高麗華

摘要：2008年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額達(dá)到1899.5億元，廣告業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要助推器。廣告人才素質(zhì)對(duì)于廣告業(yè)的健康發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。本文在企業(yè)廣告人才素質(zhì)實(shí)證分析的基礎(chǔ)上，分析國(guó)內(nèi)當(dāng)前廣告人才需求和人才培養(yǎng)存在的問(wèn)題，提出了高柱提高廣告人才素質(zhì)的主要途徑。

關(guān)鍵詞：廣告企業(yè)廣告人才素質(zhì)廣告教育

企業(yè)廣告人才素質(zhì)調(diào)研的主要內(nèi)容

2008年我國(guó)擁有廣告從業(yè)人員126.64萬(wàn)人，主要分布在廣告公司、廣告媒體和企業(yè)廣告部門(mén)。企業(yè)廣告人才對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào)企業(yè)資源，協(xié)助品牌管理或營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)以廣告的力量完成銷(xiāo)售目標(biāo)，對(duì)外充當(dāng)客戶(hù)的角色，與廣告公司和廣告媒體共同實(shí)施廣告戰(zhàn)略，他們的素質(zhì)對(duì)于整個(gè)廣告行業(yè)的發(fā)展影響雨大，針對(duì)企業(yè)廣告人才素質(zhì)有關(guān)問(wèn)題，北京工商大學(xué)“企業(yè)廣告人才研究”課題組完成了項(xiàng)目調(diào)研。調(diào)查共發(fā)放A卷和B卷1200份，分別調(diào)查每年廣告費(fèi)用高于5萬(wàn)元和低于5萬(wàn)元的企業(yè)。課題組雨點(diǎn)研究了廣告人才素質(zhì)的知識(shí)結(jié)構(gòu)和個(gè)性特征。

企業(yè)廣告人才的知識(shí)結(jié)構(gòu)分析。企業(yè)廣告人才的知識(shí)結(jié)構(gòu)的16項(xiàng)指標(biāo)中(見(jiàn)表1)，廣告人才知識(shí)重要性排名前5位的依次是：對(duì)本公司業(yè)務(wù)產(chǎn)品的熟悉程度、廣告策劃、品牌知識(shí)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、廣告媒介知識(shí)。廣告人才知識(shí)現(xiàn)狀中排名前5位的是：對(duì)本公司業(yè)務(wù)產(chǎn)品的熟悉程度、電腦辦公軟件、品牌知識(shí)、廣告策劃、公共關(guān)系知識(shí)。廣告人才知識(shí)現(xiàn)狀的各項(xiàng)指標(biāo)都表現(xiàn)出比重要性落后的特征，其中企業(yè)廣告人才在廣告策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌知識(shí)、廣告媒介知識(shí)等方面的重要性與現(xiàn)狀的差距最大。

針對(duì)不同企業(yè)的深度訪(fǎng)問(wèn)發(fā)現(xiàn)，外資企業(yè)和國(guó)有企業(yè)對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的需求較多，包括品牌與媒介知識(shí)，消費(fèi)者心理學(xué)知識(shí)、行業(yè)知識(shí)等；民營(yíng)(小型)企業(yè)要求廣告人才的綜合素質(zhì)、文化素質(zhì)高，具備廣告策劃、品牌管理、營(yíng)銷(xiāo)，廣告法律法規(guī)等各種知識(shí)。

企業(yè)廣告人才的個(gè)性特征分析。企業(yè)廣告人才個(gè)性特征的11項(xiàng)指標(biāo)中(見(jiàn)表2)，重要性排名前5位的依次是：積極的工作態(tài)度、良好的語(yǔ)言表達(dá)與溝通能力、創(chuàng)造性思維、勇于承擔(dān)責(zé)任、對(duì)公司理念目標(biāo)的認(rèn)同。對(duì)比11類(lèi)個(gè)性特征的重要性與現(xiàn)狀表現(xiàn)，廣告人才的個(gè)性特征的現(xiàn)狀表現(xiàn)出與重要性對(duì)比落后的特征，其中創(chuàng)造性思維、勇于承擔(dān)責(zé)任等方面與企業(yè)的期望之間存在較大的距離。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)廣告人才培養(yǎng)的問(wèn)題剖析

1983年，廈門(mén)大學(xué)建立第一個(gè)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，至今全國(guó)有300多所高校設(shè)置了廣告專(zhuān)業(yè)。由于廣告業(yè)發(fā)展迅速、行業(yè)更新速度快、人員流動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，廣告人才一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，同時(shí)廣告人才培養(yǎng)存在問(wèn)題也是人才需求不能得到滿(mǎn)足的原因之一。國(guó)內(nèi)廣告人才培養(yǎng)主要存在以下問(wèn)題。

一是廣告人才培養(yǎng)類(lèi)型過(guò)于狹窄。人才定住不清晰。目前高校廣告人才培養(yǎng)主要針對(duì)廣告公司和媒體的需求，為企業(yè)需求培養(yǎng)的廣告人才則嚴(yán)重不足。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，更多的企業(yè)需要開(kāi)拓市場(chǎng)及國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，企業(yè)廣告部門(mén)急需企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、廣告經(jīng)營(yíng)管理，品牌管理人才，企業(yè)廣告人才的素質(zhì)急需得到提高。

二是廣告人才培養(yǎng)與實(shí)際工作脫節(jié)、一些高校封閉辦學(xué)現(xiàn)象比較嚴(yán)重，廣告人才培養(yǎng)滯后于廣告實(shí)踐，由于缺少與業(yè)界的交流，學(xué)生缺少接觸最先進(jìn)廣告實(shí)務(wù)和廣告理念的機(jī)會(huì)，實(shí)際操作的能力自然受到限制。廣告人才缺乏豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與廣告業(yè)很強(qiáng)的實(shí)踐性要求之間存在著較大的矛盾。

三是課程體系的構(gòu)建與廣告人才素質(zhì)需求存在矛盾。廣告學(xué)是一門(mén)綜合性很強(qiáng)的交叉學(xué)科，由于我國(guó)廣告教育開(kāi)展較晚，缺乏成熟的教學(xué)體系，多數(shù)高校圍繞各自的院系特色設(shè)置課程，廣告教育難免存在片面性和狹隘性。一些高校教學(xué)內(nèi)容封閉，難以滿(mǎn)足廣告產(chǎn)業(yè)升級(jí)對(duì)于復(fù)合型廣告人才的素質(zhì)需求。

四是廣告人才的創(chuàng)造力開(kāi)發(fā)不夠。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣告人才的創(chuàng)造性思維現(xiàn)狀與重要性之間的差距最大，本地廣告人才的個(gè)性特征自我評(píng)價(jià)中，創(chuàng)造性思維得分排名在末位，廣告人才的創(chuàng)造力投有得到充分的開(kāi)發(fā)。當(dāng)前廣告教育的教學(xué)手段、教學(xué)模式及考試模式等缺乏創(chuàng)新，傳統(tǒng)的傳授為主的教學(xué)模式忽視實(shí)踐教育，沒(méi)有充分發(fā)揮實(shí)踐教學(xué)在培養(yǎng)創(chuàng)新精神、提高創(chuàng)造能力的作用。單一的考試模式壓抑了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，最終束縛了學(xué)生的創(chuàng)造性思維。

上述問(wèn)題在調(diào)查中都得到了一定程度的印證，當(dāng)前廣告人才的知識(shí)結(jié)構(gòu)和個(gè)性特征均與企業(yè)的人才素質(zhì)需求具有較大的差距。

企業(yè)廣告人才素質(zhì)需求對(duì)廣告教育的啟示

上述調(diào)查與分析給高校廣告教育帶來(lái)諸多啟示，高校提高廣告人才素質(zhì)需從如下幾方面人手，

明確廣告人才素質(zhì)觀(guān)念，重視復(fù)合型廣告人才的培養(yǎng)。廣告業(yè)界與學(xué)界多年來(lái)對(duì)于廣告人才素質(zhì)的構(gòu)成進(jìn)行了研究。廣告大師奧格威和韋伯·揚(yáng)認(rèn)為，廣告人應(yīng)該具有熱情的工作態(tài)度，用心用智慧研究事情，忠誠(chéng)、團(tuán)結(jié)同事等。國(guó)內(nèi)學(xué)者丁俊杰教授提出，廣告人才培養(yǎng)應(yīng)重視能力素質(zhì)的培養(yǎng)，包括扎實(shí)的基礎(chǔ)知識(shí)、系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)能力、一定的適應(yīng)能力以及創(chuàng)新精神、創(chuàng)新水平和創(chuàng)業(yè)能力。陳培愛(ài)教授以為，中國(guó)廣告業(yè)最需要高層次的經(jīng)營(yíng)管理人才、具有全面市場(chǎng)規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃能力的人才以及高層次的各類(lèi)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才，廣告人應(yīng)具備做事的能力、做人的能力以及創(chuàng)新的能力。吳予敏教授提出廣告人才素質(zhì)評(píng)價(jià)應(yīng)涉及知識(shí)、能，j和思想道德等多個(gè)層面。

廣告業(yè)恢復(fù)之初，廣告公司、媒介、企業(yè)需要大量的應(yīng)用型人才，高校廣告教育偏向技能培訓(xùn)和實(shí)際操作培訓(xùn)，承擔(dān)了廣告人才職業(yè)培養(yǎng)的任務(wù)。如今社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境和廣告行業(yè)的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了根本性的變化，全球化背景下的廣告人才必須具有寬厚、扎實(shí)的基礎(chǔ)知識(shí)和核心技能，不僅要對(duì)本學(xué)科和專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域有高深的造詣，還要了解其他相關(guān)領(lǐng)域，才能適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代發(fā)展需要。承擔(dān)廣告人才培養(yǎng)雨任的高校，必須轉(zhuǎn)變過(guò)去狹窄的人才培養(yǎng)觀(guān)念，進(jìn)一步明確廣告人才素質(zhì)觀(guān)念，深入了解人才素質(zhì)構(gòu)成，培養(yǎng)能夠適應(yīng)廣告環(huán)境，基礎(chǔ)扎實(shí)、專(zhuān)業(yè)面寬、能力強(qiáng)、素質(zhì)高的復(fù)合型人才。

構(gòu)建全面的廣告人才知識(shí)體系。本次調(diào)查顯示，企業(yè)對(duì)于廣告人才的知識(shí)結(jié)構(gòu)的期望與現(xiàn)實(shí)還存在較大的差距。構(gòu)建合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)是全面提高人才素質(zhì)與創(chuàng)造力的重要因素，其關(guān)鍵在于建立完善的復(fù)合型人才培養(yǎng)體系，兼顧和協(xié)調(diào)如下關(guān)系：一是協(xié)調(diào)理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)之間的關(guān)系。高素質(zhì)的廣告人才必須兼具扎實(shí)的理論基礎(chǔ)和一定的實(shí)際動(dòng)手能力。二是兼顧知識(shí)教育與能力培養(yǎng)之間的關(guān)系。要改變長(zhǎng)期以來(lái)注重專(zhuān)業(yè)需要和偏重知識(shí)傳授的做法，綜合考慮調(diào)整學(xué)生的知識(shí)、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)，尤其是重視創(chuàng)新能力的訓(xùn)練。三是兼顧專(zhuān)業(yè)教育與人文教育之間的關(guān)系。專(zhuān)業(yè)教育強(qiáng)調(diào)知識(shí)和技能的專(zhuān)門(mén)性，人文教育注重知識(shí)和技能的綜合性，專(zhuān)業(yè)教育與人文教育的協(xié)調(diào)發(fā)展，有利于

廣告人獲得更高的社會(huì)適應(yīng)能力和社會(huì)責(zé)任感。網(wǎng)是兼顧教學(xué)內(nèi)容與業(yè)界需求等之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)廣告人才培養(yǎng)與業(yè)界需求的互動(dòng)。

突出實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，提高廣告人才實(shí)戰(zhàn)能力。本次調(diào)查顯示，企業(yè)認(rèn)為廣告人才素質(zhì)的提高應(yīng)重視實(shí)踐環(huán)節(jié)的培養(yǎng)。在開(kāi)放式問(wèn)題調(diào)查中，企業(yè)對(duì)于廣告人才培養(yǎng)的建議，累計(jì)得到216個(gè)有效答案。問(wèn)卷中強(qiáng)調(diào)“重視實(shí)踐教學(xué)”的最多，占開(kāi)放答案的17.13％，其次強(qiáng)調(diào)的是“實(shí)踐與現(xiàn)實(shí)需求結(jié)合”(16.2％)，再次是強(qiáng)調(diào)“理論與實(shí)踐結(jié)合”(15.74％)，這3項(xiàng)加在一起，比例達(dá)49.07％，幾乎占全部開(kāi)放題答案的一半。

廣告是一項(xiàng)創(chuàng)造性和開(kāi)拓性的智力型工作，培養(yǎng)創(chuàng)新能力是廣告教學(xué)的重點(diǎn)，而實(shí)踐是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。高校通過(guò)構(gòu)建立體化的實(shí)踐教學(xué)體系，如課內(nèi)實(shí)踐(提案訓(xùn)練、模擬招標(biāo)、創(chuàng)意集訓(xùn)等)、合作建立實(shí)習(xí)基地、組織學(xué)生參加廣告大賽等實(shí)踐環(huán)節(jié)，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)和創(chuàng)新精神。例如廣告學(xué)界的“金鉛筆獎(jiǎng)”、“金讀獎(jiǎng)”、“學(xué)院獎(jiǎng)”、“大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”等每年都吸引了眾多學(xué)生的參與，學(xué)生通過(guò)參賽縮短了課堂知識(shí)與實(shí)踐的距離，培養(yǎng)了團(tuán)隊(duì)合作精神，創(chuàng)造力得到了自山的發(fā)揮，實(shí)踐能力得到很大的提高。

重視廣告人才創(chuàng)造性思維的培齊。創(chuàng)造力是廣告人才素質(zhì)的核心因素，創(chuàng)造力貫穿于廣告活動(dòng)的始終，廣告人才的創(chuàng)造力來(lái)自創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)。對(duì)于廣告人才來(lái)說(shuō)，提升創(chuàng)造性思維水平，需要涉獵廣闊的理論知識(shí)，接受系統(tǒng)的理論知識(shí)訓(xùn)練，從理論上提高創(chuàng)造性思維的質(zhì)量，同時(shí)還要經(jīng)過(guò)完整的實(shí)踐鍛煉。廣告人才在高校學(xué)習(xí)期間要同時(shí)擁有良好的理論素養(yǎng)和實(shí)踐訓(xùn)練，其難度是顯而易見(jiàn)的。

高校開(kāi)展教學(xué)創(chuàng)新是培養(yǎng)廣告人才創(chuàng)造性思維的重要手段，重點(diǎn)是教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)手段、考試方法等方面的改革。首先，教學(xué)內(nèi)容要體現(xiàn)出先進(jìn)性，體現(xiàn)廣告學(xué)科發(fā)展方向的新思路、新理論、新方法、新動(dòng)向，保持教學(xué)內(nèi)容的科學(xué)性、實(shí)踐性和先進(jìn)性。其次，改變傳統(tǒng)教學(xué)模式，采取靈活多變的教學(xué)方法與教學(xué)手段，建立動(dòng)態(tài)授課模式，實(shí)行啟發(fā)式、討論式、參與式等教學(xué)方法，以激發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考和創(chuàng)新的意識(shí)。第三，重構(gòu)考試與評(píng)價(jià)體系，改變傳統(tǒng)考試模式不重視知識(shí)運(yùn)用、解決問(wèn)題以及創(chuàng)新能力檢驗(yàn)的現(xiàn)象，運(yùn)用實(shí)踐作業(yè)、課堂提問(wèn)、辯論、口試、提案等靈活的考試方式，既要檢驗(yàn)知識(shí)的掌握情況，同時(shí)考察學(xué)生的綜合運(yùn)用能力、表達(dá)能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、創(chuàng)造性解決問(wèn)題能力。

企業(yè)與高校合作培養(yǎng)廣告人才。作為一門(mén)開(kāi)放性、實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，廣告人才的培養(yǎng)可以采取院校與行業(yè)聯(lián)手的方式。高校人才培養(yǎng)的優(yōu)勢(shì)在于理論功底扎實(shí)、師資力量雄厚，具有相對(duì)成熟的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，不足之處在于廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)薄弱。企業(yè)培養(yǎng)廣告人才的優(yōu)勢(shì)在于廣告主是廣告作業(yè)的起源，親身經(jīng)歷廣告作業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，能夠接觸到完整的廣告運(yùn)動(dòng)流程；不足之處在于廣告主只能提供模糊的廣告作業(yè)狀態(tài)，理論基礎(chǔ)相對(duì)薄弱。高校與企業(yè)可以根據(jù)各自的特點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，高校主要承擔(dān)廣告人才的理論教育，企業(yè)則承擔(dān)廣告人才的應(yīng)用和實(shí)踐培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)廣告人才綜合素質(zhì)的全面提高。(表文是北京市中青年骨干教師項(xiàng)目階段性成果。)