陳伊娜

眾多大眾化傳媒的快速崛起和發(fā)展，特別是都市報(bào)和網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒介對(duì)廣告市場(chǎng)的蠶食，黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)受到嚴(yán)竣的挑戰(zhàn)。黨報(bào)具有二元屬性制約，即黨報(bào)一方面肩負(fù)黨和國(guó)家輿論導(dǎo)向宣傳的重任，另一方面報(bào)紙又具有商品屬性，必須參與市場(chǎng)的檢驗(yàn)才能生存和發(fā)展。立足于黨報(bào)自身的定位，審視傳媒競(jìng)爭(zhēng)的新態(tài)勢(shì)，黨報(bào)如何打破常規(guī)，走出廣告經(jīng)營(yíng)的新路，是一個(gè)值得探索和嘗試的課題。

其實(shí)，在林林總總的報(bào)紙上，黨報(bào)由于獨(dú)特的政治優(yōu)勢(shì)，權(quán)威性和可信度無可比擬。蘊(yùn)涵著巨大的品牌價(jià)值和市場(chǎng)潛力。關(guān)鍵是深入挖掘這一價(jià)值，通過精準(zhǔn)的策劃和到位的營(yíng)銷把這種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為廣告收入。在這方面，河南日?qǐng)?bào)創(chuàng)新廣告經(jīng)營(yíng)思路，大搞節(jié)會(huì)廣告，取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)。

找準(zhǔn)黨報(bào)的優(yōu)勢(shì)是前提

面對(duì)局部的市場(chǎng)困境和競(jìng)爭(zhēng)失利，常常有黨報(bào)廣告人流露“受制于政策”的哀怨，這是對(duì)黨報(bào)品牌價(jià)值認(rèn)識(shí)不足發(fā)掘不夠的表現(xiàn)，沒有發(fā)現(xiàn)黨報(bào)“受益于政策”的機(jī)會(huì)，沒有看到黨報(bào)在廣告市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)。

在日趨激烈的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，黨報(bào)首先要做到知己知彼，既要了解對(duì)手，更要清晰自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么、自己的優(yōu)勢(shì)在哪里，這樣才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，以智取勝。

省級(jí)黨報(bào)的優(yōu)勢(shì)在哪里?在于以黨和政府工作為背景的權(quán)威新聞發(fā)布，在于按照新聞規(guī)律創(chuàng)造性地解讀政府工作新聞，在于以知識(shí)積累作為基礎(chǔ)的權(quán)威新聞闡釋，在于新聞的深度發(fā)掘，在于高水準(zhǔn)的新聞背景分析，存于高準(zhǔn)確度的輿論導(dǎo)向。黨報(bào)傳播的很多觀念、信息，都是來自權(quán)威機(jī)構(gòu)——黨政部門，因此具有其他報(bào)紙無可比擬的權(quán)威信息來源。同時(shí)，黨報(bào)的這種政治權(quán)威性，也決定了黨報(bào)的核心讀者層就是各級(jí)黨政干部和知識(shí)分子。雖然絕對(duì)數(shù)量在全體受眾群中不占優(yōu)勢(shì)，但是社會(huì)影響力卻明顯地在一般受眾之上。這部分讀者中包括了大批對(duì)地區(qū)發(fā)展起決定性作用的人，所以也比較容易為黨報(bào)爭(zhēng)取到大的廣告客戶。

黨報(bào)的定位是其品牌和號(hào)召力的基石，黨報(bào)的核心價(jià)值在于它的權(quán)威性、指導(dǎo)性和公信力，這是其他報(bào)紙所無法具有的特殊賣點(diǎn)，也是黨報(bào)廣告宣傳的拓展源和拓展基石。廣告作為一種勸服性的信息傳播活動(dòng)，借助主流媒體的權(quán)威信息發(fā)布平臺(tái)來確立自己的品牌形象，提升品牌知名度與美譽(yù)度，作用無疑是巨大的。因此，越來越多的廣告客戶開始看重省級(jí)黨報(bào)的品位和社會(huì)影響力，他們需要通過省級(jí)黨報(bào)的廣告服務(wù)來進(jìn)行品牌推廣。

搞好策劃、整合營(yíng)銷是關(guān)鍵

報(bào)紙既是有形的實(shí)物形式(承載信息的紙張)，又包含了無形的服務(wù)形式。這種無形的服務(wù)形式又有兩種：一是向受眾提供新聞和其他信息服務(wù)，二是向廣告主提供媒介傳播能力和影響力。所以，報(bào)紙的營(yíng)銷是二次出售，首先把信息賣給讀者，然后把讀者的注意力賣給廣告主。

報(bào)紙“雙重出售”的特殊性決定了報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)必須樹立“完整的報(bào)紙”觀念，打通采編、廣告、發(fā)行部門之間長(zhǎng)期存在的部門壁壘，互相協(xié)調(diào)配合，利用多種手段共同開拓廣告市場(chǎng)。也就是說，廣告經(jīng)營(yíng)要從編輯部門開始，采編、廣告部門協(xié)調(diào)一致，共同進(jìn)行媒介產(chǎn)品的策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營(yíng)銷。

策劃是搞好廣告經(jīng)營(yíng)的突破口，黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)者必須具備對(duì)市場(chǎng)、重大新聞、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的感知能力和進(jìn)行系列廣告活動(dòng)的策劃能力。系列活動(dòng)策劃可以圍繞以節(jié)日為主體，可以借各種會(huì)議、展覽、展銷等活動(dòng)時(shí)機(jī)，引導(dǎo)市場(chǎng)、啟動(dòng)市場(chǎng)、搶占市場(chǎng)。

2007年8月4日河南省伏牛山旅游發(fā)展工作會(huì)議召開。在此之前，省長(zhǎng)曾專程到洛陽(yáng)、南陽(yáng)、信陽(yáng)伏牛山沿線景區(qū)考察調(diào)研，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作了多項(xiàng)指示，并明確提出要把伏牛山生態(tài)游打造成一流的精品線路。在調(diào)研中，省長(zhǎng)多次提出要加大對(duì)伏牛山的宣傳力度，要求省內(nèi)媒體為盡快炒熱伏牛山生態(tài)游推波助瀾。這是個(gè)強(qiáng)烈的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃信號(hào)，也是一個(gè)營(yíng)銷策劃的重要商機(jī)?！逗幽先?qǐng)?bào)》作為省委機(jī)關(guān)報(bào)，在推動(dòng)政府決策中有著明顯的風(fēng)向標(biāo)作用。為配合這項(xiàng)工作，《河南日?qǐng)?bào)》很快推出了《關(guān)于生態(tài)伏牛發(fā)展報(bào)告縣市篇》的策劃方案，注明此專刊將在全省旅游工作會(huì)議上散發(fā)，為集中展示伏牛山沿線的旅游強(qiáng)市縣及重要景區(qū)，形成大抓旅游、抓大旅游的局面，創(chuàng)造輿論氛圍。這一策劃不僅迎合了市場(chǎng)需要，也引起相關(guān)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及縣市一把手的高度重視，因?yàn)樗麄冃枰粋€(gè)平臺(tái)來作形象推廣和業(yè)績(jī)陳述，同時(shí)也為進(jìn)一步爭(zhēng)取社會(huì)關(guān)注、政府支持創(chuàng)造條件，所以很快收到熱烈的同應(yīng)。會(huì)議召開當(dāng)天，《河南日?qǐng)?bào)》以“河南山水美如畫，生態(tài)伏牛醉游人”為主題推出8個(gè)版的篇幅，為會(huì)議增添了熱烈氣氛，這一策劃活動(dòng)讓省政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)十分滿意，各版面的廣告主也很滿意，河南日?qǐng)?bào)當(dāng)天廣告創(chuàng)收70萬(wàn)元。后來同城媒體評(píng)價(jià)：“如此快地了解前沿信息，把握高層意圖，并具有強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力，也只有黨報(bào)才能做到”。

廣告策劃是對(duì)隱性的、潛在的廣告客戶的重新挖掘和發(fā)現(xiàn)，它需要和廣告新聞點(diǎn)相結(jié)合、和黨報(bào)的特點(diǎn)相結(jié)合、和廣告客戶的需求相結(jié)合。沒有事前周到細(xì)致的策劃，沒有采編、廣告經(jīng)營(yíng)部門的密切配合，黨報(bào)的品牌效應(yīng)就很難發(fā)揮出來，黨報(bào)的優(yōu)勢(shì)就很難轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的廣告收入。

節(jié)會(huì)架起通向市場(chǎng)之橋

各種節(jié)日、政府或者民間的會(huì)議以及大型會(huì)展活動(dòng)，是黨報(bào)影響力可以充分張揚(yáng)的良機(jī)，是黨報(bào)甩開都市報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)、做大廣告的良機(jī)，是黨報(bào)與市場(chǎng)對(duì)接的橋梁。

會(huì)展經(jīng)濟(jì)是近年來的一個(gè)新興朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，近幾年，河南會(huì)展業(yè)方興未艾，鄭州因得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，深受國(guó)內(nèi)外展覽機(jī)構(gòu)的青睞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年落地省會(huì)鄭州的全國(guó)性大型會(huì)展就有20余次。

黨報(bào)面對(duì)如此廣告盛宴豈能袖手旁觀?2007年4月第二屆中部博覽會(huì)、2008年4月的全國(guó)旅游交易會(huì)分別在鄭州舉辦，河南日?qǐng)?bào)在做好會(huì)議新聞報(bào)道的同時(shí)也嘗試分美廣告，廣告部提前策劃積極參與。中博會(huì)前除了刊登招商廣告，動(dòng)員本省企業(yè)注重品牌宣傳，借機(jī)亮相舞臺(tái)外，還專門派人分赴中部其他五省摸清參會(huì)城市與企業(yè)的情況，并且提前設(shè)計(jì)好報(bào)紙廣告樣版，向他們推介《河南日?qǐng)?bào)》。由于宣傳到位，引起各地政府重視，“中博會(huì)特刊”廣告收入達(dá)450萬(wàn)元。而旅游交易會(huì)因?yàn)橛?0余個(gè)世界旅游城市的市長(zhǎng)、國(guó)內(nèi)118名旅游城市市長(zhǎng)參加，河南日?qǐng)?bào)新聞策劃與經(jīng)營(yíng)策劃同時(shí)著手，以“相約中原，傳播世界”為主題，開辦旅交會(huì)特刊，除了一些景區(qū)展示外，許多有眼光的地方政府也參與宣傳各地旅游資源?！逗幽先?qǐng)?bào)》旅交會(huì)特刊設(shè)計(jì)精細(xì)、文案優(yōu)美，深得客戶認(rèn)同，同時(shí)還注重服務(wù)意識(shí)，克服困難，把開幕式當(dāng)天的報(bào)紙，一早提前送進(jìn)主會(huì)場(chǎng)、分會(huì)場(chǎng)和代表們下榻的賓館，讓參會(huì)代表們感到鋪天蓋地的《河南日?qǐng)?bào)》彩版特刊。會(huì)場(chǎng)上許多讀者在欣賞《河南日?qǐng)?bào)》的場(chǎng)面又被不少媒體攝入鏡頭，讓那些刊登廣告的客戶感到出盡了風(fēng)頭，獲得了心理滿足，沒有在報(bào)紙上做的客戶感到了遺憾，這是一次精彩的雙贏，河南日?qǐng)?bào)廣告創(chuàng)收260萬(wàn)元。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，一年365天就有100多個(gè)節(jié)日，其中有相當(dāng)一部分有策劃活動(dòng)的可能。河南省每年成規(guī)模的節(jié)會(huì)在5次以上，時(shí)間加起來在40天左右，這都是大有可為的有利時(shí)機(jī)，關(guān)鍵是要做出有創(chuàng)意的活動(dòng)策劃，把這些潛力激發(fā)出來。

隨著改革開放步伐的推進(jìn)，社會(huì)公眾參政議政的熱情普遍提高，每年的全國(guó)“兩會(huì)”更是重大決策醞釀出臺(tái)，事關(guān)民生和大家切身利益的時(shí)期，所以這個(gè)時(shí)期的媒體也就格外吸引讀者，成為關(guān)注度較高的聚焦時(shí)期，黨報(bào)尤其如此。河南日?qǐng)?bào)利用這一時(shí)期展開營(yíng)銷策劃同樣收到了可喜的成績(jī)。2009年3月全國(guó)“兩會(huì)”期間，河南日?qǐng)?bào)根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，以“關(guān)注兩會(huì)召開，助推河南經(jīng)濟(jì)”為主題，刊登企業(yè)品牌廣告，通過多種渠道向參加會(huì)議的代表、委員以及有宣傳意向的商家推介我們的宣傳方案。鑒于參會(huì)代表、委員中本身就有來自企業(yè)的精英，他們十分了解“兩會(huì)”期間時(shí)段的“含金量”，加之黨報(bào)具有的行業(yè)優(yōu)勢(shì)和區(qū)域優(yōu)勢(shì)，整個(gè)活動(dòng)從啟動(dòng)到結(jié)束，短短40天贏得市場(chǎng)積極回應(yīng)。大量的產(chǎn)品類服務(wù)類形象廣告專刊連續(xù)刊登在10天“兩會(huì)”期間的版面上，河南日?qǐng)?bào)直接創(chuàng)收達(dá)到500余萬(wàn)元。

《河南日?qǐng)?bào)》的定位是“高端媒體、政經(jīng)大報(bào)”，在媒體中有著不可替代的優(yōu)勢(shì)。充分發(fā)揮這種優(yōu)勢(shì)，搞好黨報(bào)經(jīng)營(yíng)，我們必須解放思想、開拓思路，充分發(fā)揮采編部門的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)椴删幉块T的編輯、記者與各行業(yè)、各單位、各地區(qū)直接接觸的機(jī)會(huì)比較多，在做好日常新聞報(bào)道的同時(shí)，更有優(yōu)勢(shì)組織這些部門參與報(bào)社的活動(dòng)。

黨報(bào)在廣告市場(chǎng)能不能開拓更大的空間?怎樣創(chuàng)造適合自己的營(yíng)銷模式?河南日?qǐng)?bào)的經(jīng)驗(yàn)是：利用各種會(huì)期衍生的階段性熱點(diǎn)，把黨報(bào)優(yōu)勢(shì)化作市場(chǎng)號(hào)召力，就能夠取得宣傳工作與廣告經(jīng)營(yíng)的雙豐收。參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)博弈，黨報(bào)必須了解自身優(yōu)勢(shì)，把握核心競(jìng)爭(zhēng)力，堅(jiān)持走策劃創(chuàng)新之路，這樣才能在風(fēng)云變幻的廣告市場(chǎng)中穩(wěn)操勝券，才能在群雄激戰(zhàn)的拼殺中獨(dú)辟生路，再創(chuàng)輝煌。

(作者為河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)秘書長(zhǎng)、集團(tuán)公司副總經(jīng)理)

編校：鄭艷