用只要是出于移情目的的考慮,廣告方試圖拉近其 與潛在消費(fèi)者之間的心理距離,以博得讀者或聽者的認(rèn)同,進(jìn)而激發(fā)其購(gòu)買商品或服務(wù)的欲 望。
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