周成友

[摘要]本文在分析零售企業(yè)發(fā)展自有品牌增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,提出發(fā)展自有品牌產(chǎn)品的4P策略,拓寬了我國(guó)本土零售企業(yè)發(fā)展自有品牌產(chǎn)品的思路與對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]零售企業(yè) 自有品牌產(chǎn)品 4P策略

一、自有品牌商品及其意義

自有品牌可以分為批發(fā)商品牌和零售商品牌。自有品牌有很多的定義,在過(guò)去使用得較多的一種含義是“以零售企業(yè)自己的品牌名稱銷售的產(chǎn)品,而該品牌只在該零售企業(yè)的門店中獨(dú)家銷售。”但現(xiàn)在,很多零售商和批發(fā)商使用不止一個(gè)名稱來(lái)區(qū)別它們經(jīng)營(yíng)的自有品牌產(chǎn)品系列。并且,該類產(chǎn)品也不再只有零售企業(yè)自己的門店獨(dú)家銷售了。因此自有品牌商品就是指批零企業(yè)自主設(shè)計(jì)、生產(chǎn)或委托指定的供應(yīng)商生產(chǎn),貼批零企業(yè)的品牌,在自己的門店或在有控制的分銷渠道進(jìn)行銷售的產(chǎn)品。

零售企業(yè)發(fā)展自有品牌已成為一種必然趨勢(shì),可大幅增加銷售額,提高營(yíng)銷效率,進(jìn)一步擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.既能使零售企業(yè)樹(shù)立良好的品牌形象,又能有效降低商品的價(jià)格,從而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

使用自有品牌的零售企業(yè)往往有良好的聲譽(yù)。企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中,以經(jīng)營(yíng)特色樹(shù)立了良好的品牌形象,企業(yè)創(chuàng)立的自有品牌從一開(kāi)始起就具備了名牌的許多特征,極易被顧客接受與認(rèn)可。

質(zhì)優(yōu)價(jià)廉是自有品牌商品的一大優(yōu)勢(shì)。歐美商業(yè)企業(yè)中使用自有品牌的商品一般比同類商品價(jià)格低30%以上。使用自有品牌的商品之所以具有價(jià)格優(yōu)勢(shì):

第一,大型零售商業(yè)企業(yè)自己組織生產(chǎn)自有品牌的商品,使商品進(jìn)貨省去許多中間環(huán)節(jié),節(jié)約了交易費(fèi)用和流通成本。

第二,使用自有品牌的商品不必支付廣告費(fèi),零售商已有的良好信譽(yù)就是自有品牌商品最好的廣告。

第三,自有品牌商品在開(kāi)發(fā)商品的商業(yè)零售企業(yè)中銷售,可省去為打通流通渠道所需的費(fèi)用。

2.既有利于本企業(yè)優(yōu)先占領(lǐng)市場(chǎng),又能充分體現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品的差異性,從而贏得顧客的青睞。

市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是把握、滿足消費(fèi)者的需求。零售商業(yè)企業(yè)直接面對(duì)廣大的消費(fèi)者,能比較準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)需求特點(diǎn)及其變動(dòng)趨勢(shì),從而能根據(jù)消費(fèi)需求特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售商品,這樣就使自有品牌的商品比制造商品牌的商品,更能快捷地體現(xiàn)市場(chǎng)需求,領(lǐng)先一步。

使用制造商品牌的商品,通常各零售企業(yè)都可以經(jīng)營(yíng),這使得各零售商業(yè)企業(yè)在所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品牌上的差異日趨縮小。從而造成零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)上雷同有加而特色不足。而零售企業(yè)的自有品牌與制造商品牌的最顯著區(qū)別在于,零售企業(yè)的自有品牌運(yùn)用于開(kāi)發(fā)商品的企業(yè)內(nèi)部,其他企業(yè)不能使用。因此,使用自有品牌也就通過(guò)差異化把本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色體現(xiàn)出來(lái),以特色經(jīng)營(yíng)贏得顧客。

二、自有品牌商品銷售的4P策略

零售企業(yè)在自己的門店銷售自有品牌商品,相比銷售的同類制造商產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),為了使優(yōu)勢(shì)得到穩(wěn)定和擴(kuò)大,特制定營(yíng)銷4P策略如下。

1.產(chǎn)品策略

零售企業(yè)自有產(chǎn)品的研發(fā)必須考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和自身的情況,具體而言需要注重以下幾個(gè)方面:產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品類別、品牌與商標(biāo)、包裝等。

(1)產(chǎn)品質(zhì)量

嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量,重視企業(yè)質(zhì)量保證體系的構(gòu)建,積極參加相關(guān)行業(yè)的質(zhì)量認(rèn)證,防止對(duì)零售企業(yè)品牌自身的逆向損害。實(shí)施PB戰(zhàn)略一個(gè)良好初衷是實(shí)現(xiàn)無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的良性循環(huán),但是,如果自有品牌產(chǎn)品因質(zhì)量問(wèn)題沒(méi)有得到高度重視而損害消費(fèi)者利益的話,就會(huì)出現(xiàn)對(duì)零售商品牌自身的逆向損害,消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閷?duì)自有品牌產(chǎn)品的不良印象而重新審視對(duì)零售企業(yè)原有的良好評(píng)價(jià),這對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)是極其得不償失的。在實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略時(shí),零售企業(yè)必須在產(chǎn)品質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān),不能有任何馬虎,這首先要求選擇恰當(dāng)?shù)暮献骰锇椤Ａ闶燮髽I(yè)要注意到,較有實(shí)力的制造商更愿意生產(chǎn)自己的品牌產(chǎn)品,一般不愿意成為零售企業(yè)單純的供應(yīng)商,所以考慮生產(chǎn)能力過(guò)?；蚴袌?chǎng)開(kāi)拓能力較弱的制造商是一種必然,零售企業(yè)在選擇時(shí)重點(diǎn)要評(píng)估以下問(wèn)題:設(shè)備能力是否符合要求、人員素質(zhì)是否較高、技術(shù)能力是否較強(qiáng)、企業(yè)原有信譽(yù)度如何等等。選擇好了合作者,零售企業(yè)應(yīng)該建立嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)體系,嚴(yán)格驗(yàn)收環(huán)節(jié)、若有可能,應(yīng)派專人深入企業(yè)參與管理,保證產(chǎn)品真正符合市場(chǎng)需求。

當(dāng)然,并非所有的商品質(zhì)量一定要達(dá)到很高要求才能滿足消費(fèi)者需求,有些產(chǎn)品,如潔廁凈、干燥劑、一般性的紙類、餐飲用具等日用品,其質(zhì)量達(dá)到一定的要求即可。事實(shí)上,大眾化消費(fèi)者對(duì)這類商品的質(zhì)量關(guān)注度一般,但對(duì)價(jià)格卻很敏感,常根據(jù)價(jià)格選擇購(gòu)買何種產(chǎn)品,價(jià)格的高低直接影響消費(fèi)者購(gòu)買與否,以及商品購(gòu)買量的大小。因此,采用同質(zhì)量低價(jià)位的定位策略同樣也能吸引眾多的顧客。

(2)產(chǎn)品類別

實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的零售企業(yè)務(wù)必清楚一點(diǎn):并非所有商品都適宜采用自有品牌。一般來(lái)說(shuō),選擇適合實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的商品應(yīng)該注意以下幾點(diǎn):

第一,快速消費(fèi)類的便利品。這類商品消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常購(gòu)買和使用,而且一般只花最少的精力和最少的時(shí)間去比較品牌、價(jià)格。這類商品的典型特點(diǎn)是:單價(jià)不高、使用頻繁、品牌忠誠(chéng)度相對(duì)弱化。這些特點(diǎn)正好同自有品牌戰(zhàn)略所需要達(dá)到的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、規(guī)模效應(yīng)相匹配,弱化的品牌忠誠(chéng)度使得零售企業(yè)采用多樣化的營(yíng)業(yè)推廣手段促進(jìn)銷售變得相對(duì)容易,零售企業(yè)應(yīng)該將目光集中在這類商品身上。

第二,有比較高的保鮮、保質(zhì)要求的商品。消費(fèi)者購(gòu)買此類商品更加注眾商家的信譽(yù),零售企業(yè)應(yīng)該密切注意這一點(diǎn),改變?cè)械呐惴绞?充分發(fā)揮短渠道的優(yōu)勢(shì)為消費(fèi)者提供此類服務(wù)。

(3)品牌與商標(biāo)

零售企業(yè)自有品牌既可以是零售企業(yè)的品牌或按各產(chǎn)品類別設(shè)計(jì)品牌也可以是根據(jù)經(jīng)銷產(chǎn)品的特性命名的品牌。零售企業(yè)在此作選擇可以借鑒國(guó)外零售企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)以及制造型企業(yè)的品牌策略思路。零售企業(yè)自有品牌產(chǎn)品類別非常廣泛,但是絕大多數(shù)的產(chǎn)品都可以用零售企業(yè)的品牌,例如英國(guó)最大的零售企業(yè)集團(tuán)馬獅百貨公司,所有的商品都使用自有品牌“圣米高”。再如杭州聯(lián)華萬(wàn)家福超市公司自1996年開(kāi)始創(chuàng)建自有品牌的商品,利用“聯(lián)華”、“純一”兩個(gè)自有品牌推出了近千余種商品,還專門創(chuàng)立了西式熟食產(chǎn)品品牌“亨升”和加工產(chǎn)品品牌“生先”兩個(gè)自有品牌。

(4)包裝

包裝具有保護(hù)產(chǎn)品、便于計(jì)量和裝卸、美化產(chǎn)品等方面的作用。零售企業(yè)自有品牌商品種類繁多、涉及面廣,部分商品不需要小量包裝,如水果,蔬菜、鮮活類產(chǎn)品。而大多商品類別需要單件包裝,可以充分發(fā)揮包裝美化商品促進(jìn)銷售的功能。如將包裝設(shè)計(jì)成具有多種用途的形式,消費(fèi)者在用完產(chǎn)品后,容器還可以移作其他用途,如包裝月餅的鐵盒可用來(lái)裝女士化妝品、小飾品等,還可用來(lái)收藏。

2.價(jià)格策略

實(shí)現(xiàn)商品的低價(jià)格是自有品牌商品最突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于各類別的產(chǎn)品利潤(rùn)空間不同,其降價(jià)空間也不一樣,在具體定價(jià)時(shí)可根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視具體情況而定。在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家中,自有品牌商品比一般同類商品價(jià)格低20%～30%。國(guó)內(nèi)連鎖企業(yè)自有品牌商品的價(jià)格大多低于同類產(chǎn)品的10%～20%左右。價(jià)格的降低,極大地促進(jìn)了商品銷售的增長(zhǎng)。

3.渠道策略

零售企業(yè)自有品牌商品的銷售渠道主要包括兩個(gè)方面:一是在自己的各連鎖店面銷售,這是主要的銷售渠道。此種渠道需注意發(fā)貨的時(shí)間、距離以及各連鎖店面應(yīng)根據(jù)其所在區(qū)域特點(diǎn)選擇適銷對(duì)路的商品種類等問(wèn)題。二是可以利用有控制的其他渠道進(jìn)行適量銷售。在店面不能覆蓋又有顧客需求的區(qū)域,可根據(jù)各經(jīng)銷點(diǎn)具體情況適量發(fā)貨,以滿足此區(qū)域消費(fèi)者需求或者方便其購(gòu)買。

4.促銷策略

零售企業(yè)選擇了正確的自有品牌商品開(kāi)發(fā)對(duì)象,并不意味著自有品牌商品的經(jīng)營(yíng)一定能成功。自有品牌商品除了低價(jià)定位,還需要輔之以適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略,在商品陳列、促銷等方面進(jìn)行正確的管理。各連鎖門店可以考慮將一部分黃金地段和位置用來(lái)陳列正在扶持的自有品牌商品,如將自有品牌產(chǎn)品擺放陳列于同類產(chǎn)品的知名品牌旁邊,以引起消費(fèi)者注意。同時(shí),企業(yè)一定要加強(qiáng)自有品牌商品的宣傳,通過(guò)POP廣告及采用多種促銷方式,讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間里了解企業(yè)的自有品牌商品,加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)自有品牌商品的印象,刺激消費(fèi)者購(gòu)買。如前期可采取捆綁銷售或作為贈(zèng)品以及在營(yíng)業(yè)場(chǎng)所入口和貨架懸掛自有品牌商品的介紹,以較快速度讓消費(fèi)者認(rèn)知。

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