姜 英

摘要進(jìn)入2000年后，隨著多種媒介形式以及同類媒介形式之間競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，“改版”成為“市場(chǎng)為主導(dǎo)”的報(bào)業(yè)發(fā)展期的大勢(shì)所趨，但過快的改版頻率帶來一系列的問題，集中表現(xiàn)在：一、內(nèi)容創(chuàng)新不足：二，報(bào)紙定位不穩(wěn)定；三、受眾調(diào)查滯后；四、媒介運(yùn)作整體觀念缺失，這些問題應(yīng)當(dāng)引起業(yè)界的高度重視。

關(guān)鍵詞報(bào)紙改版頻率問題

中圖分類號(hào)G216文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

近年來，隨著媒介環(huán)境進(jìn)一步發(fā)展，報(bào)業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，一方面表現(xiàn)為都市報(bào)紙同城競(jìng)爭(zhēng)的格局更為嚴(yán)峻，另一方面表現(xiàn)在新媒體的出現(xiàn)所帶來的新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與機(jī)遇。都市報(bào)力圖突出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的發(fā)展瓶頸，機(jī)關(guān)報(bào)則希望改變傳統(tǒng)的呆板形象而在可讀性及貼近性上能有較大建樹。在這種背景下，我國(guó)報(bào)紙普遍進(jìn)行較為頻繁的改版措施，對(duì)版面總量及版面結(jié)構(gòu)進(jìn)行多次調(diào)整，有些甚至涉及編輯方針的巨大轉(zhuǎn)型。過快的改版頻率所造成的問題已不容忽視。

一、我國(guó)報(bào)紙改版的現(xiàn)狀

進(jìn)入2000年后，多種媒介形式以及同類媒介形式之間不斷升級(jí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)促使報(bào)紙自身不斷地轉(zhuǎn)化自己的思維方式與角度。優(yōu)化內(nèi)部結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)變幻莫測(cè)的讀者市場(chǎng)與媒介環(huán)境?！案陌妗背蔀椤笆袌?chǎng)為主導(dǎo)”的報(bào)業(yè)發(fā)展期的大勢(shì)所趨。

綜觀我國(guó)報(bào)紙改版的基本情況，不外兩種：第一是遠(yuǎn)離市場(chǎng)的機(jī)關(guān)報(bào)通過增加貼近性和針對(duì)性的內(nèi)容以增強(qiáng)報(bào)紙的可讀性與必讀性，力圖“上下通吃”；第二是市場(chǎng)化程度較高的都市類報(bào)紙則通過不斷地過濾其讀者以增強(qiáng)報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲得更大的發(fā)展空間和媒介影響力。無論是哪一種，其背后的關(guān)鍵詞都是“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”。在媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過程中，“改版”猶如報(bào)紙應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的“動(dòng)力系統(tǒng)”，從這個(gè)意義上講，改版確是應(yīng)該貫穿報(bào)刊的整個(gè)發(fā)展生命周期的。但改版頻率過快卻成為當(dāng)前報(bào)紙改革中一個(gè)十分明顯的問題，，

我們可以通過兩張有代表性的報(bào)紙的改版來說明我國(guó)報(bào)紙改版的頻率之快：

1.《南方日?qǐng)?bào)》在2000年后的六次改版

9002年8月6日，第一次改版。改為720瘦報(bào)，提出了“高度決定影響力”的編輯方針，定位為一份“區(qū)域性、國(guó)際化的權(quán)威政經(jīng)大報(bào)”，這次改版也是稱南方日?qǐng)?bào)有史以來力度最大的一次改革舉措。

時(shí)隔僅一年，在2003年8月6日。第二次改版。在第一改版的基礎(chǔ)上提出“更專業(yè)、更實(shí)用、更市場(chǎng)”，增加投資證券、IT通信、汽車、健康、成才及旅游六大專業(yè)周刊。

年底，2003年12月12日，進(jìn)行三度改版，提出“更都市、更生活、更貼近”的口號(hào)，增加珠三角新聞版塊，強(qiáng)調(diào)做必讀的民生新聞。

2005年5月30日，第四次改版，提出“有高度的貼近”。增加彩版，開辟固定的時(shí)評(píng)欄目，設(shè)立?？?，做厚周六、周日?qǐng)?bào)紙，增強(qiáng)在假日?qǐng)?bào)紙市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2006年3月28日，第五次改版，提出“成熟的力量”。力求展現(xiàn)成熟的政經(jīng)大報(bào)形態(tài)做大做強(qiáng)時(shí)政和文體版塊，加大對(duì)廣州、佛山、東莞、深圳等中心城市本地新聞的報(bào)道力度。

2007年10月26日，第六次改版，啟用國(guó)內(nèi)外最通行的680黃金報(bào)型，提出以“大時(shí)政、大經(jīng)濟(jì)、大文化”的思路來辦主流嚴(yán)肅報(bào)紙。

2.《華西都市報(bào)》在2005年后的三次改版

2005年5月21日，改版為國(guó)際流行瘦身報(bào)型，提升“做市民的忠實(shí)公仆”，以“市民”為主要讀者對(duì)象的創(chuàng)刊定位，提出“新銳、理性、時(shí)尚”的新口號(hào)，實(shí)現(xiàn)了從“大眾化”報(bào)紙突圍的第一步。

2007年4月10日，提出“更新銳、更理性、更時(shí)尚”的新辦報(bào)理念。

2008年4月18日，由“市民生活報(bào)”正式向“新主流都市報(bào)”轉(zhuǎn)型，以“新主流、新白領(lǐng)、新財(cái)富讀者群”為同標(biāo)受眾。

我們注意到，這兩張報(bào)紙的改版不僅涉及報(bào)紙的版面構(gòu)成與內(nèi)容革新，而且涉及辦報(bào)理念和編輯方針的重大調(diào)整。其它許多都市報(bào)、晚報(bào)也在2000年后進(jìn)行了類似的多次改版。如《羊城晚報(bào)》在20世紀(jì)90年代中期后進(jìn)行了五次大規(guī)模的改版，《北京青年報(bào)》在2000年后進(jìn)行了三次改版，《成都晚報(bào)》在2001-2007年問進(jìn)行了五次改版……諸多實(shí)例可以說明，2000年后，報(bào)紙進(jìn)入了頻繁改版期，其改版頻率之快、改版幅度之大是已往任何時(shí)期的報(bào)紙改革難以比擬的，無怪乎有人說，報(bào)紙發(fā)展由周末版熱、擴(kuò)版熱、策劃熱而進(jìn)入了改版熱。

二、頻繁改版所帶來的問題

改版確實(shí)帶給報(bào)紙更多的生命力，如南方日?qǐng)?bào)總編輯王春芙在南方日?qǐng)?bào)第六次改版之際做客新浪嘉賓聊天室時(shí)，對(duì)前五次改版總結(jié)了五點(diǎn)成效，關(guān)鍵的有三點(diǎn)：一是南方日?qǐng)?bào)業(yè)已展現(xiàn)出較為成熟的政經(jīng)大報(bào)的形態(tài)，初步確立自己作為新型黨報(bào)在報(bào)業(yè)市場(chǎng)上的主流地位；二是已基本讓讀者形成了重大事件看南方日?qǐng)?bào)、政策解讀看南方日?qǐng)?bào)、權(quán)威報(bào)道看南方日?qǐng)?bào)的閱讀習(xí)慣；三是在近年全國(guó)省級(jí)報(bào)紙廣告發(fā)行普遍下滑的形勢(shì)下，南方日?qǐng)?bào)做到了逆勢(shì)上揚(yáng)：廣告年均增長(zhǎng)11.2％，年增加1500萬(wàn)元。它們從某種程度上說明了南方日?qǐng)?bào)改版的成功性。

然而，報(bào)紙改版是一項(xiàng)嚴(yán)肅的工作，是關(guān)乎報(bào)紙的發(fā)展命脈的重大課題，不但可能涉及辦報(bào)方針和編輯方針的修正或變更，而且可能涉及報(bào)社人力資源結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)、版面結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)和資本結(jié)構(gòu)的調(diào)整和整合，由于改版的頻率過快所帶來的問題已不容忽視：

1.缺乏獨(dú)到的內(nèi)容創(chuàng)新

有些報(bào)紙?jiān)诟陌鏁r(shí)過于關(guān)注報(bào)紙形式的變革。而忽視報(bào)紙內(nèi)容的創(chuàng)新，有的照抄照搬別的報(bào)紙版面編排形式，有的一再變換報(bào)頭、刊名，有的報(bào)紙版式甚至一天一個(gè)樣，沒有必要的穩(wěn)定性。這其實(shí)是報(bào)紙盲目跟風(fēng)的一種表現(xiàn)。比如，隨著傳播手段的日益發(fā)達(dá)，共享信息成為主要信源，同質(zhì)化現(xiàn)象泛濫。報(bào)紙內(nèi)容的深度開發(fā)隨之成為內(nèi)容創(chuàng)新的重要策略，一方面表現(xiàn)為深度報(bào)道在上世紀(jì)80年代后再次成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，另一方面，報(bào)紙內(nèi)容的深度開發(fā)還意味著報(bào)紙行業(yè)價(jià)值、信息產(chǎn)業(yè)價(jià)值的開發(fā)，它涉及的面就更廣了，包括廣告、發(fā)行、活動(dòng)營(yíng)銷、渠道建設(shè)等諸多方面。許多報(bào)紙重視了前者而忽視了后者，在尚未對(duì)報(bào)紙內(nèi)容的深度開發(fā)作深入詳細(xì)的了解時(shí)就一涌而上紛紛創(chuàng)辦深度報(bào)道的專欄?？凸懒松疃葓?bào)道的復(fù)雜性和困難度，使深度報(bào)道在報(bào)道方式上混同于一些“特稿”，故事性高于分析性。而激勵(lì)機(jī)制與評(píng)估機(jī)制嚴(yán)重滯后。也導(dǎo)致深度報(bào)道舉步維艱。美國(guó)一位經(jīng)歷過多次報(bào)紙改版的編輯室說：對(duì)于改版，“最糟糕不過的事情是，改版后報(bào)紙有了更漂亮的字體和色彩，吸引了更多的注意力，但內(nèi)容卻是非常枯燥!

2.缺乏穩(wěn)定的報(bào)紙定位

報(bào)紙定位不僅僅指讀者定位，還包括報(bào)紙的發(fā)行定位和廣告定位，編輯方針作為“_三位一體”的定位原則的形象化表達(dá)，一旦制定，應(yīng)保留相對(duì)的長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性。如已有150多年歷史的《紐約時(shí)報(bào)》。雖然也歷經(jīng)多次改版，但其“一切值得刊登的新聞”的編輯方針卻始終如一。并且每天都刊登在醒日的報(bào)頭位置。而已有80年歷史的《新民晚報(bào)》在波瀾壯

闊的報(bào)業(yè)改革中以不變應(yīng)萬(wàn)變，其在上世紀(jì)50年代就制定的“十六字”編輯方針也在長(zhǎng)期的堅(jiān)守中深入人心，為它贏得了穩(wěn)定的讀者市場(chǎng)。

編輯方針的設(shè)計(jì)還需要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光。同時(shí)更需要立足自身，要從自身特點(diǎn)出發(fā)來對(duì)報(bào)紙進(jìn)行定位。使編輯力針確能起到掌控報(bào)紙方向、塑造報(bào)紙風(fēng)格的作用，力求避免不切實(shí)際、大而無當(dāng)?shù)木庉嫹结?。不難發(fā)現(xiàn)，一些報(bào)紙?jiān)诟陌嬷腥狈φ_的自我定位，一味追求“最好的”、“主流的”，這種空洞的口號(hào)對(duì)報(bào)紙的實(shí)際發(fā)展能有多大的作用呢?

3.缺乏科學(xué)的受眾調(diào)查

受眾是報(bào)紙改版的直接目標(biāo)，報(bào)紙改版應(yīng)圍繞受眾這個(gè)核心元素，在廣泛征求各方意見和建議的基礎(chǔ)上，作出有針對(duì)性和預(yù)見性的科學(xué)決策，并經(jīng)受歷史的長(zhǎng)期考驗(yàn)。長(zhǎng)期以來，我國(guó)的報(bào)紙讀者調(diào)查研究主要集中于讀者反饋方面的研究，而較忽視前饋饋息的收集和分析。傳播學(xué)者施拉姆指出反饋是重要的，而“前饋更具有獨(dú)創(chuàng)性”。為了使改版更加有的放矢，更需加大作為前饋信息的讀者調(diào)查。當(dāng)前，隨著讀者市場(chǎng)的日益細(xì)分，受眾調(diào)查也從大眾調(diào)查走向分眾調(diào)查，從對(duì)行為表象的把握走向?qū)π睦硇枨蟮陌盐?。盡管讀者調(diào)查的研究手段已經(jīng)相當(dāng)先進(jìn)了，但受眾對(duì)象的復(fù)雜化多元化導(dǎo)致受眾調(diào)查的任務(wù)更為艱巨，花費(fèi)的時(shí)間和精力都將更多。如《解放日?qǐng)?bào)》2000年10月23日的新聞版改版，就是在用了半年時(shí)間調(diào)研、規(guī)劃后推出的。過于頻繁的改版導(dǎo)致受眾調(diào)查必要時(shí)間的缺失，而最終導(dǎo)致改版缺乏合理的受眾依據(jù)而成為空中樓閣。

受眾前饋信息調(diào)查的不足使改版無依無據(jù)，而受眾反饋信息的匱乏則導(dǎo)致改版后評(píng)估體系的粗糙和模糊。許多報(bào)紙沒有建立讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，即使進(jìn)行過調(diào)查，也以訪談、電話、座談會(huì)為主，較少采用社會(huì)統(tǒng)計(jì)方法和計(jì)算機(jī)分析技術(shù)進(jìn)行大規(guī)模的抽樣調(diào)查，這樣的調(diào)查樣本因?yàn)樘俣鴽]有代表性。測(cè)量既談不上信度(可靠性)，也談不上效度(準(zhǔn)確度)。當(dāng)前，利用網(wǎng)絡(luò)媒介的獨(dú)立性、廉價(jià)性、跨地域性、實(shí)時(shí)性來改進(jìn)傳統(tǒng)的受眾調(diào)查方法迫在眉睫。

4.缺乏媒介運(yùn)作的整體觀念

盡管我國(guó)報(bào)紙?jiān)诮?jīng)營(yíng)管理模式上已取得了顯著成績(jī)，探索出了諸多報(bào)業(yè)發(fā)展新模式，但總體來看，報(bào)紙的運(yùn)作模式尚不夠成熟，多年來，報(bào)紙內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)管理模式成為我國(guó)報(bào)紙能否在多元傳播格局中實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要制約因素。在我國(guó)報(bào)紙面臨深入改革和結(jié)構(gòu)性調(diào)整的現(xiàn)實(shí)下，報(bào)紙的改版不能僅僅只是報(bào)紙內(nèi)容韻變化。在某種程度上它是報(bào)紙內(nèi)部機(jī)制和管理模式的整體性變革與創(chuàng)新。改版的時(shí)機(jī)也是報(bào)紙經(jīng)營(yíng)管理模式變革的時(shí)機(jī)?！度A盛頓郵報(bào)》的首席編輯RobbMontgomery認(rèn)為：報(bào)紙?jiān)僭O(shè)計(jì)(redesign)的重心應(yīng)是“報(bào)社如何工作”(“howit shouldwork”)，而不僅僅是“它看起來怎樣”(“what the newspaper should look like”)可見，即使是經(jīng)營(yíng)管理體制已比較成熟的西方報(bào)業(yè)在進(jìn)行改版時(shí)也非常重視媒介的整體運(yùn)作。

而當(dāng)前過快的改版頻率使得許多報(bào)社并不能深入地進(jìn)行媒介運(yùn)作的整體思考，在改版中就內(nèi)容而改內(nèi)容，就形式而改形式，導(dǎo)致改版因缺乏內(nèi)部動(dòng)力而成為紙上談兵。實(shí)踐證明，現(xiàn)階段，只有將機(jī)制改革與內(nèi)容創(chuàng)新兩者相結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)報(bào)紙改版良好的愿望。如《羊城晚報(bào)》在新世紀(jì)初面對(duì)新銳的《南方都市報(bào)》的激烈競(jìng)爭(zhēng)，于2001年8月1日進(jìn)行了新世紀(jì)的第一次改版，強(qiáng)化“當(dāng)天的、新鮮的、精彩的、有魅力的”新聞傳播理念以突出晚報(bào)優(yōu)勢(shì)。在具體操作上，除了在新聞版、深度報(bào)道、副刊、版式等方面進(jìn)行強(qiáng)化和改革之外，在報(bào)業(yè)內(nèi)部管理機(jī)制上，為了激活內(nèi)部動(dòng)力，引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，實(shí)行全員聘任制，從部主任到工人，全部實(shí)行聘任制，聘期兩年，以保證報(bào)紙內(nèi)部的年輕化。機(jī)制改革的成功造就了改版的成功，《羊城晚報(bào)》讀者閱讀率提高了7個(gè)百分點(diǎn)，在廣州地區(qū)的零售數(shù)提高了12個(gè)百分點(diǎn)：在2005年9月5日的改版中，《羊城晚報(bào)》再次針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)體制和采編機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)新，改變實(shí)行了幾十年的一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)分管一個(gè)部的領(lǐng)導(dǎo)分工模式，進(jìn)行集約化的領(lǐng)導(dǎo)和管理，避免扯皮、推諉、互相牽制等舊體制的毛病，管理更有效率。從推出后的市場(chǎng)效果來看，新版的《羊城晚報(bào)》確實(shí)給讀者“年輕一輪”的感覺，廣告額也有所增長(zhǎng)。

從以上分析可以看到，急功近利式的頻繁改版所帶來的問題已十分突出，一位媒體編輯在其博客中說：“不是每一次改版都是成功的，就像每一次決定不都是不后悔一樣。有些時(shí)候，越想完美越疲憊，最后可能是終不如初。當(dāng)我們努力朝向有世界影響的主流大報(bào)發(fā)展的時(shí)候，不要忘記了，至今依然地位赫赫的《紐約時(shí)報(bào)》平均20年才有一次較大改版，且是在保持編輯方針(包括新聞方針和社論方針)相對(duì)穩(wěn)定的前提下進(jìn)行。當(dāng)前需要業(yè)界重視的就是，放慢腳步，理性思考，穩(wěn)定心態(tài)，否則欲速則不達(dá)。