張　斌　陳　瑛　張　毅

大眾媒體的產(chǎn)出物是信息，投入物是信息，售出物更是信息，采集、加工、傳播信息是媒體的主要任務(wù)。大眾媒體作為一種信息傳播工具，其傳播內(nèi)容主要包含以下幾個方面的要素：其一，反映客觀物質(zhì)世界發(fā)生、發(fā)展變化的系統(tǒng)信息；其二，以人的社會生活現(xiàn)實為核心的信息事件的現(xiàn)象和本質(zhì)；其三，作為社會成員的人對自己生存于其中的社會公共事務(wù)的意見和觀點，我們常以“信息量”來衡量節(jié)目的價值，一個節(jié)目“信息量”的多或少固然不可忽視，但“信息質(zhì)”在節(jié)目生產(chǎn)和信息處理方面更為重要。某些媒體片面追求傳播信息的繁而忽視信息的質(zhì)。這些擁有量的優(yōu)勢而無質(zhì)的特點的內(nèi)容毫無疑問成了信息中的垃圾，不僅無法實現(xiàn)大眾媒體傳播信息的目的，還會占用受眾大最的時間，浪費相當多的社會資源。

信息質(zhì)的三個層面

所謂“信息質(zhì)”至少有三個層面的內(nèi)涵：第一，信息的新鮮、獨特性。節(jié)目能夠提供與眾不同、鮮為人知或不為人注意的信息，是信息質(zhì)的基本層面。第二，信息的理性深度。節(jié)目能夠?qū)τ谕|(zhì)、同類信息進行深刻的理性分析，提出有分量的主體觀點，這是“信息質(zhì)”的較高層面。第三，信息的感染力。節(jié)目提供的信息不僅新鮮獨特，也不僅有理性深度，還能夠激起受眾理性情感、心靈的共鳴，有力地影響和感染觀眾，這是節(jié)目“信息質(zhì)”的最高層面。由此，我們可以看到節(jié)目由注意力到影響力的必然邏輯。信息質(zhì)量=信息的內(nèi)容質(zhì)量+信息的集合質(zhì)量+信息的表達質(zhì)量+信息的效用質(zhì)量。信息的內(nèi)容質(zhì)量的評價指標包括客觀性和正確性。信息的集合質(zhì)量的評價指標包括相關(guān)性和完整性。信息的表達質(zhì)量的評價指標包括可理解性、明確性、準確性、一致性、簡潔性。信息的效用質(zhì)量的評價指標包括有用性、實時性、背景性解釋、適量性。

節(jié)目內(nèi)容的三個層面

中國人民大學喻國明教授認為，從節(jié)目內(nèi)容特質(zhì)角度，大眾媒體內(nèi)容可劃分為三個層面，即必讀性、可讀性和選讀性。所謂“必讀性”內(nèi)容，就是跟人的生產(chǎn)生活、生存發(fā)展有明顯而直接聯(lián)系的信息，媒體提供這些信息，受眾可以據(jù)此廓清其視野，優(yōu)化其決策：所謂“信息創(chuàng)造價值”正是在這個意義上說的。如果媒體能夠通過其信息為受眾創(chuàng)造價值，受眾自然會依賴這個媒體、忠誠這個媒體。所謂“可讀性”，是媒體傳播內(nèi)容所發(fā)生的與受眾的價值觀上的認同、思想情感的共振，一種信息傳播過程中類似老朋友式的互動傾訴和痛快淋漓的感覺，這種被稱之為媒體風格的東西其實就是媒體的立足點。媒體要以核心受眾的社會立場和價值站位來決定媒體的信息采集、信息處理和話語表達，實現(xiàn)定制式的服務(wù)。媒體與自己的受眾同呼吸共命運，這是把可讀性內(nèi)容做好的關(guān)鍵，所謂“選讀性”，是這部分信息主要滿足特定受眾的個性化成長的專門化、窄眾化的信息需要。有選擇地提供這類信息服務(wù)是“黏合”目標受眾，形成高度媒體“忠誠度”的重要手段。事實上，按照馬斯洛的“需要層級論”的觀點看，必讀性層面關(guān)注的是人們安全、生存的信息需要，可讀性層面滿足人們社會交往和贏得社會承認和社會尊重的信息需要，選讀性層面是滿足人們個人價值實現(xiàn)的信息需要。

節(jié)目類型及其核心競爭力

媒體作為一個信息傳播工具，兼具信息傳播、觀念傳播、情感傳播三大功能。對應(yīng)這三大功能，節(jié)目內(nèi)容可以分為信息傳播類節(jié)目、觀念傳播類節(jié)目及情感傳播類節(jié)目。不同類型的節(jié)目，其內(nèi)容側(cè)重點及核心競爭力也就不同。根據(jù)不同類型節(jié)目自身規(guī)律打造節(jié)目，將更有針對性和實效性。

信息傳播類節(jié)目。從媒體承載的信息傳播功能來看，大致可把節(jié)目分為時事節(jié)目、知識節(jié)目、服務(wù)節(jié)目。

時事節(jié)目即我們通常說的新聞節(jié)目，以報道社會各領(lǐng)域發(fā)展變化的最新信息為主的節(jié)目。其主要內(nèi)容包括黨和政府的決策、部署、路線、方針、政策和法令；黨和政府領(lǐng)導人的國事活動、社會知名人士和人民群眾的創(chuàng)造性活動；國內(nèi)外最新重大事件，各個領(lǐng)域的重要發(fā)展變化，重要的、群眾普遍關(guān)心的社會現(xiàn)象、社會問題的報道。

知識節(jié)目特指以傳播科學文化知識為傳播內(nèi)容的節(jié)目。包括以傳播自然科學、社會科學知識為主要目的的各類節(jié)目。如《教漢語》即時知識節(jié)目。

除了時事節(jié)目綜合傳播社會各領(lǐng)域發(fā)展變化的最新信息、知識節(jié)目傳播科學文化知識信息外，還有一類信息也是受眾急需了解的，這就是各類服務(wù)節(jié)目為受眾提供的生活信息，包括購物信息、交通信息、旅游信息等。如《天氣預(yù)報》就是典型的服務(wù)節(jié)目。

信息傳播類節(jié)目的核心競爭力表現(xiàn)在：篩選傳遞有價值的信息；信息傳遞的時效性即能否搶在第一時間報道；信息資源的壟斷和控制即能否做到獨家報道，在信息的海洋里，信息是無限的，而受眾的注意力是有限的，如何為受眾篩選傳遞有價值的信息是信息傳播類節(jié)目的核心競爭力。篩選傳遞有價值信息的前提是對受眾需求的深刻了解。第一時間報道即信息傳遞的時效性意味著信息采集渠道的暢通和信息加工發(fā)布的高效率。獨家報道意味著獨家線索、獨家信息源，只有對信息源的壟斷和控制才能使獨家報道成為常態(tài)。

觀念傳播類節(jié)目。觀念傳播是媒體承載的重要功能，也是媒體巨大社會影響力的主要原因之一。早期的觀念傳播類節(jié)目主要來自新聞評論節(jié)目、一部分社教節(jié)目，起著重要的輿論導向作用。近幾年，觀念傳播節(jié)目在節(jié)目市場定位中越發(fā)受到重視，相繼出現(xiàn)眾多的名牌節(jié)目，如《今日說法》、《對話》、《面對面》等。這些節(jié)目之所以受到觀眾的歡迎及產(chǎn)生巨大的社會效益、經(jīng)濟效益，正是因為他們發(fā)現(xiàn)了媒體強大的觀念傳播功能。如今內(nèi)容競爭的重點已經(jīng)由獨家的素材、獨家的新聞、獨家的資源的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)楠毤业倪x擇、獨家的制作、獨家的組合、獨家的視角、獨家的觀點等的競爭。從社會的角度看，傳播產(chǎn)品的社會價值無非表現(xiàn)為兩種基本的價值層面：提供事實判斷和提供價值判斷。當外部的事實性素材的社會共享程度很高時，事實報道的準確、客觀、迅速、全面、平衡就會傳播工作的一種常規(guī)，傳媒在這一層面的價值表現(xiàn)會越來越平均化、社會化；而價值判斷則關(guān)乎文化選擇，多元文化造就了多元的價值選擇，文化選擇的多樣性、深刻性則在考驗著媒介的競爭力。如果我們的判斷標準、我們的意義解讀、我們的重要性排列能夠成功地幫助人們減低對于不斷變化的世界的認識上的不確定性，使他們能夠輕松便捷但又不乏深刻而周到地把握周圍世界的變化，進而對于他們社會認識、社會決策和社會行為起到“資訊支點”的作用，媒介的力量和媒介的價值就盡在其中了。當媒體內(nèi)容生產(chǎn)的價值重心由提供事實判斷向提供價值判斷轉(zhuǎn)移，媒體的價值立足點不再是“事實”的簡單提供，而是他們篩選事實的“標準”、展現(xiàn)事實的角度、解讀事實的邏輯和方法、組合事實的結(jié)構(gòu)。新聞媒體的價值逐漸由事實傳播的第一落點(時效性)的競爭和第二落點的競爭(事實的完整與全面)逐漸轉(zhuǎn)移到第三落點的競爭：眼光的競爭、標準的競爭、視角的競爭和把握事實的方法與邏輯的競爭。信息傳播類節(jié)目賣的是具體內(nèi)容的信息的服務(wù)和知識；觀念傳播類節(jié)目賣的是立場，賣的是態(tài)度，賣的是生活方式，賣的是一種價值理念。

觀念傳播類節(jié)目的核心競爭力表現(xiàn)在節(jié)目的智囊顧問。節(jié)目的智囊顧問有可能是節(jié)目自身的專家型主持人，例如鳳凰衛(wèi)視眾多的時事評論員；也有可能是社會上各個領(lǐng)域的專家學者，對于這些智囊人物要做到“不求所有，但求所用”。對于社會上的各種變化和事件，觀念傳播類節(jié)目能夠迅速做出價值判斷，是此類節(jié)目的意義所在。

情感傳播類節(jié)目。與信息傳播、觀念傳播并列的媒體第三大傳播功能應(yīng)該是情感傳播。例如，《快樂大本營》、《幸運52》都屬于這一類節(jié)目。情感傳播類節(jié)目并非只是像《幸運52》這種狂歡性質(zhì)一種，撫慰也是情感傳播功能的另一大種類。撫慰社會變化給人帶來的困惑，人與人的交流、溝通、理解是節(jié)目的重要功能。例如，《藝術(shù)人生》以其強烈的現(xiàn)場動情效果，讓嘉賓、觀眾常常禁不住“淚流滿面”?！端囆g(shù)人生》在開拓人們的情感世界，表現(xiàn)煽情效果方面達到了很高的境界。

情感傳播類節(jié)目的核心競爭力在于內(nèi)容表現(xiàn)形式的創(chuàng)新。以什么方式表達，以什么結(jié)構(gòu)表達，是情感傳播類節(jié)目在市場中取勝的關(guān)鍵。在美國，此類節(jié)目的表現(xiàn)形式是可以申請知識產(chǎn)權(quán)保護的?！冻壟暋肪褪悄７聡獾倪x秀節(jié)目。但此類節(jié)目的表現(xiàn)形式如果不能受到知識產(chǎn)權(quán)保護，將嚴重制約此類節(jié)目的創(chuàng)新和發(fā)展。沒有知識產(chǎn)權(quán)的保護就意味著節(jié)目模仿成風，節(jié)目創(chuàng)新體現(xiàn)不出應(yīng)有的市場價值，節(jié)目創(chuàng)意人員的創(chuàng)新積極性會日漸式微。