范建斌

2008年的互聯(lián)網(wǎng)異常熱鬧，形形色色的網(wǎng)絡(luò)話題和網(wǎng)絡(luò)事件，不僅吸引了廣大公眾的眼球，也引起了政府的高度關(guān)注，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種重要的新媒體形態(tài)。敏銳的營銷人，公關(guān)人、廣告人自然不甘落后，紛紛扯起自己的大旗，進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)傳播領(lǐng)域。一時間，網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)宇營銷、互動營銷，新媒體營銷風(fēng)起云涌。2008年，可謂是網(wǎng)絡(luò)營銷元年。

熱鬧的2008過去之后，在新的一年里，企業(yè)需要重新審視，互聯(lián)網(wǎng)對于企業(yè)究竟意味著什么?

企業(yè)面臨新挑戰(zhàn)

很多企業(yè)只把互聯(lián)網(wǎng)看作一條新的信息通道，通過在門戶網(wǎng)站上發(fā)發(fā)新聞，在論壇、博客上發(fā)發(fā)帖子，博文，來向網(wǎng)友傳遞企業(yè)及品牌信息。雖然，每個人都知道互聯(lián)網(wǎng)作為一種新媒體與傳統(tǒng)媒體的最大區(qū)別在于“互動”，但企業(yè)最容易忽視的也正是這一點。因為互聯(lián)網(wǎng)擁有了互動能力，所以每個網(wǎng)民不再只是觀眾和聽眾，他們會通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)出自己的聲音，他們能掀起熱點話題討論，并進(jìn)而影響到企業(yè)的品牌聲譽(yù)。

影響力日益提升的互聯(lián)網(wǎng)，給企業(yè)的品牌管理提出了一個新的課題——互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)管理，或者叫做ORM(Online Repu-tation Management)。對于“ORM”這個抽象的概念，人們也許缺乏切身的感受，但談及“王石捐款門”和“封殺王老吉”這兩個在5·12汶川大地震期間發(fā)生的兩個具有鮮明對比性的網(wǎng)絡(luò)事件，就不難發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)輿論對于企業(yè)的品牌具有巨大的影響力。巧妙的創(chuàng)意一旦獲得網(wǎng)友的認(rèn)同，將快速提升企業(yè)的品牌聲譽(yù)；不恰當(dāng)?shù)难哉摵托袆右坏┘て鹁W(wǎng)民的負(fù)面情緒，則會對品牌聲譽(yù)造成災(zāi)難性的傷害。

2009年伴隨著一場席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)來到我們身邊，企業(yè)不僅需要面對嚴(yán)峻的國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境，更需要應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)帶來的聲譽(yù)管理新挑戰(zhàn)。因為，互聯(lián)網(wǎng)打開了一扇門，讓企業(yè)直接面對來自更多方面的批評和挑戰(zhàn)。

來自消費者的挑戰(zhàn)一經(jīng)濟(jì)危機(jī)環(huán)境下，消費者面對不確定的未來預(yù)期，消費支出更謹(jǐn)慎，消費態(tài)度更挑剔，他們希望得到比以前更好的產(chǎn)品和服務(wù)。原來可以容忍產(chǎn)品上的小問題、小瑕疵，消費者卻不再寬容，并通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)泄不滿情緒，以期望得到更多網(wǎng)友的同情和支持，這就為企業(yè)的品牌聲譽(yù)埋下了潛在的危機(jī)。

來自員工的挑戰(zhàn)——很多企業(yè)為了應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī)，紛紛采取了裁員，降薪、強(qiáng)制無薪休假等措施以降低企業(yè)的運營成本，這勢必對一些員工的個人利益造成或大或小的傷害。被裁撤或減薪的員工在焦慮情緒的驅(qū)使下，也很有可能在互聯(lián)網(wǎng)上表達(dá)自己的彷徨，發(fā)泄自己的憤懣。這樣，來自員工的“自曝家丑”，甚至攻擊性的言語，也會形成對品牌聲譽(yù)不利的網(wǎng)絡(luò)輿論。

來自其他利益群體的挑戰(zhàn)——伴隨業(yè)務(wù)壓力的增加，企業(yè)在經(jīng)營策略上不可避免地要做出相應(yīng)的調(diào)整。比如說，壓低原材料供應(yīng)價格，延長付款周期，要求下游渠道現(xiàn)款提貨，減少社會公益方面的投入等等。而這些行動，將可能導(dǎo)致這些合作伙伴及相關(guān)群體的不滿。這些懷著不滿情緒的供貨商、渠道伙伴、社區(qū)民眾在表達(dá)自己情緒的時候，同樣也會選擇開放的互聯(lián)網(wǎng)媒體。

來自競爭對手的挑戰(zhàn)——除了以上提到的正常因素外，企業(yè)可能還會面臨一些不良競爭對手的惡意攻擊。這些競爭對手憑借其行業(yè)知識，制造一些對網(wǎng)友具有迷惑性的虛假信息，在互聯(lián)網(wǎng)上對企業(yè)展開惡意攻擊，以實現(xiàn)其打擊競爭對手的目的。這類信息將會對企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)形成嚴(yán)重的傷害。

這些來自不同方面的不良信息一旦在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)，將具有強(qiáng)烈的爆發(fā)力。雖然從媒體公信力角度來看，互聯(lián)網(wǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如電視、報紙等傳統(tǒng)媒體，但互聯(lián)網(wǎng)卻具備超強(qiáng)的信息擴(kuò)散力。一方面，在互聯(lián)網(wǎng)上每一個人都可以發(fā)布信息，或者說每個人都是一個媒體，這就導(dǎo)致了負(fù)面信息的頻發(fā)性：另一方面，互聯(lián)網(wǎng)具有強(qiáng)大的互動性，本來一個無足輕重的小事件經(jīng)過網(wǎng)友的討論和互動就有可能演變?yōu)橐粓龃蟮娘L(fēng)波，也就是說互聯(lián)網(wǎng)的互動性導(dǎo)致輿論方向的可控性更低，企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)的管理難度更大。

正負(fù)面輿論管理

面對更復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境和更大的聲譽(yù)管理挑戰(zhàn)，企業(yè)需要做些什么呢?企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)管理需要從“正面輿論管理”和“負(fù)面輿論管理”兩個方面同時著手。

正面輿論管理

互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)管理的第一項任務(wù)就是要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)上的正面輿論，也就是要提高企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的品牌美譽(yù)度。然而，很多企業(yè)在高度重視品牌知名度的同時，卻忽視品牌美譽(yù)度的培養(yǎng)。雖然企業(yè)投入大量的資金投放互聯(lián)網(wǎng)廣告，但廣告所傳遞的信息是有限的，所以說廣告在提升知名度方面的價值更大，而對美譽(yù)度的貢獻(xiàn)相對較低。顯然，公關(guān)在企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)管理中具有更豐富而有效的手法。

BBS傳播，提到網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，很多人會自然地想到BBS傳播，或者叫社區(qū)口碑傳播。BBS作為網(wǎng)友聚集的互聯(lián)網(wǎng)輿論陣地是一個非常有效的傳播通道，但目前BBS這個很好的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)通道卻在一定程度上被濫用了。由于大量虛假信息的泛濫，BBS傳播正在引起網(wǎng)友的反感，其傳播效果受到了專業(yè)人士的質(zhì)疑。

客觀看，BBS確實是企業(yè)與目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)溝通的絕佳通道，只是企業(yè)利用BBS開展公關(guān)傳播不能粗制濫造，不能只是簡單地把企業(yè)品牌信息生硬地置入內(nèi)容牽強(qiáng)的帖子里，并通過大量散發(fā)制造大量的網(wǎng)絡(luò)垃圾信息。企業(yè)需要在分析目標(biāo)人群特征的基礎(chǔ)上，以網(wǎng)友喜聞樂見的形式，傳遞對網(wǎng)友有價值的信息，發(fā)表一些有見地、有深度的觀點和看法。只要在內(nèi)容和觀點上能夠得到網(wǎng)友的認(rèn)同，他們其實并不排斥有價值的品牌信息和產(chǎn)品信息，他們排斥的只是赤裸裸的粗糙廣告。

當(dāng)然，BBS只是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手法的一個平臺。要達(dá)到最佳的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)效果，就需要整合門戶網(wǎng)站、論壇，博客、播客，Wiki、Mini site等多種平臺，與網(wǎng)友展開全方位的互動，在互動和交流的過程中，提升企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)。

CSR與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合。另一個非常有價值的互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)管理策略是把企業(yè)的CSR行動與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合起來，把企業(yè)社會責(zé)任行動搬到互聯(lián)網(wǎng)上，利用互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)友之間便捷互動的特征，在網(wǎng)絡(luò)上廣泛征集參與者，聚集廣大網(wǎng)友力量展開弱勢群體關(guān)懷，綠色環(huán)保行動、教育支出與文化保護(hù)等多方面的企業(yè)社會責(zé)任行動。一方面，通過互聯(lián)網(wǎng)可以跨越時空，讓分散在各地的網(wǎng)友都能夠參與到企業(yè)組織的CSR行動中來，擴(kuò)大活動的影響范圍和公益效果：另一方面，在與網(wǎng)友的互動過程中，以更為生動的形式把企業(yè)的CSR理念深刻地表達(dá)出來，傳遞出去。在互聯(lián)網(wǎng)上，以與網(wǎng)友互動的方式，展開CSR行動，比企業(yè)僅憑自身力量開展的捐贈等公益形式具有更高的社會效應(yīng)和品牌效應(yīng)。

負(fù)面輿論管理

建立互聯(lián)網(wǎng)輿論監(jiān)測體系。消減互聯(lián)網(wǎng)上的負(fù)面輿論，最基礎(chǔ)的工作是建立一套互聯(lián)網(wǎng)輿論監(jiān)測體系，可以利用“監(jiān)測軟件+人工分析”的方式，以固定的頻率對互聯(lián)網(wǎng)輿論進(jìn)行監(jiān)測和評估，及時發(fā)現(xiàn)潛在的輿論威脅，并采取預(yù)警及應(yīng)對措施。

疏重于堵。對于發(fā)現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)負(fù)面信息，企業(yè)的應(yīng)對原則應(yīng)該是“疏重于堵”。由于互聯(lián)網(wǎng)對每個人都是開放的，而且還具有匿名性，所以任何試圖“掩蓋”和“封殺”信息的行動都很難取得成功，2008年奶粉事件中的“百度門”就是具有說服力的例證。所以，企業(yè)要針對互聯(lián)網(wǎng)上負(fù)面信息的具體內(nèi)容，采取及時，恰當(dāng)?shù)奶幚硇袆?。對于誤解，進(jìn)行真誠的解釋和溝通：對于謊言，以客觀事實予以澄清：對于失誤，迅速進(jìn)行致歉與挽救。讓負(fù)面聲音“起于網(wǎng)，止于網(wǎng)”，避免引發(fā)更大范圍的網(wǎng)友關(guān)注和媒體報道。

開辟網(wǎng)絡(luò)通道。更進(jìn)一步講，企業(yè)應(yīng)該為網(wǎng)民開辟一條與企業(yè)開展溝通的網(wǎng)絡(luò)通道，讓消費者、員工、合作伙伴可以以匿名的方式直接向企業(yè)反饋信息，而不必再把這些信息發(fā)布到一些公共網(wǎng)絡(luò)平臺。比如，企業(yè)可以在官方網(wǎng)站建立“會客室”，并與相關(guān)論壇及網(wǎng)站合作，在這些公共網(wǎng)絡(luò)平臺上設(shè)置“會客室”入口。網(wǎng)友對于企業(yè)的“投訴”和“質(zhì)疑”都可以通過“會客室”與企業(yè)進(jìn)行溝通，并得到及時的應(yīng)答和處理。這樣，就能夠減少在公共網(wǎng)絡(luò)平臺上出現(xiàn)的負(fù)面信息，從而達(dá)到削減互聯(lián)網(wǎng)負(fù)面輿論的目標(biāo)。