岳桐彤

盡管經(jīng)濟(jì)全球化的報道在各類媒體中隨處可見,但比較起來,傳媒的向外發(fā)展速度基本上處于其他媒介之上。這樣的狀況可歸結(jié)為諸多因素,但主要原因是傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的泛商業(yè)化,以及新傳播科技的日益發(fā)展與進(jìn)步。

政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素都促使大眾媒體國際化,不少研究表明世界各國傳媒產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化趨勢是傳播媒體環(huán)境出現(xiàn)差異的主要原因。過去二十多年來,許多國家如歐洲的瑞典,拉丁美洲的墨西哥、阿根廷等國,都先后經(jīng)歷了傳媒行業(yè)的商業(yè)化。歐洲、拉丁美洲傳媒行業(yè)的商業(yè)化以及伴隨而來的自由市場政策,都使當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)(民營)媒體集團(tuán)大幅度增加。

商業(yè)傳媒在國際傳媒行業(yè)市場的成功,依賴于他們比其他運作模式的企業(yè)有更強烈的經(jīng)營意識,使其在短時間內(nèi)迅速增強了自身的國際競爭力,在其他各行業(yè)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中脫穎而出。這種經(jīng)營意識主要包括六個方面。

第一,發(fā)展意識。傳媒業(yè)不加快發(fā)展,就無法提供精美豐盛的文化產(chǎn)品以滿足大眾的娛樂需求,亦將影響傳媒事業(yè)的發(fā)展。因此,強烈的發(fā)展意識是現(xiàn)今傳媒業(yè)界理應(yīng)具有的普遍行業(yè)意識。

第二,競爭意識。近年來,我國各類媒體發(fā)展勢頭迅猛,集團(tuán)制導(dǎo)致各媒體在互利互惠的同時,競爭也日趨激烈。例如,中國目前擁有2000多份報紙、9000多種雜志、568家出版社、1000家左右的電臺,此外還有200家電視臺、2900個節(jié)目頻道,擁有7600萬網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)亦發(fā)展擴(kuò)張得如火如荼。

第三,成本意識。在過去的計劃經(jīng)濟(jì)時代,傳媒業(yè)靠相關(guān)財政部門撥款作為主要收入來源,有的單位存在不顧產(chǎn)出、不計成本、不搞核算的現(xiàn)象。當(dāng)前,這種積習(xí)尚未徹底根除,要推進(jìn)傳媒行業(yè)化,業(yè)界執(zhí)業(yè)人士必須植入成本意識,完善成本核算,精打細(xì)算,力求以最低的投入實現(xiàn)最高的效益,形成投入、產(chǎn)出的良性循環(huán)。

第四,市場意識。商業(yè)傳媒的投資來源主要依靠資本市場,而資源補償主要依靠廣告市場和訂戶市場。因此,廣告和訂戶可以說是商業(yè)傳媒機構(gòu)的“衣食父母”,最大限度地?fù)碛袕V告市場份額和訂戶數(shù)量是一切商業(yè)媒體追求的極大的目標(biāo)之一,而提高收視率是實現(xiàn)這一目標(biāo)的根本手段。例如在美國,收視率即意味著利潤。美國三大電視網(wǎng)(NBC、ABC和CBS),在黃金時間的收視率增減一個百分點,廣告收入就會增減5000萬美元。因此,對商業(yè)傳媒來說,市場絕不是一個空泛的概念和抽象的定義,而是一些非常具體和現(xiàn)實的數(shù)據(jù)。

第五,品牌意識。品牌實際上是傳媒企業(yè)對觀眾所做的莊嚴(yán)承諾。品牌是市場競爭的產(chǎn)物,也是市場競爭的工具和王牌,因為它凝結(jié)著服務(wù)對象多年的感情、認(rèn)同和信任。

第六,合作意識。商業(yè)媒體在開拓國際市場的過程中,除了想盡一切辦法爭取競爭優(yōu)勢外,還非常善于因地制宜、因事制宜,開展各種業(yè)務(wù)合作和工作交流。其主要方式有:與外來競爭對手的合作、與本土競爭對手的合作,及與外來競爭對手合作后再與本土競爭對手的合作。

憑借以上商業(yè)模式運作的傳媒企業(yè),在國際市場上的成功有賴于經(jīng)營管理方面的有效運作,上述六種意識在經(jīng)營管理中的強烈表現(xiàn),既是他們與其他模式媒體的主要區(qū)別,也是他們奪取競爭優(yōu)勢的法寶。同時,更是中國傳媒行業(yè)增強自身傳媒競爭力、開創(chuàng)屬于中國自身的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營之路所要學(xué)習(xí)的寶貴經(jīng)驗。

如今,國外媒體的步步緊逼,國內(nèi)傳媒市場競爭的日趨激烈,都意味著中國的傳媒業(yè)面臨著史無前例的挑戰(zhàn)。然而挑戰(zhàn)與機遇總是并存的,面對國際傳媒集團(tuán)的競爭和進(jìn)入,中國傳媒要看清自身的責(zé)任,看準(zhǔn)自身的問題,勇于突破、抓住機遇,盡快增強自己的競爭力,成為國際大市場中的強勢媒體。這必須做到以下幾點:

第一,充分競爭,加快整合。

無論是規(guī)模還是效益,近些年中國的傳媒業(yè)發(fā)展是迅速的,可是與國外傳媒集團(tuán)相比,中國傳媒界還沒有出現(xiàn)世界級的巨擘。中外媒體效益的巨大懸殊,與中外傳媒業(yè)的實力懸殊有著直接的聯(lián)系。我國現(xiàn)有報刊社、電臺、電視臺基本都處于條塊分割、互不干涉的局面。傳媒現(xiàn)行管理體制與媒體未來的發(fā)展沖突,可以總結(jié)為“豎井式管理模式與跨媒體經(jīng)營的沖突”,而那些全球化的大型傳媒集團(tuán)所實施的正是橫跨報紙、期刊、電視臺、電臺、網(wǎng)絡(luò)的“跨媒體”經(jīng)營模式。

第二,吸納資本,加速媒體擴(kuò)張。

改革開放以后的中國傳媒,靠自我積累(主要是發(fā)行和廣告收入),絕大部分告別了財政撥款的處境。但是,資金靠自我積累的發(fā)展只能是算術(shù)級數(shù)的增長,而且基本都用在了基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)之上,傳媒市場作為一個大投入、大產(chǎn)出的行業(yè),沒有足夠的資本投入,做大做強就無從談起。

馬世昌在《全球化背景下的中國媒體經(jīng)營戰(zhàn)略》中提到:“傳媒產(chǎn)業(yè)是一種高投入、高壟斷、高利潤與激烈競爭并存的特殊行業(yè),沒有資本的投入,做大做強也就無從談起。媒體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)將是我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢,而實現(xiàn)媒體集團(tuán)提供綜合信息服務(wù)則需要資本市場對傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強力支撐?！币虼宋覈鴤髅揭呒瘓F(tuán)化、跨媒體的道路,資本整合是其必然的條件也是其必然的結(jié)果。

第三,營造全球化的傳媒企業(yè)文化。

為了適應(yīng)未來傳媒市場的競爭,組建與外國大型媒介集團(tuán)相抗衡的跨媒體企業(yè)是中國傳統(tǒng)媒體的一種選擇?？缍嗝浇樯踔炼嗟赜虻慕?jīng)營特性,使得媒介集團(tuán)的經(jīng)營者面臨著管理上的巨大挑戰(zhàn),而這種挑戰(zhàn)往往突出地表現(xiàn)在媒體的企業(yè)文化建設(shè)之上。因此中國的媒介集團(tuán)要想真正地做大做強,就必須充分認(rèn)識到媒體企業(yè)文化是媒體的核心競爭力,努力構(gòu)建一套完善的企業(yè)文化。

媒體文化是一個媒體的靈魂,它為媒體的生存和發(fā)展提供不可或缺的價值導(dǎo)向、智力支持和精神支柱。沒有一種底蘊深厚、強大、統(tǒng)一的媒體文化統(tǒng)攝的媒體集團(tuán),便可能成為貌合神離的硬性拼湊,其生產(chǎn)經(jīng)營也必將繼續(xù)以前某些媒體的各自為政、分散重重的陳舊模式。因此作為媒介集團(tuán)的管理者要善于對不同的媒體文化進(jìn)行整合,通過不同的媒體文化的接觸、交流、相互吸收將之滲透融為一體,形成一種新的媒體文化。這種新的媒體文化應(yīng)當(dāng)以原有的占優(yōu)勢媒體的企業(yè)文化為基礎(chǔ),并吸收其他文化的有益成分,在價值目標(biāo)、行為規(guī)范和人際交往的氛圍等方面形成自己的特征。

傳媒業(yè)是當(dāng)今世界最具發(fā)展前景的行業(yè)之一,新經(jīng)濟(jì)和全球化進(jìn)程又給傳媒業(yè)帶來了前所未有的機遇與發(fā)展。如今,傳媒經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展打破了以往舊有的傳播格局,特別是我國加入世界貿(mào)易組織后,國際傳媒集團(tuán)加快了進(jìn)入中國市場的步伐,對我國的傳統(tǒng)媒體形成了直接的競爭,同時也帶來難得機遇。隨著我們的聯(lián)合發(fā)展,各種社會資本以及國外資本對各種媒體的關(guān)注將會不斷提高,從而推動媒體間的聯(lián)系合作日趨加強與繁榮發(fā)展。

(作者單位:吉林人民廣播電臺音樂廣播)