吳見平 汪雅慧

一、江蘇省中小企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

在受訪企業(yè)中,大多數(shù)企業(yè)雖知道客戶關(guān)系管理,但對客戶關(guān)系管理的本質(zhì)并不十分了解,對客戶關(guān)系管理的認(rèn)識和利用主要還是以向主要客戶提供服務(wù)為主,占整體的73.1%。主要原因是重視短期利益,對需要投入大量資金的客戶關(guān)系管理存在疑慮,可見管理層觀念滯后是嚴(yán)重阻礙客戶關(guān)系管理實(shí)施的主要原因;此外,內(nèi)部技術(shù)人員缺乏也是阻礙實(shí)施的原因之一。調(diào)查發(fā)現(xiàn),未實(shí)施客戶關(guān)系管理的企業(yè)打算在1至2年內(nèi)實(shí)施占整體的43.6%,未來江蘇省中小企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的市場潛力巨大。

二、中小企業(yè)客戶關(guān)系管理實(shí)施過程中存在的問題

(一)中小企業(yè)對客戶關(guān)系管理的本質(zhì)認(rèn)識不足

客戶關(guān)系管理不僅是一套軟件,其成功運(yùn)作需要“以客戶為中心”的管理理念來支撐。與國外先逐步形成“以客戶為中心”的管理思想,后再與IT技術(shù)相互結(jié)合起來,進(jìn)而形成CMR不同,我國則是先引進(jìn)技術(shù)產(chǎn)品,卻并未產(chǎn)生管理思想。造成客戶關(guān)系管理思想非常薄弱,在很大程度上還未被歸納、整理、提煉成一種理念。這種結(jié)果在中小企業(yè)更顯而易見,中小企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門往往從自己部門利益及便捷出發(fā)來對待客戶,無法做到真正的“一切以客戶為中心”。

(二)中小企業(yè)管理滯后

中小企業(yè)管理落后主要表現(xiàn)在:第一,生產(chǎn)經(jīng)營過程中沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃;第二,缺乏民主科學(xué)的決策機(jī)制,大多以“家族式”管理為主,這種過于集中的家長式管理往往造成各個(gè)部門缺乏相互協(xié)調(diào)與支持;第三,沒有嚴(yán)明的規(guī)章制度,或者沒能嚴(yán)格地貫徹執(zhí)行,企業(yè)即使有制定以“以客戶為中心”的管理制度,但由于各部門重視部門的利益大于重視企業(yè)的利益,制度往往被忽視;第四,忽視現(xiàn)代化管理設(shè)施手段等基礎(chǔ)條件,不注重用現(xiàn)代化的知識來武裝自己。

(三)人才素質(zhì)無法達(dá)到CRM系統(tǒng)要求

人員問題從兩個(gè)方面影響中小企業(yè)實(shí)施CRM,一是中小企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)對IT技術(shù)不太了解,也不愿意承擔(dān)相關(guān)任務(wù),容易導(dǎo)致項(xiàng)目缺乏強(qiáng)有力的執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)。此外,中小企業(yè)管理人員相對較少,往往身兼數(shù)職,公司領(lǐng)導(dǎo)一般把精力放在業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)上,對CMR項(xiàng)目的重視不夠。另一個(gè)方面,中小企業(yè)CRM項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)本身的經(jīng)驗(yàn)和技能的缺乏。盡管調(diào)查顯示,大多數(shù)中小企業(yè)由外部專家?guī)椭鷮?shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。然而,再好的自動化流程,再好的個(gè)性化分析和服務(wù),以及再好的客戶挖掘和客戶跟蹤都必須有相關(guān)人員在不同時(shí)段進(jìn)行實(shí)時(shí)業(yè)務(wù)跟蹤,把信息輸入到系統(tǒng)中去,系統(tǒng)再得出相應(yīng)的結(jié)果,這就要求企業(yè)員工必須具備較高的計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平,尤其是涉及到相關(guān)信息的操作人員。目前江蘇省大多數(shù)中小企業(yè)員工整體計(jì)算機(jī)水平并不高,這又使得實(shí)施CRM成為一大挑戰(zhàn)。

(四)CRM系統(tǒng)忽視企業(yè)差異

江蘇省中小企業(yè)幾乎遍及了各個(gè)產(chǎn)業(yè)的各個(gè)行業(yè),由于規(guī)模和實(shí)力限制,中小企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況經(jīng)常采用一些比較精煉的組織結(jié)構(gòu)和靈活的業(yè)務(wù)模式。沒有準(zhǔn)確把握行業(yè)的差異也是多數(shù)CRM項(xiàng)目失敗的原因之一。另一方面,CRM系統(tǒng)本身設(shè)計(jì)的無差異性,使得與原有的信息系統(tǒng)融合存在諸多問題,如企業(yè)已有的ERP系統(tǒng)、企業(yè)內(nèi)部電子郵件系統(tǒng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)系統(tǒng)等,這些信息系統(tǒng)都存在一個(gè)技術(shù)融合、技術(shù)更新的問題,若實(shí)施CRM所帶來的新技術(shù)應(yīng)用如不“以客戶為中心”、“以企業(yè)需求為中心”,必將與原有的系統(tǒng)發(fā)生沖撞,給企業(yè)帶來種種問題。

三、中小企業(yè)客戶關(guān)系管理的對策研究

(一)提高對CRM的重要性的認(rèn)識,制定著眼于客戶的企業(yè)戰(zhàn)略

中小企業(yè)決策者首先應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念,認(rèn)識到客戶關(guān)系管理對增強(qiáng)企業(yè)競爭能力、獲得企業(yè)持續(xù)發(fā)展的作用,真正樹立企業(yè)一切以客戶為中心的思想,把顧客置于組織結(jié)構(gòu)的中心,通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需要,與顧客建立互動、互相依存的合作伙伴關(guān)系,把客戶價(jià)值和客戶的管理放在首位;其次,加強(qiáng)企業(yè)員工的培訓(xùn),提高員工的整體素質(zhì),與客戶管理系統(tǒng)相適應(yīng)。同時(shí),企業(yè)應(yīng)著手制定著眼于客戶的企業(yè)戰(zhàn)略,促使企業(yè)向客戶戰(zhàn)略型企業(yè)發(fā)展。所謂客戶戰(zhàn)略型企業(yè)就是利用信息來獲得競爭優(yōu)勢,并把增長和利潤傳遞給客戶的企業(yè)。企業(yè)可以通過與客戶之間富有成效的交流促進(jìn)客戶的獲得、保留,以及提高客戶的盈利能力,通過這種方式理解客戶,進(jìn)而影響客戶的行為。而成為客戶戰(zhàn)略型企業(yè)可以使“一切以客戶為中心”的管理理念自然而然地根深蒂固于企業(yè)和每一員工的頭腦中。

(二)識別客戶群中有價(jià)值的客戶,采取針對性的營銷策略

客戶關(guān)系管理旨在改善企業(yè)與顧客的關(guān)系,進(jìn)而在這種特殊關(guān)系基礎(chǔ)上創(chuàng)造顧客價(jià)值。知道哪些客戶是最有價(jià)值,或這些客戶比那些客戶更有價(jià)值有利于企業(yè)優(yōu)先安排其資源,在競爭的市場環(huán)境里居于更主動的地位。對中小企業(yè)來講,由于其實(shí)力有限,更應(yīng)區(qū)別對待不同的客戶。企業(yè)在盡可能長時(shí)期維持最大價(jià)值客戶的同時(shí),還要以客戶給企業(yè)帶來價(jià)值的大小區(qū)分客戶群,并采取有針對性的策略。對于那些無論公司付出何種努力,都不能產(chǎn)生出覆蓋其成本的收益的可能,公司應(yīng)視情況將其從客戶名單上刪除。對于那些徘徊不定的客戶,企業(yè)應(yīng)將這些客戶遷移到具有高成長潛力的客戶群中去。此外,企業(yè)還必須與最具價(jià)值的客戶進(jìn)行互動,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶,客戶與企業(yè)的雙向互動。事實(shí)上,投訴受理是最有潛在價(jià)值的互動之一,中小企業(yè)可借此樹立企業(yè)自身信譽(yù)。

(三)規(guī)范企業(yè)管理,建立客戶信息

目前,江蘇省多數(shù)中小企業(yè)的生態(tài)環(huán)境仍處于“家族式”的“封建”階段,改變這種環(huán)境,企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造一種充滿熱情、相互信任、和諧融洽、催人奮進(jìn)的氣氛,提倡團(tuán)結(jié)協(xié)作精神,提高員工參與的積極性,降低等級意識等措施出發(fā),提供一個(gè)平等交流,暢所欲言的工作環(huán)境。各部門有了相互交流的平臺有利于客戶信息的更好管理。各部門應(yīng)以客戶為中心,制定操作規(guī)范,不論客戶由何種途徑與企業(yè)進(jìn)行溝通,各部門都能提供一致的對策。企業(yè)盡可能整合各種完全不同的信息系統(tǒng)、數(shù)據(jù)倉庫、業(yè)務(wù)單元、直接服務(wù)于客戶的網(wǎng)點(diǎn)、以及其業(yè)務(wù)展開過程中的許多其他因素,以確保那些與客戶互動的所有職員,都有實(shí)時(shí)的手段和辦法去更新客戶信息。不同部門接觸客戶后的經(jīng)驗(yàn)要能立即給其它部門分享,對客戶信息的記錄實(shí)行定人、定時(shí)的制度化管理。

(吳見平,1961年生,江蘇鎮(zhèn)江人,江蘇科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授。研究方向:市場營銷與科技經(jīng)濟(jì)。汪雅慧,1986年生,浙江臺州人,江蘇科技大學(xué)。研究方向:市場營銷)