陳 洋

【摘 要】我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱行業(yè)的地位已經(jīng)確立,開(kāi)始向品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代邁進(jìn)。由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇與市場(chǎng)的不成熟,地產(chǎn)項(xiàng)目的定位還存在著產(chǎn)品設(shè)計(jì)雷同、概念過(guò)度傳播、傳播主題單一等諸多問(wèn)題。一、定位分析(一)房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的價(jià)值分析 第一,進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位從而鎖定目標(biāo)客戶是樓盤(pán)暢銷(xiāo)的先決條件。有了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,后期樓盤(pán)推廣才能有的放矢,我們才能夠針對(duì)目標(biāo)顧客群,制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。第二,比如說(shuō)上述小戶型單身公寓,目標(biāo)客戶十分明確,它的對(duì)象就是都市單身白領(lǐng),他們對(duì)生活要求較高,是新生活的倡導(dǎo)者,所以單身公寓在戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、物業(yè)管理、智能化設(shè)計(jì)、裝修標(biāo)準(zhǔn)、房屋總價(jià)款等方面就要緊緊圍繞目標(biāo)客戶的切實(shí)需求,滿足他們的需求,(二)房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的概念分析 房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)定位,通常它包括市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)調(diào)研、品牌形象培育和賣(mài)點(diǎn)打造三方面的內(nèi)容,其中市場(chǎng)細(xì)分是前提與基礎(chǔ),市場(chǎng)調(diào)研是核心,品牌形象培育和賣(mài)點(diǎn)打造則是市場(chǎng)定位的關(guān)鍵內(nèi)容。 體現(xiàn)在檔次上、情感上、個(gè)性上、文化上、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較上、或以上幾種集中的混合上等等。它是項(xiàng)目充分張揚(yáng)的起點(diǎn)和基礎(chǔ),讓樓盤(pán)“未成曲調(diào)先有情”。目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)定位的前提,市場(chǎng)定位是為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù),起一個(gè)點(diǎn)睛的作用,二、市場(chǎng)定位的策略 (一)戰(zhàn)略定位目前的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)已不可能做到在所有層面上滿足消費(fèi)需求,因而必須預(yù)先在經(jīng)營(yíng)目標(biāo)選擇上進(jìn)行“舍棄”,進(jìn)行差異化或集中化市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。如地產(chǎn)大鱷萬(wàn)科,其定位遵循“先做減法再做加法”的思路,通過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)與對(duì)自身能力的評(píng)價(jià),定位于專(zhuān)注做大眾住宅地產(chǎn)開(kāi)發(fā),不涉及商業(yè)地產(chǎn)等其他物業(yè)類(lèi)型。由于其定位清晰執(zhí)行到位,因此,在業(yè)界萬(wàn)科被喻為“三流的地塊,二流的項(xiàng)目,一流的品牌,一流的企業(yè)”。 (二)產(chǎn)品定位重必須在消費(fèi)群體或買(mǎi)方市場(chǎng)中樹(shù)立起樓盤(pán)的特殊形象。產(chǎn)品定位是將具體產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中,如消費(fèi)者產(chǎn)生類(lèi)似需求,就會(huì)聯(lián)想起這種品牌的產(chǎn)品。它是品牌與公司定位的物質(zhì)基礎(chǔ),因?yàn)橄M(fèi)者必須通過(guò)產(chǎn)品為媒介才可能在頭腦中建立起鮮明形象。具體到房地產(chǎn)產(chǎn)品定位,就是在選擇和確立目標(biāo)客戶基礎(chǔ)上,通過(guò)前期營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整和深化過(guò)程,在相應(yīng)固定目標(biāo)客戶中對(duì)樓盤(pán)的亮點(diǎn)子以全面發(fā)掘,并將最為突顯的亮點(diǎn)予以全力推廣或宣傳。樓盤(pán)產(chǎn)品定位的需求面完全是因項(xiàng)目的檔次、價(jià)格、區(qū)域、品質(zhì)等綜合性價(jià)比因素而異。房地產(chǎn)定位的關(guān)鍵,就在于抓住主要目標(biāo)消費(fèi)群體的主要利益需求,針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。三、市場(chǎng)定位要點(diǎn)縱觀國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)定位存在著不注意維護(hù)品牌的核心價(jià)值、定位不準(zhǔn)、定位不足等誤區(qū),企業(yè)往往未進(jìn)行有效目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研與客戶細(xì)分,主觀按照自己的認(rèn)識(shí)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā),結(jié)果與期望大相徑庭。(一)市場(chǎng)定位要根據(jù)目標(biāo)顧客群的需求做出細(xì)分有的可以從消費(fèi)者的心理上反映出來(lái),有的表現(xiàn)為價(jià)格水平,有的是質(zhì)量水準(zhǔn)等等,所以,開(kāi)發(fā)商在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí),一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樓盤(pán)有何特色,另一方面要研究目標(biāo)顧客群對(duì)該樓盤(pán)的各種屬性的重視程度,了解目標(biāo)顧客群的實(shí)際需求情況,將兩方面結(jié)合起來(lái)進(jìn)行分析,才能確定樓盤(pán)的特色或獨(dú)特的形象。(二)市場(chǎng)定位語(yǔ)言要精煉,切中要害市場(chǎng)定位語(yǔ)言應(yīng)該言簡(jiǎn)意賅,而不要羅嗦,讓人感覺(jué)恰到好處,這樣才能引起市場(chǎng)的共鳴,達(dá)到促銷(xiāo)的目的。否則,在鋪天蓋地的房地產(chǎn)廣告中也不會(huì)引起消費(fèi)者的注意。與此同時(shí),有效的廣告要堅(jiān)持下去。一個(gè)廣告經(jīng)理通常會(huì)對(duì)一個(gè)定位戰(zhàn)略感到厭煩,希望進(jìn)行一些改變,但廣告的個(gè)性和形象就如同一個(gè)人一樣,是許多年發(fā)展起來(lái)的,時(shí)間的持續(xù)價(jià)值不能被忽略。(三)品牌定位策略品牌定位包括概念定位和形象定位。概念定位和形象定位均從產(chǎn)品的使用價(jià)值出發(fā),但又不局限于其使用價(jià)值,不僅僅停留在實(shí)惠、多功能、耐用上,更講究品位,要求產(chǎn)品既有實(shí)用功能、藝術(shù)功能,又要有情感功能,從而給消費(fèi)者以美感和遐想。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)在定位時(shí),要有新思想、新內(nèi)涵和新概念,賦予房子靈魂。同時(shí),在傳播時(shí)由于消費(fèi)者接收信息的渠道繁多及多樣化的人群生活方式,必須進(jìn)行差異化傳播,才能使項(xiàng)目脫穎而出。 在業(yè)界,廣州“美林海岸花園”通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)把握,以“休閑”為主題,協(xié)助消費(fèi)者掙脫了城市的牢籠、喧鬧的氣氛,將業(yè)主帶到了一個(gè)充滿陽(yáng)光、沙灘、清新空氣和綠色的大型園林社區(qū);而珠江地產(chǎn)的“旭景70年代家園”,則真切把握到日標(biāo)消費(fèi)群體內(nèi)心深處的需求,既而以70年代人的心理文化特質(zhì)為主題進(jìn)行品牌推廣活動(dòng),以獲得年輕消費(fèi)群體的身份認(rèn)同,使其成為廣州炙手可熱的樓盤(pán)。參考文獻(xiàn):龔宇瀾.論房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位[J].企業(yè)家天地(下半月),2005戴朝紅.我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位策略研究[J].建筑管理現(xiàn)代化,2005周大研.論房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位[J].經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索,2003,.