秦　婕

摘要：色彩是包裝裝潢設(shè)計中最靈活、最富表現(xiàn)力的元素。不同的色彩會對人們產(chǎn)生不同的心理作用，包裝設(shè)計正是要利用色彩所帶給人的感情作用、聯(lián)系作用來表達各種含義和意境，使色彩更好地反映商品的屬性，適應消費者的心理，從而實現(xiàn)宣傳美化商品，促進商品銷售的目的。

關(guān)鍵詞：色彩視覺特征視覺心理

中圖分類號：J063文獻標識碼：A文章編號：1005-5312(2009)-0021-01

在包裝裝潢設(shè)計的諸多要素中，色彩是視覺傳達力最活躍的因素，是包裝設(shè)計中最靈活、最富表現(xiàn)力的設(shè)計手段。在競爭激烈的商品市場上，要使包裝具有明顯區(qū)別同類商品的視覺特征，增強人們對商品的認識和記憶，更富有吸引消費者的魅力等，都離不開色彩的設(shè)計運用。巧妙地運用色彩，能夠使包裝具有良好的視覺沖擊效果，產(chǎn)生強大的吸引力。

一、色彩的識別性

色彩的心理較為復雜。每一種色彩都可以產(chǎn)生許多視覺心理現(xiàn)象。包裝色彩的識別性主要是針對商品內(nèi)容而言的，即在商品的競爭中，能使顧客在較短時間內(nèi)通過色彩清楚地識別商品內(nèi)容并確定購買行為。人們在自然生活中得到的記憶和認識，形成了不同商品的形象色彩，以植物命名的茶色、咖啡色、豆沙色、草綠色、玫瑰紅，以水果命名的檸檬黃、橘紅色、桃紅色、葡萄紫，以金屬礦物質(zhì)命名的銀灰、煤黑、紫銅色、青銅色等，這些形象色和商品內(nèi)容聯(lián)系在一起，就很容易達到識別商品的目的。

人們對色彩的感覺也是識別不同商品的因素，色彩給予人美感，并且在選擇適當?shù)纳蕰r，能增強愉快感。某色彩研究所曾作過一次試驗，將咖啡煮沸后分別盛于黃、紅、綠色的杯中讓人品嘗，結(jié)果品嘗黃色杯中的咖啡的人感覺咖啡味淡；品嘗綠色杯中咖啡的人感覺咖啡味酸；品嘗紅色杯中咖啡的人感覺咖啡芬香味美。其實，大部分人都認為“甜味”容易聯(lián)想到黃色、白色、粉紅色，酸味容易聯(lián)想到綠色，“苦味”聯(lián)想到茶色、灰色和黑色，“咸味”聯(lián)想到白色、青色、藍色等，這些實驗表明，色彩與人的感覺有著密切的關(guān)系。因此，在包裝設(shè)計中要多層次地利用色彩的生理、心理功能，傳達商品特有的信息，吸引消費者的注意力。

二、色彩的象征性

在人類社會長期以來的生活習慣以及社會審美意識的演繹過程中，有相當部分的色彩，在商品包裝上的應用已得到了一定程度的認知和認同。例如。黃色和紅色幾乎在包裝上扮演著主要角色，用以表示色香味美、加工精細，這種色彩的存在能明顯的引起人們的食欲；藥品包裝，大多是白底，再配以綠色、藍色或少許紅色或黃色，用以表示療效可靠，并給人以鎮(zhèn)靜、之感；家用電器，常采用白、黑、銀、深藍等色，以突出其智能、科技之感。色彩的象征性與商品包裝內(nèi)容協(xié)調(diào)統(tǒng)一，正確地傳遞商品信息，通過色彩刺激可以達到實現(xiàn)消費者的購買行為。

三、色彩的審美性

色彩的審美性即藝術(shù)性，是指運用色彩學理論，采用各種方式和手段，給予人們在色彩形象上的感知。不同的色彩可以使人們產(chǎn)生不同的感受與遐想，以及對美好生活的憧憬與希望，使人在精神上得到享受和審美愉悅，這都是人們對色彩的審美需求。精美的商品包裝在不同層次上刺激著消費者的視覺心理和吸引著消費者的視線，致使消費者想進一步了解、認識商品，從而達到美化商品、傳遞商品信息和促進商品銷售的目的。

四、色彩的民族性

人們對色彩的反應是受社會民族民俗影響的，不同的國家、民族和地區(qū)，由于傳統(tǒng)文化、信仰等方面的不同，對色彩的感受和愛好是不盡相同的。例如在中國古代色彩的運用中，以五色配以不同紋樣來象征不同的方位，青龍為東、白虎為西、朱雀為南、玄武為北，中央是天子為黃。傳統(tǒng)上均以輝煌的黃色作服飾，黃色是權(quán)力、帝王與宗教的象征。家具、宮殿與廟宇的色彩都相應地加強了黃色，給人以崇高、智慧、神秘、華貴、威嚴和仁慈的感覺。日本則禁避黃色和菊花作裝潢設(shè)計，并以紅色和黑色視為傳統(tǒng)性色彩而偏好。在意大利和新加坡等國家則普遍喜歡綠色，綠色給人以涼爽和寧靜的感覺。

一般人們的審美是與其民族性有極大關(guān)系的。非洲民族喜歡大紅大綠，歐洲民族喜歡對比強烈，東方民族喜歡清新淡雅，但這都不是絕對的。我國各民族都有其民族的喜好用色，例如漢族喜愛的色彩是紅、黃、青、綠；藏族則認為白色是尊貴的顏色，愛好黑、紅、桔黃、紫、深褐等。在商品包裝設(shè)計中，除了用傳統(tǒng)的黃色、金色、銀色等色彩外，開始逐漸運用紅色、青色、黃色、綠色、黑色等，并把紅色作為我們的民族色彩，體現(xiàn)商品的貴族氣質(zhì)，高檔貴重。

在商品包裝設(shè)計中，由于各國存在著用色的禁忌。我國出口商品時，外包裝設(shè)計的色彩一定要符合對方國人的心理需求和當?shù)氐姆梢?guī)范。采用與商品相適應的色彩，更有利于商品的銷售。

綜上所述，色彩是信息傳達的工具，一件包裝設(shè)計作品的成敗，在很大程度上取決于對色彩運用的優(yōu)劣。巧妙地運用色彩，能夠使包裝具有良好的視覺沖擊效果，并產(chǎn)生吸引力，從而創(chuàng)造更多的銷售機會。