柴龍國(guó) 毛雪婷

摘要:新媒體傳播環(huán)境下,廣告媒體策略的制定,愈發(fā)成為重要的工作環(huán)節(jié)。把握新媒體的傳播特性和受眾特征,是廣告媒體策略成功的前提。手機(jī)媒體因其網(wǎng)絡(luò)傳播的本質(zhì)特性,使其在存在形態(tài)和信息傳播方式等方面有別于傳統(tǒng)媒體。手機(jī)媒體受眾的信息接觸行為和心理,也由于獨(dú)特的人機(jī)關(guān)系而產(chǎn)生新的特征。以新的傳播策略應(yīng)對(duì)手機(jī)媒體帶來(lái)的新局面,制定適合手機(jī)媒體的廣告策略,是現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ケ仨毭鎸?duì)的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞:手機(jī)媒體 廣告策略

所謂手機(jī)媒體,即借助手機(jī)進(jìn)行信息傳播的工具。①當(dāng)手機(jī)成為信息的傳遞、承載和呈現(xiàn)的工具,當(dāng)手機(jī)不僅僅是作為一種人際溝通的工具,而具備了以點(diǎn)對(duì)面的大眾傳播功能時(shí),它即被視作一種嶄新的媒體了。②移動(dòng)技術(shù)的革命,催動(dòng)手機(jī)媒體異軍突起,發(fā)展成為廣告新媒體的一支主要力量。同傳統(tǒng)的廣告媒體相比,手機(jī)媒體因其網(wǎng)絡(luò)傳播的本質(zhì)特性,更符合當(dāng)下受眾的信息接收習(xí)慣,廣告?zhèn)鞑サ男Ч草^為理想。因此把握手機(jī)媒體的特性,分析手機(jī)廣告受眾的特點(diǎn),有針對(duì)性地制定手機(jī)媒體廣告策略,是廣告實(shí)踐必須注意的問(wèn)題。

一、手機(jī)媒體特性分析

作為繼廣播、電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)之后的第五媒體,手機(jī)媒體的存在形態(tài)和信息傳播方式,具有獨(dú)到的特點(diǎn)。

第一、移動(dòng)便捷、時(shí)效性強(qiáng)

手機(jī)的隨身攜帶徹底打破了信息接收的時(shí)空限制,讓手機(jī)成為信息傳播最方便的媒介。著名媒介理論家保羅·萊文森在其著作《手機(jī):擋不住的呼喚》中,發(fā)現(xiàn)和肯定了手機(jī)對(duì)人類(lèi)交流方式的極大推動(dòng)作用。萊文森認(rèn)為,人類(lèi)有兩種基本的交流方式:說(shuō)話(huà)和走路?？上?自人類(lèi)誕生之日起,這兩個(gè)功能就開(kāi)始分割,直到手機(jī)橫空出世。惟獨(dú)手機(jī)使人能夠一邊走路一邊說(shuō)話(huà),一邊走路一邊發(fā)短信。于是,人就從機(jī)器跟前和禁閉的室內(nèi)解放出來(lái),進(jìn)入大自然。

手機(jī)已經(jīng)發(fā)展為個(gè)人信息處理終端?！爸灰謾C(jī)在握,任何人都立即成為一個(gè)實(shí)時(shí)、遠(yuǎn)程、互動(dòng)的通訊系統(tǒng)?！雹蹚V泛的手機(jī)擁有比例,便捷的采集和發(fā)布信息的能力,使得手機(jī)媒體傳遞信息的時(shí)效性,已遠(yuǎn)非傳統(tǒng)媒體所比。

第二、超強(qiáng)互動(dòng)、分眾傳播

手機(jī)傳播是一種開(kāi)放式互動(dòng)傳播。用戶(hù)不僅可以接收信息,更重要的是可以發(fā)出信息,受眾與傳播者之間界限模糊,人人可以是接受者。手機(jī)媒體的互動(dòng)及時(shí)、方便且經(jīng)濟(jì)。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的單向傳播,手機(jī)媒體喚醒了受眾的主體意識(shí),提升了受眾的主體地位。

手機(jī)商業(yè)運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)是實(shí)名制。通過(guò)實(shí)名注冊(cè),手機(jī)運(yùn)營(yíng)商可以輕松獲取用戶(hù)的基本信息。用戶(hù)在使用移動(dòng)服務(wù)的過(guò)程中,會(huì)留下更為詳盡的商業(yè)數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)為區(qū)分不同的消費(fèi)群體奠定了基礎(chǔ)。在依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)手機(jī)用戶(hù)做出區(qū)分之后,移動(dòng)服務(wù)商可以向用戶(hù)傳遞特定的信息,達(dá)到真正的分眾傳播。隨著移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步,實(shí)現(xiàn)one to one的傳播,也并非是想像中的事情。

第三、全域覆蓋、影響廣泛

衡量一個(gè)媒體是否有競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要指標(biāo)就是現(xiàn)實(shí)和潛在的受眾數(shù)量。中國(guó)工業(yè)和信息化部(MIIT)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,截止到2009年8月底,中國(guó)的手機(jī)用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)7億。④盡管有相當(dāng)一部分人擁有2部以上的手機(jī),但手機(jī)用戶(hù)的絕對(duì)數(shù)量,已經(jīng)蔚為壯觀(guān)。另外一個(gè)方面,手機(jī)具有全球接入的功能,可以實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)的無(wú)縫覆蓋。如此一來(lái),手機(jī)媒體既實(shí)現(xiàn)了廣泛的受眾覆蓋,又實(shí)現(xiàn)了廣泛的地理覆蓋,使得其他媒體望塵莫及。

第四、更強(qiáng)的多媒體融合性

手機(jī)媒體的融合性體現(xiàn)在兩個(gè)方面,一是多媒體傳播,二是媒體間的互融性。3G時(shí)代的手機(jī)傳播是一種多媒體傳播。它融合了文字、圖片、圖像、影視、聲音等任何一種或幾種組合進(jìn)行傳播活動(dòng)。手機(jī)媒體的網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)決定了它和其他媒體的融合性是與生俱來(lái)的。手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視、手機(jī)廣告、手機(jī)無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò),融合案例層出不窮。手機(jī)媒體已經(jīng)完成了和主流媒體的互融。高度的媒體間互融,使手機(jī)媒體在內(nèi)容獲取、信息傳播范圍等方面具備強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。

二、手機(jī)媒體廣告受眾分析

廣告媒體策略的制定,需要考慮目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣,把握消費(fèi)者的媒體接觸行為和心理特征。

第一、從行為特征上而言,手機(jī)用戶(hù)對(duì)手機(jī)信息的響應(yīng)度高

手機(jī)用戶(hù)對(duì)手機(jī)信息的接收是積極主動(dòng)的。手機(jī)是作為人際間的聯(lián)絡(luò)工具而問(wèn)世的,與他人聯(lián)絡(luò)的社會(huì)需要,決定了手機(jī)用戶(hù)對(duì)手機(jī)信息的響應(yīng)具有及時(shí)性和普遍性的特點(diǎn)。這種行為特征決定了手機(jī)廣告的到達(dá)率較之其他媒體要高出很多,為手機(jī)廣告達(dá)到較好的效果奠定了基礎(chǔ)。

第二、就心理特征而言,手機(jī)用戶(hù)對(duì)手機(jī)廣告的態(tài)度是愛(ài)恨交雜

隨著移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展,手機(jī)功能日益豐富和強(qiáng)大,發(fā)展成為隨身媒體。除了人際聯(lián)絡(luò)之外,手機(jī)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿藗儷@取所需信息的主要渠道。通過(guò)手機(jī)廣告獲取商品和服務(wù)信息,滿(mǎn)足日常生活和工作需要,是用戶(hù)對(duì)手機(jī)廣告持接受態(tài)度的心理基礎(chǔ)。曾曉陽(yáng)、王艷蕓所作的研究顯示,③當(dāng)被問(wèn)及“我覺(jué)得短信廣告是不可缺少的”這個(gè)問(wèn)題時(shí),有56% 的被試者選擇“比較同意”,有15.9%的被試者選擇“非常同意”,這說(shuō)明對(duì)于短信廣告存在的合理性及其發(fā)展前景,多數(shù)消費(fèi)者還是比較認(rèn)可的。

短信廣告是2G時(shí)代主要的手機(jī)廣告類(lèi)型,隨著3G時(shí)代的來(lái)臨,手機(jī)廣告的類(lèi)型將大為豐富,但是不難推斷,受眾對(duì)短信廣告的接受心態(tài),會(huì)同樣遷移到其他類(lèi)型的手機(jī)廣告上。或者,我們可以樂(lè)觀(guān)的相信,手機(jī)廣告的受眾心理基礎(chǔ)是比較理想的。

但是這種理想的狀態(tài),必須建立于信任和需要的基礎(chǔ)之上。一旦手機(jī)用戶(hù)認(rèn)為手機(jī)廣告侵犯了個(gè)人空間造成了信息的侵?jǐn)_,或者虛假?gòu)V告信息泛濫破壞了信任,受眾對(duì)手機(jī)廣告就會(huì)產(chǎn)生厭煩和抗拒的心理。手機(jī)和電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體不同,手機(jī)媒體是付費(fèi)的個(gè)人信息終端,不需要靠廣告維持,因此從法律意義上來(lái)說(shuō)消費(fèi)者對(duì)是否接收廣告具有決定權(quán)。正是這種抽象意義上的(目前國(guó)內(nèi)沒(méi)有具體的法律用以制約手機(jī)廣告信息泛濫的問(wèn)題,具體的司法實(shí)踐也是空白)決定權(quán),使得手機(jī)用戶(hù)對(duì)垃圾信息和虛假?gòu)V告的容忍度非常低。

總之,用戶(hù)對(duì)手機(jī)廣告既有一定需求和容忍度,但也對(duì)手機(jī)廣告有抵觸情緒。這一方面說(shuō)明手機(jī)廣告有很大的發(fā)展空間,但是需要謹(jǐn)慎而為之。

三、手機(jī)媒體廣告策略

第一、內(nèi)容為王,娛樂(lè)為主

廣告是不受歡迎的事物,很大程度上要?dú)w咎于傳統(tǒng)媒體的傳播形態(tài)。傳統(tǒng)媒體的硬廣告形態(tài),旨在傳遞某種信息,不管受眾有無(wú)需要,也不管受眾何種心情,廣告如漫天大水,鋪天蓋地兜頭潑來(lái)。大量形式單調(diào)和內(nèi)容乏味的廣告,自然難以獲得人們的好感。新媒體時(shí)代的到來(lái),尤其是網(wǎng)絡(luò)大行其道之后,受眾的主動(dòng)性增強(qiáng),內(nèi)容創(chuàng)意型的廣告也得以通過(guò)新的技術(shù)形態(tài)變成現(xiàn)實(shí)。

希望利用手機(jī)媒體進(jìn)行廣告宣傳的企業(yè),務(wù)必要認(rèn)識(shí)到這一種變化。既然手機(jī)媒體為內(nèi)容型廣告創(chuàng)意的實(shí)施提供了技術(shù)基礎(chǔ),而傳統(tǒng)硬廣告又大多不受歡迎,那么在媒介策略的重要一環(huán),以何種信息形式示人方面,一定要遵循手機(jī)媒體的特性,以?shī)蕵?lè)內(nèi)容的形態(tài),包裹產(chǎn)品信息,達(dá)到在娛樂(lè)大眾的同時(shí)傳遞廣告信息的目的。

新媒體時(shí)代,媒介創(chuàng)意變得至關(guān)重要。發(fā)現(xiàn)新媒體的價(jià)值,采取新穎、恰當(dāng)和吸引人的媒介投放策略,讓媒介成為整個(gè)廣告活動(dòng)甚至是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn),或許會(huì)帶來(lái)意想不到的效果。內(nèi)容創(chuàng)意型的廣告活動(dòng),正是將媒介納入創(chuàng)意思考的范圍,才屢屢創(chuàng)造奇跡。新媒體時(shí)代,四兩撥千斤的奇跡將會(huì)持續(xù)不斷地發(fā)生。手機(jī)媒體更會(huì)帶來(lái)諸多驚喜,因此,手機(jī)廣告媒體的第一個(gè)策略就是:把媒體納入創(chuàng)意范疇,提供娛樂(lè)而非單調(diào)的信息,用內(nèi)容吸引消費(fèi)者。

第二、誘之以利,爭(zhēng)取授權(quán)

大部分人的共同點(diǎn)是什么?他們喜歡得到免費(fèi)的東西,手機(jī)用戶(hù)也不例外。

電視和報(bào)紙,需要靠廣告維持,消費(fèi)者無(wú)法也不好意思拒絕廣告,因?yàn)槿绻芙^廣告,電視和報(bào)紙的閱讀費(fèi)用可能要提升幾十倍甚至幾百倍。手機(jī)不一樣,手機(jī)是私密的工具,是消費(fèi)者花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的通訊工具,對(duì)不起,未經(jīng)允許,請(qǐng)不要往手機(jī)上投放廣告。

所以,手機(jī)廣告媒體的第二條策略就是:誘之以利,爭(zhēng)取授權(quán),甚至誘惑到手機(jī)用戶(hù)慕名而來(lái),主動(dòng)參與。目前大部分的短信廣告、二維碼廣告都和優(yōu)惠有關(guān)。

第三、定向優(yōu)化,分眾傳播

手機(jī)廣告媒體的廣告價(jià)值之所以越來(lái)越被認(rèn)同,主要源于其掌握龐大的消費(fèi)者信息,具備數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)傳播優(yōu)勢(shì)。手機(jī)媒體通過(guò)多種途徑購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)據(jù),建立了廣泛、精確的用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù),廣告主可根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放,較好地解決廣告浪費(fèi)的現(xiàn)象。

目前國(guó)內(nèi)提供無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)媒體服務(wù)的公司,借助成熟的移動(dòng)通信小區(qū)廣播技術(shù),可以實(shí)現(xiàn)空間和時(shí)間定位,結(jié)合其他相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù),達(dá)成對(duì)特定受眾的具有針對(duì)性的手機(jī)廣告信息傳遞。

新媒體的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,在新的傳播環(huán)境下,廣告?zhèn)鞑ケ仨氉龀稣{(diào)適。網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的興起,對(duì)廣告?zhèn)鞑ヌ岢隽诵碌拿},也為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝烁鼮閷拸V的舞臺(tái),同時(shí)帶了新的變數(shù)。新媒體廣告策略的制定,必須遵循新媒體的發(fā)展規(guī)律和趨勢(shì),把握新媒體的本質(zhì)特征,分析消費(fèi)者利用新媒體的行為,才能取得理想的效果。

基金項(xiàng)目:本文為山東科技大學(xué)春蕾計(jì)劃“廣告對(duì)農(nóng)村消費(fèi)觀(guān)念轉(zhuǎn)型的影響研究”項(xiàng)目階段性成果。

參考文獻(xiàn):

[1] 匡文波:《手機(jī)媒體的傳播學(xué)思考》,《國(guó)際新聞界》,2006(7)

[2] 匡文波:《手機(jī)媒體概論》北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2006,第13頁(yè)

[3] [美]萊文森著, 何道寬譯:《手機(jī):擋不住的呼喚》北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2004,第2頁(yè)

[4] 《我國(guó)手機(jī)用戶(hù)突破7億》,《<南方日?qǐng)?bào)>電子版》,2009年9月8日, http://epaper.nfdaily.cn/html/2009-09/08/content_6779256.htm

[5] 曾曉陽(yáng)、王艷蕓:《手機(jī)短信廣告的消費(fèi)者態(tài)度實(shí)證研究》,《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》,2008(12)

(柴龍國(guó),男,1978年2月出生,河北南皮人,大學(xué)本科,山東科技大學(xué)文法學(xué)院,講師,主要從事廣告媒體研究。毛雪婷,女,1982年2月出生,青海西寧人,碩士研究生,山東科技大學(xué)文法學(xué)院,助教,主要從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略研究。)