谷歌為什么會在中國陷入一場空前的風暴?

《財經》記者 明叔亮

風暴突然到來,是在6月18日。

當日下午4點,應有關部門前一天電話之召,李開復只身來到北京一家事先約定的酒店。

推開酒店會議室大門,李開復有些意外:十多位來自中國互聯(lián)網監(jiān)管相關部門的官員等待著他。作為谷歌全球副總裁兼大中華區(qū)總裁,李開復熟識他們每一個人。

氣氛凝重。一位官員向李開復宣讀了中國有關互聯(lián)網內容監(jiān)管的相關法律規(guī)定——這些文件事先已被翻開到相關的位置。在說明違反這些規(guī)定可能會受到包括拘禁、罰款等明確處罰之后,有人開始展示經由谷歌搜索引擎可以搜索到的色情圖片等內容。一位服務人員無意看見投射到墻上的網頁,目瞪口呆。

李開復身處會議之時,中國互聯(lián)網協(xié)會互聯(lián)網違法和不良信息舉報中心(下稱不良信息舉報中心)——一家經原信息產業(yè)部批準、在民政部備案的行業(yè)社團組織,在網站上刊登了《強烈譴責谷歌傳播淫穢色情和低俗信息》的通告:“谷歌中國”網站(Google.cn)大量傳播淫穢色情和低俗信息,嚴重違反國家有關法律法規(guī),違背社會公德,損害公眾利益。

“舉報中心對‘谷歌中國網站進行強烈譴責,要求其對淫穢色情和低俗內容進行徹底清理,并建議相關執(zhí)法部門依法處罰,希望廣大網民繼續(xù)予以監(jiān)督。”

這已經不是谷歌首次遭到主管部門的公開批評。但這場風暴來得比以前都猛烈。當天晚上,中央電視臺“焦點訪談”節(jié)目報道了“谷歌中國”傳播色情和低俗信息一事。第二天,新華網播發(fā)了主管部門對谷歌的處罰,具體措施包括“暫停該網站境外網頁搜索業(yè)務和聯(lián)想詞搜索業(yè)務,并責令其立即進行整改,并徹底清理淫穢色情和低俗內容”。

“這是近來最嚴重的危機?！崩铋_復如此評估谷歌在中國目前遭遇的這次事件。

谷歌自2006年在中國開始商業(yè)運營以來的第一個幸福時刻結束了。過去一年間,盡管在市場使用份額上仍然落后于競爭對手百度,谷歌通過不斷推出MP3搜索等產品,已經在逐步提升自己的份額。

但“低俗”風暴說明,谷歌從進入中國即面臨的雙重擠壓仍然健在。在適應中國互聯(lián)網監(jiān)管環(huán)境與谷歌自我定位之間尋找平衡,是一個持續(xù)的過程。

第三次

6月18日的嚴厲“譴責”,已經是谷歌今年第三次被不良信息舉報中心點名批評。

從2009年1月開始,國務院新聞辦、工信部、公安部等部委,聯(lián)合開展“全國整治互聯(lián)網低俗之風”的專項行動,由不良信息舉報中心在網上定期公布相關進展。在已公布的十批“低俗網站”名單中,谷歌名列第一批和第十批,兩次都是第一個被點名。

在1月5日第一批曝光名單當中,谷歌因為“網頁搜索”“圖片搜索”結果中存在大量淫穢色情網站鏈接,在接到舉報中心的通知后,未采取有效措施而被點名批評。緊隨谷歌之后,百度、新浪、搜狐、騰訊、網易等網站,均榜上有名。

4月10日,在以手機互聯(lián)網內容為重點的第十批曝光網站名單當中,“谷歌WAP”第二次上榜,百度等國內互聯(lián)網門戶以及社區(qū)網站依然名列其后。

在每次名單曝光之后,不良信息舉報中心均會對被通報網站的整改情況作出評估。該中心認定谷歌雖然進行了初步的清理,但是仍存在部分低俗內容,兩次均將谷歌列為“需要繼續(xù)清理整治的網站”。

此后兩個月的時間里,這一定期的通報行動似乎暫告一段落。直到6月18日,谷歌被單獨點名,遭到嚴厲譴責。

李開復在接受《財經》記者采訪中也承認,“6月18日之前,我們確實可以做得更好。”

在被責令整改后,谷歌連續(xù)將整改的進展匯報給監(jiān)管各方。谷歌所做的主要整改工作,包括暫停了聯(lián)想詞功能,重新設計了Google.cn的主頁,包括去除“語言”和“地域”兩個按鈕,前者可讓用戶選擇是搜索中文簡體網頁還是繁體網頁,后者可選擇搜索中國大陸網頁還是全球網頁。

谷歌中國的數(shù)百名工程師和銷售人員緊急轉向,放下手里的工作,轉頭去做黃色信息的過濾和篩查。這幾乎是不可能完成的任務。自動抓取最多網頁一直都是谷歌最核心的競爭力,現(xiàn)在要從其中過濾掉一部分,優(yōu)勢變成難題。

面對數(shù)千億的網頁,簡單的人工識別方案最先被谷歌否定。谷歌為了從源頭上屏蔽不良信息,緊急設計了一個名為“機器學習”的系統(tǒng)。這個系統(tǒng)通過已知的不良網站和關鍵詞,跟蹤訪問過這些網站和關鍵詞的用戶,再順藤摸瓜了解這些用戶同時搜索了哪些關鍵詞和網站,以便找到更多的不良網站。在此基礎上,再利用人工篩選和審核,谷歌確認了更多的色情網站信息和關鍵詞信息。谷歌公司人士說,目前谷歌已經確認了數(shù)萬個黃色網站和關鍵詞,并已屏蔽了數(shù)百萬個黃色網頁。

程序可以識別關鍵詞,對于圖片卻無能為力,圖片識別技術是業(yè)界公認的難題。對此,谷歌計劃推出一個類似網民舉報的系統(tǒng)。當用戶發(fā)現(xiàn)不良圖片之后,可以通過點擊舉報,而后谷歌會通過人工篩選的方式來作出判別。

此外,谷歌的產品團隊還計劃利用谷歌在中國獨有的正版MP3、翻譯、小游戲等產品,設計一款專門面向中國青少年的搜索引擎?！坝幸欢ǖ碾y度,目前還在設計討論階段,是否會正式推出還未最終確定。”一位谷歌工程師說。

6月23日,谷歌發(fā)布聲明稱,一直在采取行動摒除搜索結果中的色情低俗信息,并表示,政府相關部門指出的絕大部分存在問題的結果,已得到解決。

即使如此,李開復承認,憑谷歌一已之力,想徹底清除互聯(lián)網上的不良信息難于上青天。除了圖片和視頻識別技術并不成熟,不良網站也在變形、遷移。這是一場茫茫大海中的游擊戰(zhàn)。

非技術性斷網

谷歌的困難期并未就此結束。

6月24日,晚上10點,中國境內的互聯(lián)網用戶發(fā)現(xiàn),Google.com網站突然無法登陸,包括Gmail、Google文檔以及相片服務在內的其他多項谷歌服務,也無法使用?！敦斀洝酚浾呗?lián)系在香港、美國、歐洲、澳大利亞等地的用戶,這些地區(qū)谷歌各項服務均可正常使用。

谷歌公司人士當天晚上對《財經》記者表示,服務中斷的具體情況尚不清楚,但是“并非技術原因”。

在北京等地,這一服務中斷維持了一個小時左右。但是,直到第二天早上,仍有部分地區(qū)無法正常訪問Google.com的服務。

根據(jù)新華社報道,全國整治互聯(lián)網低俗之風辦公室對谷歌的處罰措施,具體包括“暫停境外網頁搜索和聯(lián)想詞兩項業(yè)務”。按照字面理解,這一處罰要求谷歌停止其Google.com在國內的運營。

但是,在谷歌的整改過程當中,Google.com一直未涉及。Google.cn雖然暫停了聯(lián)想詞功能,但是提供境外網頁搜索業(yè)務的Google.com仍可以正常使用,同時仍然作為一個選擇存在于Google.cn的網頁下方。

一位互聯(lián)網業(yè)內專家對《財經》記者解釋了Google.com當晚遭遇的問題。正常情況下,用戶在瀏覽器地址欄中輸入“Google.cn”訪問時,訪問請求會通過網絡發(fā)送到互聯(lián)網服務運營商的域名解析服務器,而后域名解析服務器再將這一請求發(fā)送谷歌的數(shù)據(jù)庫,從而形成正常的訪問。

但是,在6月24日晚10點到晚11點之間,所有在中國使用Google.com搜索業(yè)務和郵箱等其他業(yè)務的用戶,發(fā)送至運營商域名解析服務器的請求,都被引導至一個完全錯誤的地址,從而導致無法登陸和使用谷歌的相關業(yè)務。

6月25日,監(jiān)管部門再次召見谷歌在中國的負責人,宣讀了一份措辭嚴厲的聲明,認可谷歌整改的態(tài)度,但是對其進展非常不滿。當天,因為要進行一次早就安排好時間的手術,李開復沒能到場。

Google.com去留

對李開復來說,此次事件的影響,堪比當初谷歌初入中國時所遇到的“牌照門”事件。當時,其因為涉嫌“無照經營”招致當時信息產業(yè)部調查,一度面臨尚未正式開展業(yè)務就被迫退出中國市場的境地。

如今,李開復也真實地感受到了這場生存的危機。監(jiān)管者“暫停境外搜索業(yè)務”的要求已經超過了李開復的權限,而谷歌總部必然不會同意。

2006年進入中國時,谷歌推出接受中國法律監(jiān)管的Google.cn,曾在美國國內和谷歌內部引起了強烈的爭議。為此,美國國會在2006年2月召開眾議院聽證會,要求谷歌、雅虎、思科、微軟四家互聯(lián)網技術公司作證,調查他們在中國的業(yè)務運營。

在當時的聽證會上,谷歌負責全球公關事務的副總裁Elliot Schrage解釋了谷歌進入中國的考慮。Schrage在證詞當中表示,2002年秋天,有用戶在郵件當中告訴谷歌,其服務已經完全無法在中國使用。之前,谷歌已經知道自己的服務在中國不能被順暢使用。“我們面臨一個選擇:堅持我們的自由發(fā)言的原則,或者遵守中國的法律進入中國?！?/p>

但是,很快谷歌就不得不作出改變。谷歌發(fā)現(xiàn),即使自己不做過濾,中國用戶在使用谷歌時,仍然不能保證順暢。與此同時,谷歌在境外提供服務的時候,其他的互聯(lián)網公司正在進入中國。

2004年,谷歌開始重新評估在中國的發(fā)展策略,這一評估的結果,就是啟用Google.cn,并且接受中國政府的監(jiān)管。

“我們決定為中國引入一個新產品——google.cn——以尊重中國法律和政策對內容施加的限制?！盨chrage在聽證中表示?！拔覀兊臎Q定建立在對google.cn可以為中國用戶獲得更大范圍的信息是有意義的——雖然并不完美?！?/p>

谷歌向美國國會承諾,Google.cn推出之后,并不會停止Google.com在中國的服務,這一平臺也不會受中國法律法規(guī)的束縛。同時,Google承諾,不會在中國境內運行任何涉及個人或者保密數(shù)據(jù)的服務,諸如電子郵件。

最終,Google.cn在2006年1月推出,谷歌正式進入中國。在2007年6月,谷歌與“趕集網”合資,成立北京谷翔信息技術有限公司(下稱谷翔),谷歌正式獲得了ICP牌照和在中國的運營資格。谷翔具體負責Google.cn的廣告和技術服務業(yè)務,Google.cn的技術則全部外包給谷歌總部。

在服務形式上,中國的互聯(lián)網用戶在訪問Google.com時,會被自動鏈接到Google.cn,但是Google.com的服務仍舊存在。在Google.cn搜索框的右下端,嵌有“Google.com in English”的鏈接。

這當然仍屬于中間解決方案,但即使在今天仍然未被動搖。谷歌當前的所有整改均被設定在Google.cn的體系上,而Google.com仍可以在中國使用。

分析人士認為,多數(shù)網民使用Google.com,還是為了搜索學術、教育、新聞等實用信息,徹底摒棄Google.com并無必要,這樣做的結果也會引發(fā)國內外輿論的強烈關注。

等待

至記者截稿時,谷歌仍在等待有關部門的正式處罰決定。

熟悉互聯(lián)網行業(yè)監(jiān)管慣例的人士分析認為,對于已經努力改正的企業(yè),處罰多數(shù)會是象征性的罰款,這樣的結果對于雙方來說都可以接受。

此次危機事件到來之前,谷歌正在走出進入中國之后的困難時期。在2008年三季度和四季度,谷歌的搜索份額開始逐步上升,針對中國市場的地圖搜索、移動搜索、MP3搜索等產品也相繼推出。

眼下這一突如其來的變故,是否會影響到李開復為谷歌確定的發(fā)展計劃?易觀國際分析師李智認為,在2009年乃至未來,谷歌在中國搜索引擎市場的發(fā)展方向不會出現(xiàn)較大的改變,但發(fā)展速度將有所放緩。而此次“涉黃事件”,是導致其未來發(fā)展放緩的主要原因。

李智在其報告中寫道:“如果谷歌中國(google.cn)聯(lián)想詞以及境外搜索等服務遲遲不能回復正常,那么將在影響用戶體驗的基礎上導致用戶和流量的流逝。”而此次事件,對于谷歌的品牌形象造成了一定的影響,這也會影響到廣告主們的投放決策。

但是,多數(shù)分析人士和廣告主則看淡此事對谷歌在中國的長期發(fā)展所帶來的影響。正望咨詢總裁呂伯望認為,這次事件對谷歌在中國市場基本面不會有影響?！捌鹨虿⒎且驗楣雀璁a品缺陷,谷歌的產品還是很好用?！眳尾f。

惠普信息產品集團市場經理金映輝向《財經》記者表示,不會改變對谷歌的廣告投放。他解釋說,在谷歌投放廣告是按照效果付費,即使一兩天上不去也不會有影響。不過,他表示會繼續(xù)觀察谷歌份額的變化。

藝龍旅行網在線營銷總監(jiān)李征告訴《財經》記者,谷歌的廣告投放大約只有百度的四分之一,各個廣告主在百度的投放已經做到極致。在雅虎逐漸式微、微軟必應還沒有真正啟動的情況下,谷歌是一個必須的選擇。

廣告代理機構華揚聯(lián)眾公司搜索營銷總監(jiān)施京松對《財經》記者表示,這一事件對谷歌廣告業(yè)務影響并不大,并沒有廣告主改變其投放計劃,但是,還是會有廣告主對其長期的發(fā)展擔心。此事發(fā)生之后,那些“國”字頭的企業(yè)投放會更趨謹慎。

7月14日,新華通訊社社長李從軍與谷歌全球副總裁、大中華區(qū)總裁李開復會面的圖片新聞,出現(xiàn)在新華社首頁。只看這則消息,沒有人會認為,谷歌正在中國經歷著一場嚴重危機?！?/p>