鄧　識(shí)

摘要：面對(duì)美國傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)馐苤貏?chuàng)，許多學(xué)者詳細(xì)探頭了在金融危機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)烈沖擊下我國報(bào)羝的發(fā)展前案和應(yīng)對(duì)策略。然而人們?cè)跒閭鹘y(tǒng)報(bào)紙擔(dān)憂的同時(shí)，不能忽略另外一種紙質(zhì)媒體——新聞雜志。

由于發(fā)行量下降、廣告收入減少，近日，美國《新聞周刊》宣布轉(zhuǎn)型——“將在‘有獨(dú)立觀點(diǎn)、發(fā)人深恩的原創(chuàng)性報(bào)道上投入更多精力，減少對(duì)‘一目了然新聞的報(bào)遭”。本文粗略探討了美國《新聞周刊》(簡(jiǎn)稱《周刊》)轉(zhuǎn)型的時(shí)代背景和采取的轉(zhuǎn)型策略，目的是為我國的新聞雜志更好地生存發(fā)展提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)狀深度報(bào)道原創(chuàng)目標(biāo)受眾

《新聞周刊》(《Newsweek》)，是美國三大新聞?lì)愔芸??！缎侣勚芸?933年正式在美國出版發(fā)行，1961年被《華盛頓郵報(bào)》收購，其新聞范圍涵蓋美國國內(nèi)外大事、商業(yè)、科技、社會(huì)、藝術(shù)和娛樂等方面。擁有3種英文版本和6種非英文版本，其中除繁體中文版外，其他語言的版本均以時(shí)政新聞為主，其最高發(fā)行量曾經(jīng)達(dá)到440萬份。

美國《新聞周刊》轉(zhuǎn)型的背景因素

新興媒體的興起導(dǎo)致美國報(bào)業(yè)低迷。新媒體作為一種全新的傳播形態(tài)，只用了10年左右的時(shí)間就贏得了傳統(tǒng)媒體用數(shù)十年甚至上百年才擁有的受眾群。它最大的優(yōu)勢(shì)在于其大大降低了傳播成本，方便r受眾，它使得傳播比過去更有效、規(guī)模更大，速度也更快。另外，它使得信息的生產(chǎn)方式發(fā)生了巨大變化，通過網(wǎng)絡(luò)博客、論壇等網(wǎng)民從過去只是新聞受眾的單一角色轉(zhuǎn)變?yōu)榧仁鞘鼙娪质切侣剛鞑フ叩碾p重角色。這樣既免費(fèi)又方便的優(yōu)勢(shì)無形中分流了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的大批受眾。

金融危機(jī)的沖擊加速美國報(bào)業(yè)衰落。美國報(bào)紙協(xié)會(huì)(NAA)公布的數(shù)據(jù)顯示，2008年3月，印刷媒體廣告收入同比下跌9.4％，降至420億美元，創(chuàng)下NAA自1950年測(cè)算廣告數(shù)據(jù)以來最大的跌幅。9個(gè)月后的2008年12月，報(bào)紙廣告收入趺勢(shì)不減，當(dāng)年第三季度下跌20億美元(摘自新華網(wǎng)《“缺錢”的不只是紐約時(shí)報(bào)美傳媒應(yīng)對(duì)危機(jī)面面觀》)。而在今年上半年短短的幾個(gè)月時(shí)間里，有數(shù)家報(bào)紙宣布?？蛘咿D(zhuǎn)向經(jīng)營，其中包括全國性日?qǐng)?bào)《基督教科學(xué)箴言報(bào)》、丹佛市的第二大報(bào)紙《落基山新聞報(bào)》，《西雅圖郵訊報(bào)》也在3月宣布從平面媒體撤退到網(wǎng)絡(luò)版本。

美國《新聞周刊》過去最高銷售量達(dá)440萬份，但隨著新興媒體、金融危機(jī)等影響，銷售量已下降到200萬份左右。目前雜志的收入和廣告篇幅均出現(xiàn)縮水，員工人數(shù)減少了160人，降至約400人。

美國《新聞周刊》的轉(zhuǎn)型策略

第一，編輯策略的轉(zhuǎn)變：從追逐新聞轉(zhuǎn)為分析評(píng)論。過去，《周刊》一直以報(bào)道每周的新聞為己任，在美國國內(nèi)一向以時(shí)政新聞見長。而改版后將完全放棄原來的做法，“如果沒有原生的資料，他們就不做報(bào)道。每天追逐新聞、挖掘細(xì)節(jié)的形態(tài)將不再繼續(xù)”(《周刊》編輯J0n Meacham)，在加強(qiáng)分析評(píng)論的同時(shí)，邀請(qǐng)名家撰寫專欄。另外，對(duì)發(fā)生的問題《周刊》將盡可能地提供解決方案，這也是由于受網(wǎng)絡(luò)媒體等新型媒體的影響。

第二，受眾定位的轉(zhuǎn)變：從廣大群眾到精英讀者。由于市場(chǎng)縮小，廣告的下滑以及各種費(fèi)用的增加，《周刊》認(rèn)為，大眾化的運(yùn)營方式已經(jīng)行不通?！斑@些人受過高等教育，薪資所得比一般讀者較高，是最大的新聞消費(fèi)者，以這些精英讀者為核心，建構(gòu)新的營運(yùn)模式，是《新聞周刊》轉(zhuǎn)變的重心?！?《周刊》執(zhí)行長Tom As-cheim)。

第三，版面設(shè)置的轉(zhuǎn)變：改版后，一方面，《周刊》分為四大板塊：簡(jiǎn)短報(bào)道、專欄評(píng)論、封面問題長文報(bào)道以及文化和社會(huì)新聞。另一方面，《周刊》將以小而精的設(shè)計(jì)吸引讀者。較之以前頁面設(shè)計(jì)更加簡(jiǎn)潔，采用更多的圖片，預(yù)留更多的空間，用質(zhì)量較高的蠟光紙取代原來較薄的紙張。

《周刊》轉(zhuǎn)型策略給予我們的啟示

《周刊》的改版策略拓展了我國新聞雜志的辦刊思路，它與轉(zhuǎn)型之前相比在辦刊理念上，總的來說有兩個(gè)方面的變化：一是在報(bào)道對(duì)象上，準(zhǔn)確定位目標(biāo)讀者群，體現(xiàn)分眾化趨勢(shì)；二是在報(bào)道內(nèi)容上，更加突出新聞雜志的特點(diǎn)，發(fā)揮獨(dú)特性。

受眾定位準(zhǔn)確才能“一擊即中”。首先，受眾是核心。它是傳播系統(tǒng)中一個(gè)非常重要、非常活躍的因素，是產(chǎn)生傳播效果的關(guān)鍵，而取得良好的傳播效果是新聞雜志生存發(fā)展的前提。隨著社會(huì)的進(jìn)步、細(xì)化，受眾的需求也越來越細(xì)化，而包括新聞雜志在內(nèi)的傳媒業(yè)的分化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)細(xì)分的要求。因此，要使得新聞雜志能夠長足發(fā)展，就必須采取措施以適應(yīng)受眾需求細(xì)化的趨勢(shì)。其次，定位要準(zhǔn)確。受眾定位是定位理論的一個(gè)重要組成部分。如今，傳播方式山“大眾化”向“小眾化”、“分眾化”方向發(fā)展，已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)和潮流。新聞雜志不可能期待吸引所有的讀者。每一個(gè)讀者都有其自身的文化背景、生活環(huán)境、社會(huì)地位，對(duì)一定范圍內(nèi)的受眾的特性進(jìn)行調(diào)查和分析，可以從中發(fā)現(xiàn)和歸納他們共同的興趣和特征，劃分受眾群、研究他們的市場(chǎng)成熟程度，這些都是我們辦新聞雜志的依據(jù)。

《周刊》雜志這次改版、將減少名人新聞的報(bào)道，轉(zhuǎn)向努力吸引那些“想從海量新聞中提取觀點(diǎn)的有頭腦、受過良好教育的讀者”，這是《周刊》為適應(yīng)分眾化趨勢(shì)而采取的措施，體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是盡可能符合絕大多數(shù)讀者的“口味”。“減少名人新聞報(bào)道”，意在表明《周刊》將更加關(guān)注與普通民眾密切相關(guān)的新聞。名人的新聞不是受眾最想知道的，名人對(duì)受眾生活的直接影響才是讀者最關(guān)心的。二是瞄準(zhǔn)一批具有共同特征的讀者“想從海量新聞中提取觀點(diǎn)的有頭腦”、“受過良好教育”表明了《周刊》將提供更加有思想和深度的報(bào)道，從而能夠給予這些受眾思考的空間，側(cè)重于追求目標(biāo)受眾的聚集和忠誠。我國當(dāng)前的新聞雜志對(duì)受眾定位把握得當(dāng)，比如《新周刊》，它所影響的主要是有主見有影響力的社會(huì)中堅(jiān)階層，“我們對(duì)社會(huì)的關(guān)注是較為上層的，是注重‘潛規(guī)則和‘大趨勢(shì)的。這是我們要明確表態(tài)的，我們的目標(biāo)讀者主要就是所謂的白領(lǐng)和文化人階層。”再比如《三聯(lián)文化周刊》是辦給知識(shí)分子看的：有大學(xué)學(xué)歷的人，他們有比較寬的視野，又比較敏感，追求與時(shí)代發(fā)展同步?！暗且灿邢喈?dāng)一批新聞雜志對(duì)受眾的定位仍然十分模糊，報(bào)道內(nèi)容的選取欲滿足所有受眾的需要，然而同一媒體不可能滿足所有受眾的需求。

發(fā)人深省的報(bào)道是新聞雜志的“必備品”。從數(shù)量上看，新聞雜志以評(píng)論為主是它的本質(zhì)特點(diǎn)。新聞雜志與報(bào)紙相比通常都是“后發(fā)制人”，這種“后發(fā)制人”意味著它的大量報(bào)道必須具有深刻性或者深入性。新聞雜志上的新聞不像報(bào)紙等其他媒介上的動(dòng)態(tài)新聞那么零碎。其功能體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是加強(qiáng)新聞的綜合與分析，給人以較完整的認(rèn)識(shí)；它不是一般的消息，不是動(dòng)態(tài)性的新聞，而是能夠幫

助讀者更多地了解事件的詳細(xì)情況，了解事件的背景、影響及其發(fā)展趨勢(shì)的“評(píng)論紙”。換句話說，就是新聞雜志上的新聞?dòng)幸粋€(gè)理性沉淀的過程，是對(duì)新聞事實(shí)的再評(píng)述。

從質(zhì)量上看，新聞雜志“不求最全，但求最深”，新聞評(píng)論不僅要在量上做文章，更要在提高新聞評(píng)論的質(zhì)量上下工夫，評(píng)論的質(zhì)量如今越發(fā)顯得重要。紙質(zhì)媒體無須“報(bào)道一切”，而是需要抓大放小，搜羅讀者關(guān)心的所有重大選題，深入挖掘，充分利用最新消息、新聞背景、本報(bào)評(píng)論、圖片、圖表等多種新聞元素。美國哥倫比亞太學(xué)教授麥爾文·曼切爾把新聞?dòng)浾叩牟稍L報(bào)道劃分為3個(gè)層次：第一個(gè)層次是客觀報(bào)道，記者嚴(yán)格地原樣照抄、照搬別人提供的原始記錄、發(fā)言稿及記者招待會(huì)上散發(fā)的文字材料；第二個(gè)層次是靠記者發(fā)揮主觀能動(dòng)性廣收材料而寫成報(bào)道；第三個(gè)層次是不僅客觀地再現(xiàn)新聞事件，而且編輯、記者對(duì)新聞事件進(jìn)行評(píng)述和解釋，從而揭示新聞事件的意義和本質(zhì)。對(duì)于新聞雜志來說，就是對(duì)新聞事件和新聞人物進(jìn)行第三個(gè)層次的報(bào)道?！吨芸酚蛇^去以“新聞消息配分析評(píng)論”為主轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺治鲈u(píng)論配新聞消息”。它弱化了消息報(bào)道，突出深度的報(bào)道，由此可見深度報(bào)道對(duì)于新聞雜志是極其重要的，我國的新聞雜志普遍存在的問題不是在“量”上不夠，而是在“質(zhì)”上不高。一是在前期策劃上不善于在“縱深開掘”上做文章。二是在選題上不善于在“獨(dú)到創(chuàng)新、把握大局”上下工夫。所論述的觀點(diǎn)如“雞肋”一般，無滋無味，經(jīng)不起推敲和咂摸。

獨(dú)家原創(chuàng)+權(quán)威名家。獨(dú)家原創(chuàng)是新聞雜志生存發(fā)展的基礎(chǔ)?！霸瓌?chuàng)”的本義應(yīng)該是首創(chuàng)、雖早創(chuàng)作的意思。新聞的原創(chuàng)性并不是對(duì)新聞的創(chuàng)作。它是針對(duì)現(xiàn)代技術(shù)條件下，新聞從業(yè)者投機(jī)取巧，對(duì)新聞?wù)粘瞻峄蛘唠S意引用轉(zhuǎn)載而提出來的。它可以被認(rèn)為是一種獨(dú)家的東西，而一家媒體新聞報(bào)道的水平、質(zhì)量、品位、實(shí)力在很大程度上就取決于有沒有獨(dú)家新聞以及有多少獨(dú)家新聞。原創(chuàng)新聞可以分為首發(fā)事實(shí)構(gòu)成的原創(chuàng)新聞和非首發(fā)事實(shí)構(gòu)成的原創(chuàng)新聞。新聞雜志的原創(chuàng)新聞通常指的是非首發(fā)事實(shí)構(gòu)成的原創(chuàng)新聞?！吨芸纷⒅亍坝歇?dú)立觀點(diǎn)、發(fā)人深思的原創(chuàng)性報(bào)道”主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是選取獨(dú)特的視角。與眾不同的角度才能闡發(fā)與眾不同的觀點(diǎn)，切入點(diǎn)的選擇至關(guān)重要，它決定了新聞作品的內(nèi)在張力和思想深度，并且能夠吸引受眾目光、激發(fā)閱讀興趣。二是論述的觀點(diǎn)有前瞻性。受眾往往期待媒體對(duì)產(chǎn)生的問題能夠提供一個(gè)較為明確的解決辦法，而這個(gè)辦法是新聞雜志的編輯人員運(yùn)用歷史的觀點(diǎn)、文化的觀點(diǎn)、哲學(xué)的觀點(diǎn)審度這些富有時(shí)代特點(diǎn)的新聞事件、新聞人物和新聞現(xiàn)象得來的，它是理性思維的展示，代表了新聞雜志整體的思辨力。三是回歸于報(bào)道的深度。新聞的原創(chuàng)性更體現(xiàn)在報(bào)道的深度上。對(duì)事實(shí)、信息進(jìn)行綜合、歸納、比較、提煉，也就是對(duì)事實(shí)和信息進(jìn)行深加工，即便是對(duì)被多家媒體反復(fù)報(bào)道的新聞也能挖掘其獨(dú)有的層面，從而有所發(fā)現(xiàn)、有所拓展，最終在報(bào)道中見人之所未見、言人之所未言?！稌r(shí)代》周刊創(chuàng)辦人之一亨利·盧斯曾說：周刊的特點(diǎn)是可以讓人們了解到更多的情況，使讀者對(duì)新聞事件有更全面的了解。

權(quán)威名家是新聞雜志生存發(fā)展的推手。權(quán)威名家可以強(qiáng)化新聞雜志的權(quán)威地位。《周刊》邀攬?jiān)S多名家如克里斯托佛·希金斯、法里德·扎卡里亞、喬治·威爾等人，為《周刊》撰寫專欄。名人名家對(duì)社會(huì)往往有著自己獨(dú)特的見解，因而他們有比他人更加強(qiáng)烈的影響力和感召力，中國人民大學(xué)教授喻國明認(rèn)為，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)有著自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，其內(nèi)容和編輯水準(zhǔn)是目前新媒體所達(dá)不到的。哪些傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在權(quán)威分析、精辟言論上見長，并且把最核心的新聞和最有價(jià)值的資訊及時(shí)提供給受眾，使受眾能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得重要的價(jià)值，哪些傳統(tǒng)報(bào)業(yè)就能在內(nèi)容上打造優(yōu)勢(shì)。所以，在這些方面下工夫越多的報(bào)社其今后的發(fā)展前景也就越好。這對(duì)于新聞雜志的發(fā)展同樣適用。在國內(nèi)，新聞雜志對(duì)專家專欄的重視程度還很不夠，表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是版面安排不顯眼。比如，《中國新聞周刊》將“專欄”檔放在刊物的最后，很難吸引受眾的眼球。二是缺少有影響力的專家寫手。

明了清晰+簡(jiǎn)約精巧。版面的風(fēng)格樣式是由特定的讀者群所決定的。不同的讀者群對(duì)美的追求有所不同。《周刊》對(duì)版面的改革出于兩個(gè)方面的考慮：首先，就一般的新聞雜志而言，受眾期待可以一目了然地了解雜志刊登的內(nèi)容，從而進(jìn)行快速有效地選擇自己所關(guān)注的內(nèi)容。美國報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)商務(wù)發(fā)展部高級(jí)副總裁蘭迪·貝奈特指出，通過對(duì)不同設(shè)計(jì)元素的改進(jìn)，提高讀者的閱讀速度，并且為那些想要深度閱讀某篇文章或選題的讀者提供更多的“進(jìn)入點(diǎn)”，“最終目標(biāo)是全面提供更高效率的閱讀體驗(yàn)”。其次，針對(duì)該刊物的目標(biāo)受眾——精英讀者，他們作為社會(huì)當(dāng)中的中上層人士，受過較高的教育，對(duì)夸張浮華的事物往往嗤之以鼻，對(duì)品質(zhì)往往有較高的要求，而簡(jiǎn)單清新迎合了這一人群的審美觀。當(dāng)然，這一結(jié)論是在對(duì)讀者的心理進(jìn)行大量調(diào)查研究的基礎(chǔ)上得出來的，而不是編輯人員的恣意妄想。而新聞雜志是辦給哪些人看的，是必須解決的首要問題。