官慶慶

摘要：我國醫(yī)藥廣告市場潛力巨大，但是發(fā)展崎嶇，問題諸多。本文從對醫(yī)藥廣告的界定及對我國醫(yī)藥廣告市場的現(xiàn)在來分析我國醫(yī)藥廣告的發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：名人醫(yī)藥廣告虛假

中圖分類號：J959文獻標(biāo)識碼：A文章編號：I005-5312(2009)-0025-01

提起醫(yī)藥廣告，總是給消費者以不好的聯(lián)想，比如虛假廣告、商業(yè)欺詐、害人、騙人、違反科學(xué)等不好的詞匯首先就會浮現(xiàn)在腦海里。事實上，不管你是否意識到，醫(yī)藥廣告已經(jīng)彌漫在我們生活里，即便中國現(xiàn)在的醫(yī)藥廣告的違法問題已經(jīng)成為社會各界廣泛關(guān)注的問題之一。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，藥品廣告收入在所有廣告收入中占第一位，在2003年已達到127億元在加強醫(yī)藥廣告的管理、整治虛假醫(yī)藥廣告方面，工商部門使出了渾身解數(shù)，但屢禁不止。2001年至2004年，查處的違法違規(guī)藥品廣告40000多件，違法違規(guī)的醫(yī)療廣告近30000件，排在查處的所有廣告案件的第一名。雖然時隔多年，我國醫(yī)藥廣告依然發(fā)展崎嶇，問題諸多。

一、醫(yī)藥廣告的界定

藥品大致可分為處方藥和非處方藥。根據(jù)《中華人民共和國藥品管理法》、《中華人民共和國藥品管理法實施條例》的規(guī)定，可把藥品廣告理解為以下幾類：

從大類上分，包括了處方藥廣告和非處方藥廣告。從政府監(jiān)管上看，即企業(yè)只有獲得食品藥品監(jiān)督管理局“藥品廣告批準(zhǔn)文號”的，才可以發(fā)布藥品廣告。

從廣告內(nèi)容上看，《藥品廣告審查辦法》第二條“凡利用各種媒介或者形式發(fā)布的廣告含有藥品名稱、藥品適應(yīng)癥(功能主治)或者與藥品有關(guān)的其他內(nèi)容的，為藥品廣告，應(yīng)當(dāng)按照本辦法進行審查?！睆娬{(diào)指出藥品廣告監(jiān)管的內(nèi)容，主要是指藥品名稱、藥品適應(yīng)癥(功能主治)或者與藥品有關(guān)的其他內(nèi)容。簡而言之，可將藥品廣告概括為：醫(yī)藥企業(yè)利用各種媒介或者形式發(fā)布的有關(guān)藥品生產(chǎn)、療效、藥品企業(yè)等與藥品相關(guān)廣告。

二、我國醫(yī)藥廣告市場

雖然2007年新出臺的《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》給藥品廣告做了很多規(guī)定，如藥品廣告不得在未成年人出版物和廣播電視頻道、節(jié)目、欄目上發(fā)布；藥品廣告中涉及改善和增強性功能內(nèi)容的，必須與經(jīng)批準(zhǔn)的藥品說明書中的適應(yīng)癥或者功能主治完全一致；電視臺、廣播電臺不得在7：00--22：00發(fā)布含有上款內(nèi)容的廣告；藥品廣告中必須標(biāo)明藥品的通用名稱、忠告語、批準(zhǔn)文號、藥品生產(chǎn)批準(zhǔn)文號；以非處方藥商品名稱為各種活動冠名的，可以只發(fā)布藥品商品名稱；非處方藥廣告必須同時標(biāo)明非處方藥專用標(biāo)識(OTC)等。但醫(yī)藥廣告依然多到泛濫，每年都有無數(shù)的違法醫(yī)藥廣告被查出。究其愿意，筆者認(rèn)為可以從一下幾個方面來分析：

第一，醫(yī)藥市場潛力巨大。我國人口基數(shù)龐大，加之觀念習(xí)俗等原因。對于一些小病，消費者總是以以前的經(jīng)驗或者旁人的建議為依據(jù)來購買所需的藥品。另外，國內(nèi)市場上的藥品以仿制品(尤其是抗生素)居多，研發(fā)投入低但進入醫(yī)院后的價格不低，由于醫(yī)院相對高額的費用，消費者不再完全依賴醫(yī)院和醫(yī)生，而且特別忌去大醫(yī)院；普遍認(rèn)為去醫(yī)院會“勞民傷財”。

第二，我國藥品市場雖大，但是醫(yī)藥企業(yè)越來越多，競爭加劇。改革開放之后，我國的醫(yī)藥市場每年都呈30％以上的增長，

第三，OTC藥品和保健品市場日趨壯大。而且隨著物質(zhì)條件的逐步改善，消費者普遍開始格外關(guān)注自己的健康，加之生活節(jié)奏加快、競爭壓力增加，一些女人補血、男人壯陽、小孩補鐵補鈣等保健藥品在藥品市場顯得十分活躍。

歸結(jié)為一點。處于逐利的本能，藥品企業(yè)需要為自己的產(chǎn)品和企業(yè)形象多做宣傳，廣告無疑是最好的方式之一。

三、我國醫(yī)藥廣告發(fā)展趨勢

筆者做過一項關(guān)于藥品企業(yè)的市場調(diào)查，結(jié)果顯示，消費者對于醫(yī)藥企業(yè)做得廣告及活動，如進社區(qū)介紹醫(yī)藥知識、更換明星代言人、贊助電視節(jié)目或某些活動、促銷、愛心捐款、義診服務(wù)活動、科普講座等活動普遍持不感興趣的態(tài)度，許多被訪者認(rèn)為一個好的藥品企業(yè)不會通過很多活動以此獲得高關(guān)注度，而是應(yīng)該注重自身藥品的質(zhì)量以及服務(wù)。

另外，多數(shù)消費者認(rèn)為藥品質(zhì)量的好壞與廣告投放的多少沒有必然的聯(lián)系。由此可見，消費者對于藥品廣告的看法日趨成熟。在做出藥品購買決策時也日趨成熟。因此，單純通過鋪天蓋地的廣告宣傳的方式效果不再會像以前那樣明顯了。

根據(jù)《藥品通用名命名原則》和現(xiàn)階段藥品管理規(guī)定來看，同一品種的藥品使用通用名稱已成定論?！端幤氛f明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》中對藥品商品名稱也做了十分嚴(yán)格的規(guī)定，如“藥品通用名稱應(yīng)當(dāng)顯著、突出，其字體、字號和顏色必須一致”。

筆者認(rèn)為，我國醫(yī)藥廣告發(fā)展的趨勢在于打響醫(yī)藥企業(yè)的知名度，而不在是靠打響產(chǎn)品的知名度。醫(yī)藥企業(yè)要想繼續(xù)在醫(yī)藥市場上立足，對其企業(yè)知名度的宣傳成為大勢所趨。