項目主體：雅詩蘭黛(上海)商貿(mào)有限公司

項目執(zhí)行：藍色光標(biāo)公共關(guān)系機構(gòu)

粉紅絲帶乳腺癌防治運動是由國際化妝品集團雅詩蘭黛的資深副總裁伊莢琳·蘭黛和友人于1992年10月在美國倡導(dǎo)發(fā)起，旨在向全球女性傳播“及早預(yù)防，及早發(fā)現(xiàn)，及早治療”乳腺癌。在他們的倡導(dǎo)下，“粉紅絲帶”已經(jīng)成為全球乳腺癌防治運動的標(biāo)志，每年10月的第三個星期五是“粉紅絲帶”關(guān)愛日。

“粉紅絲帶亮燈儀式”是粉紅絲帶乳腺癌防治運動中的一項重要內(nèi)容。2000年10月，全球50多個國家，260多個著名建筑物，如法國的凱旋門、意大利的比薩斜塔、加拿大的尼亞加拉大瀑布以及美國紐約的帝國大廈等都曾參加過“粉紅絲帶亮燈儀式”，這一儀式引起了全世界對乳腺癌防治運動的關(guān)注。如今，粉紅絲帶乳腺癌防治運動在中國熱力升溫，“粉紅絲帶”已邁出國界，為全球所共有。

2003年10月。上海黃浦江上一艘鑲滿粉紅色彩燈的游輪讓中國人第一次領(lǐng)略到“粉紅絲帶”的風(fēng)采，粉虹絲帶乳腺癌防治運動正式進入中國。2006年，中國首次加入“粉紅絲帶”全球各地標(biāo)志性建筑的亮燈活動，“世界第三大斜拉橋”上海南浦大橋的主橋部分被粉紅色籠罩，黃浦江面沉浸在一片粉色的海洋中。2008年，粉紅色的燈光再一次點亮建于1903年的前門23號——前美國公使館，這里曾經(jīng)是周恩來總理的辦公地點，行走在其中，很能體會到百年建筑散發(fā)出的凝重感。

項目調(diào)研

據(jù)WHO統(tǒng)計，從1990年_~2002年，在世界范圍內(nèi)，乳腺癌的發(fā)病率和死亡率平均增長了22％。中國原本是乳腺癌的低發(fā)國，但近年來隨著發(fā)病率的逐年上升，乳腺癌的預(yù)防和治療也迫在眉睫。2003年，有著女性健康倡導(dǎo)者稱號的雅詩蘭黛集團將粉紅絲帶乳腺癌防治運動帶到中國，在這幾年中得到了中國社會各界的積極支持與參與。

在談起發(fā)起粉紅絲帶乳腺癌防治運動的初衷時，伊芙琳·蘭黛回憶說：“最初，我是被一部錄像所感染，講述的是一家名為Look Good Feel Better的組織為在接受治療的女性提供肌膚護理及佩戴假發(fā)，來幫助她們減輕癌癥治療過程中的痛苦?，F(xiàn)在，很多人的生活正被乳腺癌無情地折磨著，我們有，必要借助廣泛的傳播，募集資金來支持有關(guān)乳腺癌的預(yù)防、檢查，治療的研究?！?/p>

在精心打造化妝品帝國的同時，雅詩蘭黛集團還熱心于公益事業(yè)。在伊芙琳·蘭黛女士及雅詩蘭黛集團的積極推動下，每年的10月成為“世界乳腺癌防治月”，各國的婦女會在胸前佩戴粉紅絲帶，并志愿發(fā)放乳腺癌防治宣傳手冊，用這一舉動喚起女性預(yù)防、戰(zhàn)勝病魔的信心。

項目策劃

公關(guān)目標(biāo)

·鞏固雅詩蘭黛女性健康倡導(dǎo)者的形象，尤其是以粉紅絲帶為代表的熱心公益企業(yè)的形象：

·維持健康，活力的企業(yè)運營者形象。

公關(guān)策略

·結(jié)合特殊時間點，制造熱點事件；

·分階段推進傳播，注重連續(xù)性：

·融八民族文化，升華活動內(nèi)涵：

·豐富活動內(nèi)容，強化視覺沖擊。

媒體策略

·邀請國內(nèi)重要的平面媒體，電視媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體，圍繞“雅詩蘭黛關(guān)注女性健康”這一核心內(nèi)容進行多層面，多角度的傳播：

·邀請部分媒體記者親身體驗雅詩蘭黛亮燈儀式，增強記者的現(xiàn)場感受和報道興趣：

·邀請重點日報類和財經(jīng)類媒體對雅詩蘭黛高層進行深度專訪，提高活動關(guān)注度。

項目執(zhí)行

2008年10月8日晚，粉紅絲帶乳腺癌防治運動發(fā)起者雅詩蘭黛集團在北京前門23號的前美國公使館舉行亮燈儀式。陽光媒體集團主席，陽光文化基金會主席楊瀾被授予“粉紅絲帶全球大使”稱號，雅詩蘭黛集團希望通過楊瀾的影響力使粉紅絲帶運動受到更多百姓的關(guān)注和參與。同時，雅詩蘭黛集團與中國疾病控制中心健康教育所合作拍攝的乳腺癌防治專題片《遠離乳癌健康一生》及公益廣告片也在當(dāng)天舉行了首映式。社會名流的到場和公益宣傳片的播放，讓一場典雅的公益活動呈現(xiàn)在公眾眼前。

在流程中，以動感的粉紅絲帶藝術(shù)體操為所有到場來賓演藝了一段唯美的故事：一對在熱戀中的青年男女卻被乳腺癌所困擾，女子一度消沉并失去希望，但在男子的鼓勵和愛護中重燃起信心，勇敢地和病魔斗爭并獲得新生。

此外，通過粉紅絲帶公益活動回顧視頻短片，向參會嘉賓展示了長期以來雅詩蘭黛集團在防治乳腺癌上的不懈努力。最后，親臨活動的領(lǐng)導(dǎo)一同在象征地球的啟動臺上共同點亮現(xiàn)場，將氣氛推向高潮。

來自全國4個城市的近80家媒體參加了啟動儀式，通過媒體記者的現(xiàn)場見證和實時的新聞傳播，對“雅詩蘭黛公司熱心公益的女性健康倡導(dǎo)者的企業(yè)形象”進行了廣泛報道。

此次活動的執(zhí)行有眾多的特點。從活動選址上，秉承雅詩蘭黛對于亮燈儀式場地的一貫要求，即適合做亮燈的典型地標(biāo)性建筑，我們從數(shù)十個備選地中選出了最為適合的前門23號院。為了盡量突出本次活動的主題——沒有乳腺癌的世界，活動現(xiàn)場運用了大量的高科技燈光設(shè)備，從場地的無照明狀態(tài)變成粉色世界，一共用了上千只Par燈和電腦燈，數(shù)十名技術(shù)人員共同配合。當(dāng)現(xiàn)場嘉賓按動啟動按鈕的那一刻，所有的燈光徐徐亮起，雅詩蘭黛的Logo也在其中閃爍。

項目評估

為了最大限度地向全國的受眾傳達本次亮燈儀式的核心信息，活動以全國／北京地區(qū)主流媒體為主，同時覆蓋上海、廣州、成都、天津四個重點銷售區(qū)域的媒體。除了大眾平面媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體和廣電媒體之外，還為雅詩蘭黛邀請了時尚雜志的媒體記者。針對各種類型的媒體，包括平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，影視媒體，均有專門的工作人員進行引領(lǐng)和控制，媒體管理比較到位。通過媒體報道成功地傳達了雅詩蘭黛集團關(guān)愛女性健康，積極履行企業(yè)社會責(zé)任的核心信息，引起了媒體和消費者的廣泛關(guān)注。

從最后的傳播效果來看，媒體組合應(yīng)用效果明顯：平面，網(wǎng)絡(luò)、廣電的立體化，交叉化傳播，健康、財經(jīng)、時尚等各類媒體、各類版面的組合傳播，交織成一張傳播大網(wǎng)，形成了較高的受眾到達率。

為達到預(yù)期的傳播效果，適應(yīng)不同媒體的發(fā)稿習(xí)慣，我們提供了三種類型的稿件：大眾篇、健康篇和時尚篇，通過有針對性的稿件規(guī)劃，滿足不同類型媒體的需求，提高了活動在媒體上的報道率。

從最后的發(fā)布情況看，邀請到會的平面及網(wǎng)絡(luò)媒體共發(fā)稿71篇。其中，大眾及網(wǎng)絡(luò)媒體一共發(fā)稿42篇，時尚雜志發(fā)稿29篇，稿件發(fā)布率為92，2％。廣電媒體方面，前期共邀請廣電媒體7家，后期播出率為100％。大量主流媒體的深度報道引起多家網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載文字量高達130.593字。

專家點評

這次公關(guān)活動的最大特點，是以公益活動的形式來提升企業(yè)知名度和美譽度。雅詩蘭慧的首要目標(biāo)受眾，主要是高端的職業(yè)女性，如何通過公司倡導(dǎo)的粉虹絲帶運動，鞏固雅詩蘭黛“女性健康倡導(dǎo)者”，“熱心公益”，“健康、活力”的企業(yè)形象和品牌形象呢?主辦方在前門23號院精心安排了一場亮燈活動，通過營連粉虹色這樣一個溫和顏色引起人們對乳康健康的關(guān)注。

雅詩蘭黛授予了揚瀾這位知名女性“粉缸絲帶全球大使”稱號。以期通過其影響力使更多百姓關(guān)注和參與粉紅蘭帶運勸。同時，雅詩蘭黛為合作拍攝的專題片《遠離軋癌健康一生》及公益廣告片舉行首映式，回顧粉紅絲帶公益活動的視頻短片，展示雅詩蘭黛長期以來在防治乳腺癌上所微的努力……一系列真實感人的內(nèi)容使整個發(fā)布套簡單但不單調(diào)，平實但不平淡。

在媒體傳播上也考慮周到，如為本次活動提供大眾篇，健康篇和時尚篇三種稿件，以適應(yīng)不同媒體的需求。這種精準(zhǔn)的傳播方式，使活動取得了良好的傳播效果。