王　倩

看電影的人多了,愿意出錢拍電影和蓋電影院的老板們自然也多了,老百姓有了更多的選擇機(jī)會(huì)之余,還能享受到附加福利——競爭激烈勢必會(huì)導(dǎo)致票價(jià)的下降。

從11月20日《我的唐朝兄弟》、《火星沒事》和《熊貓大俠》三片同日公映算起,到明年2月,50余部新電影將在這短短90天里粉墨登場。你會(huì)在哪家電影院里看電影呢?

在上海,這幾年,市中心靠近地鐵附近交通便利的多廳影城,比如徐家匯的永華和柯達(dá),人民廣場的和平影都,陸家嘴的新世紀(jì)和正大星美,門市票價(jià)大多在七八十元這個(gè)檔次。電影院的門市價(jià)和酒店一樣,你在大堂價(jià)格牌上見到的,不一定就是你最后的成交價(jià)。因?yàn)橛兄娪霸喊l(fā)行的各種打折優(yōu)惠券,或者憑信用卡打折,周二和周三“半價(jià)日”活動(dòng)也在這個(gè)城市形成了慣例,這幾家影院的平均票價(jià)其實(shí)也就在40-50元上下浮動(dòng)。

但是很多人買到的還是全價(jià)票,這并不是因?yàn)樗麄儾宦斆鳌Ｄ切坝绣X無閑”的忙碌上班族,或者偶爾心血來潮很想看場電影的普通人,或者對(duì)優(yōu)惠措施不太敏感的“懶人”們,他們可能就是花上80元看場電影。遇到像《變形金剛》和《建國大業(yè)》這樣的熱門大片,普通票早早就賣光了,可能就得花上120元看個(gè)VIP場。

看電影是個(gè)很復(fù)雜的行為。你得在明確的電影票價(jià)之外,加上不菲的交通費(fèi)用,和說不清的時(shí)間成本,或許還要算上爆米花錢。所以即使永華的票價(jià)在上海永遠(yuǎn)屬于第一陣營,但是每年到它這兒看電影的觀眾人數(shù)往往也是最多的。就在它周圍,如今在停業(yè)改造中的衡山電影院可能只要30元,再遠(yuǎn)點(diǎn)的田林徐匯影劇院可能只要20元,但除了住在這附近的居民,有人愿意在走出地鐵后還要坐趟公交或者揚(yáng)手打個(gè)的嗎?這就是像徐家匯、人民廣場和陸家嘴這樣的商業(yè)中心賦予電影院的附加值。

中國電影市場飛速發(fā)展,看電影在過去一兩年里逐漸成了都市人群習(xí)慣了的生活和娛樂方式。看電影的人多了,愿意出錢拍電影和蓋電影院的老板們自然也多了,老百姓有了更多的選擇機(jī)會(huì)之余,還能享受到附加福利——競爭激烈勢必會(huì)導(dǎo)致票價(jià)的下降。

尤其是在水電煤天然氣紛紛漲價(jià)的時(shí)候,看場便宜點(diǎn)的電影會(huì)給予很多都市年輕人最大的心理安慰,起碼他們還可以娛樂。那你體會(huì)到電影票價(jià)上的變化了嗎?其實(shí)這座城市的電影票價(jià)格體系已經(jīng)在慢慢松動(dòng)了。

從半價(jià)日到半價(jià)月

和平影都正四處打著“11月份天天半價(jià)”的宣傳廣告。這家老牌多廳電影院坐落在地鐵人民廣場站正上方的來福士廣場里,地鐵出口直接通往影院入口處,和位于徐家匯港匯廣場的永華電影城一起,屬于上海地理位置最佳的兩座電影院。而來這兒的觀眾大多也是個(gè)人購票,靠的是零售票,而不是團(tuán)體包場。

此番“半價(jià)月”的真正目的就是希望能夠形成和平影都的固定消費(fèi)群。影院經(jīng)理王伯政坦言,“現(xiàn)在正好是(賀歲片上市前的)淡季,而我們周邊的電影院又很多,我們的營銷策略就是想制造熱點(diǎn),集聚人氣,把觀眾吸引到我們這兒來?！蓖醪诤推接岸脊ぷ髁?0年,觀眾排隊(duì)買不到票往往就會(huì)找到他抱怨,他非常清楚來看電影的人需要的究竟是什么。他說,周二和周三已經(jīng)半價(jià)了,難道再擴(kuò)展到周一和周四?“要搞就搞大手筆的。”

這已經(jīng)是和平影都今年第三次“半價(jià)月”。第一次是今年1月。本來因?yàn)樵┖痛汗?jié)長假都集中在這個(gè)月,人們思鄉(xiāng)心切,依靠散客的電影院勢必會(huì)喪失一部分的回鄉(xiāng)客流,沒想到“半價(jià)月”竟然創(chuàng)造了和平影都?xì)v史上的最高人次紀(jì)錄,王伯政說:“那個(gè)月我們的觀眾人數(shù)達(dá)到了11.7萬,比去年同期增加了130%。而平時(shí)我們每個(gè)月的平均人數(shù)一般在6萬左右。”那個(gè)月和平影都的票房達(dá)到了411萬人民幣,是它過去一年票房總收入的13%。

嘗到甜頭的王伯政在今年9月再次進(jìn)行了“半價(jià)月”活動(dòng),每年9月都被稱為國產(chǎn)電影展映月,今年更因?yàn)閲鴳c60周年而安排了不少獻(xiàn)禮片,王伯鄭當(dāng)時(shí)的想法是:“我們平時(shí)的票價(jià)在80元左右,讓觀眾自己掏這個(gè)錢看獻(xiàn)禮片,肯定不樂意的?！币?yàn)橛辛恕督▏髽I(yè)》和《風(fēng)聲》這兩部熱門電影,這個(gè)“半價(jià)月”的票房收入還是超過了去年同期。

和平影都今年前十個(gè)月的票房收入已經(jīng)超過了去年整年的3158萬,“后面再出多少票房,我們已經(jīng)沒有包袱和壓力,放開手腳吧。關(guān)鍵是吸引更多的觀眾群,大家以后一直來我們這兒看電影,多好啊”,王伯政說。

其實(shí)這回第三次的“半價(jià)月”還有一個(gè)深層次的原因,如今的人民廣場,1平方公里左右的商圈里就有和平影都、世紀(jì)大上海電影院、大光明電影院和新世界電影城四家,淮海路上的萬裕國際影城和蘭生電影院也都在步行范圍內(nèi),王伯政心里清楚:“接下來的競爭還會(huì)更大,西藏北路曲阜路馬上就會(huì)開出一家新的電影院,1000多個(gè)座位,而且票價(jià)不會(huì)高?！?/p>

誰是那條鯰魚?

盡管搞起了“半價(jià)月”活動(dòng),和平影都在這方面可能還是遜色于新鄰居——世紀(jì)大上海電影院。如今在這個(gè)城市里,公認(rèn)的性價(jià)比最高的多廳電影院就數(shù)這家2008年1月才開業(yè)的電影院,早上20元,下午40元。它為什么能夠低價(jià)生存了這兩年,而且名氣越來越響呢?

剛開張時(shí)的世紀(jì)大上海電影院在滬上多家報(bào)紙上打出了“全部30元”的低價(jià),這在當(dāng)時(shí)的市場上引起了不小的震動(dòng)。盡管五角場的萬達(dá)影城和大寧國際商業(yè)廣場的上影CGV大寧影城的票價(jià)也在這個(gè)檔次上下,但它們兩家定位于周邊居民區(qū),與市中心商業(yè)中心動(dòng)輒七八十元的電影票價(jià)還是有一定的差距。而這家電影院位于人民廣場南京東路旁,地鐵出入口近在眼前,它為什么會(huì)定下這番低價(jià)呢?“當(dāng)時(shí)我們開業(yè)時(shí),聽上去地理位置非常好,位于人民廣場。其實(shí)很荒涼,見不到人氣的。我們所在的這幢樓當(dāng)時(shí)處于半開張狀態(tài),市百一店的定位又是中老年人和游客,年輕人不太進(jìn)來,它的營銷計(jì)劃和我們的定位差很遠(yuǎn)?！庇霸航?jīng)理查寧告訴記者,最初低價(jià)的策略是因?yàn)樯虡I(yè)設(shè)施有硬傷,絕大部分人會(huì)想“就這樓也能賣80元票價(jià)”?

當(dāng)時(shí)世紀(jì)大上海最強(qiáng)勁的競爭對(duì)手就是和平影都。查寧說,“一般人走到南京路步行街就止步了,很少人會(huì)拐彎來到鳳陽路,我們的大門對(duì)著這條路的。而來福士廣場是絕大部分人的必經(jīng)之地,潮人聚集地。我們當(dāng)時(shí)需要的就是急聚人氣?！?/p>

查寧想過,電影院剛開張時(shí),可以做一些抽獎(jiǎng)什么的,但觀眾也會(huì)計(jì)算的,這個(gè)也沒多少錢;但是又不能搞免費(fèi)場次,來的人肯定不是我們以后的目標(biāo)消費(fèi)群,年輕人對(duì)品質(zhì)也有一定的要求?！拔覀兞η笞罡咝詢r(jià)比,覺得30元是正好的價(jià)格。年輕人可能剛剛畢業(yè),消費(fèi)壓力也很大,會(huì)強(qiáng)調(diào)價(jià)廉物美?！?/p>

果然開張沒多久,世紀(jì)大上海電影院就贏得了“超高性價(jià)比”的口碑。查寧當(dāng)時(shí)并沒想好什么時(shí)候提價(jià),“后來供片方越來越黑心,好多電影的限價(jià)越來越高,沒有片源,我也做不下去了?！?/p>

于是它又打出了“天天半價(jià)”的口號(hào),盡量保持12點(diǎn)前20元和18點(diǎn)前40元的價(jià)格。查寧想的是如何把空的座位填滿,“其實(shí)外面半價(jià)的地方也挺多的,周一半價(jià)或者信用卡半價(jià),但觀眾覺得麻煩,要記時(shí)間,又要帶卡。其實(shí)每家電影院都有30元的場次,只是大家的時(shí)間段不太一樣。而我們天天半價(jià),任何時(shí)間都是半價(jià)。我寧可一場電影賣5張20元的票,也好過一場電影賣2張50元的票。因?yàn)檫@5個(gè)人可以把價(jià)格低的消息告訴更多的人啊?！?/p>

盡管在很多人的印象里,世紀(jì)大上海的平均票價(jià)為20元,其實(shí)真實(shí)的數(shù)字是35元。這個(gè)觀點(diǎn)得到了王伯政的證實(shí)。他也研究過這個(gè)現(xiàn)象,“它的價(jià)格不比我低多少,但觀眾就認(rèn)為世紀(jì)大上海的票價(jià)很便宜。這可能就是天天半價(jià),和周二周三半價(jià)日的區(qū)別。像我這邊,周二和周三人也多,但周一和周四就不行了。我現(xiàn)在做半價(jià)月,也是希望在觀眾心中形成一定的印象。”

有人指責(zé)過世紀(jì)大上海打價(jià)格戰(zhàn)?！笆聦?shí)證明我們帶熱了這個(gè)市場。我們隔壁的新世界電影城,前幾年票房一直不好,但我們出現(xiàn)后,他們的票房也比往年好了。而且我們的座位數(shù)并不多,不可能出現(xiàn)一家統(tǒng)吃的局面。就好像徐家匯地區(qū),就兩家電影院,也很好啊。有錢大家一起賺,我不會(huì)單單放低票價(jià)來和你競爭,《變形金剛》明明可以賣到40元,我干嘛只賣30元呢?”查寧說,自己需要研究的是顧客,而不是同行。不過大家都在一個(gè)圈子里,每次新片上映時(shí)也都會(huì)通個(gè)電話,其實(shí)大家還是在一個(gè)水平線上。

也許不是故意的,但世紀(jì)大上海的“鯰魚效應(yīng)”還是出現(xiàn)了。王伯政就發(fā)現(xiàn),周邊低價(jià)營銷的電影院越來越多,世紀(jì)大上?，F(xiàn)在“天天半價(jià)”,離得不遠(yuǎn)的萬裕國際影城票價(jià)也在25元左右,未來新開的那家電影院票價(jià)也不高?！敖窈笫兄行牡钠眱r(jià)肯定處于低價(jià)混戰(zhàn)的狀態(tài),高不起來的。除非有特別好的電影,比如《變形金剛》,我有IMAX影廳,別人沒有,那只能來我這兒。像現(xiàn)在這種不冷不熱的時(shí)候,你必須把握住自己的票價(jià)。高了,觀眾肯定不買賬?！?/p>

競爭造福大眾

低票價(jià)絕對(duì)是充分競爭的必然結(jié)果。目前上海共有9家院線,但絕大部分院線也僅有一兩家電影院。在人民廣場附近的這四家電影院,分屬大光明院線、世紀(jì)環(huán)球院線和上海聯(lián)和院線,各家影院的利益不一樣,大家自然也是各唱各的價(jià)。而在徐家匯商業(yè)區(qū),交通便利的多廳影院也就門對(duì)門的永華和柯達(dá)兩家,而且兩家影院同屬于一家院線,容易在票價(jià)上形成默契;在浦東,商業(yè)中心的電影院也就正大星美和新世紀(jì)影城兩家,而且周邊也沒有像浦西那種傳統(tǒng)的國有電影院,票價(jià)必然不會(huì)低。

這幾年影院建設(shè)成為電影行業(yè)熱錢最集中的地方。早些時(shí)候熱錢更愿意去北京蓋影院,王伯政告訴記者,“一是上海好的開業(yè)點(diǎn)難找;二是上海市場總體不如北京活躍,那邊一直在搶地盤。尤其是北京文化局前兩年出臺(tái)過一個(gè)政策,新建一個(gè)電影院,每個(gè)廳可以補(bǔ)貼30萬到100萬。他們‘不求所有,只求所在,只要票房產(chǎn)在他們那塊地方。我們上海沒有這樣的優(yōu)惠?！睋?jù)說該政策在今年暫停了。

就在今年國慶節(jié),素以低價(jià)營銷著稱的萬達(dá)院線在周浦萬達(dá)廣場開出了在上海的第二家多廳電影院,但和第一家電影院類似,它主打的觀眾群可能還是周邊居民區(qū)。來自廣東的大地院線也剛剛在今年7月,在寶山、閔行和嘉定開出了4家數(shù)字影院。而在多家電影制片公司的影城建設(shè)計(jì)劃里,上海也沒被落下:華誼公司上市的一大理由就是找錢蓋電影院,它在招股書里唯一顯示的影院計(jì)劃就在上海;正在尋求上市的保利博納公司希望在未來3年內(nèi)擁有30家電影院,而橙天娛樂并購香港嘉禾公司后的首次出手就是3000萬收購了北京9家影城,上海都是他們的重點(diǎn)擴(kuò)張城市。

上海市場上的“跑馬圈地”行為即將進(jìn)入高潮?上海聯(lián)和院線副總吳鶴滬說,“很多人覺得蓋電影院掙錢,那是光看到有人笑,沒看到有人哭。開電影院賠本的大有人在?？措娪暗娜硕?也只是表面現(xiàn)象。有些電影院,票房很高,照樣賠本,因?yàn)榉孔馓??！?/p>

據(jù)說,前幾年房產(chǎn)商為了集聚人氣,給電影院開出的租金往往低于商鋪的報(bào)價(jià)。但如今媒體宣傳多了,電影院收到的租金報(bào)價(jià)漸漸高于商場,而且房產(chǎn)商竟然還想出了“招標(biāo)”,讓大家搶著來花錢。越搶著租,房租肯定越高,于是電影院絕大部分的收入最后都給了房產(chǎn)商。

在這樣的思維下,我們很容易理解萬達(dá)院線的成功——2005年剛成立時(shí)排名全國第37位,2009年1月時(shí)它成為了全國院線票房冠軍。萬達(dá)院線建立在萬達(dá)房地產(chǎn)集團(tuán)的商業(yè)地產(chǎn)基礎(chǔ)上,據(jù)萬達(dá)院線總經(jīng)理葉寧透露,雖然非萬達(dá)物業(yè)里的萬達(dá)影院占到了40%的比例,但院線的主要盈利點(diǎn)還是來自于萬達(dá)集團(tuán)投資的商業(yè)地產(chǎn)里的萬達(dá)電影院。也有一種說法是,萬達(dá)的電影院都是“零租金”或者“低租金”的,所以可以薄利多銷,甚至要以低價(jià)來擠垮同行。葉寧否認(rèn)了“零租金”和“低租金”的說法。不管如何,越來越多的電影業(yè)外資金進(jìn)入這個(gè)行業(yè),總能撬動(dòng)很多冰山,看到更多的曙光。