錢廣貴

摘要：本文對本土廣告業(yè)的發(fā)展進行了一個基于整體經濟危機背景下的戰(zhàn)略思考。論文認為，金融危機和經濟危機下的企業(yè)(作為主要廣告主)的營銷傳播預算的緊縮和精細化，廣告市場和廣告業(yè)的生存狀態(tài)將更加惡化，這是對廣告業(yè)發(fā)展的一次重大沖擊，同時也是本土廣告業(yè)進行產業(yè)升級、轉型和整合的最好契機。本土優(yōu)勢廣告公司可以利用此次危機，同時借助銀行、信貸、風險投資等各種工具導入資本，開展廣泛的收購、兼并和重組，從而為外資全面主導下的本土廣告業(yè)的發(fā)展形成突破的契機。

關鍵詞：經濟危機產業(yè)整合廣告產業(yè)發(fā)展

現(xiàn)代廣告業(yè)是經濟發(fā)展的晴雨表。反過來說，宏觀經濟的發(fā)展狀況從根本上決定了廣告產業(yè)的發(fā)展狀況。廣告產業(yè)的發(fā)展與前景高度依賴于整體宏觀經濟的發(fā)展和國民經濟其他產業(yè)的發(fā)展興旺，其發(fā)展態(tài)勢和市場份額受到客戶市場即企業(yè)經營管理狀況和經濟發(fā)展的根本影響。在某種意義上說，廣告是一種典型的依附性產業(yè)，依附于國民經濟的其他產業(yè)門類，特別是需要大量進行營銷傳播推廣、提供終端消費品的產業(yè)。2008年由美國次貸危機引發(fā)的金融危機，已經演變成全球范圍內的金融危機和經濟危機，并且對虛擬經濟和實體經濟都產生了巨大的沖擊和影響。經濟危機沖擊下的企業(yè)(作為市場經濟主要的廣告客戶)廣告預算下降，整體廣告市場份額縮減，廣告產業(yè)面臨著巨大的壓力與轉型契機，已經成為世界廣告產業(yè)不可分割的一部分，中國廣告產業(yè)將面臨著怎樣的現(xiàn)狀和問題?應該如何應對?是不是本土廣告產業(yè)轉型與整合的一大契機?本篇論文將對這些問題進行研究和思考。

經濟危機沖擊影響下的企業(yè)營銷傳播行為與預算

經濟危機的沖擊直接影響和決定了微觀市場主體企業(yè)和公司的行為，包括經營管理策略和市場發(fā)展戰(zhàn)略。在經濟不景氣甚至發(fā)生經濟危機的背景下，企業(yè)的業(yè)績和利潤遭受沉重打擊，企業(yè)的現(xiàn)金流、銷售額、資本存量等均受到重大影響。為了生存與發(fā)展，企業(yè)一般會通過減產、裁員、強化內部財務控制、提升內部管理水平、出售非核心業(yè)務、進行戰(zhàn)略重組等各種措施和手段來維持生存，戰(zhàn)勝經濟危機。

經濟危機下的企業(yè)行為當然包括企業(yè)的營銷傳播行為(這里主要分析其廣告意愿和廣告預算)和戰(zhàn)略選擇。企業(yè)的營銷傳播行為和預算預期的銷售額，預期的市場銷售額取決于目標消費市場的消費行為和消費意愿。一般而言，企業(yè)營銷傳播行為的對象和所提供商品服務的購買對象是企業(yè)的目標消費群體，兩者通過交換完成微觀市場經濟的基本運作，即企業(yè)得到貨幣選票，消費者付出貨幣得到企業(yè)提供的商品和服務。在經濟危機的沖擊下，消費者的消費能力降低，購買動力和實力均遭受沖擊，消費市場的萎縮直接導致企業(yè)營銷傳播效果的下降甚至是短期內無效。企業(yè)的廣告意愿與預算面臨著巨大的縮水和不確定性。

根據經濟危機發(fā)生時企業(yè)的一般應對經驗，為了降低成本控制開支，同時也是對經濟危機狀態(tài)下的營銷傳播績效下降的一種反應(經濟不景氣時期企業(yè)的投資回報率對比正常時期肯定大幅下降)，企業(yè)首先采取的措施便是削減其市場推廣和品牌營銷傳播費用。在可以預測的一段時間內，發(fā)達經濟體主要是歐美發(fā)達國家的各大公司和企業(yè)的營銷推廣費用(這也是世界范圍內的主要廣告客戶，包括世界500強的諸多公司和企業(yè)，提供了主要的廣告份額和費用)將大幅下降甚至取消。比如可口可樂、福特汽車等跨國品牌，公司自身都面臨著巨大的生存和發(fā)展壓力，為了渡過難關降低成本，削減營銷推廣費用是自然之意。

發(fā)達區(qū)域和國家的企業(yè)營銷傳播費用的削減直接導致該區(qū)域和國家廣告產業(yè)市場份額的萎縮，可供代理的業(yè)務量的下滑。代理客戶緊縮營銷傳播開支以及由此引發(fā)的整體廣告市場業(yè)務量下降導致廣告業(yè)內為爭奪代理客戶的激烈程度愈加嚴重，從而影響整個廣告產業(yè)的產業(yè)生態(tài)和競爭程度，世界廣告產業(yè)的行業(yè)格局也面臨著重塑和變革。

全球化背景下的國際廣告業(yè)整合與經濟危機下的中國市場關注

20世紀50年代以來全球化的推動力量主要是指經濟全球化和貿易全球化以及隨之而來的產業(yè)全球化。作為宏觀經濟的依附性產業(yè)，全球廣告業(yè)自身就不斷地進行巨大的演變來適應不斷變化的世界經濟、貿易和產業(yè)新格局。黃升民教授的研究指出，從20世紀80年代中期開始，國際廣告業(yè)就已經出現(xiàn)了種種變化，到90年代這種變化趨向更加明顯。就宏觀產業(yè)領域而言，包括美國廣告業(yè)的衰退；廣告公司集團化，六大廣告集團崛起，形成了國際廣告業(yè)超級壟斷集團時代，表現(xiàn)之一是整個歐美廣告市場為六大超級廣告集團所瓜分，之二是許多老牌廣告公司被吸收進壟斷集團之中。國際廣告業(yè)行業(yè)格局的變動本質上是對國際經濟格局變化特別是經濟全球化和公司集團化(包括廣告客戶公司和傳媒巨型化)的呼應和應對，當然廣告公司自身管理層的變遷也是一個重要的影響因子。

全球廣告業(yè)自從20世紀80年代以來，已經是資本話語的時代。傳統(tǒng)的類似于奧美廣告公司自我積累、自我拓展的內涵式發(fā)展模式已經轉換為以薩奇兄弟為代表的資本主導、產業(yè)整合、外延式擴張的模式。資本整合改變了傳統(tǒng)的世界廣告格局，美國廣告業(yè)不再獨霸全球廣告市場就是一個表現(xiàn)。

自改革開放中國廣告市場重啟以來，中國政府在對傳媒業(yè)采取絕對保護措施的同時，對廣告業(yè)采取的是完全開放的措施。在中國加入WTO的談判過程中，廣告業(yè)根據談判協(xié)議，我國公關和廣告業(yè)于2003年可由外資控股，到2005年12月10日外資可全面控股，基本屬于完全開放的產業(yè)。事實上是中國廣告產業(yè)早已融入世界廣告產業(yè)。從經營總額來看，2008年我國已經成為僅次于美、日、英、德、法，世界排名第六位的廣告大國。

中國廣告市場隨著中國國家經濟的快速發(fā)展，已經成為跨國廣告資本爭奪的熱點之一和戰(zhàn)略發(fā)展擴張的基點。世界前六大廣告集團比如宏盟集團、IPG集團、電通集團、WPP集團等從20世紀90年代起就已通過各種方式進入中國市場，并且事實上已經占據中國廣告產業(yè)的主導地位。張金海教授的研究和其他相關研究表明，截至2006年5月，全球五大廣告集團在華合資公司有38家，外商投資企業(yè)的總體數量達497家，廣告營業(yè)額達132.4億元人民幣；數量占0.4％的外資廣告公司，其經營額占專業(yè)廣告公司總經營額的21％，其戶均營業(yè)額與人均營業(yè)額，分別為專業(yè)廣告公司戶均營業(yè)額與人均營業(yè)額的52倍和24倍；同時，跨國廣告集團不斷加速對中國本土廣告企業(yè)的收購、兼并，不斷實現(xiàn)其在華的強力擴張。

金融危機和經濟危機的沖擊同樣會對全球廣告業(yè)產生巨大的影響。為了生存和發(fā)展，其他產業(yè)領域所風行的生存和拓展戰(zhàn)略比如破產、兼并、重組等方式將在廣告產業(yè)領域發(fā)揮整合之力。一方面，廣告業(yè)廣泛進行裁員、實施財務控制和成本

降低、進行非核心業(yè)務的剝離；另一方面，強勢廣告集團廣泛開展兼并和收購，擴大集團規(guī)模，實現(xiàn)集團經營的規(guī)模經濟效益和范圍經濟效益，以取得更大的市場控制力和影響力。可以預測的是，其他產業(yè)領域的重組和重構將不可避免地在廣告產業(yè)領域上演，全球廣告產業(yè)格局將面臨著重大的重塑。

在跨國廣告集團之間開始激烈的兼并、收購和重組，以奪取更大的市場控制力和盈利保證的同時，跨國廣告集團必然將加強對新興廣告市場的爭奪和整合。跨國廣告集團和廣告資本直接將全球戰(zhàn)略延伸和實施在中國市場，在以往的戰(zhàn)略基礎上進一步加強對中國本土優(yōu)質廣告公司的收購、兼并和重組。這將極大地重塑中國廣告產業(yè)格局。中國本土廣告產業(yè)將何去何從?下面將具體分析。

危機中的中國本土廣告業(yè)發(fā)展

所謂中國廣告業(yè)，其實標準的用語應該是全球化語境下的中國廣告業(yè)。世界范圍內的金融危機和經濟危機在對全球廣告業(yè)產生巨大沖擊和影響的同時，也必然影響到本土廣告產業(yè)。本土廣告公司將如何應對?

這次經濟危機，對本土廣告公司和廣告產業(yè)既是一次巨大的挑戰(zhàn)，同時也是一次巨大的機遇。所謂巨大的挑戰(zhàn)，是指因為隨著西方發(fā)達國家經濟發(fā)展陷入危機，廣告市場萎縮，代理公司營銷傳播代理利潤下滑，跨國廣告集團的爭奪在日趨激烈的同時面臨著利潤下降的危機。與此同時，中國經濟雖然也遭受重大影響，但可能是全球經濟危機中的“一枝獨秀”。2008年11月18口舉行的2009年央視黃金資源廣告招標以92.5627億元謝幕，比上年同比增長15％，表明中國企業(yè)的增長信心受到的沖擊不是想象的那么嚴重，未來幾年的預期經濟增長雖然放緩，但對比西方發(fā)達國家和地區(qū)還是可以保持相當的增長速度。在這種背景下，從某種意義上說，中國廣告市場可能成為跨國廣告集團的主要利潤提供處和新的利潤增長點。中國市場會成為全球廣告產業(yè)資本和跨國公司爭奪的焦點。

資本的本性是逐利的，跨國資本控制的跨國廣告集團為了占領中國廣告市場，贏取更大利潤，一方面必然對中國本土的強勢廣告客戶展開激烈的爭奪，而這些客戶很多原來是本土4A公司的代理客戶，這將對本土4A公司的發(fā)展形成巨大的威脅；另一方面將延續(xù)跨國廣告集團一貫的發(fā)展戰(zhàn)略，開展資本運營，對中國的優(yōu)勢廣告企業(yè)和公司展開戰(zhàn)略性的重組，通過兼并、收購、換股、合資等各種方式將競爭對手納入自己的集團旗下?？鐕鴱V告集團擁有全球化的網絡、雄厚的資本、先進的理念、頂級的人才和一流的經營管理水平以及完善的現(xiàn)代企業(yè)治理結構，中國很多即使是強勢的本土廣告公司與之相比都只能算是弱勢群體。在這樣一種狀況下，中國廣告產業(yè)生態(tài)將面臨著全新的構建，而本土廣告產業(yè)和廣告公司的進一步發(fā)展將面臨不可抗拒的挑戰(zhàn)和危機。

所謂機遇，是指雖然中國本土廣告產業(yè)存在著諸多問題，比如本土專業(yè)廣告公司高度分散、高度弱??；跨國廣告集團在華強力擴張；強媒體、弱公司現(xiàn)象的長期存在以及市場集中度低、競爭過度激烈陷入惡性競爭等。特別是廣告產業(yè)的低集中度和廣告公司的泛專業(yè)化，導致本土廣告公司的利潤非常之低。但經濟危機的沖擊，在某種意義上是“無形市場之手”迫使市場資源重新進行優(yōu)化配置的最佳方式。激烈的競爭和蕭條的市場導致大批競爭力低下、規(guī)模弱小和管理水平一般的廣告公司破產，或者退出廣告行業(yè)。因此，此次經濟危機的沖擊正是本土廣告產業(yè)重新整合和升級的契機。在跨國廣告資本和集團之間掀起新一輪的收購、兼并和重組的時候，中國本土的優(yōu)質廣告公司也可以成為兼并、重組、收購的主角。

國家相關主管部門應該實施積極的產業(yè)政策來促使本土廣告產業(yè)的整合與升級。作為幼稚產業(yè)和觀念產業(yè)的中國本土廣告產業(yè)，需要“政府有形之手”的積極的產業(yè)政策供給。產業(yè)經濟學上一般的幼稚產業(yè)的保護政策包括國際貿易保護政策和國內生產扶植政策，其中國內生產扶植政策主要包括財政扶植政策、金融扶植政策、技術扶植政策和直接規(guī)制政策。中國的廣告產業(yè)需要國家和政府出臺有效的產業(yè)扶持政策，比如廣告行業(yè)主管部門根據國務院加快發(fā)展服務業(yè)的意見提出的政策，協(xié)商有關部門，從財政、信貸、土地和價格等方面來進一步健全促進廣告業(yè)發(fā)展的宏觀政策體系：作為觀念產業(yè)的大眾傳播的廣告產業(yè)，無論是對于社會的價值觀、觀念和文化傳承，還是對于民族品牌、自主經濟、科技創(chuàng)新，包括對于自主傳媒的發(fā)展和壯大都具有巨大價值，客觀上要求國家進行財政、信貸、稅收支持。

作為微觀市場主體的本土廣告企業(yè)，應該實施發(fā)展戰(zhàn)略的轉型，具備產業(yè)整合的魄力和眼光，熟諳資本運作技能，積極與銀行、投行、風險投資基金等合作贏取資本，巧妙地利用金融杠桿和手段來實施和完成市場的兼并、重組和收購，從而實現(xiàn)本土廣告產業(yè)整合與升級的戰(zhàn)略目標。也唯有如此，才能在危機沖擊中保障本土廣告產業(yè)發(fā)展的一席之地。并且進一步做大做強。