徐志慶

摘要本文從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析了醫(yī)療廣告的本質(zhì)、分類和意義,并結(jié)合《醫(yī)療廣告管理辦法》第六條和第七條,探討了醫(yī)療廣告發(fā)布內(nèi)容限制的積極意義和欠缺,提出了關(guān)于醫(yī)療廣告內(nèi)容管理的政策和建議。

關(guān)鍵詞醫(yī)療廣告 信息 內(nèi)容 限制

中圖分類號(hào):D920.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1009-0592(2009)10-131-02

2007年1月1日起施行的《醫(yī)療廣告管理辦法》(以下簡(jiǎn)稱《辦法》)是一部關(guān)于規(guī)范醫(yī)療廣告的部門規(guī)章,《辦法》為依法規(guī)范醫(yī)療廣告,加強(qiáng)醫(yī)療廣告管理,保障人民身體健康,規(guī)范醫(yī)療廣告市場(chǎng)秩序,遏制虛假違法醫(yī)療廣告的滋生和蔓延,整治醫(yī)療活動(dòng)中的欺詐行為,促進(jìn)醫(yī)療廣告行業(yè)健康發(fā)展,完善我國(guó)醫(yī)療廣告監(jiān)管制度提供了法律保障。

一、從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看醫(yī)療廣告的本質(zhì)

《辦法》對(duì)醫(yī)療廣告定義為指利用各種媒介或者其它形式直接或間接介紹醫(yī)療機(jī)構(gòu)或醫(yī)療服務(wù)的廣告。從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看,所有醫(yī)療廣告都包含著共同的本質(zhì)的內(nèi)容,即醫(yī)療信息,醫(yī)療廣告從本質(zhì)看是醫(yī)療信息的傳播載體,負(fù)載著各種各樣的醫(yī)療信息,包括醫(yī)療機(jī)構(gòu)地址、醫(yī)療機(jī)構(gòu)所有制形式、醫(yī)療機(jī)構(gòu)類別、診療科目、床位數(shù)、接診時(shí)間、聯(lián)系電話、醫(yī)療技術(shù)、診療方法、治愈率、有效率、衛(wèi)技人員情況、醫(yī)療機(jī)構(gòu)教育科研情況等等信息。醫(yī)療廣告是醫(yī)療機(jī)構(gòu)作為廣告主通過(guò)付費(fèi)的方式,將醫(yī)療信息傳達(dá)給受眾的一種非個(gè)體傳播,其目的在于消除受傳者對(duì)于醫(yī)療信息認(rèn)知的不確定性,從而影響受傳者采取有利于該醫(yī)療機(jī)構(gòu)的就醫(yī)觀念與行為。醫(yī)療廣告的本質(zhì)從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看,其實(shí)質(zhì)在于減少或者消除醫(yī)療市場(chǎng)中的醫(yī)療信息不對(duì)稱現(xiàn)象,對(duì)稱的醫(yī)療信息能促進(jìn)醫(yī)療市場(chǎng)的有序競(jìng)爭(zhēng),使醫(yī)院充分挖掘自身服務(wù)的質(zhì)量和特色,患者更好的顯示自身的需求和偏好,更好的實(shí)現(xiàn)衛(wèi)生資源的配置和利用。

二、從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看醫(yī)療信息的分類和意義

醫(yī)療廣告所傳播的醫(yī)療信息雖然很多,但是也不妨參考廣告學(xué)中關(guān)于廣告信息分類的方法將醫(yī)療廣告所傳播的醫(yī)療信息分為兩類:一類傳遞“硬”信息,包括醫(yī)療機(jī)構(gòu)或醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格、特色、質(zhì)量等方面的信息,這類廣告筆者稱之為信息性醫(yī)療廣告;還有一類傳遞“軟”信息,即除傳遞醫(yī)療服務(wù)存在的信息外,不傳遞任何其他信息,這類廣告筆者稱之為非信息性醫(yī)療廣告。從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看,具備真實(shí)性和客觀性的信息性醫(yī)療廣告能使醫(yī)療市場(chǎng)功能效率提高,因?yàn)樗窍蚧颊咛峁┽t(yī)療信息的低成本手段。這些信息是患者制定滿足其服務(wù)需求決策所需要的,可以降低患者對(duì)醫(yī)療信息的搜尋成本。至于非信息性醫(yī)療廣告提供的“軟”信息,從醫(yī)療實(shí)踐的情況來(lái)看,患者獲取該類信息難度不大,其信息搜尋成本也不高。從患者就醫(yī)的角度來(lái)看,他最關(guān)心的當(dāng)然是醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、特色等方面的“硬”信息,因?yàn)檫@些才是患者作出就醫(yī)決策所需要的關(guān)鍵性的醫(yī)療信息。

三、《辦法》對(duì)于醫(yī)療廣告內(nèi)容的限制

《辦法》對(duì)于醫(yī)療廣告發(fā)布醫(yī)療信息內(nèi)容的規(guī)定見第六條和第七條,第六條規(guī)定醫(yī)療廣告內(nèi)容僅限于以下項(xiàng)目:醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一名稱、醫(yī)療機(jī)構(gòu)地址、所有制形式、醫(yī)療機(jī)構(gòu)類別、診療科目、床位數(shù)、接診時(shí)間、聯(lián)系電話等八項(xiàng);《辦法》第七條規(guī)定醫(yī)療廣告的表現(xiàn)形式不得含有以下情形:1.涉及醫(yī)療技術(shù)、診療方法、疾病名稱、藥物的;2.保證治愈或者隱含保證治愈的;3.宣傳治愈率、有效率等診療效果的;4.淫穢、迷信、荒誕的;5.貶低他人的;6.利用患者、衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)學(xué)教育科研機(jī)構(gòu)及人員以及其他社會(huì)社團(tuán)、組織的名義、形象作證明的;7.使用解放軍和武警部隊(duì)名義的;8.法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。

四、從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)角度談醫(yī)療廣告內(nèi)容的限制

上述表明,《辦法》允許發(fā)布的醫(yī)療信息內(nèi)容多屬于所謂的“軟”信息,而最為患者關(guān)心的醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、特色等方面的“硬”信息卻在《辦法》規(guī)定的“不得含有”之列,如此大大的降低了醫(yī)療廣告作為減少患者信息搜尋成本和就醫(yī)決策的工具性作用。從禁止的內(nèi)容來(lái)看,醫(yī)療技術(shù)、診療方法、疾病名稱、治愈率、有效率等實(shí)為醫(yī)療機(jī)構(gòu)或醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格、特色、質(zhì)量等方面的核心信息,也是促使患者選擇就醫(yī)需求決策的核心信息,更是患者要花大力氣搜尋的醫(yī)療信息。

五、從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看《辦法》限制醫(yī)療廣告內(nèi)容的積極意義

從現(xiàn)實(shí)來(lái)看,允許醫(yī)療廣告的目的也在于盡可能的減少或者消除醫(yī)療信息的不對(duì)稱現(xiàn)象,然而實(shí)踐中的醫(yī)療廣告加劇了這種醫(yī)療信息的不對(duì)稱:一方面,基于廣告費(fèi)用和醫(yī)療廣告的創(chuàng)意訴求等方面的原因,廣告的創(chuàng)意訴求簡(jiǎn)潔原則如KISS(keepitsimple&stupid;)理論,訴求醫(yī)療廣告的“簡(jiǎn)單和笨拙”,這樣常常摒棄了對(duì)患者來(lái)說(shuō)至關(guān)重要的信息,尤其是可能不利于患者的信息;另外一方面,廣告醫(yī)院有意制造和強(qiáng)化不對(duì)稱信息,故意隱瞞一些對(duì)己不利的信息,隱瞞其醫(yī)療服務(wù)缺點(diǎn),夸大其醫(yī)療服務(wù)優(yōu)點(diǎn),從而,原本是為減少或者消除醫(yī)療信息的不對(duì)稱而存在的制度性工具——醫(yī)療廣告反而變成了加劇醫(yī)療信息不對(duì)稱的破壞性工具,醫(yī)療市場(chǎng)上也就出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說(shuō)的“劣幣驅(qū)逐良幣”的檸檬現(xiàn)象,醫(yī)療信息不對(duì)稱導(dǎo)致醫(yī)療市場(chǎng)失靈,也損害競(jìng)爭(zhēng)秩序,更損害患者利益?！掇k法》限制廣告的醫(yī)療信息的部分內(nèi)容正是虛假醫(yī)療廣告的核心內(nèi)容和多發(fā)地帶,通過(guò)對(duì)醫(yī)療廣告中醫(yī)療信息的內(nèi)容限制,可以緩和虛假醫(yī)療廣告帶來(lái)的信息不對(duì)稱,減輕醫(yī)療信息不對(duì)稱導(dǎo)致醫(yī)療市場(chǎng)失靈有一定的積極意義。

六、從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看《辦法》限制醫(yī)療廣告內(nèi)容的欠缺

從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看,《辦法》對(duì)于這些核心信息一禁了之,也許還值得商榷,筆者以為,限制這些足以影響患者就醫(yī)決策的核心信息的廣告發(fā)布,一方面會(huì)加大患者就醫(yī)決策的信息搜尋成本,包括時(shí)間成本和金錢成本等等,在信息搜尋的尋醫(yī)過(guò)程中,也還可能付出最佳就醫(yī)的機(jī)會(huì)成本。另外一方面,根據(jù)商品或者服務(wù)信息的獲得情況可以將商品或者服務(wù)分成三類:搜尋品、經(jīng)驗(yàn)品和信任品。所謂搜尋品是指消費(fèi)者在購(gòu)買商品或者接受服務(wù)前,通過(guò)自己判斷就可以知道其品質(zhì)的商品和服務(wù),比如服裝、瓜果蔬菜、飲食等;經(jīng)驗(yàn)品是消費(fèi)者通過(guò)使用商品之后才知道,比如罐頭食品、汽車等。信任品是指即使在消費(fèi)之后的短時(shí)間內(nèi)也難以判斷其質(zhì)量?jī)?yōu)劣,比如醫(yī)療服務(wù)、房屋住宅等,這類商品信息不對(duì)稱問(wèn)題非常嚴(yán)重。從這個(gè)角度出發(fā),可以看出患者就醫(yī)決策所需要的醫(yī)療信息的搜尋成本是高昂的,因?yàn)榛颊呦胍ㄟ^(guò)“就醫(yī)過(guò)來(lái)人”來(lái)了解某廣告醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量是困難的,由于醫(yī)療服務(wù)作為“信任品”,即使接受過(guò)某醫(yī)療服務(wù)也不容易在短期內(nèi)就其服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣作出判斷,何況,不同患者、疾病和醫(yī)院之間存在千差萬(wàn)別,就患者個(gè)體而言,依據(jù)《辦法》允許的醫(yī)療廣告獲得的關(guān)于醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一名稱、醫(yī)療機(jī)構(gòu)地址、所有制形式、醫(yī)療機(jī)構(gòu)類別、診療科目、床位數(shù)、接診時(shí)間、聯(lián)系電話等醫(yī)療“軟”信息,尚不足以作出符合個(gè)人偏好和就醫(yī)需求的可靠決策,由此引起的信息缺失勢(shì)必通過(guò)人員銷售、小道消息、先前經(jīng)歷、謠言、職業(yè)化的醫(yī)托來(lái)彌補(bǔ),而醫(yī)療廣告作為醫(yī)療信息傳遞的最優(yōu)方式卻得不到充分利用。從醫(yī)院來(lái)看,具備醫(yī)療特色和優(yōu)良服務(wù)的醫(yī)院勢(shì)必希望通過(guò)合法的廣告來(lái)向患者傳達(dá)其服務(wù)質(zhì)量和特色的信息,從而避免在不對(duì)稱信息下良幣被劣幣驅(qū)逐。斯彭斯(MichaelSpence)因其博士論文《勞動(dòng)市場(chǎng)的信號(hào)》提出“信號(hào)傳遞理論”而榮獲2001年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng),他在其“信號(hào)傳遞理論”中指出:在信息不對(duì)稱的市場(chǎng)上,知情的經(jīng)濟(jì)代理人把他們的信息可信地傳遞給不知情的代理人,能改進(jìn)的市場(chǎng)結(jié)果。這一理論也適用醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng),沒(méi)有充分的醫(yī)療信息發(fā)布,處于醫(yī)療信息無(wú)知狀態(tài)的患者根本不可能作出符合個(gè)人偏好和需求的就醫(yī)決策和行為,處于競(jìng)爭(zhēng)中的醫(yī)院也必?zé)o動(dòng)力發(fā)展自己的特色和提高服務(wù)質(zhì)量,通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)衛(wèi)生資源優(yōu)化配置的理想也就不可能實(shí)現(xiàn)。從民營(yíng)醫(yī)院的角度來(lái)看,對(duì)于醫(yī)療廣告內(nèi)容的限制勢(shì)必影響合法經(jīng)營(yíng)的民營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展,民營(yíng)醫(yī)院起步晚,雖然部分民營(yíng)醫(yī)院已經(jīng)具備足夠的技術(shù)力量和規(guī)模,但是在知名度方面還與公立醫(yī)院存在較為明顯的差距,而醫(yī)療廣告作為民營(yíng)醫(yī)院生存、發(fā)展和品牌建設(shè)的重要手段,一旦受到限制,勢(shì)必影響其健康發(fā)展,也與政府多元籌資辦醫(yī)的方針相背。

七、關(guān)于醫(yī)療廣告管理政策的建議

政府面對(duì)大量的虛假醫(yī)療廣告能做些什么呢?按照西方管制經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論,普遍認(rèn)同政府管制是為抑制市場(chǎng)不完全的缺陷,以維護(hù)公眾的利益。信息不對(duì)稱理論是政府監(jiān)管的一個(gè)重要依據(jù)。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)基本假設(shè)前提中,重要的一條就是“經(jīng)濟(jì)人”擁有完全信息,實(shí)際上,現(xiàn)實(shí)生活中市場(chǎng)主體不可能占有完全的市場(chǎng)信息。信息不對(duì)稱往往容易導(dǎo)致信息擁有方為牟取自身更大的利益使另一方的利益受到損害。這種信息不對(duì)稱在醫(yī)療市場(chǎng)尤為突出。醫(yī)療是兼具商品性與公益性雙重特性的特殊商品,它的醫(yī)療服務(wù)提供者與患者之間存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱。就單個(gè)患者而言受病情、時(shí)間、精力和能力的限制,不可能花過(guò)多的精力去搜尋所有醫(yī)療信息,一般只能接受廣告醫(yī)院的廣告信息,從而擔(dān)當(dāng)一定的風(fēng)險(xiǎn),甚至可能是生命危險(xiǎn)。因此,如何確保患者獲得相關(guān)的信息、彌補(bǔ)市場(chǎng)在這方面的缺陷就成為政府的職責(zé)。按照保護(hù)弱者的原則,政府可以考慮采取一下策略:1.通過(guò)法律要求醫(yī)院公布有關(guān)醫(yī)療服務(wù)的正反兩方面信息,監(jiān)督廣告醫(yī)院的行為,約束廣告醫(yī)院可能的欺騙;2.政府可強(qiáng)制披露相關(guān)信息,通過(guò)主動(dòng)收集醫(yī)療信息,向社會(huì)公布,如醫(yī)療技術(shù)、診療方法、治愈率、有效率、醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格、特色等方面的“硬”信息;3.加強(qiáng)醫(yī)療廣告監(jiān)管,違法醫(yī)療廣告的大量存在,很大程度上是監(jiān)管的失職,限制醫(yī)療廣告內(nèi)容雖然堵住了部分虛假醫(yī)療廣告,但是也堵死了傳播真實(shí)的醫(yī)療“硬”信息的渠道,通過(guò)加大處罰力度,使其違法成本高于違法收益;4.加大群眾監(jiān)督力度,開展好群眾監(jiān)督舉報(bào)工作,通過(guò)健康教育,提高群眾鑒別虛假?gòu)V告的能力,動(dòng)員消費(fèi)者參與打假;5.建立違法醫(yī)藥廣告公示制度,監(jiān)管部門將違法醫(yī)藥廣告的信息通過(guò)各種媒體向公眾發(fā)布的制度;6.優(yōu)化醫(yī)藥廣告審查法律制度,對(duì)醫(yī)療廣告發(fā)布的內(nèi)容的真實(shí)性、合法性依法查驗(yàn)證明文件、核實(shí)認(rèn)可廣告內(nèi)容;7.確立并健全醫(yī)藥廣告代理制度,明確具有共同故意發(fā)布虛假醫(yī)療廣告的廣告代理人承擔(dān)連帶責(zé)任;8.推行行業(yè)自律,醫(yī)藥廣告行業(yè)自律是保證醫(yī)藥廣告真實(shí)性,防止虛假醫(yī)藥廣告,維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益,建立良好職業(yè)道德的有效手段。

總之,醫(yī)療廣告作為醫(yī)患信息傳遞的制度性工具,單純的放任和禁止都是不合適的,《辦法》第七條對(duì)醫(yī)療廣告內(nèi)容的限制未見有充分的說(shuō)服力,也可以考慮通過(guò)綜合性的管理手段來(lái)解決,對(duì)于醫(yī)療廣告部分內(nèi)容的一禁了之很難說(shuō)是一種最優(yōu)選擇。

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