錢志芳

自去年開始的金融危機席卷全球以來,經(jīng)濟低迷,需求減少,消費疲軟。各國相繼出臺刺激消費、促進內(nèi)需的政策措施,效果不一。我國更是在刺激消費、擴大內(nèi)需方面實施政策全面出擊。應(yīng)對經(jīng)濟危機,我國政府研究部署了進一步擴大內(nèi)需促進經(jīng)濟平穩(wěn)較快增長的十項措施。主要包括,加快建設(shè)保障性安居工程;加快農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè);加快鐵路、公路和機場等重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè);加快醫(yī)療衛(wèi)生、文化教育事業(yè)發(fā)展;加強生態(tài)環(huán)境建設(shè);加快自主創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)調(diào)整;加快地震災(zāi)區(qū)災(zāi)后重建各項工作;提高城鄉(xiāng)居民收入;全面實施增值稅轉(zhuǎn)型改革;加大金融對經(jīng)濟增長的支持力度。然而市場供應(yīng)與消費者需求是相互選擇的心理博弈過程,各種刺激消費與流通的政策措施,都應(yīng)當基于消費個體和群體的心理需求。我國傳統(tǒng)的“有錢不買半年閑”這句經(jīng)典的消費心理古訓,根深蒂固,對人們傳統(tǒng)的消費心理影響甚深。所以,內(nèi)需政策的出臺和實施都應(yīng)當打破傳統(tǒng)生產(chǎn)、經(jīng)營和銷售理念,應(yīng)當首先做好消費者的心理奠基,從引導消費者的消費心理、消費意愿入手。企業(yè)制定經(jīng)營策略特別是制定營銷策略,也應(yīng)當以消費者的消費心理、消費意愿作為基點。

消費心理是消費者的所思所想,是消費者對物質(zhì)、精神需求的認知和內(nèi)在需求。自出現(xiàn)商品市場,實施商品交換以來,商品出售者就開始揣摩購買者的需求意愿,關(guān)注購買者的行為。消費心理學認為,消費者心理是消費者所想的(認知),所感覺或體驗的(情感),所做或想做的(行為)以及影響這些內(nèi)容發(fā)生的情境。要想更好地掌握客戶需求,進而更好地滿足客戶需求,引導和控制客戶的消費行為,我們就要對客戶的心理需求、消費意愿有足夠的了解。因為心理需求反應(yīng)了一個人的思想、意志,同樣也支配了一個人的購買行為。俗語云:“攻心為上”,因此,一切經(jīng)營策劃和銷售都要緊緊圍繞客戶的“心”展開。

由于受社會、經(jīng)濟文化和社會環(huán)境變化的影響,消費者的消費意愿會不斷地發(fā)生變化,社會中也呈現(xiàn)出不同的消費群體,所以,市場的供應(yīng)應(yīng)當是動態(tài)的,同時也應(yīng)當是多元化的。從消費個體來看,個體消費者從某種角度或意義上而言,本質(zhì)上都真實或虛擬地隸屬于某一群體,而群體作為一種特有的人群結(jié)合體,依據(jù)不同的標準而具有不同類型,反過來,不同的群體又具有不同的消費心理及行為,這種心理和行為又對個體消費者產(chǎn)生著不同的影響。正是由于每一位消費者在多個方面的差異性,才使其消費行為顯示出多樣性,才使得市場變得多姿多彩。這同時也反映了消費者的需求與市場供給的互動影響,同時也為市場對消費者消費意愿的干預(yù)提供了條件。

任何一種消費活動,都是既包含了消費者的心理活動又包含了消費者的消費行為。從市場流通角度觀察,消費行為是在消費需求支配下的選擇、購買、使用消費品的活動,它反映了消費者從購買到使用直至進行消費體驗、消費品信息反饋的活動過程,體現(xiàn)了消費者的消費意愿。準確把握消費者的心理活動,是準確理解消費行為的前提。而消費行為是消費心理的外在表現(xiàn),消費心理是消費行為的內(nèi)在動力,消費行為比消費心理更具有現(xiàn)實性。

根據(jù)馬斯洛的需要層次理論,按需要的強弱其先后出現(xiàn)的次序是:生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊的需要、自我實現(xiàn)的需要。生理需要和安全需要作為低級需要,是一種匱乏性需要,在一般情況下都能得到滿足。在滿足了低級需要的基礎(chǔ)上或過程中,人們產(chǎn)生了高級需要。當然,在應(yīng)用和實踐馬斯洛的需要層次理論時,在一定程度上我們要具有延展和兼容的思維。從消費者心理角度講,“消費者”是一個由希望滿足他們需求的欲望和自我表現(xiàn)而驅(qū)動的潛在群體構(gòu)成。以消費者心理為導向的市場營銷觀認為:市場營銷就是企業(yè)或商家如何確保所做的與消費者所想的是一致的。正像管理大師彼得·德魯克所說:企業(yè)要想獲得最大利潤,他們需要去預(yù)期和滿足消費者的需求。從現(xiàn)代營銷觀念來看,市場啟動是因為產(chǎn)品或服務(wù)迎合了消費者的某種需求與自我表現(xiàn)并能滿足他們的欲望。

但是在當前,雖然促進內(nèi)需的政策有了一些的成效,但金融危機的不良影響不會在短暫時間內(nèi)消失,它將以無形和有形的魔爪繼續(xù)控制和影響著市場的供求。面對復雜的市場競爭生態(tài),面對信心不足的市場需求形態(tài),仍有不少企業(yè)和商家至今并沒有真正地認識到這一點,仍然套牢于一個錯誤認識,就是根據(jù)主觀意愿虛擬所謂的“消費者”,而不是依據(jù)對市場的調(diào)查與研究后真正認知屬于自己的“消費者”。

正是由于這種由錯誤營銷觀念所刻畫出來的消費者,因為其不可能存在于現(xiàn)實之中或者有也只能是“可以有”的極個別性,所以不可能或不一定能形成真正的市場。2009,國家傾入巨資的政策性“拉內(nèi)需”運動,例如加強采取政府補貼證詞,家電下鄉(xiāng),發(fā)放消費券等,本質(zhì)上就是一次試圖左右和影響個體和群體性消費心理和行為的嘗試和努力。這一活動的出發(fā)點固然好,但更重要的是應(yīng)該去研究和調(diào)查消費者真正意義上的需求心理,并根據(jù)這些需求選擇或界定產(chǎn)品和服務(wù),而不是一味地在刺激他們短暫的購買力上去下功夫,而從不探尋其深度的消費意愿、消費理念。

因為,從消費者心理分析的角度來看,影響或制約人們購買或消費行為的主要因素,并不僅僅是看他們手中擁有多少錢,更重要的是要看他們頭腦中的消費(價值)觀念、自我體驗、自我表現(xiàn)、生活方式、社會文化、流行從眾等因素對其的制約與影響作用。比如說社會文化,研究發(fā)現(xiàn),文化程度較高的消費者擁有廣闊的文化消費愛好和空間,而文化程度較低的消費者擁有狹小的文化消費愛好和空間。而這些方面許多所謂經(jīng)濟學家、政策研究者和經(jīng)營者們往往并沒有加以科學分析與研究,所以不免令人有所擔憂。因為,畢竟投入了那么多納稅人的錢,一旦出現(xiàn)形式好內(nèi)容不好或效果不好的局面,除了利好了某些環(huán)節(jié)以及環(huán)節(jié)上的蛀蟲和碩鼠外,百姓將沒受益,內(nèi)需將拉不動,抑或不能從根本上動起來。

因此,無論從國家促進政策出臺,還是企業(yè)制定和實施營銷策略,都應(yīng)當從培養(yǎng)廣大基層群眾的消費理念,動員和激發(fā)其消費意愿,刺激和穩(wěn)固其消費心理入手,從根本上制定一系列保增長、擴內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)的宏觀政策,并積極主動為擴大內(nèi)需,促消費、保就業(yè),保增長做好服務(wù)。

(作者單位:義烏工商職業(yè)技術(shù)學院)