石春迎

隨著報業(yè)市場競爭的日益激烈，如何擴(kuò)大報紙的影響力，爭取更多的讀者是各家報紙面臨的共同困難。破解這一難題的有效方式就是讓報紙與讀者互動起來。

發(fā)行互動——讓讀者享受增值服務(wù)

如何改變報紙與訂戶之間在報紙發(fā)行過程中單純的買賣關(guān)系，把發(fā)行工作作為聯(lián)系報紙與讀者的橋梁和紐帶，通過發(fā)行互動，讓讀者享受增值服務(wù)，實現(xiàn)報紙與訂戶的共贏，將是報紙新時期發(fā)行工作的必由之路。

利用報紙的品牌優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，牽頭組織由報社發(fā)行部、訂戶、商家共同參與的讀者俱樂部或者讀者消費聯(lián)盟。通過俱樂部或聯(lián)盟活動，使訂戶在日常生活中能切切實實感到，個體消費行為能夠感受到集體的力量，能夠享受到團(tuán)購的價格，訂一份報紙，除能享受精神大餐外，還能得到遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于報紙價格的實惠；商家既能坐享如此龐大的消費資源。又能得到宣傳優(yōu)惠(報紙可免費刊登加盟商家名單，消費網(wǎng)站、消費手冊免費宣傳，宣傳頁夾報可獲優(yōu)惠)。即使讓利，也當(dāng)然樂觀其成；報社手牽兩家，其發(fā)行工作的訂戶基礎(chǔ)就自然有了。與讀者的發(fā)行互動活動內(nèi)容包括：

做好“讀者消費優(yōu)惠卡”發(fā)放管理。只有報紙訂戶才能免費得到優(yōu)惠卡，而非報紙訂戶要想購買，其購買價格應(yīng)不低于報紙的年定價。優(yōu)惠卡的有效期為一年，隨報紙發(fā)行年度每年重新制發(fā)。優(yōu)惠卡的加盟商家應(yīng)盡量涵蓋百姓生活當(dāng)中衣食住行的各個方面，使訂戶能處處享受到優(yōu)惠，讓他們覺得訂一份報紙真的不虧。

在訂戶自發(fā)消費行為的基礎(chǔ)上，經(jīng)常組織訂戶參加團(tuán)體活動。這是發(fā)行互動能不能最終做好的關(guān)鍵。因為訂戶在自發(fā)消費過程中畢竟與報社聯(lián)系很少，只有經(jīng)常組織訂戶參加集體活動，并在活動中得到好處，他們才能與報社聯(lián)系得更加緊密，才能對報紙更親切。才能產(chǎn)生報社就是家的感覺。集體活動應(yīng)主要放在大宗消費或高消費方面。如團(tuán)購房、團(tuán)購車、團(tuán)購家電、團(tuán)體出游等。訂戶很有可能參加一次活動就把一年的報款省出來了。

做好物流配送。做好物流配送工作，既能進(jìn)一步方便訂戶的日常生活，又便于發(fā)行人員與讀者的互動交流，同時還是提高發(fā)行人員收入的重要途徑。

發(fā)行人員要轉(zhuǎn)變角色。要從投遞員、發(fā)行員逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槁范蔚目蛻艚?jīng)理。不能把訂報紙、送報紙作為自己工作內(nèi)容的全部。要改變有些發(fā)行員過去送一年報紙見一次訂戶或者根本就不見訂戶的工作作風(fēng)，主動與訂戶溝通和互動交流。掌握訂戶對報紙的看法、意見和建議，了解訂戶想些啥、需要些啥、需幫些啥。發(fā)行員要及時將這些情況向報社反饋，扮演好報紙與訂戶之間“聯(lián)系大使”的角色。

新聞互動——拉近報紙與讀者的距離

新聞互動是實現(xiàn)報紙與讀者互動的第一環(huán)節(jié)，也是最重要的環(huán)節(jié)。要讓讀者感覺自己不但是報紙的讀者，更是辦報的參與者。讀者參與程度越高，報紙的影響力自然就越大。實現(xiàn)新聞互動的關(guān)鍵有兩個方面：

新聞資訊的內(nèi)容必須是讀者關(guān)心的、需要的、有用的。都市類報紙和黨報相比，在新聞宣傳和資訊發(fā)布方面有更好的平臺與活動空間。如何實現(xiàn)都市類報紙在報紙定位上從體現(xiàn)新聞力量以擴(kuò)大影響力到做對讀者有用資訊以爭取讀者關(guān)注方面的轉(zhuǎn)變，將是報紙贏得讀者參與的關(guān)鍵。

做好策劃選題，精心設(shè)置欄目，從所發(fā)布的新聞資訊方面吸引讀者的關(guān)注和參與。在策劃欄目方面，關(guān)鍵是自身欄目設(shè)置能夠引起讀者關(guān)注，易于讀者參與。編輯記者要走人讀者、走人報紙零售市場，問問讀者都議論些啥?問問讀者愛看些啥?問問讀者需幫些啥?要站在讀者的角度進(jìn)行換位思考，根據(jù)讀者需要進(jìn)行選題、進(jìn)行策劃，只有這樣，報紙所做的新聞才是讀者關(guān)注的、需要的、有用的。

把報紙作為一個平臺，多參與部門或行業(yè)舉辦的評選、征文、征稿活動，以吸引讀者的參與。

新聞資訊在宣傳形式上要為讀者提供參與的機(jī)會和舞臺。

在欄目設(shè)置上要易于讀者的參與。如《百姓問政》、《民生提醒》、《生活妙招》等諸如此類的欄目，要通過設(shè)立獎項，調(diào)動讀者寫稿或提供線索的積極性。還可開展“我為報紙糾差錯”活動，真正使讀者參與到辦報過程當(dāng)中。

在評報形式上要吸收讀者的參與。包括好新聞、好版面、最佳記者、最佳編輯的評選，要避免關(guān)起門來進(jìn)行單純的“精英評報、辦報人自己評報”。評選應(yīng)有讀者的參與。因為判斷報紙內(nèi)容是不是符合讀者需求，看報人才是最有發(fā)言權(quán)的。

廣告互動——讓報紙成為消費指南

我們常聽不少讀者抱怨：某某報紙廣告太多了，沒什么看頭。業(yè)內(nèi)人士都清楚，沒有廣告收入的支撐，都市類報紙是不可能生存并不斷發(fā)展壯大的。如何解決這個矛盾?關(guān)鍵是報紙所發(fā)布的廣告是不是讀者需要的。如果在報紙版面不能增加的情況下能把廣告版面做成讀者日常生活的消費指南，讀者自然會把廣告內(nèi)容作為新聞資訊的一部分欣然接受。部分純廣告內(nèi)容的DM直投報紙的零售量能超過當(dāng)?shù)氐闹髁鞫际袌缶褪呛芎玫淖C明。

每期報紙的廣告版面應(yīng)首先確保關(guān)系民生消費的廣告信息的發(fā)布。對于以創(chuàng)收為目的的硬廣告，應(yīng)根據(jù)廣告量的多少和季節(jié)的特點進(jìn)行合理安排?；蛘吲c廣告商協(xié)商調(diào)整刊發(fā)日期，或者臨時增加報紙版面，以解決讀者認(rèn)為報紙除了廣告沒啥可看的問題。

在廣告刊發(fā)形式上應(yīng)以我為主，形成自己的風(fēng)格。不能只要廣告商一掏錢，讓怎么發(fā)就怎么發(fā)，讓發(fā)到哪個版面就發(fā)到哪個版面。應(yīng)通過廣告策劃，引導(dǎo)廣告商規(guī)范廣告發(fā)布行為，既能增強(qiáng)廣告效果，使商家得利，又能形成自己的廣告風(fēng)格，使報紙更加好看。