柳漢娜

摘要：3G技術推動中國手機媒體的飛速發(fā)展，必將導致報業(yè)集團的轉型與經營模式的變革。在綜合調研國內部分報業(yè)集團在手機媒體領域主要產品及服務的基礎上，對國內報業(yè)集團經營手機媒體業(yè)務的整體思路及可能存在的問題，進行個案研究和標桿分析，并結合新聞出版和通信行業(yè)自身的特點，探尋報業(yè)集團適合傳媒市場變局的轉型經營模式，尋找高效盈利模式的轉型對策，力求突破手機媒體發(fā)展瓶頸，有效提升報業(yè)集團的核心競爭力。

關鍵詞：3G報業(yè)集團轉型

被譽為“數字時代的麥克盧漢”的媒介理論家保羅·萊文森曾指出：“人類有兩種基本的交流方式：說話和走路。可惜自人類誕生之日起，這兩個功能就開始分割，直到手機橫空出世。手機把人從機器跟前和禁閉的室內解放出來，送到大自然里去。手機是家園之外的家園，是移動的家園?！笔謾C作為技術融合的產物，重塑了受眾對于世界的整體圖像，對報業(yè)集團的產業(yè)格局、經營管理、政策監(jiān)管等提出了新的挑戰(zhàn)。2009年1月7日，工業(yè)和信息化部宣布向中國移動、中國聯通和中國電信發(fā)放3張3G牌照?！扒Ш羧f喚始出來”的3G手機正式投入市場，憑借比2G手機要快40倍的傳輸速度，支持超大空量下載、視頻通話、調整上網等多項功能，成為名副其實的“移動家園”。

回顧以往的研究成果，圍繞“手機媒體”、“媒介融合”、“新媒介”等問題，學界展開了激烈的討論。國外學者雖從傳媒產業(yè)的角度探討“手機媒體經營”、“跨媒體經營”的專著不多，但從宏觀角度對企業(yè)多元化發(fā)展有進一步的分析，如Ansoff(1957年)在《企業(yè)戰(zhàn)略》中將多元化經營類型劃分為水平多元化、垂直一體化、同心一體化、混合型多元化。鑒于社會經濟制度、市場環(huán)境、經濟政策、報業(yè)集團治理結構和管理水平等因素都會對報業(yè)集團從事手機媒體經營產生重大的影響，這種理論模式對國內報業(yè)集團開展手機媒體經營尚缺乏具體的可操作性方法指導。

近年來，報業(yè)集團打破了傳統媒體基于地理空間和市場渠道的行業(yè)分類，充分依托其固有的內容資源、運營經驗、人力資源、品牌形象等競爭優(yōu)勢進軍移動家園，開發(fā)了手機制造者、軟件技術提供者、內容提供者和移動運營商的新型產業(yè)鏈，但在信息傳播、資本運營、盈利收入以及受眾接受度等方面仍處于起步階段，迫切需要報業(yè)集團面向3C時代，根據實際的新聞業(yè)務發(fā)展情況、報業(yè)市場的競爭環(huán)境、手機媒體發(fā)展帶來的契機，對集團的戰(zhàn)略愿景、發(fā)展路徑、戰(zhàn)略執(zhí)行進行必要的轉型和調整，才能從實質上突破數字報業(yè)發(fā)展的困境，形成新的發(fā)展平臺，提升品牌媒體的核心競爭力。

報業(yè)集團經營手機媒體面臨的困局

傳統的報業(yè)集團管理體制與手機媒體迅速發(fā)展產生諸多不適應，嚴重阻礙了移動家園的優(yōu)勢崛起和報業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

戰(zhàn)略思想不明確。部分報業(yè)集團決策層在戰(zhàn)略思想上重“節(jié)流”、輕“開源”。把重點放在節(jié)約開支、控制人員編制、完善財會制度等方面，對市場的開拓僅限于報紙的發(fā)行與廣告的銷售。對于新媒體處于觀望態(tài)度，無法把握數字報業(yè)的方向，發(fā)展數字報業(yè)戰(zhàn)略思想不明確，介入手機媒體廣度有限、力度薄弱，導致資金缺乏、人才流失，單靠整體搬遷新聞內容的做法難以將報業(yè)的資源優(yōu)勢植入手機媒體，發(fā)展停滯不前。

管理體制不靈活。報業(yè)集團組建的手機報，多為集團的附屬單位或衍生機構，其自主性、獨立性受到一定的限制，不能按手機媒體的特點和運作規(guī)律獨立經營。報業(yè)集團一直歸屬為事業(yè)單位，但由于手機媒體具有產業(yè)運營的特殊性，如果仍采取傳統媒體的操作模式管理，就缺乏必要的靈活性，難以調動積極性，無法根據市場需求及競爭的需要靈活處置問題，在廣告、發(fā)行和管理上不能適應手機媒體的要求，陷入被動局面。

統籌規(guī)劃不健全?！皵底质澜缛蚧奶刭|將會逐漸腐蝕過去的邊界?！笔謾C媒體的發(fā)展將突破原有的傳媒市場格局與管理模式，報業(yè)集團普遍缺乏強有力的新媒體研發(fā)規(guī)劃部門，難以適時地提出適合集團發(fā)展、資源規(guī)劃、產品開發(fā)的指導性意見和建議。集團內部各子報之間發(fā)展新媒體，還處于條塊分割的狀態(tài)。由于缺乏強力協調機構，各大報業(yè)集團之間以及集團內部各自為戰(zhàn)，手機媒體研發(fā)的技術標準混亂，數據庫不能兼容，造成大量的重復建設、資源浪費、用戶分散的低效發(fā)展。

內客定位不清晰。新的媒介技術決定新的媒介形態(tài)，而新的媒介形態(tài)又尋求新的傳播內容與之相匹配。盲目跟風的報業(yè)集團往往沿用傳統媒體的思路倉促上陣，“希望能用新的媒體傳播工具保持舊的大眾傳媒的價值觀。不幸的是，為新媒體創(chuàng)造的內容也許并不能完全利用新媒體的全部功能?！币揽總鹘y媒體的內容供應開發(fā)手機媒體的經營理念，表面上雖節(jié)省了運營成本，實際上卻因缺乏自主健全的采編體系、運作管理體系、專業(yè)的媒體從業(yè)人員隊伍，導致內容、形式、文章長度、語言風格等都與手機傳播方式不相契合，增值空間十分有限。部分報業(yè)集團甚至擔心這種同質化的競爭會以侵蝕傳統報業(yè)的利益為代價，得不償失。

資金投入不到位。報業(yè)集團的手機報大多為集團全資籌辦，缺少對媒介產品效益狀況的可行性分析，缺乏足夠的資本運營經驗，存在巨大的資金缺口。伴隨著全球金融海嘯的爆發(fā)，整個社會經濟的不景氣、廣告收入的大幅削減以及相關政策的變更將會引起報業(yè)集團利潤的大幅波動，尚未找到合適盈利模式的手機報將被卷入資金來源不斷流失的螺旋，從而使生產，銷售、投資、設備升級以及參與市場營銷吸引受眾和廣告商的能力也隨之下降。如果不尋找新的出路，這個螺旋將使報業(yè)集團在移動家園中無法繼續(xù)正常運作。

盈利模式不合理。由于手機容量的限制，沒有足夠的廣告空間，以及用戶在付費訂閱的過程中也會本能地排斥廣告的侵襲以防隱私空間受侵擾，因此，基本在實際運營過程中，以前兩種方式為主導，依靠報業(yè)集團和通信運營商合作，收取訂閱費或流量費分成的單一模式盈利。如南方都市報和廣東移動進行合作，對用戶每人每月收費8元，南方都市報要給運營商一半，剩下的50％還要和SP分成，每發(fā)展一個手機報用戶報社實際每月只有2元的收入。在這種經營模式下，報業(yè)集團作為內容提供方，處于弱勢地位，針對手機媒體的特性和受眾特征制定有效的營銷策略，迫切尋求新的利潤空間。

體制改革不徹底。從產業(yè)性質來看，手機媒體是融合新聞出版業(yè)、信息產業(yè)、廣播電視業(yè)、文化娛樂業(yè)等多種關聯行業(yè)的綜合性產業(yè)，易陷入多頭管理、條塊分割的困局。根據《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》，要深化文化體制改革，通過改革不斷破除制約社會主義文化發(fā)展的瓶頸和體制機制性障礙，營造有利于發(fā)展的體制環(huán)境、政策環(huán)境和市場環(huán)境?？梢灶A見，報業(yè)集團借助文化體制改革的契機發(fā)展手機媒體，在充分利用資本市場、開辟多元化的融資渠道、開展資本運營、建立公司化治理結構等方面，將會擁有更

寬松的發(fā)展空間。

報業(yè)集團搶灘手機媒體的轉型策略

“傳播媒介的形態(tài)變化，通常是由于可感知的需要、競爭和政治壓力，以及社會和技術革新的復雜相互作用引起的。” 3G時代，手機媒體在傳媒競爭中逐步成為新興的領域和分支，為報業(yè)集團的轉型與發(fā)展帶來了新的機遇和新的挑戰(zhàn)。

納入戰(zhàn)略目標。隨著3G時代的到來，手機媒體將由原來基礎業(yè)務的普及，轉變?yōu)橐远嗝襟w、數據業(yè)務為代表的增值業(yè)務和全新的運營模式為主導，帶動新一輪消費型增長。報業(yè)集團應在借鑒日本、韓國等3G增值業(yè)務發(fā)展良好的運營經驗基礎上，深入研究3G增值業(yè)務發(fā)展的一般規(guī)律，探索符合手機報自身發(fā)展規(guī)律的經營管理方式，統籌平衡，改造報業(yè)傳統的生產和經營模式，有效整合集團現有資源，對媒介產品的品種進行搭配組合，打造集團產品集群優(yōu)勢和核心競爭力，延伸品牌媒體的品牌價值。

注重協同營銷。所謂協同營銷，是指兩個或兩個以上相互獨立的企業(yè)為了增強市場開拓、滲透和競爭能力，在營銷理念、營銷目標、營銷手段及營銷資源等方面展開全方位的合作，以達到擴大銷售、增加利潤及擴展品牌知名度的共贏目的，從而實現協同效應。呼機媒體是依托手機為通信終端整合各方資源、謀求市場收益的利益共同體，形成由媒體提供內容、電信運營商提供渠道、電信服務商提供技術支撐的三位一體的運作模式。如日本的NTFDoCoMo公司十分重視與內容提供商的緊密合作促進手機報的發(fā)展。通過供給內容提供商更多的分成刺激內容提供商的自身建設，采寫更適合手機報的內容信息。高額的利潤也催生了更多傳統報紙企業(yè)與運營商共同協作開發(fā)手機報，從而促使手機報的總體收益增長。

提供個性服務。“一切媒介都是補救性媒介，補救過去媒介之不足，使媒介人性化…一整個媒介演化過程都可以看成是補救措施?！笔謾C媒體的出現，更好地滿足受眾“碎片化”和個性化的需求。正如尼葛洛龐帝想象中的貼身媒介——“我的報紙”一樣，能對每個讀者有足夠的了解，因而能向他們提供完全個性化的版本?！澳軓挠杏玫男侣勗粗?，自動地選擇需要的材料——不需要借助人工編輯的幫助——其根據是每個讀者的興趣的動態(tài)概況?！眰€性化需求是需要張揚和表現的，受眾在接受信息資訊的同時也在提供信息資訊參與傳播。在移動家園的爭奪戰(zhàn)中，報業(yè)集團應著力解決傳統媒體深度、權威品牌形象與手機媒體商業(yè)化發(fā)展思路之間的矛盾，實施市場補缺策略，通過健全采編體系、確定適合手機報特性的內容定位、建立大型手機報新聞信息數據庫，改進產品穩(wěn)定性、內容豐富性和可讀性、產品友好性等方面存在的問題，才能找到突圍的方向。

創(chuàng)新產品營銷。報業(yè)集團只有從擴張手機媒體產品的營銷能力出發(fā)，完善集團內部組織結構，以創(chuàng)新思維適應市場環(huán)境變化的需要，以靈活多變的促銷手段制造市場營銷的最佳賣點，才能提高手機媒體產品的市場占有率。如在廣東移動的組織下，包括《羊城晚報》《南方都市報》在內共7家的手機報共同成立了手機報讀者俱樂部。手機用戶通過一系列由各家手機報組織的線上營銷活動獲得更多的實惠和獎品，以俱樂部為紐帶，與讀者形成一個互惠互利的長期而穩(wěn)定的聯絡方式，從而增加用戶對手機報紙的黏性和忠誠度，為手機報打造一個堅實的品牌形象。

深化體制改革。從某種意義上說，投融資體制改革是報業(yè)集團文化體制的重點，也是解決報業(yè)集團拓展手機媒體業(yè)務資金瓶頸的難點，其核心是在投融資領域導入市場機制，改變主要依靠報業(yè)集團直接投資格局，放開社會資本進入文化產業(yè)的準入限制，形成社會資本公平競爭的市場環(huán)境?？上驳氖牵瑥?007年解放日報報業(yè)集團開始對旗下的i-NEWS實行公司化運作，由報業(yè)集團、廣告公司和無線增值服務提供商共同投資，組建合資公司。此舉意味著解放日報報業(yè)集團新媒體項目逐步走向實體運營的策略，創(chuàng)新融資模式，為集團的體制改革提供了新的途徑。集團通過吸收“增量”投資推動所有制結構和產業(yè)結構調整，并以此激活集團內部的“存量”資源，優(yōu)化資本結構，真正培育文化投融資運營主體，帶動報業(yè)集團向技術密集型、資本密集型和人才密集型產業(yè)轉化，從而促進報業(yè)集團在移動家園中進一步發(fā)展壯大。